20 ноября 2009 г.
Компания SONY сравнительно недавно начала официальные поставки ноутбуков в Россию. О том, как развивается бизнес продаж ноутбуков SONY VAIO в условиях кризиса и каковы планы производителя по их продвижению в ближайшее время, обозревателю CRN/RE Владимиру Смирнову рассказал г-н Тадато Кимура, руководитель подразделения VAIO отдела маркетинга компании «Сони Электроникс».CRN/RE: Как SONY оценивает ситуацию на российском рынке ноутбуков в период кризиса? Насколько сократился объем продаж ноутбуков SONY с начала кризиса в IV квартале 2008 г.?
Тадато Кимура: Естественно, что начавшийся кризис затронул всех производителей ноутбуков и негативно отразился на их деятельности в России. По нашим оценкам, которые согласуются с данными аналитиков IDC и GFK, российский рынок мобильных ПК сократился за прошедшие три квартала 2009 г. в сравнении с аналогичным периодом 2008 г. почти на 30% по количеству проданных ноутбуков и на 40% в денежном выражении.
Показатели SONY в течение 2009 г. были заметно выше. Так, за три квартала этого года продажи ноутбуков SONY VAIO сократились в сравнении с таким же периодом прошлого года на 15% как в количественном, так и в денежном выражении.
Кроме того, в сентябре 2009 г. мы отметили, что рынок начал восстанавливаться. Причем, по нашим наблюдениям, более заметно оживал сегмент розницы, где продажи в сентябре 2009 г. оказались ниже, чем в сентябре 2008 г., на 15%. В то же время в корпоративном сегменте рынка, который был более подвержен влиянию кризиса, сентябрьские продажи текущего года оказались ниже по сравнению с сентябрем 2008 г. на 20-25%.
Мы полагаем, что в следующем году рынок ноутбуков в России будет более активно восстанавливаться, и ожидаем, что он вырастет примерно на 20% (в количественном выражении) по сравнению с текущим годом. Что касается продаж ноутбуков SONY в 2010 г., то мы остаемся оптимистами и рассчитываем на увеличение количества проданных мобильных ПК VAIO на 70% и на рост их продаж в денежном выражении на 50% по сравнению с показателями 2009 г.
CRN/RE: На какие сегменты российского рынка SONY ориентирует свои продажи ноутбуков - корпоративный сегмент, сегмент компаний среднего и малого бизнеса (СМБ) и сегмент конечных потребителей? Почему компанией выбрана такая ориентация на российском рынке?
Т.К.: В настоящее время в фокусе нашего внимания остаются продажи ноутбуков VAIO конечным пользователям через розничные магазины. Корпоративные клиенты ограничили свои бюджеты во время кризиса, и у компаний недостаточно денег для обновления корпоративных мобильных ПК.
Сейчас в нашей продуктовой линейке преобладают модели, ориентированные на конечных пользователей: это и ноутбуки с запоминающимся дизайном, в том числе цветные серии мобильных ПК, и мультимедийные модели ноутбуков, и моноблоки, предназначенные для использования в домашних условиях.
Традиционно SONY выпускает широкий модельный ряд ноутбуков и для бизнес-пользователей. При этом мы ориентируемся на приобретение наших продуктов представителями СМБ, так как большие корпорации, как правило, закупают ноутбуки SONY в ограниченном количестве, в основном, для высшего руководства компаний. Но, как я уже сказал, мы рассчитываем на восстановление рынка ноутбуков в России в 2010 г. и надеемся, что закупки корпоративными клиентами начнут расти.
Однако, должен отметить, что в определенном смысле российский рынок уникален – некоторые модели ноутбуков VAIO, которые во всем мире воспринимаются как компьютеры для дома, личного использования, в России иногда считают подходящим инструментом для бизнеса и покупают для офисов.
CRN/RE: Известно, что ноутбуки компании SONY позиционируются как High-end продукты и относятся к высшему ценовому сегменту. Изменила ли компания свою ценовую политику в условиях кризиса, когда российские потребители предпочитают приобретать более экономичные, более дешевые решения?
Т.К.: Действительно, во время кризиса многие пользователи ожидают, что SONY начнет выпускать более экономичные модели ноутбуков, тем самым выходя в тот сегмент мобильного рынка, где наблюдается самая жесткая конкуренция производителей. При этом изменилось отношение самих пользователей – если до кризиса ноутбук стоимостью более 40 тыс. руб. относился ими к premium категории, то сейчас они рассматривают их как super premium системы.
В отличие от других производителей, маркетинговая позиция которых основана на продвижении большей части продуктов в низшей ценовой категории, SONY строит свой маркетинг на основе утверждения своего бренда как премиального. Поэтому вне зависимости от экономической ситуации позиция SONY не меняется – мы позиционируем свои мобильные ПК как ноутбуки класса премиум, которые относятся к высшей ценовой категории. В то же время SONY следит за рынком, и в нашем предложении также появляются более экономичные модели ноутбуков. Но в своей маркетинговой политике мы идем от моделей высшего класса, которые являются центром нашего внимания и которые мы стремимся продвигать, к более доступным моделям мобильных ПК.
CRN/RE: Можно ли провести аналогию между маркетинговой позицией SONY и Apple, которая также продвигает свои ноутбуки как системы premium класса?
Т.К.: Действительно, во всем мире SONY и Apple считаются премиальными брендами. Но я бы не стал сравнивать нашу позицию с «нишевой» позицией Apple. И мы не рассматриваем Apple как своего конкурента, прежде всего, потому что доля этого производителя на рынке мобильных ПК весьма мала. Ноутбуки VAIO стали стандартом в премиальном классе, и позиция SONY на рынке ноутбуков скорее близка к позиции Mersedec-Benz на автомобильном рынке, которая завоевала репутацию стандарта среди автомобилей премиальном категории.
CRN/RE: Каких производителей SONY рассматривает в качестве прямых конкурентов на российском рынке ноутбуков и почему именно их? Какие шаги SONY предпринимает для привлечения потребителей к своей продукции в условиях обострившейся конкуренции на российском рынке ноутбуков?
Т.К.: Наши ноутбуки продаются в магазинах, на полках которых представлены определенные модели мобильных ПК других брендов ценой более 40 тыс. руб., которые могут рассматриваться как конкуренты VAIO. Такие ноутбуки есть у ASUS, Toshiba, НР. Но при этом все эти производители в своем предложении имеют широкий спектр моделей среднего ценового уровня, которые они в основном и продвигают.
Здесь нужно сказать о том, как SONY стремится выделить свои ноутбуки VAIO на фоне продуктов других производителей. Есть три ключевых направления нашей дифференциации. Во-первых, мы стремимся, чтобы все наши модели соответствовали самым современным требованиям и обладали высокими техническими характеристиками. В качестве примера могу отметить ноутбуки VAIO серии NW, которые мы постоянно совершенствуем, повышаем их технические показатели, но при этом стремимся удержать оптимальный уровень цен этих мобильных ПК (в настоящее время они продаются по розничной цене 25-39 тыс. руб.), что делает их конкурентоспособными на российском рынке.
Во-вторых, SONY много усилий направляет на поддержание высокого имиджа своего бренда VAIO как «премиальной» торговой марки, разъясняя пользователям его примущества, с тем, чтобы они убедились, что VAIO является стандартом в классе High-end мобильных ПК. Сейчас мы выпускаем на рынок новую серию супертонких суперлегких ноутбуков VAIO X, которая призвана стать очередным утверждением премиальности бренда VAIO.
В-третьих, предлагая качественную продукцию, SONY стремится создавать «премиальные» условия его продаж и обслуживания, что, несомненно, отличает нас от конкурентов. Для этого SONY создала в России широкую сеть специализированных «брендовых» магазинов – 20 бутиков VAIO, 20 магазинов Sony Center и около 100 бренд-зон в больших магазинах розничных сетей, чего не создал ни один другой производитель компьютеров на российском рынке. Независимо от того, в каких магазинах наших партнеров продаются ноутбуки VAIO, мы пристально следим за тем, насколько тщательно выдерживается высокий уровень представления нашей продукции и насколько высоко качество обслуживания покупателей в этих магазинах.
CRN/RE: Планирует ли SONY привлекать для продажи своих ноутбуков региональные компании? Какую маркетинговую поддержку оказывает SONY своим партнерам-продавцам?
Т.К.: Мы работаем с партнерами - розничными продавцами во многих городах России, но не стремимся иметь очень большую партнерскую сеть в регионах. Выбирая партнеров, мы основываемся на объективной информации о наличии спроса, которую получаем от наших региональных представителей. Наши представительства есть в крупных городах России, они лучше знают региональный рынок и потенциальных партнеров на местах, контактируя с ними напрямую. При этом, естественно, с небольшими партнерскими компаниями мы взаимодействуем через шесть наших дистрибьюторов, но со стратегически важными партнерами общаемся напрямую.
Мы поставляем премиальные продукты и не стремимся заполнить полки множества магазинов в небольших городах. В то же время для развития бизнеса в регионах не так давно мы начали продажи эксклюзивных моделей ноутбуков, специально выпущенных для региональных российских потребителей. Эти модели продаются только в регионах и не появятся на полках столичных магазинов.
Если эта практика оправдает себя, то мы продолжим выпуск таких «региональных» моделей ноутбуков. Это часть нашей стратегии развития продаж в регионах России, и мы планируем продолжать инвестировать в это направление нашей деятельности. Сопоставляя наши данные о региональных продажах в начале текущего и прошлого годов, мы отметили их определенный рост и увеличение доли продуктов VAIO на полках региональных магазинов.
CRN/RE: Выпустив специальные «региональные» модели ноутбуков, в этом году SONY также вышла на рынок нетбуков, анонсировав несколько серий продуктов. Считает ли SONY для себя перспективным сегмент нетбуков?
Т.К.: SONY рассматривает нетбук как второе (помимо основного ПК), дополнительное устройство, которое его владелец может использовать для выхода в Интернет и решения небольших задач. Исходя из такого взгляда на этот продукт, SONY не предполагает в ближайшие 2-4 года в России большого роста спроса на нетбуки – при том невысоком уровне компьютеризации страны в настоящее время большинство пользователей будут стремиться приобрести первый, основной компьютер, которым может стать настольный ПК или ноутбук. Мы полагаем, что в эти годы нетбуки не займут доминирующего положения на мобильном рынке, и их доля не превысит 15-20% (относительно количества проданных ноутбуков и нетбуков вместе взятых).
В то же время мы отмечаем, что в период кризиса, когда у российского населения, прежде всего, в регионах не хватает средств для покупки полноценного компьютера, часть потребителей приобретает недорогие нетбуки как первый, основной ПК. SONY считает эту тенденцию достаточно негативной, поскольку обладая низкой производительностью, нетбуки не позволяют пользователям реализовать многие функции в рамках концепции «цифрового дома» - просмотр видео HD, редактирование видео, фото и графики. Для SONY в продукте наличие таких функций важно, поскольку она привержена указанной концепции и в своих премиальных ноутбуках их полностью реализует, предоставляя возможность домашнему пользователю объединять в единую систему ПК и бытовую электронику.
Эта тенденция не может приветствоваться Intel и Microsoft, которые также стремятся продвигать современные продукты, нацеленные на выполнение расширенных функций. Но, как всегда, последнее слово и выбор остается за потребителем.
CRN/RE: Планирует ли SONY использовать сезонный рост спроса в предновогодний период и на какие результаты рассчитывает (повышение объемов продаж в %)?
Т.К.: Несомненно, мы хотим использовать возможности традиционного предновогоднего роста спроса, который, по нашим наблюдениям, уже начался – продажи стали расти. Мы планируем, что наши поставки партнерам в IV квартале 2009 г. по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. увеличатся в 2,5 раза. Хотя, конечно, сложно сравнивать эти периоды, поскольку именно в последнем квартале прошлого года в России начался кризис и продажи весьма значительно сократились. По сравнению с III кварталом текущего года наши поставки в IV квартале увеличатся на 50%.
Источник: Владимир Смирнов, CRN/RE