«Яндекс Путешествия», «Островок» и «Туту.ру» стали лидерами по числу упоминаний в ответах популярных нейросетей, таких как ChatGPT, DeepSeek, GigaChat, «Яндекс Алисы», и поисковых систем — такие данные приводятся в исследовании digital-агентства Realweb (входит в группу RW+) «Market Shake-Up: рынок путешествий и туризма». По данным авторов исследования, ИИ превращается в полноценный канал продаж на рынке путешествий. Чем ближе пользователь к покупке, тем чаще нейросети называют конкретный бренд — с 42% ответов на этапе выбора идеи для поездки до 83% на этапе бронирования.

Бренды появляются в ответах ИИ ближе к покупке

На этапах идеи и планирования более половины ответов ИИ и поисковой выдачи обходятся вообще без упоминания конкретных марок — модель предлагает общие направления и форматы отдыха. Но на стадии сравнения и выбора доля ответов с брендами возрастает почти вдвое — до 80%, а на этапе бронирования конкретную компанию называют уже 83% ответов. Это значит, что реальная конкуренция за видимость в ИИ начинается именно тогда, когда пользователь переходит от поиска идей к сравнению сервисов.

«Яндекс Путешествия», «Островок» и «Туту.ру» держат первенство благодаря тому, что закрывают сразу несколько задач: поиск и бронирование билетов, жилья, трансфера и туров. Но состав лидеров меняется в зависимости от этапа пути: на стадиях идеи и планирования вперед выходят агрегаторы и сервисы впечатлений, на сравнении и выборе — туроператоры и платформы с отзывами, а на бронировании лидерство снова возвращается к онлайн-агрегаторам. При этом покинувший в 2022 году российский рынок Booking.com продолжает регулярно попадать в топ рекомендаций ИИ-моделей благодаря сильному цифровому следу.

Для запросов про поездки внутри страны — Москву, Санкт-Петербург, Сочи, Северный Кавказ, Карелию — ИИ и поисковые системы чаще называют онлайн-агрегаторы и сервисы покупки билетов. Для направлений вроде Турции, Египта и Таиланда — туроператоров и сервисы с готовыми турпакетами. То есть логика рекомендаций перестраивается не только по этапу пути клиента, но и по географии запроса.

Генеративные модели формируют видимость брендов сильнее, чем поиск

Для большинства брендов основная доля упоминаний приходится на генеративные ИИ-модели — вклад Google AI Overview и выдачи «Яндекса» заметно ниже, а круг компаний, которые они называют, уже, чем у LLM. Больше всего на видимость брендов-лидеров повлияли российские модели — «Яндекс Алиса» и GigaChat. Зарубежные модели чаще опираются на глобальные бренды: например, ChatGPT особенно активно рекомендует Booking.com.

Наибольший разрыв между зарубежными (ChatGPT, DeepSeek) и российскими (GigaChat, «Яндекс Алиса») моделями зафиксирован в категории бронирования жилья: зарубежные LLM чаще советуют глобальных игроков, тогда как российские лучше учитывают локальный контекст и отдают предпочтение сервисам, актуальным для пользователя из РФ. В остальных категориях — билеты, туроператоры, экскурсии — рекомендации моделей практически совпадают.

У поисковых систем картина отличается еще сильнее: Google AI Overview и выдача «Яндекса» охватывают более узкий круг конкурентов, чем ИИ-модели, а в категориях бронирования жилья, билетов и туроператоров выводят в топ-3 бренды, которые не попадают в число лидеров у LLM. При этом выдача «Яндекса» продолжает показывать и зарубежные бренды, уже ушедшие с российского рынка.

Кто на самом деле формирует ответ ИИ

Один из самых показательных выводов исследования — то, на какие источники опираются модели. Для ChatGPT топ-3 источника — Reddit, Википедия и «Комсомольская правда». У DeepSeek — «Яндекс.Путешествия», «Путевка.ком» и Trip.com, у GigaChat — «Комсомольская правда», VC.ru и РИА Новости, у «Яндекс Алисы» — Дзен, «Яндекс.Путешествия» и «Яндекс». Google AI Overview чаще всего опирается на Википедию, Tripster и «Туту.ру», а выдача «Яндекса» — на Википедию, Дзен и «Яндекс.Путешествия».

«Видимость бренда в ИИ строится не на присутствии на собственном сайте, а на репутации в конкретных внешних источниках — и для каждой модели этот набор источников свой. Побеждать в конкуренции за рекомендации ИИ за счет стандартных SEO-методов не получится: нужен системный подход, который учитывает, какую модель использует целевая аудитория бренда, на каком этапе пути клиента ее нужно догонять и какие источники эта модель считает авторитетными», — комментирует Никита Антонов, директор по стратегии Realweb (входит в группу RW+).

Набор источников также меняется по этапам пути туриста: на стадии идеи чаще цитируются «Яндекс.Путешествия», Дзен и «Комсомольская правда», на планировании — Википедия, «Яндекс.Путешествия» и Дзен, на сравнении и выборе — 2ГИС, «Отзовик» и Дзен, а на бронировании — «Яндекс.Путешествия», «Островок» и «Путевка.ком».

Методология исследования

Для исследования был использован инструмент AI Visibility (AIV) — собственная разработка группы RW+ и компании Apex. Были собраны и проанализированы более 4300 ответов ChatGPT, DeepSeek, GigaChat, «Яндекс Алисы», а также выдачи Google AI Overview и «Яндекса» — на 905 запросов, имитирующих реальные диалоги туристов на четырех стадиях пути: идея и вдохновение, планирование, сравнение и выбор, бронирование. Всего система зафиксировала 313 упоминаемых брендов и порядка 30 тысяч источников, на которые опираются модели при формировании ответа.

Источник: