24 апреля 2014 г.
Стагнация в отдельных сегментах российской экономики, возможные санкции и колебания национальной валюты заронили «зерна сомнений» в настроения людей.Эти зерна дали обильные всходы. Сегодня принципиально важно разобраться: какие из ожидаемых прогнозов реальны, а какие – только фантомы. Парадокс заключается в том, что иллюзорные угрозы влияют на поведение людей, а значит и на рынок, не меньше (если не больше), чем реальные.
Откуда ветер дует
В период нестабильного состояния экономики основной риск для дистрибьютора представляют кредитно-валютные отношения с вендорами и заказчиками. Организуя импорт необходимого товара, именно дистрибьютор принимает на себя «кредитные плечи». Если ослабление национальной валюты происходит в момент транспортировки товара, то дистрибьютор несет прямые и весьма существенные убытки. Стоит отметить, что речь идет скорее о B2B-сегменте, чем о розничных сетях.
Организуя отгрузку оборудования под определенный проект, дистрибьютор не может нивелировать потери за счет «уравнивания» цен. В первом квартале 2014 года в подобной ловушке оказались компании, которые вовремя не перевели прайс-листы и оценку дебиторской задолженности в условные единицы. Курс рубля, начавший резко падать еще в конце прошлого года, уже к марту достиг исторического минимума по отношению к доллару и евро. Понятно, что здесь масштаб бедствия напрямую зависит от объема вложенных средств и уровня изменения курса валют.
Ослабление рубля также чревато ускорением «импортной инфляции»: заграничные товары, как промышленные, так и продовольственные, оказывают существенное влияние на ценообразование. Неуютно в этот период чувствовали себя российские производители ИТ-продукции. Поскольку около 70% элементной базы для производства приобретается за рубежом, ослабление рубля к бивалютной корзине привело к увеличению затрат.
Столь резкие колебания валюты неминуемо приводят и к понижению потребительского спроса. Люди не спешат делать несрочные покупки и занимают «выжидательную позицию». Острее всего изменения спроса на рынке ощущают на себе ритейлеры. В начале этого года спад интереса со стороны покупателей могли ощущать дистрибьюторы компьютерной и цифровой техники. Критически важные области для бизнеса, такие как информационная безопасность, защита и структурирование Больших Данных, решения в сфере АСУ ТП, значительных изменений не претерпели. Компании продолжают увеличивать бюджеты на данные направления, что формирует стабильный спрос. Сочетание вышеприведенных факторов вызывает усиление конкуренции в этих областях.
Общий аршин
К негативным тенденциям ИТ-рынка не редко причисляют снижение уровня маржинальности продуктов и услуг. Однако это не что иное, как подмена понятий. Попавшись на эту логическую уловку, легко поверить и в стагнацию рынка, и в замедление темпов развития, и во многое другое. За последние годы уровень маржинальности действительно ощутимо снизился, но это нормально. На цивилизованном рынке, где бизнес-процессы отлажены, а конкуренция растет высокой добавленной стоимости просто неоткуда взяться. Дистрибуция – это потоковая система, которая процветает только благодаря четко отлаженной сбытовой схеме (продуманная логистика, широкие каналы сбыта, оптовые скидки от производителя и т.д.).
Времена «пустых прилавков» на ИТ-рынке и несоразмерных цен на продукцию давно прошли. Сегодня у покупателей есть широкий выбор и если дистрибьютор будет завышать цены, то рынок непременно отреагирует либо снижением спроса, либо расширением предложения. По большому счёту, сейчас практически невозможно найти решение, которое одновременно дефицитно и при этом неповторимо, уникально, полезно… Большинство продуктов имеет аналоги на рынке, вопрос выбора сводится к необходимому соотношению цены и качества.
Какую ценовую политику определяет для себя дистрибьюторская компания, в большинстве случаев зависит от общей стратегии вхождения на рынок. Как правило, широкопрофильный дистрибьютор «чистыми» зарабатывает не более 2-5%, а общая выручка зависит от объёма реализованной продукции. В борьбе за покупательские потоки такие компании предлагают разнообразный и широкий ассортимент продукции, однако «традиционно» они не могут конкурировать со специализированными игроками.
Узкопрофильные дистрибьюторы способны предложить клиентам редкие и эксклюзивные группы товаров. Цена таких продуктов, как правило, выше среднерыночных, а маржинальность некоторых позиций может достигать 10-20%. Но общий оборот таких компаний гораздо меньше, а значит итоговая прибыль зависит от успешности каждой отдельной фирмы.
В специальную группу можно выделить VAD-дистрибьюторов (value added distributors), которые помимо традиционных функций распространения продукции, оказывают дополнительные профессиональные сервисы (консалтинг, обучение, внедрение). Такие услуги, в основном, востребованы в сфере ИТ, где каждое решение уникально и должно быть адаптировано под специфические потребности пользователей. В итоге мы возвращаемся к истокам объективного экономического закона - чем уникальнее предложение, тем выше его цена. Данное правило справедливо для всех сфер деятельности и рынок информационной безопасности не является исключением.
Ветер перемен
Можно выделить несколько направлений, на которых действуют российские дистрибьюторы в стремлении отвоевать зону влияния. Чаще всего, компании пересматривают коммерческие схемы и отношения с контрагентами. Широкопрофильные фирмы готовы отказаться от менее удачных контрактов и добавить в портфель новые. Изменение нескольких взаимозаменяемых позиций при большом объёме продаж проходит практически безболезненно. Узкопрофильные дистрибьюторы теснее связаны с вендорами. Даже в тех случаях, когда отношения не приносят финансовой выгоды, процесс выведения того или иного поставщика из портфеля компании занимает около полугода. Поэтому «нишевики» прежде всего стремятся переопределить роли между продуктами вместо полного отказа от них.
Классической для дистрибьюторов можно назвать и стратегию наращивания дополнительных функций. Самое распространенное сочетание на рынке ИТ – это дистрибьютор-интегратор и дистрибьютор с функцией технической поддержки. Если второе вполне логично, то первое вызывает сомнения – это практически совмещение двух противоречивых ролей в рамках одной компании. Такие дистрибьюторы конкурируют со своими заказчиками, что может вызвать конфликт интересов. Это особенно ярко выражено в отрасли электротехнического промышленного оборудования, где практически каждый заметный игрок принимает непосредственное участие в проектах.
Более редко на рынке ИБ встречаются «чистые» VAD-дистрибьюторы, которые не участвуют в проектной деятельности, а выступают правой рукой интеграторов. Такие компании активно финансируют закупку демооборудования, обучение инженерного состава и специалистов технической поддержки.
Отдельную роль играет перестройка внутренних процессов. Это характерно для российских компаний, которые в стремлении преодолеть снижение уровня продаж, начинают преобразовывать внутренние бизнес-процессы, стандартизируя их. В теории всё выглядит великолепно, но это именно та схема, которая во время кризиса приводит к уменьшению гибкости компании и потере клиентов. Масштабные изменения — это всегда длительный и сложный процесс, к которому необходимо привыкнуть. Поэтому к «генеральной уборке» стоит приступать в период активного роста, а не в качестве антикризисных мер.
Предвидеть – значит управлять
Всё описанное выше - отнюдь не прихоть дистрибьюторов. Рынок постоянно находится в движении, изменяется, заставляя компании адаптироваться к этому. К сожалению, большинство компаний лишь перекладывают проблемы с одного места на другое и латают дыры. Участников рынка, готовых к кардинальным и смелым переменам, можно пересчитать по пальцам.
Схемы дистрибуции сейчас чрезвычайно разнообразны и появление какой-либо принципиально новой модели на рынке ИБ маловероятно. Я вижу будущее в предвидении потребительского спроса. Передовой дистрибьютор должен уметь «поймать» момент, когда новая технология становится товаром. Безусловно, продвижение неизвестных технологий сопряжено с большим риском, всегда может случиться так, что выбранная вами технология не завоюет рынок, и тогда ваши инвестиции окажутся напрасными.
Но здесь каждый должен сам для себя сделать выбор – топтаться на одном месте или двигаться по пути инноваций. Если от обвала экономики защититься практически невозможно, то во время стагнации рынка грамотный менеджмент способен обеспечить уверенный рост компании.
Источник: Василий Дубинин, президент группы компаний NGS Distribution