По мере того как ИИ все глубже интегрируется в digital-рекламу, маркетологам становится все сложнее оценивать эффективность кампаний и защищать рекламные бюджеты перед руководством. К такому выводу пришли аналитики Gartner в новом исследовании.

Как отмечают в Gartner, рекламные платформы все активнее автоматизируют ключевые процессы с помощью ИИ: таргетинг аудитории, медиапланирование, закупку рекламы, оптимизацию ставок и распределение бюджета между каналами. С одной стороны, это повышает скорость запуска кампаний и снижает ручную нагрузку на маркетинговые команды. С другой — делает рекламные механизмы все менее прозрачными для самих рекламодателей.

Маркетинговые руководители все чаще сталкиваются с ситуацией, когда ИИ принимает решения внутри рекламных платформ как «черный ящик»: компания видит итоговый результат, но не понимает, почему система выбрала ту или иную аудиторию, канал или стратегию размещения.

Из-за этого становится сложнее:

  • объяснять руководству, как именно расходуются рекламные бюджеты;
  • прогнозировать отдачу от кампаний;
  • контролировать эффективность отдельных каналов;
  • выявлять ошибки в автоматизированных решениях;
  • понимать реальные причины роста или падения показателей.

Аналитики предупреждают, что традиционные модели атрибуции и измерения эффективности рекламы становятся менее надежными в эпоху ИИ. Маркетологам приходится работать в условиях снижения прозрачности, когда все больше решений принимают алгоритмы крупных рекламных платформ.

По словам Эрика Шмитта, вице-президента, аналитика Gartner, маркетинговым командам необходимо менять подход к оценке рекламы.

Вместо чрезмерной зависимости от метрик отдельных платформ компаниям рекомендуется:

  • делать ставку на независимые системы аналитики;
  • сильнее связывать рекламные расходы с бизнес-результатами;
  • развивать собственные first-party данные;
  • внимательнее контролировать автоматизированные рекламные инструменты;
  • требовать большей прозрачности от рекламных платформ.

В Gartner считают, что в ближайшие годы рынок рекламы столкнется с новой реальностью: ИИ будет повышать эффективность закупки рекламы, но одновременно усложнять понимание того, как именно работают рекламные инвестиции. Для маркетологов это означает переход от управления рекламными инструментами к управлению доверием к алгоритмам.

Источник: