Кто размещает рекламу в Интернете?

Традиционно рынок рекламных услуг в средствах массовой информации (СМИ), к которым относится на сегодня и Интернет, характеризуется определенным соотношением «нерекламной» и «рекламной» информации. В нем первична именно «нерекламная» часть, поскольку она определяет аудиторию СМИ. Еще пару лет назад на серверах русскоязычного Интернета «нерекламной информации просто не существовало, были лишь сведения о провайдерах и их услугах. Но сегодня появились не только русскоязычные ресурсы в достаточном объеме, но и поисковые машины, что свидетельствует о значительном росте русского Интернета. Сейчас уже можно считать, что сложилось приемлемое отношение рекламная/нерекламная информация, формируется рекламная аудитория. Интернет готов выступить в роли носителя рекламной информации.

Поскольку налицо активное предложение рекламных услуг, необходим анализ сегментов потребителей рынка. В качестве критерия, определяющего принадлежность к той или иной группе потребителя (признака сегментирования), выберем степень готовности представлять свою продукцию через Интернет. Итак, я бы выделил следующие группы.

«Интернетчики». Самая «продвинутая» в понимании возможностей Интернета, но, к сожалению, и самая немногочисленная группа предпринимателей. В основном это те, кто успел «уловить», опять же через Интернет, области достаточно прибыльного бизнеса и успешно их эксплуатируют, но не создают своих серверов. Наиболее распространенная сфера деятельности — экспорт товаров и услуг (модельные агентства, службы знакомств, средства массовой информации и т.п.). Представители таких фирм самостоятельно выходят на Web-отделы серверов и имеют собственные критерии выбора рекламного представителя в сети. Многие из них формируют собственные сайты и даже разбираются в существующей системе ссылок, покупают не только место на диске для своего сайта, но и ссылки с других серверов. Такого рода рекламодатели весьма критичны к эффективности работы сайта, требуют определенного объема «обращений» к своей информации.

«Технологи» — фирмы, занимающиеся наукоемкими технологиями. Для них не иметь URL-адреса просто «неприлично». Об Интернете они знают достаточно, даже для того, чтобы объявить о «планировании» собственного сервера. До сих пор создаваемые ими сайты можно было охарактеризовать скорее как «красочные» и представительные, чем обоснованные с точки зрения продвижения продукции или имиджа фирмы. В этом сегменте нет специальных требований к эффективности рекламы в Интернете, гораздо чаще «технологи» просят обеспечить им «короткий» URL адрес в сети.

«Крупные фирмы» — большие предприятия, переродившиеся из доперестроечных «гигантов», не сильно «развалившиеся» в результате приватизации. Здесь ситуация очень сложная: «технические специалисты» (как правило, из центра автоматизации предприятия) пытаются убедить начальство, что «это нужно», но обычно безуспешно. Отдел маркетинга подобных фирм обычно не воспринимает «новшества» вроде Интернета, придерживаясь традиционных методов продвижения продукции. Кроме того, процедура принятия решений о выборе канала коммуникаций в таких фирмах чрезвычайно сложна. «Крупные фирмы» придут на этот рынок, когда об Интернете будет знать каждая домохозяйка или когда западный партнер поинтересуется их адресом в Сети.

«Средний бизнес» — обычно хорошо развившиеся предприятия торговли (крупные оптовые поставщики, например). Они не стремятся вкладывать деньги в развитие имиджа своей фирмы, а что касается организации продаж через Интернет, то тут они обычно предлагают «агентские проценты». В Интернет-бизнес эти предприниматели включатся только тогда, когда достаточно разовьются сетевые платежные средства.

«Малый бизнес» — наиболее подготовленные к использованию возможностей Интернета предпринимательские структуры (особенно из сферы информационного бизнеса) в силу высоких «предпринимательских амбиций». Они готовы развивать имидж своей фирмы, поскольку это необходимо, чтобы утвердиться на рынке, как «серьезная» компания. Но рассчитывать на заметный приток финансовых средств из этой группы на сегодня не приходится, просто потому, что денег у «малых» нет. Они обычно заказывают небольшие страницы или сайты. Есть все предпосылки к тому, что в перспективе именно этот сегмент составит серьезную основу развития отечественного Интернета.

Анализируя основные показатели сегментов, необходимо обратить внимание, во-первых, на «сегментную долю» — общее количество потребителей в сегменте по отношению к объему по всем сегментам и, во-вторых, на «степень вовлеченности» сегмента (доля предприятий сегмента, представленных в Сети, по отношению к общей их численности).

На основании этих данных мы можем утверждать, что рынок «рекламных услуг» в сети Интернет действительно сформирован. Уже сейчас компаниям, предлагающим «рекламные услуги» в Интернете, нужно учитывать профиль и степени ориентированности по отношению к Интернету.

Рынок рекламы в Internet