Не могу сказать наверняка, но, по-моему, «Дилайн» была чуть ли не первой фирмой, которая вывезла своих дилеров, а заодно и журналистов в теплые края. Правда, формы проведения таких мероприятий у всех разные. То, что предлагает «Дилайн», называя «симпозиумом», представляет собой неплохое сочетание работы, отдыха и кулуарных бесед, причем все это интересно, необременительно и без суеты.
Третий ежегодный симпозиум проходил в Тунисе, в курортном местечке приблизительно в 100 км к югу от столицы на берегу Средиземного моря. В отличие от прошлогоднего, на нем присутствовали сразу несколько фирм, которые можно смело назвать «правильными», хотя бы потому, что они сами себя таковыми считают. С вопроса, откуда они взялись, мы и начнем, итак...
Товарный кредит
Рыночные отношения в нашей стране цивилизуются и развиваются, причем очень быстро. Всего год назад почти все дилеры, приглашенные на симпозиум, в один голос ругали «Дилайн» за то, что этот дистрибьютор, в отличие от остальных, не дает им товарные кредиты. Причем под словосочетанием товарный кредит они понимали весьма своеобразную вещь: взять у дистрибьютора товар без денег, с возможностью то ли вернуть нереализованный товар, то ли когда-нибудь заплатить за него. К слову сказать, сама «Дилайн», как и другие дистрибьюторы, работает с производителями именно по схеме товарного кредитования, правда, совсем по-другому, а именно так, как это принято во всем мире.
Напомню, что товарный кредит — это только отсрочка платежа. Если продавец забрал оборудование у поставщика, он в любом случае обязан за него заплатить, что бы ни произошло, причем точно в срок.
Стоимость заказа при этом повышается ненамного, в случае «Дилайн» — всего на 1%, а чистую прибыль отсрочка платежа повышает приблизительно на 20%. Объясняется это тем, что цикл обращения денег сокращается как раз на время отсрочки платежа, а значит, уменьшается потребность в привлечении средств. Деньги в России дорогие, и, несмотря на то что дилеры платят дистрибьютору за пользование финансами, положительный эффект от товарного кредита получается существенный. Кроме того, у дилера возрастает скорость реализации сделки.
Как эта схема работает в «Дилайн»? Для начала рассмотрим «бескредитный» случай. Предположим, что дилер торгует не со своего склада, а со склада «Дилайн». Он определяет наличие товара у дистрибьютора и начинает предлагать его клиентам. Предположим также, что заказчики платят дилеру в момент поставки. Дилер размещает заказ, через 3—4 дня оплачивает товар, техника отправляется к нему на склад, а клиент платит деньги, только получая товар.
Мнение: Розничный продавец
Сегодня наблюдается общая благоприятная экономическая ситуация, определяющая оживление в секторе розницы. Это вскоре приведет и к усилению конкуренции среди дистрибьюторов. В итоге это сыграет положительную роль для конечного пользователя. Набор услуг, который будут предлагать дилерам дистрибьюторы, будет расширяться и совершенствоваться, и одной из форм работы с розницей станет развитие различных форм товарного кредитования.
Если у дилера открыта товарно-кредитная линия, ему необходимо только разместить заказ. Он сразу же получает технику, не дожидаясь, пока у него хватит денег на его оплату. Получается, что товарный цикл укорачивается дней на 5—6. Денежный же цикл сокращается еще больше: все процедуры по размещению и отгрузке товара уже прошли, клиент давно заплатил за него, а дилер заплатит дистрибьютору только по истечении оговоренной в контракте отсрочки. Он как бы получает 100%-ную предоплату от заказчика, вместо того чтобы вкладывать в товар свои деньги.
Когда руководители «Дилайн» год назад анализировали, будут ли дилеры на таких условиях работать с дистрибьютором, они пришли к выводу, что нет.
Сегодня ситуация изменилась, и не без причины. В прошлом году несколько крупных российских дистрибьюторов раздали технику дилерам под их честное слово и на этом «погорели». У них кончились деньги как раз в самое неподходящее время — в IV квартале. Они решили ужесточить кредитную политику и за свой счет начали воспитывать канал. В результате возникла парадоксальная ситуация в чисто российском стиле: «неправильные» дистрибьюторы воспитали «правильных» дилеров, и сейчас, когда «Дилайн» предлагает партнерам достаточно жесткие условия кредита, 80% из них соглашаются.
Новое направление
Перед любой компанией рано или поздно возникает вопрос: как и куда дальше развиваться? Чтобы выжить, необходимо сохранять темпы роста. Из крупных сегментов, с которыми «Дилайн» еще не имела дело, непосредственно в компьютерной области остался один — комплектующие. Однако, по мнению руководства компании, к работе в этом секторе «Дилайн» еще не готова. Из смежных сегментов наиболее близкий — рынок офисного оборудования. Надо сказать, что сегодня происходит сближение компьютерного и офисного рынков. Компьютерная периферия все больше начинает обладать свойствами офисной техники. С другой стороны, у электронного офисного оборудования появляются «мозги» и интерфейс, позволяющие объединять его с вычислительной техникой.
Мнение: Системный интегратор
Еще недавно клиенты, готовые платить деньги за компьютеры, совсем не проявляли желания платить «за мозги». Заказчик невольно проецировал свою 200-долларовую зарплату на сумму контракта, и это сразу вызывало у него естественную реакцию отторжения.
Cегодня все понимают, что происходит процесс специализации.
Дилерам, занимающимся не просто перемещением коробок, а продажей решений, необходимы обучение, сертификация и, главное, поддержка со стороны дистрибьютора в этом отношении.
На мой вопрос, почему в качестве единственного поставщика офисного оборудования была выбрана фирма Xerox, генеральный директор «Дилайн» Сергей Эскин ответил: «Момент удачный. Компания изменила свою политику распространения продукции. Сегодня она готова и в России сломать старую схему и построить двухступенчатую систему, т. е. использовать именно тот механизм, который уже существует у «Дилайн». ...Кроме того, несмотря на то что цены на оборудование Xerox выше, чем на аналогичные модели Canon, при сравнимом качестве, оно имеет устойчивый спрос».
По счастливому стечению обстоятельств из всех изготовителей электронного офисного оборудования именно Xerox оказалась ближе всех к «Дилайн» по методам ведения бизнеса. Это действительно важно, потому что начинать с нуля, например, с Canon, дистрибьютору было бы тяжело, из-за его (Canon) сугубо «восточного» подхода к работе с партнерами. Я думаю, что Toshiba тоже не подошла бы, ее присутствие на российском рынке в этом секторе практически не ощущается, а «раскручивать» марку своими силами, без участия поставщика — глупо. Сергей Эскин заметил, что «Дилайн» готова раскручивать марки, используя ресурсы «вендора», пропуская их через себя, однако заменять собой изготовителя в этом смысле — не входит в круг интересов нормального дистрибьютора.
От идеи продавать технику Xerox до первой закупки путь длинный. Когда фирма во что-то инвестирует средства, необходимо точно знать, какие варианты развития событий существуют и как эти варианты принесут деньги. Нужно учесть все маркетинговые мероприятия, которые требуется провести, и, соответственно, затраты на них. Кроме того, спланировать продажи, и, как следствие, объемы закупок. «Когда приобретается товар и размещается на склад — это риск, и хотелось бы проиграть несколько вариантов развития событий, — сказал Сергей Эскин. — Бизнес-план содержал три сценария, где мы попытались смоделировать, как могут пойти продажи в зависимости от реакции рынка. Были самый плохой, наилучший из возможных и наиболее вероятный случаи». Пока говорить об успехе продаж оборудования Xerox рано — к моменту проведения симпозиума продукция находилась на складе «Дилайн» менее месяца. Несмотря на то что о начале дистрибуции офисной техники было объявлено сравнительно давно, покупать дилеры не торопились — новый игрок, непонятно, чего он стоит, а техники на складе дистрибьютора не было до середины сентября. Произошла некоторая задержка с поставками, и, вместо того чтобы торговать весь сентябрь, пришлось заниматься этим только две последние недели. Тем не менее продажи шли очень резво и к началу октября достигли уровня, описанного в сценарии как лучший из возможных.
Epson: разворот на 180°
Когда объявляли программу симпозиума, меня несколько заинтриговало то, что упомянули, причем неоднократно, компанию Epson. На мой взгляд, продукция этой фирмы распространялась в России довольно своеобразными путями. Так исторически сложилось, что принтеры Epson ввозили в основном по-серому. Кроме того, даже легальная торговля этой техникой была весьма странной. Традиционно продукция поставлялась через некомпьютерные каналы сбыта. Узкие нишевые дистрибьюторы 80% товара реализовывали субдистрибьюторам на уровне контейнерных поставок, а остальное — в розницу. Подобный канал, разумеется, нельзя назвать стабильным, очевидно, поэтому фирма решила изменить структуру продаж в России.
«В Epson сменилось руководство. Кроме того, в компанию пришли молодые, прагматичные, понимающие рынок и разбирающиеся в маркетинге специалисты, которые сегодня реально управляют московским представительством, — отметил Сергей Эскин. — Создается впечатление, что руководство компании целиком доверяет им работу на нашем рынке».
Вообще, в «Дилайн» считают, что заметное улучшение продаж оборудования Epson в немалой степени вызвано тем, что их фирму передали из германского отделения московскому представительству. С этого момента дистрибьютор начал работать с поставщиком так же, как и с другими европейскими фирмами.
Перспективы
За два с половиной года «Дилайн» разработала и начала осуществление нескольких программ поддержки партнеров, однако до сих пор компания обходила вниманием такой бурно развивающийся сектор компьютерного рынка, как розница. По мнению руководства «Дилайн», розница принципиально отличается от других видов бизнеса на уровне дилера — в первую очередь тем, что нужно товар показать, а это очень дорого. Необходимы торговые площади, понимание, как организовать торговый зал, кроме того, нужны вложения в демонстрационное оборудование. Чтобы организовать даже небольшой магазин, по статистике нужно порядка 200 тыс. долл. на ремонт и реконструкцию и еще столько же придется вложить в торговое и демонстрационное оборудование. Изъять из бизнеса подобную сумму может себе позволить не каждая фирма. «Понятно, что привести в порядок помещение дилер должен все-таки за свой счет, — говорит Сергей Эскин. — Но почему он обязан платить за демонстрационное оборудование, которое после смены модельного ряда фактически пропадет?»
«Дилайн» сейчас разрабатывает систему поддержки розничных продавцов, для того чтобы облегчить им работу по оформлению торгового зала. «Программа пока еще не готова, есть только некоторые наметки», — сказал Сергей Эскин.
Не будем торопиться
В последнее время в зарубежной прессе очень много публикуется материалов, посвященных сборке в канале. Преподносится эта стратегия как конкурентоспособная альтернатива прямым поставкам. Отношение «Дилайн» к сборке в канале скорее отрицательное, чем нейтральное. 50% дилеров «Дилайн» занимаются сборкой компьютеров. Сегодня этот дистрибьютор поставляет для сборщиков мониторы, причем в очень солидных количествах, однако он пока не видит себя в роли некоего координатора подобного бизнеса. «Если мы оценим рынок комплектующих как перспективный, возможно, компания займется и этим бизнесом», — заметил Сергей Эскин.
Действительно, рыночная перспектива сборки в канале на американский манер в России пока не очевидна. Весь сбыт у нас сконцентрирован вокруг одной-двух наиболее дешевых позиций начального уровня модельного ряда. Конфигурационные центры с маркетинговой точки зрения начинают себя окупать, когда заказчик хочет разнообразия. Его требования можно удовлетворить, поставляя большое количество конфигураций. Тогда приобретается базовая, «пустая» модель, а к ней широкий спектр компонентов. У «Дилайн» в основном заказывают базовые конфигурации, по сравнению с которыми объем поставок более сложных модификаций составляет около 10%. Таким образом, пока российский рынок не дозрел до западных потребностей в эксклюзивных комплектах, затевать собственный конфигурационный центр дистрибьютору не имеет смысла. Кроме того, непонятно, как отнесется отечественный потребитель к тому, что кто-то в России лазил в компьютер brandname. «Можно соблюсти все стандарты, получить все сертификаты, но не будет ли это похоже на автомобиль Daewoo узбекской сборки? — добавил Эскин, — Однако самое главное, что в отличие от авто компьютер дешевле от этого не получится».