6 мая 2026 г.
Окончание. Начало здесь
Каким образом вендорам и дистрибьюторам следует организовывать ориентированный на интеграторов маркетинг — с тем, чтобы привлекать в экосистему своего ИТ-продукта/сервиса лучших?
Идеальный маркетинг
На взгляд Дмитрия Ткачева, генерального директора CURATOR, идеальный подход к маркетингу для интеграторов должен сочетать финансовые стимулы и глубокую поддержку: «Достаточно ли скидок, рибейтов, конкурсов и геймификации? Нет; это — база, но без экспертизы партнёры ею не удовлетворятся. Ключ к успеху — информационная поддержка: совместные вебинары, клиентские мероприятия для демонстрации ценности, плюс реальные кейсы успеха — и стратегия с экспертами и отраслевыми СМИ для формирования атмосферы доверия. Интегратор должен видеть заработок через объёмы и скидки, а мы — усиливать его продажи экспертизой и решением болей клиентов».
Чтобы привлекать лучших, партнёрский маркетинг должен быть нацелен на рост бизнеса самого интегратора, — в этом уверена Анастасия Соколова, директор по продвижению VVP Group: «Привычные скидки и геймификация стали базой, но недостаточной. Лидерские стратегии делают упор на совместное создание экспертного контента на основе реальных успешных кейсов, масштабные инвестиции в обучение и сертификацию специалистов партнёра, а также предоставление готовых бизнес-инструментов для маркетинга и продаж. Критически важной остаётся прозрачная и предсказуемая канальная политика, которая ценится партнёрами выше разовых бонусов».
«В нашем случае, — делится опытом Светлана Золотарева, СМО Группы Rubytech, — маркетинг ориентирован на заказчика, поскольку есть востребованный инфраструктурный продукт (программно-аппаратный комплекс Скала^р), который зачастую выбирает сам заказчик. С партнёрами по проектам — интегратором либо технологическим вендором — мы объединяем усилия и бюджеты для повышения заметности совместных инициатив. Работающими инструментами продвижения для нашего сегмента рынка являются реальные истории успеха — кейсы внедрений или результаты технологических тестирований. Инициативы, где можно показать твёрдый результат, формируют ту ценность и тот уровень доверия, которые помогают отстроиться от конкурентов и привлечь лучших бизнес-партнёров как среди интеграторов, так и среди заказчиков. Когда мы с партнёром создаём и продвигаем подобные проекты в соавторстве, эффект синергии обеспечен».
Артур Дудецкий, директор по работе с партнёрами ИТ-экосистемы «Лукоморье» (ООО «РТК ИТ плюс»), признаёт, что классические инструменты партнёрского маркетинга — скидки, ребейты, уровни партнёрства, конкурсы по объёму продаж — по-прежнему нужны: «Но для сложных и enterprise-ориентированных ИТ-продуктов они играют, скорее, вспомогательную роль. На практике интегратор выбирает не столько максимальную скидку, сколько возможность стабильно зарабатывать на продукте вдолгую. Для этого ему важны передача реальной экспертизы, качественное обучение, доступ к команде вендора, поддержка в сложных конкурентных сделках и уверенность в том, что вендор не „перехватит“ заказчика напрямую».
«Отдельную роль начинают играть живые истории успеха, — продолжает эксперт, — реальные внедрения, понятные кейсы, открытые отзывы клиентов. В условиях, когда на рынке много новых и малоизвестных продуктов, именно такие кейсы становятся для интеграторов и заказчиков главным ориентиром при выборе. Поэтому эффективный маркетинг сегодня — это не только акции и статусы, но и системная работа с рынком: публичность, совместные выступления, участие в отраслевых мероприятиях, взаимодействие со СМИ. Всё это формирует доверие, без которого партнерские экосистемы просто не работают».
С тем, что привычные инструменты остаются базой, но их уже недостаточно, солидарна Дарья Макарова, руководитель маркетинга и PR компании «Пруфтек ИТ»: «Мы убеждены, что идеальный партнёрский маркетинг должен быть многоуровневым и ценностно ориентированным. Во-первых, критически важна образовательная составляющая. Обучение должно охватывать не только технических специалистов, но и пресейл-команды партнёров, чтобы они могли квалифицированно консультировать заказчиков, понимать их боли и предлагать решения, а не просто транслировать характеристики продукта. Во-вторых, необходимы реальные истории успеха и кейсы, демонстрирующие измеримую бизнес-ценность решения. Это мощнейший инструмент убеждения для конечных заказчиков. Когда партнёр способен показать, как решение помогло компании из аналогичной отрасли сократить расходы на 30% или ускорить обработку инцидентов в 5 раз, это закрывает сделку эффективнее любых скидок».
«В-третьих, — продолжает эксперт, — важна операционная поддержка: помощь в создании коммерческих предложений, совместная работа с клиентами на этапе пресейла, готовые маркетинговые материалы, совместные мероприятия и вебинары. В-четвёртых, прозрачность и предсказуемость условий: понятная система мотивации, защита сделок, справедливое распределение лидов. Партнёр должен чётко понимать правила игры — и быть уверенным, что вендор его не обойдёт».
Со стороны вендора или дистрибьютора партнёру второго уровня должна оказываться всесторонняя поддержка при работе с заказчиком, — на это указывает Леонид Ураков, коммерческий директор 3Logic Group: «Здечь подразумеваются техническая и финансовая поддержка, гарантийное сопровождение и, конечно, маркетинг. Наиболее перспективно в этом плане выглядят многоуровневые партнёрские программы в сочетании с индивидуальным подходом к потребностям клиента. В качестве примера можно привести проведение специализированных обучающих семинаров, ориентированных на конкретные запросы и бизнес-задачи групп заказчиков».
«Все перечисленные в вопросе инструменты нужны и важны, без сомнения, — соглашается Татьяна Москалева, начальник отдела маркетинговых коммуникаций АМТ-ГРУП. — Но, как отмечалось выше, они должны быть надстройкой над хорошо работающим, отлаженным бизнес-процессом работы с партнёром».
Своими силами
Должны ли вендоры и дистрибьюторы довольствоваться выбором из уже действующих на рынке партнёров второго уровня — или же есть смысл выращивать, образовывать, пестовать их собственными силами, инвестируя в это время и средства? Продуктивно ли активное формирование искренне заинтересованных в продукте/сервисе партнёрских экосистем — или же старое правило «хороший товар продаст себя сам» на российском ИТ-рынке всё ещё действует?
«Специфика нашего продукта (ПАК) такова, — говорит Светлана Золотарева, — что он объединяет в себе различные компоненты лучших разработчиков и производителей, некоторых из которых мы „взращиваем“ и развиваем до зрелых рыночных игроков. Такого же подхода мы придерживаемся и в работе с каналом: выбираем сильнейших игроков ИТ-рынка и параллельно поддерживаем партнёров со схожими ценностями, высоким уровнем ответственности и нацеленностью на результат. Это расширяет нашу экосистему; делает её более гибкой. Ко-маркетинг является частью маркетинговой стратегии Группы. Наша задача — предложить не просто „хороший товар“, а комплексное решение задачи заказчика. Совместные выступления, кейсы, исследования усиливают позицию комплексной экспертизы и повышают доверие к брендам всех участников».
Вот и на взгляд Павла Горячкина, директора департамента продаж компании Merlion, дивизиона VAD, сегодня качественное предложение в ИТ-канале — это не просто «железо» или софт, а целая экосистема: «То есть продукт, совместимый с другими проверенными решениями; а помимо того — ещё и сообщество экспертов вокруг вендора, выстроенная система обучения, надёжная логистика и сервисная поддержка. Российский ИТ-рынок остается крайне динамичным. Мы наблюдаем ротацию кадров и целых команд, возникновение новых брендов и слияние их с более крупными игроками. Мы внимательно следим за новыми проектами и открыты для сотрудничества».
«В любой процесс надо вкладывать силы, — справедливо замечает Татьяна Москалева, — само ничто не построится. Если вендор вкладывается в развитие партнёра, в его обучение, привлекает его, в том числе и в качестве эксперта, при разработке новых решений или на этапе дорожных карт, это, разумеется, принесёт отдачу. Чем больше интегратор знает о продуктах вендора, тем проще ему предлагать их заказчику».
Леонид Ураков считает, что в вопросе формирования партнёрской сети оба подхода — привлечение готовых экспертов и развитие собственных компетенций внутри канала — имеют право на жизнь: «Выбор конкретной стратегии зависит от целей компании. ИТ-рынок сейчас проходит через период активной трансформации, и наиболее эффективная модель взаимодействия определится в процессе этой эволюции».
По мнению Артура Дудецкого, в текущих реалиях рассчитывать на то, что «хороший продукт продаст себя сам», уже нельзя: «Российский ИТ-рынок стал слишком конкурентным и фрагментированным, а у заказчиков вырос запрос на надёжность и долгосрочные гарантии. Поэтому вендорам имеет смысл не только работать с уже сложившимися интеграторами, но и целенаправленно инвестировать в развитие партнёров: обучать, передавать экспертизу, помогать выстраивать практику внедрения и сопровождения продукта. Это требует времени и ресурсов, но именно так формируются устойчивые и мотивированные партнерские экосистемы».
«Оптимальная модель сегодня, — заключает эксперт, — это чёткое разделение ролей. Вендор фокусируется на развитии продукта и стратегии, а партнёры второго уровня — на работе с заказчиками, внедрениях, настройках и дальнейшем развитии решений. Такой подход позволяет рынку развиваться более устойчиво и снижает риски для всех участников».
Дарья Макарова тоже полагает, что старое правило «хороший товар продаст себя сам» на российском ИТ-рынке 2026 года не работает: «Особенно когда речь идёт о продаже сложных технологичных продуктов. Рынок перенасыщен решениями, конкуренция высока, а сложные продукты требуют глубокой экспертизы для эффективного внедрения. Для нас формирование искренне заинтересованной партнёрской экосистемы — это стратегическая задача. Мы убеждены, что инвестиции в выращивание партнёров абсолютно оправданы. Партнёры, прошедшие обучение и сертификацию, получившие поддержку на первых проектах, реализовавшие успешные кейсы, становятся адвокатами продукта. Они глубоко понимают технологию, могут консультировать заказчиков на экспертном уровне и закрывать сложные проекты».
«Конечно, — рассуждает эксперт, — это требует времени и ресурсов. Нужно разработать программу обучения, выделить менторов, поддерживать партнёров на сделках, делиться экспертизой. Но результат — устойчивая экосистема компетентных партнёров, способных эффективно продвигать сложные технологические решения в условиях растущих требований рынка, — стоит приложенных усилий».
Алексей Новгородский, директор по развитию бизнеса PROWAY, убеждён, что партнёров однозначно стоит «растить», даже в непростом
- Невозможность преодолеть зависимость от вендоров, ушедших с российского рынка;
- Кассовые разрывы на инфраструктурных проектах (предоплаты поставщикам и „длинные“ расчёты с заказчиком обнулили оборотный капитал, сложности с лизинговыми обязательствами на фоне волатильности курса);
- Отсутствие ресурсов для быстрой переквалификации под реестр или параллельный импорт.
По оценкам профильных СМИ, количество активных системных интеграторов сократилось на
«Изобилие продуктов и сложность задач требуют от вендоров и дистрибьюторов активного выращивания партнёрской экосистемы, — замечает Анастасия Соколова. — Стратегические инвестиции в совместную разработку решений, целевые программы развития компетенций и создание сообществ для обмена опытом формируют не просто канал сбыта, а лояльное сообщество единомышленников. Такая экосистема, искренне заинтересованная в успехе общей технологической платформы, становится самым сильным и устойчивым конкурентным преимуществом в долгосрочной перспективе».
В партнерских продажах работает правило «кадры решают всё», — в этом убеждён Дмитрий Ткачев: «Сильная экспертиза по нашему бренду напрямую растит продажи интеграторов. Вендоры не должны ограничиваться рынком; стоит инвестировать в обучение и пестование талантов, создавая искренне заинтересованные экосистемы. Несомненно, работает и правило „хороший товар продаст себя сам“: клиенты приходят к партнёрам с запросом на зарекомендовавшие себя решения — вроде DDoS-защиты и BGP-мониторинга, которые предлагаем мы. Но без активного партнёрского отдела, укрепляющего каналы, рост ограничен. Мы развиваем взаимодействие, и это даёт нам ключ к лидерству на рынке».
«Рынок перенасыщен компаниями, — рассуждает Даниил Летин, руководитель дирекции по развитию бизнеса дивизиона аутсорсинга и сервисов IBS, — вендорам не нужно выращивать собственных интеграторов. Есть исторические гранды, большое количество ИТ-компаний внутри корпораций, мелких региональных компаний, которые фокусируются на конкретном продукте. Например, франчайзи „1С“ во всех регионах страны. Также есть небольшие компании, которые предлагают диверсифицированный портфель услуг, но держатся за свою долю рынка и не спешат её наращивать, а стараются увеличивать компетенции в своей сфере. Вендору следует заинтересовывать интеграторов и существующие ИТ-компании своим продуктом. Выращивать новые — лишь повышение конкуренции, которое приведёт к снижению качества и скорости развития ИТ-рынка. Слишком высокая конкуренция влияет на снижение стоимости ИТ-услуг и продуктов, что не позволяет участникам использовать получаемую прибыль на развитие и создание инновационных продуктов. Добавление новых игроков не скажется позитивно на будущем ИТ-сферы».
Источник: Максим Белоус, IT Channel News
