26 февраля 2026 г.
AdTech-экосистема Hybrid назвала главные тренды, которые повлияют на развитие российского диджитал-рынка в 2026 году. Он продолжит расти, но темпы будут заметно ниже, чем в
В 2026 году для диджитал-сегмента эксперты прогнозируют прирост на
По оценке экспертов Hybrid, рынок становится более платформенным и фрагментированным. Данные и инвентарь концентрируются у крупных локальных игроков — маркетплейсов, банков, телекома и экосистем. Усиливается роль first-party data: рекламодатели предпочитают площадки, где есть «свои» данные и понятная логика конверсии.
«Сегодня структура наибольшего спроса от заказчиков распадается на пять направлений: retail media, performance-стек, сквозная аналитика, антифрод и технологии ускорения креативного продакшена. Именно производство креативов становится „узким горлышком“: ручной труд не масштабируется, а скорость тестов напрямую влияет на эффективность. Параллельно фиксируются новые зоны турбулентности — эволюция фрода в сторону сложных SIVT-схем, deepfake-атаки на бренды и кратное увеличение штрафных рисков из-за ужесточения регуляторных требований», — поясняет Алексей Петровых, генеральный директор и соучредитель Deaz.io.
Ключевой технологический сдвиг 2026 года связан с развитием ИИ. Компании все активнее переходят к агентским системам и моделям действий, формируя цифровой штат из ИИ-сотрудников. Такие агенты берут на себя написание кода, управление кампаниями, создание креативов, а человек остается в роли постановщика задач. Вокруг этого формируется новый слой инфраструктуры — инструменты оркестрации.
Параллельно меняется логика работы с клиентским опытом. Классические CRM постепенно уступают место ИИ-оркестрируемым контурам, где система работает не со скриптом, а с намерением клиента. На этом фоне развивается «эмоциональный» ИИ: компании экспериментируют с распознаванием эмоций и создают «эмпатичные» ИИ-скрипты.
Изменяется и конструкция рекламных кампаний. Саморазвивающиеся ИИ-контуры становятся обыденностью: параметры кампаний пересобираются в режиме реального времени на основе отклика аудитории. У таких кампаний нет жестко заданных старта и завершения, они существуют как постоянно обучающаяся система.
Управление вниманием продолжает оставаться одним из главных трендов медийной рекламы. Показы и клики перестают восприниматься как достаточный показатель. Площадки активно развивают собственные attention-метрики, а индустрия движется к созданию стандартов для объективной методики замера внимания пользователей.
«Мы в VOX активно работаем в этом направлении с 2021 года и провели в прошлом году уже второе офлайн-нейроисследование рекламных плейсментов для изучения поведения, реакций и эмоций пользователей, а также с целью обогащения онлайн-метрик внимания. Сегодня наша совместная задача — перевести эту тему из плоскости исследований в рабочую систему оценки внимания пользователей», — уточнила Наталия Фролова, CEO и со-основатель AI Vision платформы VOX.
Ужесточение требований регуляторов делает непрозрачные модели работы с данными все более рискованными. На смену скрытому сбору приходит модель zero party data, при которой пользователи сознательно делятся данными в обмен на ценность, например, дают обратную связь за бонусы от компании. Так, персонализация превращается в управляемый обмен.
Одним из значимых трендов становится появление «вычислительных бюджетов» у компаний. Это вызвано дефицитом вычислительных ресурсов на фоне интенсивного внедрения ИИ-технологий. Крупные ИИ-игроки вводят квоты для заказчиков, а доступность мощностей превращается в стратегический фактор.
Отдельного внимания заслуживают новая молодая аудитория и игровые форматы. С уходом Roblox из России, бренды переходят к портфельному подходу, распределяя бюджеты между Telegram Mini Apps, Minecraft, Fortnite. Сложность с привлечением внимания молодежи до 18 лет превращает гейминг в уникальный инструмент, который демонстрирует эффективность в этой возрастной категории. Telegram быстро становится «супер-экосистемой» для молодежной аудитории.
«Охват аудитории младше 18 лет через классические digital-каналы сокращается. Игровые форматы остаются практически единственным способом получить продолжительный контакт с этой возрастной когортой. При этом ценность такого контакта измеряется уже не столько охватом, сколько временем удержания пользователя», — отметил Владимир Ланцов, операционный директор Hybrid Metaverse.
Еще одним драйвером развития adtech становится Connected TV. В 2025 году этот рекламный канал активно развивался. Меняется и подход к измерению эффективности: клиенты все чаще смотрят на CAC и ROAS/ДРР.
«Запуск кросс-платформенной атрибуции в AppMetriсa стал значимым событием для рынка CTV. Рекламодатели, работающие с AppMetrica, наконец получили возможность объективно оценивать вклад рекламы на ТВ в установки приложений. Точность атрибуции ещё предстоит оценить, но сам факт появления такого инструмента усиливает позиции Connected TV как измеримого performance-канала для российского рынка», — комментирует Владимир Худяков, CEO & Co-founder компании Hybe.
Кадровая ситуация будет продолжать стимулировать автоматизацию. Формального дефицита нет, но есть нехватка квалифицированных специалистов. Компании не готовы нанимать новичков и доучивать — бизнес активнее инвестирует в инструменты, снижающие долю ручного труда.
«Новые условия на Digital-рынке формируют для брендов и агентств повестку 2026 года: вместо ожиданий „революции“ рынок живет в режиме сложного, но управляемого перехода к более технологичной, прозрачной и требовательной модели. Успешными оказываются те, кто вкладывается в технологии, данные, ИИ и внимание аудитории, при этом удерживая фокус на экономике кампаний и доверии клиентов. Сейчас наступило время, когда не стоит ждать какого-то магического прорыва. Выживут те, кто заранее набрал запас прочности — технологий, инновационных подходов к рекламе и репутацию, а остальные станут частью очередной волны консолидации», — комментирует Дмитрий Федосеев, управляющий директор Hybrid Россия.
Источник: Пресс-служба компании Hybrid
