21 ноября состоялся очередной, уже
Дискуссия на пленарном заседании, которое вел Кирилл Корнильев, генеральный директор IBM в России и СНГ, развернулась вокруг проблемы, которая пока кажется непривычной, особенно в наших российских условиях: «Как с помощью технологий интегрировать клиента в управление бизнесом».
Материалом для нее стали результаты обширного ежегодного исследования IBM Institute for Business Value, которые представил Питер Корстен, вице-президент IBM Global Business Services и руководитель глобального подразделения IBM Institute for Business Value.
В ходе исследования, проводившегося в 70 странах мира и получившего название «Предприятие, управляемое клиентами», было опрошено 4 тыс. руководителей высшего звена, занятых в 20 различных сферах экономики.
Участников попросили оценить, какие внешние факторы окажут самое сильное влияние на их предприятия в течение ближайших трех-пяти лет, а затем сравнили результаты с данными прошлогоднего исследования.
Лейтмотив исследования — необходимость более тесного взаимодействия с клиентами, привлечения их в той или иной форме к управлению бизнесом компаний, работающих прежде всего на потребительском рынке.
Клиентоориентированность — понятие не новое, можно сказать, несколько затертое. Нередко, особенно в нашей стране, оно не имеет никакого реального содержания. Стало уже шаблоном выражение «клиент теперь более грамотный». Сейчас на многих рынках заказчики не удовлетворяются даже качественным, но стандартным товаром, а ждут от поставщика продукты или услуги, соответствующие именно их привычкам и особенностям, и в дальнейшем эти ожидания будут только расти.
Многие руководители компаний, по крайней мере за рубежом, уже понимают это и учитывают индивидуальные особенности клиентов (а это теперь стало возможным благодаря современным ИТ) во всей цепочке жизненного цикла продукта, тем самым делая клиента в некоторой степени участником управления бизнес-процессами в компании. Уже в ближайшие годы произойдет интеграция цифрового и физического мира, а бизнес перестроится на основе такого взаимодействия.
Еще 100 лет назад большинство потребительских товаров массово не производились, они делались под заказ. Сегодня на новом технологическом уровне вновь возникают проекты, возвращающие такие отношения между производителем/продавцом и клиентами, которые существовали до эры массового обезличенного производства. Питер Корстен привел пример компании Adidas, в которой уже сейчас любой клиент может заказать спортивную обувь по своему вкусу — элементы и материал отделки, цвета и т. д.
Согласно результатам исследования, 54% топ-менеджеров компаний считают, что клиенты оказывают значительное влияние на их организацию; 46% руководителей уже сейчас тесно сотрудничают со своими клиентами, а 90% планируют сделать это в интересах развития своего бизнеса.
В то же время мнение российских руководителей заметно отличается от среднего уровня. Наши топ-менеджеры реже соглашаются с тем, что потребители оказывают значительное влияние на предприятия (39% против 54%) и не вполне готовы к расширению партнерства со своими клиентами сегодня (37% против 46%) и в будущем (76% против 90%).
Различия вполне ожидаемые. Это отражение текущей рыночной ситуации, считает Андрей Шаронов, ректор Московской школы управления «Сколково». Во многих секторах экономики по-прежнему царит рынок продавца и конкуренция не очень велика, соответственно исходя просто из здравого смысла можно особенно не уделять внимания индивидуальным клиентам, взаимодействию с ними и т. п. Но в тех секторах, где уже сформировался рынок покупателя, ситуация иная, и позиция руководителей компаний ближе к общемировой.
Первые лица (СЕО), как показывают исследования IBM Institute for Business Value и в этом году, и в
Однако тренд в сторону роста значимости технологий установился не навсегда, убежден Андрей Шаронов. Это временное явление, означающее, что появились технологии, которые дают существенные конкурентные преимущества перед теми, кто ими не обладает, но когда большинство предприятий внедрят такого рода инновации, технологический аспект вновь отойдет на второй план. Подобные изменения «вектора прорыва» носят циклический характер.
Более половины (52%) опрошенных руководителей подтвердили фактическое использование цифровых каналов взаимодействия с клиентами, 88% намерены активно это делать в будущем.
Стремясь к открытости бизнеса, все больше руководителей считают, что вовлечение клиентов не должно ограничиваться традиционными формами, например участием в разработке новых продуктов. Они ослабляют контроль над внутренними операциями и используют клиентскую экспертизу для управления стратегией развития бизнеса, а также определения ценовой, социальной и экологической политики предприятия. Почти 80% опрошенных главных управляющих планируют создать экосистемы, поддерживающие комплексное взаимодействие с клиентами.
На секционных заседаниях Бизнес-форума (их было девять) эти две глобальные тенденции — расширение взаимодействия с клиентами и рост значимости ИТ в управлении организациями — обсуждались более подробно. Сотрудники IBM рассказали о предлагаемых решениях и продуктах, представители компаний-партнеров и крупных заказчиков — об опыте внедрения и использования таких решений в своем бизнесе.
Относительно продвинутые в этом плане отрасли — телекоммуникации (прежде всего операторы мобильной связи), банковский сектор и розничная торговля. Рынок мобильной связи сейчас трансформируется — от доминирования голосовой коммуникации в сторону интернет-услуг.
Как рассказал Александр Поповский, исполнительный вице-президент по развитию массового рынка «ВымпелКом», сейчас компания переосмысливает свои отношения с клиентами, стремясь перейти от традиционных методов, в частности маркетинга (сегментация рынка, работа с сегментами и т. д.), к индивидуализации взаимодействий с клиентами. Создается отдельное подразделение по цифровым коммуникациям с ними.
В условиях сильной конкуренции за платежи, особенно с мобильными операторами и системами моментальных платежей, работают с розничными клиентами и банки. Ситуация вынуждает их становиться более клиентоориентированными. Но в отличие от мобильной связи, подчеркивает Гарегин Тосунян, президент Ассоциации российских банков, банковская сфера сильно регулируется государством, так что предоставление клиентам услуг «по мерке», т. е. с индивидуальными условиями, сразу вызовет вопросы у регулятора. Да и ввести клиентов в топ-менеджмент банков вряд ли получится.
Как строить общение с клиентом банка, вооруженным цифровыми технологиями? Как правильно определить его потребности? Не пора ли свертывать сети офисов банков? Эти и многие смежные вопросы обсуждались в секции «Клиент будущего и его банк».
Методы ведения розничного бизнеса в последние годы существенно меняются, одна из основных причин этого — широкое распространение ИТ. Недавно компания IBM объявила об инициативе «Разумная коммерция», цель которой — помочь компаниям наладить более эффективный маркетинг и сбыт, а также повысить уровень лояльности потребителей в эпоху социальных сетей, мобильных компьютеров и покупок через Интернет.
Эти вопросы обсуждались в секции «Разумная коммерция как синергия маркетинга, продаж, закупок и логистики».
Естественно, программа мероприятия не могла обойтись без облаков, которые меняют базовые принципы использования ИТ — услуги вместо «железа» и лицензий, аренда вместо покупки. К настоящему времени баланс интересов в сфере облачных вычислений еще не сложился, «пищевые цепочки» еще не выстроены. Участники дискуссии «Где деньги в облаке?» рассказали не только о новых бизнес-идеях и бизнес-моделях в этой области, но и поделились опытом того, кто, как и сколько зарабатывает на облачных вычислениях.
Обсуждался в ходе Бизнес-форума и опыт некоторых других решений IBM, в частности в секциях «Устойчивость бизнеса и управление рисками», «Разумная аналитика в реалиях современного мира: знание, действие, результат» и др.