Партнерская программа Xtra в этом году стартовала уже в десятый раз. За это время в ней приняли участие тысячи компаний, получивших статус авторизованного реселлера Xerox.
О целях и задачах программы Xtra, о произошедших в последнее время изменениях в ее условиях, а также о планах и прогнозах на текущий год рассказывает директор департамента дистрибуции малой офисной техники «Ксерокс Россия» Александр Назарьев. С ним беседует обозреватель CRN/RE Сергей Зарубин.
CRN/RE: Программа Xtra действует в России 10 лет. Оправдывает ли она ожидания? Какова ее эффективность в целом?
Александр Назарьев: Для Xerox российский рынок один из наиболее приоритетных, и в развитие бизнеса в нашей стране компания инвестирует немалые средства. Вместе с тем мы весьма прагматично подходим к работе, постоянно оценивая отдачу от инвестиций. Конечно, Xtra — это для нас весьма затратный маркетинговый инструмент. Но если бы программа не приносила ожидаемых результатов, то мы бы просто отказались от нее и придумали что-то другое. В этом плане «Ксерокс Россия» абсолютно свободна, нас никто не обязывает использовать именно Xtra.
Эту программу можно назвать своеобразной базой, на которой строится вся работа с авторизованными партнерами. Начиная с 2000 г. в ней ежегодно участвовали в среднем от 800 до 1 тыс. компаний (в прошлом году их число приблизилось к 1,3 тыс.). Многие участвовали в Xtra из года в год, но, по моей оценке, за прошедшее десятилетие ее возможностями воспользовались в общей сложности примерно 5 тыс. «уникальных» партнеров, а несколько сот компаний принимали участие в Xtra все эти годы без исключения.
Мы постоянно находимся в тесном контакте с партнерами и регулярно обновляем программу, учитывая их пожелания и рекомендации. Кроме того, с ее помощью мы запускаем разнообразные тактические программы, нацеленные на продвижение конкретных продуктов, не придумывая для этого каждый раз новые уникальные механизмы.
CRN/RE: Каковы цели и задачи программы Xtra? Что отличает ее от подобных программ других вендоров?
А. Н.: Стратегическая задача и ключевая компетенция компании «Ксерокс Россия» — построение и развитие бизнеса, основанного на партнерстве. Xerox производит хорошие продукты, мы обеспечиваем прямой импорт, предпродажную и послепродажную поддержку. Но все же в первую очередь мы считаем себя специалистами в построении бизнеса через партнерский канал. Программа Xtra — ключевой механизм, позволяющий не только выявлять потребности широчайшего круга партнеров, но и сегментировать канал, предлагая разным категориям реселлеров различные инструменты работы, и, таким образом, добиваться лояльности канала. Мы не ставим цель привлекать только новых партнеров. Наоборот, рассчитывая на долгосрочное сотрудничество, мы всячески поддерживаем тех партнеров, которые работают с нами уже много лет. В этом плане программа Xtra позволяет лучше понимать и учитывать потребности нашего канала и адекватно оценивать ситуацию на рынке в целом.
Стоит подчеркнуть, что Xtra — это не просто механизм получения бонусов за закупки. Программа тесно интегрирована с нашей коммуникационной инфраструктурой, с информационным центром Xerox. В этом, пожалуй, и заключается ее основное отличие от программ других вендоров. В недавно проводившемся опросе именно эта интеграция была отмечена большинством партнеров как очень важный аспект сотрудничества. Партнеры постоянно общаются с консультантами Информационного центра, и это позволяет оперативно решать возникающие вопросы.
Как правило, многие крупные компании отдают направление телемаркетинга на аутсорсинг. Мы же идем «против течения» — после того, как Информационный центр 10 лет проработал на аутсорсинге, вот уже два года он находится в составе Xerox и является одним из ключевых подразделений по работе с партнерами. Постоянный диалог с последними не только позволяет оперативно информировать о наших идеях и тактических программах: для нас также очень важна обратная связь, которая лежит в основе своеобразной комплексной системы сбора и интеграции информации. Речь в данном случае идет о сведениях, касающихся потребностей партнеров, ситуации на рынке, настроениях заказчиков и даже действиях конкурентов.
CRN/RE: Пару лет назад условия программы Xtra существенно изменились. Вместо рибейтов, которые получали партнеры за закупку техники, теперь им начисляются бонусные баллы. С чем связаны эти изменения и как их восприняли партнеры?
А. Н.: Не стоит забывать, что это все-таки маркетинговая программа. Да, рибейты — действенный инструмент, но вместе с тем довольно примитивный. Мы сочли нецелесообразным выстраивать систему поддержки партнеров исключительно на рибейтах. С каждым годом расширяется диапазон маркетинговых возможностей, которые мы предлагаем каналу. И это зачастую более эффективно, поскольку «Ксерокс Россия», как централизованный покупатель услуг (хотя бы той же рекламы), получает более выгодные условия.
Кроме того, как известно, Xerox стала одной из первых компаний, кардинально изменивших подход к работе на российском ИТ-рынке. «Ксерокс Россия» самостоятельно осуществляет прямой импорт продукции. Более цивилизованные методы работы накладывают на нас и определенные требования относительно того, какие программы и в каком виде мы можем реализовывать.
Конечно, партнеры практически всегда настороженно воспринимают любые изменения устоявшихся «правил игры». Это в какой-то мере проявилось и в отношении некоторых из них к изменениям условий программы Xtra. Мы постарались их убедить, что новая методика не менее эффективна. Ведь, в конце концов, нет большой разницы в том, получаешь ли ты деньги и тратишь их на демооборудование, либо получаешь демооборудование за счет бонусных баллов. Можно смело утверждать, что после изменения условий Xtra партнеры интерес к ней не утратили. Об этом свидетельствует тот факт, что в прошлом году, сложном во всех отношениях, количество авторизованных партнеров, участвующих в программе, увеличилось на 7%.
CRN/RE: На каких партнеров рассчитана программа?
А. Н.: В широком смысле Xtra адресована компаниям, которые хотят работать на цивилизованном рынке и стремятся к долгосрочному взаимовыгодному сотрудничеству с Xerox. На всех, кто работает на ИТ-рынке, на рынке офисного оборудования и расходных материалов.
С одной стороны, Xtra — это программа, направленная на весь партнерский канал, ее возможностями может воспользоваться широкий круг реселлеров. Но вместе с тем канал мы четко сегментируем. Дифференциация производится по множеству различных признаков: на каких сегментах рынка работают партнеры, с какими заказчиками, какую продукцию они продают и т. д. Мы понимаем различия потребностей партнеров, специализирующихся на розничном рынке (федеральных, региональных, местных сетей), системных интеграторов, корпоративных реселлеров, компаний смешанного типа. Это позволяет делать фокусные и интересные предложения для каждой из категорий партнеров, когда мы запускаем ту или иную маркетинговую программу. Мы не намерены подходить ко всем с «единой меркой». Поэтому нам очень важно получать наиболее полную информацию о каждом партнере.
CRN/RE: Как стать участником программы?
А. Н.: Необходимо получить статус авторизованного реселлера Xerox. Для этого в течение трех месяцев надо закупать малую офисную технику (для компаний из Москвы это 9 тыс. долл., для региональных фирм — 4 тыс.). Оборудование и расходные материалы должны закупаться у официальных дистрибьюторов Xerox (список всегда имеется на www.xerox.ru). Партнер должен включить в свой прайс-лист или каталог продукцию Xerox и заполнить заявку на авторизацию. После этого он получает сертификат авторизованного реселлера, доступ на партнерский сайт, а его контакты публикуются на нашем сайте. Кроме того, партнеру обеспечена поддержка выделенного консультанта Информационного центра и право использовать логотип торгового партнерства Xerox.
За закупку оборудования и расходных материалов по направлению малой офисной техники авторизованным партнерам ежемесячно начисляются бонусные баллы. Их можно потратить на демооборудование, на рекламную продукцию с логотипом Xerox, на совместную рекламу, на организацию мероприятий для заказчиков, на мотивацию продавцов. Бонусный фонд, заработанный в Xtra 2010, по желанию партнера может быть израсходован в любой момент до 31 мая 2011 г.
CRN/RE: Можно ли подвести какие-то итоги программы Xtra 2009? Как на них отразился кризис?
А. Н.: Как я уже говорил, общее число авторизованных реселлеров, принимавших участие в Xtra, в прошлом году увеличилось на 7%, почти до 1,3 тыс. В то время как многие вендоры в основном сосредоточились лишь на работе с ключевыми партнерами и нередко теряли часть остальных дилеров, мы продолжали расширять партнерскую сеть. В прошлом году мы существенно понизили пороги объема закупок для авторизации. Это позволило не только сохранить лояльность партнеров, но и увеличить их число. Наши авторизованные партнеры работают в 83 субъектах РФ, в 186 городах и населенных пунктах.
Это количественные показатели, но есть и качественные. Если раньше все стремились расти быстрее рынка, то в прошлом году многие ставили своей целью «падать медленнее» рынка. Нам и нашим авторизованным партнерам это удавалось. По нашей оценке, показатели участников программы Xtra 2009 по продажам в прошлом году оказались существенно лучше, чем данные по рынку: на 30% выше, чем в целом в сегменте устройств печати, и на 80% — на рынке расходных материалов. То есть, грубо говоря, если весь рынок, на который мы ориентированы, упал на 30%, то бизнес наших партнеров уменьшился на 20%, а по расходным материалам — на 10%. Это означает, что партнеров отличает высокий уровень профессионализма, и кризис не слишком сильно отразился на их бизнесе.
Мы старались оперативно реагировать на все изменения на рынке, помогали партнерам справляться с ситуацией, сложившейся в тяжелейшем первом полугодии 2009 г., и воспользоваться теми возможностями, которые проявились во второй половине прошлого года. В частности, на основе Xtra мы запустили множество тактических маркетинговых программ с фокусными предложениями для различных категорий партнеров. Правильная сегментация канала позволила демпфировать многие негативные эффекты.
CRN/RE: Изменились ли условия программы Xtra 2010?
А. Н.: В первую очередь следует сказать о том, что осталось неизменным. В связи с десятилетием Xtra мы решили не увеличивать пороги объема закупок для авторизации, сохранив их на уровне прошлого года. Для компаний из Москвы это 9 тыс. долл., для региональных фирм — 4 тыс. долл. (в течение трех месяцев).
Что касается изменений, то мы заметно увеличили диапазон маркетинговых инструментов для партнеров. В частности, существенно расширился перечень демооборудования, на которое можно обменять накопленные бонусные баллы. Теперь в нем насчитывается 51 позиция. Появились также специальные предложения по демооборудованию для розничных сетей. В прошлом году мы активизировали работу с этим сегментом рынка и теперь успешно используем этот канал для масштабного, быстрого и эффективного вывода на рынок наших новых продуктов. Расширились возможности партнеров по использованию бонусных баллов на рекламу. Теперь их можно тратить не только на совместную с Xerox рекламу в Интернете и печатных СМИ, но и на наружную рекламу. Кроме того, в рамках Xtra у партнеров впервые появилась возможность мотивации продавцов. Раз в год они могут получить подарочный сертификат номиналом 3 тыс. руб. одной из трех розничных сетей: «Л’Этуаль», «Эльдорадо», «Связной».
CRN/RE: Чего вы ждете от стартовавшей в начале апреля юбилейной программы Xtra 2010?
А. Н.: Она будет действовать до 31 марта 2011 г. Присоединиться к ней можно в любой момент, но чем раньше партнер это сделает, тем больше он накопит бонусных баллов. По итогам I квартала переавторизацию прошли уже около 40% реселлеров, участвовавших в прошлогодней программе. Используя возможности Информационного центра Xerox и опираясь на дистрибьюторов, мы стараемся активно вовлекать партнеров в процесс авторизации, для того чтобы они стартовали в программе Xtra как можно раньше. Кроме того, мы стремимся не допустить ситуации, при которой могут «сгореть» бонусные баллы, накопленные, но по каким-то причинам не потраченные участниками прошлогодней программы, напоминаем партнерам, на что можно их потратить.
В этом году мы продолжим расширять канал. Полагаем, что число авторизованных партнеров, участвующих в программе Xtra, увеличится, как минимум, на 10%. Кроме того, рассчитываем, что партнеры будут действовать активнее, закупать регулярно и в большем объеме. Уверен, что их заинтересуют новые возможности использования бонусных баллов. В 2010 г. мы также продолжим работу по повышению эффективности наших коммуникаций с партнерами через Информационный центр.
