19 февраля 2026 г.

Бюро цифровых проектов (БЦП) представило результаты исследования цифровых привычек россиян. Опрос более 1 200 респондентов во всех федеральных округах показал: россияне устали от скрытой монетизации данных и готовы к модели, где реклама заменяет оплату смартфона или мобильной связи. 68% готовы получить смартфон бесплатно при просмотре рекламы, 64% — мобильную связь.

Поддержка рекламной модели зафиксирована во всех возрастных группах — от 14–17 лет (66%) до 55+ (54%), что опровергает стереотип о рекламной усталости.

Главные тренды осознанного цифрового поведения

Тренд № 1: рациональный подход к покупкам при сохранении требования к качеству

97% россиян используют смартфон как основное средство связи, но цикл замены устройств значительно увеличился. Финансовая осознанность стала нормой: 61% приобретают телефон за полную стоимость, треть женщин получают устройство в подарок. При этом пользователи не жертвуют качеством ради экономии: 63% при выборе ориентируются на технические характеристики, 55% — на выгодную цену. Даже среди владельцев iPhone лишь 32% руководствуются стоимостью при покупке, что подтверждает приоритет осмысленного выбора над импульсивным потреблением.

Тренд № 2: отказ от скрытой монетизации в пользу прозрачного обмена

Исследование зафиксировало высокий уровень тревожности в вопросах безопасности и приватности: 64% респондентов опасаются мошенничества с банковскими счетами, 54% считают фото и документы наиболее личными данными. На фоне этих опасений пользователи становятся менее терпимыми к непрозрачным моделям монетизации. Ключевой инсайт: проблема не в самом факте показа рекламы, а в ее непредсказуемости.

Тренд № 3: избирательность в обмене данными при высокой цифровой вовлеченности

Россияне активно пользуются цифровыми сервисами: 68% ежедневно заходят в соцсети и мессенджеры, 50% используют банковские приложения, 38% — маркетплейсы. При этом пользователи демонстрируют цифровую осознанность, когда речь идет о защите данных. 95% не платят за отсутствие рекламы в приложениях, но готовы делиться только безопасными данными: физической активностью — 74%, использованием приложений — 67%. На сбор фото и документов согласны только 17%, на прослушивание разговоров — 19%. Это говорит о сформированной способности различать допустимый и недопустимый обмен данными.

Тренд № 4: молодежь вовлечена в цифровую среду и открыта к новым рекламным моделям

Подростки и молодые люди 14–24 лет демонстрируют высокую вовлеченность в цифровую экосистему. 64% их них ежедневно используют соцсети и мессенджеры — тогда как в среднем по выборке этот показатель составляет 48%. 46% активно играют в мобильные игры, что в три раза чаще по сравнению со средним значением. Кроме того, 66% подростков 14–17 лет заинтересованы в бесплатном смартфоне за рекламу.

При этом молодежь демонстрирует технологическую зрелость и критичность. За последний год 16% представителей этой аудитории меняли оператора — это в 2,5 раза чаще, чем среди серебряного поколения. Такая динамика свидетельствует о внимательном отношении к условиям и готовности сменить провайдера при неудовлетворительном предложении. Молодая аудитория оценивает, что получает взамен, и уходит, если договоренности нарушаются.

Сегментация по восприятию рекламы показывает заметные различия между возрастными группами. Наиболее зрелый сегмент — 35–44 года ( 77% заинтересованных) воспринимают рекламу как инструмент получения ценности. Они активно используют смартфон для платежей (42%) и онлайн-покупок (35%). Молодежь 14–24 лет (62%) открыты к экспериментам, но требовательны к формату. Они предпочитают короткие ролики, встроенные в игровые или социальные сценарии. Люди старше 55 лет (54%) менее восприимчивы к рекламе в целом, но готовы взаимодействовать с ней при простоте управления и очевидной выгоде, например при бесплатной связи.

Россияне готовы к обмену внимания на реальные выгоды, но делают это осознанно: выбирают, какие данные предоставлять, оценивают формат и требуют прозрачности. Даже молодежь, активно вовлеченная в цифровую среду, взаимодействует с рекламой только при понятной ценности.

Александр Моисеев, CEO Бюро цифровых проектов, комментирует: «Исследование опровергает миф о всеобщей рекламной усталости. Люди не против рекламы, они против ее навязчивости и скрытой монетизации. 68% готовы к обмену внимания на реальную выгоду. Молодежь при этом не исключение: подростки и студенты активно взаимодействуют с рекламой в играх и соцсетях, но требуют прозрачности. Для рекламодателей это означает переход от борьбы за внимание к построению доверительного диалога».

О методологии исследования

Онлайн-опрос проведен по заказу Бюро цифровых проектов. Выборка: 1201 респондент из всех федеральных округов РФ (квоты по возрасту 14–70 лет, полу, доходу, региону). Статистическая погрешность не превышает ±2,8%. Дополнительно проведены глубинные интервью по сегментам целевой аудитории.

Источник: Пресс-служба Бюро цифровых проектов