Чак Кокоска, партнер Hewlett-Packard в течение последних 10 лет, настолько устал от постоянного роста стоимости сотрудничества с этим вендором, что больше не рассматривает HP в качестве союзника, а Dell как противника.
Кокоска, президент компании The Computer Specialists (TCS), «золотого» партнера HP, смотрит теперь на Dell как на «меньшее из двух зол». По его словам, задержки с поставками, проблемы с возмещением затрат по гарантийному обслуживанию и другие неувязки вынуждают его подумать о том, чтобы расстаться с HP, хотя сам он этого не хочет.
Изобилие проблем, с которыми сталкиваются Кокоска и другие реселлеры, несомненно сыграло свою роль в том, что два высших руководителя подразделения корпоративных серверов и систем хранения данных, Питер Блэкмор и Джим Милтон, в августе были отправлены в отставку (см. CRN/RE № 16/2004, с. 27. — Ред). Перетряска в руководстве произошла после того, как HP заявила, что не достигнет ожидаемых показателей за III и IV финансовые кварталы из-за проблем в этом подразделении, которое сообщило об операционных убытках 208 млн. долл. в III финансовом квартале, завершившемся 31 июля. После этой новости акции HP упали на 15,7% до 16,95 долл.
HP заявила, что слабые результаты за квартал и некоторые задержки с поставками, с которыми столкнулись партнеры, отчасти вызваны переходом на новую автоматизированную систему обработки заказов и управления цепочкой поставок от SAP. Компания сообщила также, что стремится как можно быстрее решить все проблемы, вызвавшие недовольство партнеров. На корпоративном рынке она предпринимает большие усилия, чтобы улучшить логистику своей программы корпоративной дистрибуции eHiP. Кроме того, HP совершенствует средства логистики в рамках программы PartnerOne, чтобы упростить и сделать менее затратным для партнеров сотрудничество с HP.
Как заявила главный управляющий HP Карли Фиорина, она ожидает, что смена руководства и меры по повышению маржи вернут подразделение корпоративных серверов и систем хранения к прибыльности в IV квартале.
Но Кокоска не уверен, что перетряска в руководстве решит проблемы HP. «Тут, похоже, большой разрыв между направлением, заданным высшим руководством, и исполнением в среднем звене, — сказал он. — Эта проблема касается всей организации, требуются кардинальные перемены, чтобы вернуться к духу Compaq: „Сделаем!“ — вместо подхода HP: „Мы подумаем над этим“».
Главная проблема, сказал Кокоска, в том, что его сотрудничество с HP обходится ему все дороже, особенно за последний год. Анализ, который проводила TCS в течение первого полугодия 2004 г., сравнивая все затраты, связанные с продажей и поддержкой HP и Dell, показал, что чистая маржа в бизнесе с Dell на 30% выше. Это объясняется более высокими расходами TCS на гарантийное обслуживание техники HP, затратами на отслеживание задержек прямых поставок массовой продукции HP, более высокими административными расходами, связанными с некоторыми компонентами программы HP PartnerOne, а также перипетиями борьбы с HP за комиссионные, отметил он.
Кокоска, который за последнюю неделю июля продал продуктов HP на 558 тыс. долл., ожидает, что в этом году бизнес с HP сократится более чем наполовину, составив лишь 5 млн. долл., в то же время его бизнес с Dell — который два года назад практически равнялся нулю, а в этом году уже превысил 2 млн. долл. — будет заметно расти.
Представители по работе с каналом HP на местах, говорит Кокоска, усердно сотрудничали с ним, стараясь решить возникающие проблемы, но все тонет в том, что он назвал «черной дырой среднего руководящего звена» HP. «Сколько бизнеса я должен потерять, чтобы решить, что, наконец, хватит, — вот вопрос, который передо мной стоит!», — признался он.
Картина в HP выглядит тем печальнее, что Dell сообщила (почти одновременно с HP) о прекрасных результатах за II финансовый квартал: оборот составил 11,7 млрд. долл., т. е. вырос на 20% по сравнению с тем же кварталом прошлого года. Причем бизнес был успешным по всем линейкам продукции; объем продаж настольных ПК вырос на 15% по сравнению с прошлым годом, а блокнотных — на 28%. Просто блестящие результаты Dell получила по серверам, продажи которых выросли на 31%, и по системам хранения, где доходы от сотрудничества с EMC выросли на 36% при 70%-ном росте продаж по емкости устройств. Продажи лазерных принтеров выросли на 43%.
Хотя Dell демонстрирует силу по всем линейкам продукции и намерена достичь в этом году рубежа в 60 млрд. долл. дохода, эти успехи достигнуты не ценой маржи, говорит главный управляющий Кевин Роллинс. «Это беспрецедентный для отрасли органический рост, — отметил он. — И мы добились этого, делая нашу маржу еще выше».
Что еще печальнее, если говорить о массовых продуктах, таких, как настольные ПК и серверы начального уровня, то, как заявляют некоторые партнеры HP, они не видят больше никакой разницы между сотрудничеством с HP, которая потратила бессчетные миллионы долларов на привлечение и поддержку партнеров и проводит 65% (свыше 50 млрд. долл.) своего бизнеса через канал, и Dell, давним противником канала, которая в последние годы начала потихоньку сотрудничать с реселлерами, хотя и по контрактам, в которых записано, что в любой момент Dell может продать клиенту напрямую.
Самая поразительная и существенная перемена состоит в том, что, как утверждают некоторые реселлеры, они не видят разницы в чистой прибыли при сотрудничестве с HP и Dell. Некоторые реселлеры говорят также, что валовая маржа на том, что они называют массовыми продуктами HP и Dell (особенно настольных ПК и серверах начального уровня), чаще всего сопоставима. К тому же, как отмечают некоторые партнеры, стоимость ведения бизнеса с HP растет.
За цифрами чистой прибыли стоит тот простой факт, что реселлеры перестали бояться сотрудничества с Dell, что когда-то казалось почти немыслимым. Из 15 реселлеров, опрошенных при подготовке этой статьи, 10 ответили, что не видят разницы между партнерством с HP или Dell. А среди тех пяти, кто склонился на сторону HP, все равно были жалобы на работу с каналом на местах.
Во II квартале 2004 г. 28% реселлеров, участвовавших в ежемесячном опросе CRN, ответили, что теперь их самая продаваемая марка ПК — это Dell, тогда как HP назвали 20%. В июне рейтинг удовлетворенности канала компанией Dell составлял 52%, а HP — 50%.
HP, которая признает, что имеет сейчас на 15—20% партнеров меньше, чем два года назад, утверждает, что не теряет свою долю в канале сбыта в США в пользу Dell. Как заявила HP, ее собственное исследование, проведенное в апреле, показало, что удовлетворенность «золотых» и «платиновых» партнеров растет, а партнеров по программе SMB Network осталась на том же уровне.
Кевин Гилрой, старший вице-президент HP по операциям на рынке СМБ, признался, что шокирован заявлениями некоторых партнеров, что они не видят разницы между сотрудничеством с HP и Dell. «Это дезориентирует HP и партнеров, — сказал он. — Работа с Dell — это не есть мудрая или благоразумная стратегия. Я очень озабочен тем, что партнеры ищут быстрых денег. Эта бизнес-модель не жизнеспособна в длительном интервале времени. Я не поставил бы больше пары процентов своего бизнеса на компанию с заявленной 100%-ной целью продавать напрямую. Всякий, у кого доля продаж продукции Dell измеряется двузначным числом, рискует, испытывает давление, и, на мой взгляд, такая модель в перспективе нежизнеспособна. Это очень рискованно».
Dell воздержалась от комментариев для этой статьи.
Одна из главных болевых точек в уравнении затрат HP — это те изменения, которые ввела компания в правила компенсации затрат за гарантийное обслуживание. Последнее изменение состояло в значительном урезании, начиная с августа, компенсаций за обслуживание: большинство ставок снижено на 10% с оплатой по результатам.
Майк Корнелл, менеджер по услугам компании Nexus Information Systems, сервис-партнера HP уровня Premier, которая зарабатывает в год порядка 4 млн. долл. на бизнесе с HP, считает, что HP переложила миллионы долларов расходов по обслуживанию на своих сервис-партнеров. «HP стала столь нацеленной на соперничество с Dell, что все накладные расходы реселлеров выводит из своего уравнения бизнеса, — сказал он. — Им следовало бы говорить о лучшем качестве своих систем и держаться этого. «Кадиллак» не может соперничать с «Фордом». Мы теряем имидж нашего обслуживания как самого качественного, самого престижного и опускаемся до того, что становимся складом самообслуживания (cash-and-carry) для корпоративных клиентов».
Корнелл говорит, что заметил у HP снижение качества продукции, уровня поддержки и доступности компонентов, тогда как его затраты возросли за последний год примерно на 20%. Он сравнил риторику руководителей HP, связанную с каналом сбыта, с пустыми обещаниями политиков. «Мы, реселлеры, хорошо чувствуем, что идем одни, без партнера, — сказал он. — Сколько еще, думает HP, можно выжать из реселлера, чтобы достичь своих целей?»
HP, в свою очередь, заявляет, что стремится решить проблемы с возмещением расходов по гарантии. Компания сообщила, что связанные с этим вопросы находятся сейчас в процессе передачи от подразделения Technology Solutions Group (TSG) в Solution Partners Organization (SPO).
Еще одна проблема в соперничестве HP с Dell заключается в том, что от HP в плане услуг, качества и надежности продуктов заказчики ожидают намного большего, чем от Dell. Реселлеры говорят, что их клиенты готовы платить за любые затраты времени на оборудование Dell, но для HP это далеко не всегда так. «Dell прибыльнее, поскольку всегда, когда я занимаюсь ее техникой, это оплачивается», — говорит Скотт Клемм, вице-президент по операциям компании Distributed Computing, партнера HP, который начал работать с Dell примерно год назад. Валовая маржа на настольных ПК и серверах HP и Dell, сказал он, примерно одна и та же, добавив: «На том уровне, где я нахожусь, я не вижу разницы между программой для VAR’ов Dell и программой для VAR’ов HP».
По словам некоторых партнеров, задержки с поставкой продукции напрямую от HP по последним сделкам вынудили их переключить некоторых заказчиков на продукцию Dell. Выполнение заказа на сервер напрямую от HP требует в среднем 4—5 недель, говорят партнеры, тогда как заказ на настольный ПК или сервер у Dell выполняется в среднем за 7—10 дней. Представители HP признали последние задержки с поставками серверов, но подчеркнули, что эта проблема решена. Реселлеры, сказали они, должны сразу заметить разницу.
Ряд крупнейших партнеров HP («золотые» и «платиновые») также изменили свое отношение к партнерству с Dell. Один «платиновый» партнер HP, который попросил об анонимности, признал, что Dell — его «самая прибыльная линейка». Он сказал, что работает с Dell по заказам государственных и корпоративных клиентов, когда те требуют участия реселлера. «Dell наиболее прибыльна для нас, поскольку они защищают нас, не дают вступать в сделку другим реселлерам».
И напротив, в сделках с продуктами HP, сказал он, ему приходится конкурировать с компаниями доставки заказов почтой, крупными розничными реселлерами HP и даже мелкими, работающими прямо из дома. «Это кошмар, — сказал он. — Мы можем выстроить целый проект, а потом клиент выставит его на тендер, и в конечном счете мы не имеем ничего с этой сделки».
Он назвал свои отношения с Dell «сделкой с дьяволом», поскольку Dell, сказал он, может в любой момент решить, что она больше не нуждается в реселлере, и забрать себе этот бизнес. Но добавил, что сталкивается с той же реальностью и в HP. «Я доверяю HP не больше, чем Dell. То, что говорит HP для публики, и то, каковы их действия, не одно и то же», — сказал он.
Даррен Макбрайд, президент реселлерской компании Sierra Computers & Training, которая месяц назад стала партнером Dell, с ним согласен. Два года назад, сказал он, продукция HP составляла порядка 20% его бизнеса, а теперь приносит лишь несколько сотен тысяч долларов. «По сути, разница между Dell и HP все меньше и меньше, — сказал он. — Dell может работать напрямую, но они, по крайней мере, говорят мне, что продают напрямую. Они не стараются никого ввести в заблуждение относительно того, какова их модель дистрибуции. HP в течение многих лет твердила, что ценит канал, но то, что они говорят, не совпадает с тем, что они делают».
Джим Гилдиа, президент реселлерской компании Aegis Associates с оборотом 10 млн. долл., говорит, что его бизнес с HP не растет, тогда как бизнес с Dell значительно расширяется. «Dell чуть лучше понимает, что канал помогает двигать продажи, что есть определенные заказчики, которые купят то, что рекомендует... их доверенный консультант», — сказал он.
Реселлеры, которые процветают на бизнесе с HP, утверждают, что один из секретов — знать, как использовать преимущества прибыльной программы HP PartnerOne. Джеффри Лилиен, главный управляющий компании Lilien Systems, «платинового» партнера, говорит, что его бизнес с HP вырос в 2003 г. на 70%. И он преуспел, принимая участие в многочисленных программах поддержки канала HP. «Если вы знаете, как играть в их игру, то это работает, — сказал он о программе PartnerOne. — Мы научились работать по новой модели, при которой большие деньги ждут вас в конце».
Бикки Сингх, главный управляющий компании Future Computing Solutions, которая стремится стать «платиновым» партнером HP, говорит, что не хочет даже рассматривать Dell как партнера. Его бизнес с HP, сказал Сингх, в этом году удвоится. «Многие в сообществе VAR’ов просто не понимают, как вести дела с изготовителем, — сказал он. — HP просит нас вложиться в эту игру и не раздает деньги просто так, как социальное пособие».
10 способов заработать, продавая продукты и услуги HP
1. Услуги. HP сотрудничает с партнерами первого уровня в сфере услуг, в частности, авторизованные партнеры по услугам имеют право продавать и предоставлять услуги HP. Недавно компания начала также предлагать через дистрибьюторский канал экспресс-услуги по консалтингу и интеграции (HP Consulting & Integration Express Services) — свыше 80 готовых пакетов услуг.
2. Принтеры и расходные материалы. Это самый прибыльный бизнес с HP. Компания работает с избранными партнерами по программе Rolling Thunder, в рамках которой предоставляет специалистам по устройствам печати и цифровой обработки изображений в партнерских компаниях право предлагать широкий спектр услуг.
3. Стать «золотым» или «платиновым» партнером; расширить ассортимент продуктов HP. Партнеры могут подняться до статуса Gold или Platinum в рамках программы HP PartnerOne, увеличив число сертифицированных HP инженеров, благодаря чему получат право на дополнительные компенсационные скидки по итогам продаж. Они также смогут расширить свою линейку продуктов HP, выйдя на быстро растущие рынки, например сверхтонких серверов.
4. Программа для агентов и консультантов; программа Smart Buy. В рамках агентской программы, по которой HP сохраняет продукт на балансе и сама осуществляет поставку, партнеры могут продавать ее настольные компьютеры с более высокой маржей, чем при покупке у дистрибьюторов. По программе Smart Buy партнерам предоставляются продукты по агрессивным ценам для того, чтобы исключить процесс получения специальных цен. HP расширила эту программу, распространив ее на серверы ProLiant (со 2 августа).
5. Программа компенсационных скидок по сделкам. В рамках этой программы в особых случаях, например сделках, выигранных у соперников HP, скидки обеспечивают партнерам более высокую маржу.
6. Программа скидок по корпоративным серверам и устройствам хранения для партнеров Elite. Доступны компенсационные скидки на корпоративные серверы и устройства хранения HP. Во II квартале фонды маркетинга и развития рынка (ФРР) на корпоративные серверы и устройства хранения увеличены более чем на 25%.
7. Премии. HP предлагает, вероятно, самый широкий спектр премий в рамках своей программы Spif Central, которая поощряет торговых представителей регистрировать сделки в HP для получения различных премий.
8. Линейка сетевого оборудования HP ProCurve. HP предлагает партнерам агрессивные компенсационные скидки и фонды ФРР, нацеленные на повышение маржи на линейку сетевого оборудования HP ProCurve.
9. HP OpenView. Реселлеры могут получить более высокую маржу в сегменте услуг сетевого администрирования, продавая программный пакет HP OpenView.
10. Инвестиции HP в партнеров. Новая программа инвестирования HP предусматривает финансирование по продуктам и услугам HP через дистрибьюторов. Количество реселлеров, которые могут участвовать в программе, увеличено примерно с 400 до 4000.
— Стивен Берк, CRN/США