31 мая 2023 г.
Маркетинговые бюджеты остались на прежнем уровне и составляют 9,1% от общего дохода компаний.
В опросе 410 руководителей маркетинга 71% респондентов ответили, что им не хватает бюджета для полной реализации своей стратегии в 2023 году, сообщает Gartner. Опрос проводился в марте-апреле 2023 года; его участниками были директора по маркетингу и руководители маркетинговых служб в компаниях разных отраслей, различного размера и уровня дохода в Северной Америке и Северной и Западной Европе, в подавляющем большинстве с годовым доходом более 1 млрд долл.
Опрос показал, что маркетинговые бюджеты составляют 9,1% от общего дохода компаний в 2023 году, оставаясь практически на прошлогоднем уровне, но всё же ниже 9,5% в 2022 году (см. рис. 1).
«Ужатые бюджеты, растущие расходы и снижающаяся продуктивность уменьшают доступные возможности директоров по маркетингу, — пишет в пресс-релизе Юан Макинтайр (Ewan McIntyre), руководитель отдела исследований и вице-президент-аналитик маркетинговой практики Gartner. — Поскольку волатильность становится новой нормальностью, многие директора по маркетингу закладывают издержки нестабильности в свои планы на 2023 год».
Согласно опросу, 75% директоров по маркетингу сталкиваются с растущей необходимостью «делать больше меньшими силами», чтобы обеспечить прибыльный рост в 2023 году. В связи с этим 86% респондентов сообщили, что вынуждены ввести существенные изменения в маркетинговую работу для достижения устойчивых результатов.
«В 2023 году директорам по маркетингу нужно стать руководителем нового типа. Нужно не просто стоять у руля бренда, а и взять на себя более бизнес-ориентированную роль, которая означает инвестирование в прибыльность, а не в рост. Те, кто держится за статус-кво, столкнутся с значительными трудностями в ближайшее время», — предупреждает Макинтайр.
Вынужденное урезание расходов на МарТех
Исследование выявило, что инвестиции в МарТех рухнули до нового минимума продуктивности: коэффициент использования упал с 58% в 2020 году до 42% в 2022 году. Как следствие, 75% респондентов сообщают, что вынуждены сократить расходы на МарТех, чтобы повысить ROI. И всё же, самый большой рост инвестиций среди всех основных маркетинговых ресурсов приходится в этом году на МарТех, а самый большой спад — на оплату труда.
«Подобно азартным игрокам, которые надеются вернуть свой проигрыш при следующей ставке, директоров по маркетингу влечет соблазн новых технологий, усиливаемый хайпом о генеративном ИИ, — пишет Макинтайр. — Им не терпится увидеть его потенциал в преобразовании маркетинговых кампаний и создания контента. Готовность инвестировать в это вполне понятна, но она иллюстрирует заблуждение (ведущее к неокупаемым затратам), что чем больше технологий, тем лучше».
«Готовность оставить бОльшую часть своего арсенала МарТех неиспользуемым высвечивает фундаментальное непонимание смысла ресурсов со стороны директоров по маркетингу. Трудно представить, чтобы они просто подарили те же миллионы долларов контрагентам или собственным сотрудникам. Предпочтение технологий инвестициям в людей не поможет руководителям маркетинга быстрее выбраться из проблем, которые принесет рецессия».
Расходы на рекламу в соцсетях увеличатся, а на поисковую — уменьшатся
Платные медиаканалы занимают первое место в распределении бюджета по основным маркетинговым ресурсам (25,6% всего маркетингового бюджета на 2023 год); далее следуют маркетинговые технологии (25,4%), расходы на персонал (24,6%) и рекламные агентства (23,3%).
Реклама в соцсетях, на которую приходится сейчас самая большая доля расходов на платные медиаканалы, стала главным цифровым каналом по росту инвестиций в этом году; следом идут цифровая видеореклама и маркетинг через агентов влияния. Инвестиции в поисковую рекламу, сообщает большинство респондентов, уменьшились в 2023 году (см. рис. 2).
Рис. 2. Изменения в инвестициях в цифровые каналы в 2023 году (процент респондентов)
синий = Инвестиции уменьшились (333 ответа)
черный = Инвестиции увеличились (336 ответов)
(сверху вниз):
- Реклама в соцсетях
- Цифровая видеореклама
- Маркетинг влияния
- Интернет-реклама
- Поисковая оптимизация (SEO)
- Медиасети ритейлеров
- Контент и мессенджеры
- Цифровая аудиореклама
- Email-маркетинг
- Поисковая реклама
- Цифровая наружная реклама
- SMS / Пуш-уведомления
Больше реализма на фоне идущих перемен
Рост, результативность и окупаемость должны быть на первом месте для директоров по маркетингу, которым нужно выйти за рамки привычных приоритетов, говорит Макинтайр. Им следует удвоить усилия по сценарному планированию и сбалансировать краткосрочную эффективность маркетинга с инвестициями, которые позволят выстраивать возможности, устремленные в будущее.
Источник: Пресс-служба компании Gartner