5 июня 2025 г.
В условиях VUCA-среды (нестабильность, неопределённость, сложность и неоднозначность) новые директора по маркетингу (CMO) сталкиваются с необходимостью быстро ориентироваться в своей роли, устанавливать приоритеты и доказывать значимость маркетинга для всего бизнеса. Об этом говорится в аналитическом комментарии Криса Росса, вице-президента Gartner по маркетинговым исследованиям, представленном на конференции Gartner Marketing Symposium/Xpo в Денвере.
Быстрый старт: выстраивание приоритетов и отношений
На старте работы CMO часто сталкиваются с потоками задач и ожиданий со всех сторон. Как подчеркивает Крис Росс, «крайне важно как можно скорее понять, что действительно важно, а что — нет». Успешное выделение стратегических приоритетов компании становится ключом к результативной работе.
Сильные связи с руководителями и другими заинтересованными сторонами помогают CMO глубже понять цели и структуру компании. Это позволяет выстроить маркетинговые инициативы, которые работают не изолированно, а на достижение общекорпоративных целей. Кроме того, поддержка внутри организации облегчает реализацию маркетинговых программ и способствует созданию инновационной культуры.
Работа в условиях нестабильности
Современный маркетинг не может игнорировать внешние вызовы: изменения потребительского поведения, конкурентное давление и макроэкономические сдвиги. Новые CMO, обладая свежим взглядом, способны выявить слепые зоны в работе компании и по-новому оценить риски и возможности.
Для этого, по мнению Росса, необходимо не только внимательно следить за трендами и рыночной динамикой, но и активно взаимодействовать с другими подразделениями. Такой подход помогает получать альтернативные точки зрения и вовремя адаптировать стратегию.
«Нестабильность стала новой нормой, и каждый CMO должен быть готов к управлению в таких условиях», — отмечает эксперт Gartner.
Разрыв ожиданий с топ-менеджментом
Одной из ключевых проблем новых директоров по маркетингу остаётся разрыв в ожиданиях между CMO и другими руководителями — особенно CEO и CFO. Исследование Gartner, проведённое в августе—сентябре 2024 года среди 125 топ-менеджеров, показало, что только 22% из них чувствуют ясность относительно роли и задач, возложенных на CMO.
Чтобы преодолеть этот разрыв, CMO необходимо обеспечить прозрачную коммуникацию о целях маркетинга и привязать маркетинговые инициативы к бизнес-приоритетам. Это требует от маркетологов способности чётко формулировать, какую ценность приносит их работа.
Также критично сосредоточиться на нескольких приоритетных задачах, а не пытаться «закрыть» все пожелания организации. Как подчеркивает Росс, «почти невозможно выполнить весь список ожиданий. Поэтому важно выбирать направления, в которые стоит инвестировать своё время и ресурсы».
Таким образом, от новых CMO сегодня требуется не только гибкость и лидерские качества, но и стратегическое мышление. Их роль заключается в том, чтобы соединить возможности маркетинга с долгосрочными целями компании — и сделать это в условиях постоянных изменений.
Источник: Пресс-служба компании Gartner
