В статье, опубликованной в спецвыпуске №1 за 2014 г., мы рассказали о тех мерах, к которым прибегают российские ритейлеры, дабы привлечь к себе покупателей. Но тогда мы намеренно оставили за кадром мнения некоторых аналитиков, которые утверждают, что игрокам розничного рынка пора думать не только о том, как удержать клиентов, но и о том, за счет каких «слоев населения» можно было бы расширить клиентскую базу офлайн-магазинов, однозначно намекая на работу розницы с юридическими лицами. Углубляться в обсуждение причин, толкающих современных ритейлеров на поиски новых ниш на падающем рынке, пожалуй, не стоит. Неблагоприятная общеэкономическая ситуация, давление со стороны интернет-магазинов, мутация реальных торговых точек в «выставочные залы», куда покупатели заходят не купить, а лишь посмотреть-потрогать — и эти, и многие другие проблемы реальной розницы неоднократно становились темами дискуссий на страницах CRN/RE. А вот разобраться в том, насколько тенденция, названная аналитиками R2B (Retail-to-Business), действительно влияет на наш рынок и может ли она стать «спасательным кругом» для розницы, было бы интересно. Поэтому мы и выделили эту тему в отдельный материал.
Скажем сразу: для российского ИТ-рынка, на котором мало кому удавалось работать «по классическим учебникам», тема продажи товаров юридическим лицам в розничных магазинах, не нова. Так, в 2005 г. наше издание посвятило одну из статей спецвыпуска №4 («„Неклассическая“ розница») именно тем явлениям, которые сегодня аналитики считают зарождающейся тенденцией. Может быть, на Западе, где все всё делают правильно, встреча «розницы» (в качестве продавца) и «корпоратива» (в качестве покупателя) до последнего времени была невозможной. В России же еще девять лет назад продажами корпоративным клиентам «баловались» многие розничные ИТ-компании: по оценкам отдельных участников рынка, доля продаж техники не частным клиентам в розничных магазинах разных компаний составляла на тот момент от 15 до 40% оборота. Чаще всего значение этого показателя зависело от специфики конкретной торговой точки и в первую очередь от ее истории. Утверждалось, что доля продаж за безналичный расчет выше в самом старом из компьютерных магазинов, принадлежащих данной компании. Объясняется это просто — на заре становления ИТ-розницы с клиентами работали фирмы, имевшие офисы продаж (зачастую без оборудованных витрин) и склады, которые продавали технику всем, кто хотел ее купить: и частным, и юридическим лицам. Это уже потом стали открываться компьютерные магазины с товаром, выложенным на витринах. Но у клиентов сохранилась привычка покупать в «проверенных» точках. И именно в таких магазинах доля продаж за безналичный расчет на тот момент могла достигать 50% оборота. Конечно, тогда речь шла о взаимодействии ритейлеров не с крупными корпоративными заказчиками, а с СМБ. Но ведь аналитики и сегодня призывают розницу направить дополнительные силы на привлечение в торговые точки именно среднего и малого бизнеса.
Отметим, что на прошедшей в феврале 2014 г. в Монако конференции Retail-to-Business Summit представители одного из организаторов мероприятия, аналитического агентства Context, так охарактеризовали основных контрагентов розничных магазинов, работающих с юридическими лицами: «представители сектора SOHO, микропредприятий и малых предприятий, а также бизнесы, имеющие не более 25 рабочих мест».
Что иностранцу в новинку...
Почему же аналитики уверены, что об этом явлении уже можно говорить как о тенденции, влияющей на развитие ИТ-рынка?
Во-первых, потому что в нынешней ситуации перед ритейлом действительно стоит задача поиска новых ниш, что позволит «оживить» продажи, в первую очередь за счет привлечения в магазины дополнительной группы покупателей.
Во-вторых, аналитики утверждают, что этот сегмент рыка не только более доходный, чем чистая розница, но и является растущим, в том числе и за счет постоянно увеличивающегося (по их оценкам) количества фрилансеров. Кроме того, они отмечают, что другие секторы рынка (например, телеком) уже доказали эффективность подхода R2B, а появление новых, традиционно консьюмерских технологий, способных изменить СМБ*, «подстегивает» корпоративных клиентов приобретать их там, где они продаются, т. е. в ритейле.
В подтверждение того, что R2B как тенденция набирает обороты, на саммите были озвучены данные опроса представителей СМБ (522 респондента), в том числе фрилансеров, а также микро-
При этом только в розничных магазинах и крупных супермаркетах (как офлайн, так и онлайн) «закупались» 33% респондентов, только в интернет-рознице — 22%, только у специализированных B2B-реселлеров и системных интеграторов — 18%, а только у специалистов по офисному оборудованию (Office equipment specialists) — 2% отвечавших.
Более глубокое изучение полученных результатов опроса позволяет сделать, в принципе, вполне логичные выводы. Самыми лояльными по отношению к рознице как к месту закупки компьютерной техники оказываются микропредприятия
А вот поставки компьютерной техники на предприятия с количеством сотрудников от 5 до 24 человек идут по другим каналам. Только 19% этих респондентов пойдут за необходимым оборудованием в розничный магазин или крупный супермаркет, а 25% — в Интернет. При этом к специализированным В2В-реселлерам и системным интеграторам обратятся 38% представителей малого бизнеса, и 26% — к специалистам по офисному оборудованию. Отметим также, что только 9% этих респондентов назвали розничные точки своим единственным местом приобретения компьютерного оборудования. Зато 24% представителей малого бизнеса покупают все необходимое только у специализированных В2В-поставщиков.
В статье девятилетней давности мы отмечали, что крупные корпоративные заказчики — редкие гости в розничных магазинах. Они приходят туда в случае крайней необходимости, да и то, когда у основного поставщика возникли трудности с предоставлением товара. У их ИТ-отделов есть наработанные связи, подтвержденные договоренности, заслуженные бонусы и преференции в других кругах. А вот с таким типом «безналичных» клиентов, как СМБ-предприятия, где все вопросы, в том числе и приобретение ИТ-оборудования, решает руководитель или хозяин предприятия, специализированным магазинам удается построить более регулярные отношения. Но почему же тогда существует такое различие в ответах респондентов исследования 2014 г.? Все они — представители СМБ, и тем не менее предпочитают разные места приобретения компьютерной техники. Несомненно, микропредприятия и фрилансеры по своим ИТ-потребностям гораздо ближе к частным клиентам, чем организации, в которых работает 25 человек. Скорее всего, этим и можно объяснить выбор места покупки компьютерной техники. Розничные магазины, ориентированные на «единичных» потребителей, предлагают «решения», которые, удовлетворяя первых и вторых, заставляют третьих искать «такое же, но с перламутровыми пуговицами» в других местах. И это подтверждается ответами участников саммита на вопрос: «Насколько крупные ритейлеры могут удовлетворить ваши потребности в компьютерных технологиях?».
По мнению 64% фрилансеров, данные поставщики в состоянии удовлетворить все (или практически все) их потребности, еще 21% респондентов уверены, что крупные ритейлеры удовлетворяют, хоть и не все, но некоторые потребности. Среди организаций с численностью персонала менее четырех человек подобную уверенность разделяют соответственно 51 и 37% опрошенных. На этом фоне кажется, что 38% предприятий, в которых работают от 5 до 24 сотрудников, сумевших найти розничные магазины, удовлетворяющие все их ИТ-потребности, — это не так уж и много. Отметим, что 40% этих респондентов считают, что ритейлеры могут удовлетворить только некоторые их потребности, а еще 15% уверены, что розница предлагает решение только базовых задач. Оставшиеся 7% полагают, что в розничные магазины за покупкой компьютерной техники идти не стоит, так как там могут предложить решение лишь очень немногих задач, стоящих перед этими покупателями.
А вот что, по данным организаторов Саммита R2B, думают о своих клиентах участники данного мероприятия. Для выяснения этого был проведен опрос ритейлеров. Интересно, что у 12% опрошенных каждый пятый покупатель — это корпоративный клиент. У такого же числа респондентов на долю предприятий СМБ приходится 15% их клиентской базы. Еще по 24% присутствовавших на саммите назвали цифры 10 и 5%. Но самое интересное, что чуть меньше трети отвечавших на этот вопрос признались, что они не знают, какая доля их клиентов приходится на юридические лица.
Несмотря на такие результаты опроса, 89% участников саммита планируют в 2014 г. расширить ассортимент продаваемой продукции, чтобы иметь возможность лучше удовлетворять потребности представителей сегмента СМБ. При этом только у 17% ритейлеров есть отдельный маркетинговый бюджет для работы с представителями этих заказчиков, и только 78% из них ответили утвердительно на вопрос: «Можете ли вы получить товары, которые нужны вам для того, чтобы расширить ваш ассортимент?».
Понятно, что доступность товара для того или иного розничного партнера в очень большой степени будет зависеть от желания вендора продвигать «корпоративные продукты» через розничный канал. А это желание является первой производной от веры поставщика в то, что ритейлеры способны «донести» его устройства до тех, кому они изначально предназначены, — до корпоративных клиентов. В связи с этим организаторы саммита поинтересовались у его участников-вендоров, насколько, по их мнению, устойчива тенденция R2B. Результаты этого опроса приведены на рис. 2.
...то для россиянина «привычка»
Так совпало, что пока организаторы Саммита R2B подводили итоги мероприятия и готовили официальный отчет, редакция CRN/RE начала подготовку этой статьи и опросила своих читателей — ритейлеров и их поставщиков, чтобы сравнить их ответы с ответами участников Саммита R2B.
Первое, что нас интересовало, какую долю занимают сейчас юридические лица в продажах российских розничных ИТ-магазинов, изменился ли этот показатель за последние два года, а также «кто эти люди»?
«Работа с юридическими лицами — важное направление в развитии розничных магазинов АТТО, — утверждает Александр Шевченко, директор службы розничных продаж и сервиса компании „Фирма АТТО“. — В стратегии развития розницы на 2014 г. направлению продаж юридическим лицам мы отводим приоритетную роль. За последние шесть месяцев (сентябрь 2013 г. — февраль 2014 г.) доля юридических лиц в обороте розничных магазинов составила 25,7%. В основном (около 90%) — это представители малого и среднего бизнеса. А оставшиеся 10% — крупные коммерческие и государственные учреждения. За последние два года доля продаж юридическим лицам в розничных магазинах нашей компании увеличилась. Особенно заметен рост этого показателя по сравнению с серединой 2013 г. Хотя в абсолютных величинах прибавка незначительная (+4%). В первую очередь мы связываем это с тем, что летом 2013 г. было принято решение о выделении в флагманском магазине нашей розничной сети отдела по работе с юридическими лицами».
Но если «Фирма АТТО» довольно долго работает с корпоративными клиентами через свои розничные магазины (ее представители давали нам комментарии еще в 2005 г.), то компания «Аксус» (Самара) заинтересовалась этим направлением не так давно. «Мы начали продажи юридическим лицам в розничных магазинах сравнительно недавно, поэтому доля таких клиентов в нашем бизнесе пока невелика, — рассказывает Максим Афонасьев, генеральный директор самарской компании. — Зато динамика роста этой доли впечатляющая. В нашем случае основная часть таких клиентов — это юридические лица с количеством рабочих мест до 100».
До прошлого года на работу исключительно с частными лицами была ориентирована и сеть по обслуживанию клиентов МГТС (21 офис). «Вместе с тем основной тренд последнего времени на корпоративном рынке — запрос на широкий спектр каналов продаж и обслуживания, клиенты хотят иметь возможность получить нужную услугу в любом месте в любое время, — отмечает Герман Юртаев, директор по продажам и обслуживанию клиентов МГТС. — Поэтому в 2013 г. наша компания начала трансформацию каналов корпоративных продаж, предлагая клиентам различные варианты подключения к услугам: через сайт, call-центры, агентов, а также офисы обслуживания. В шести офисах продаж были выделены отдельные зоны обслуживания корпоративных клиентов: организованы отдельные окна, электронная запись, там же находятся консультанты по всем видам предоставляемых услуг. Новый формат офисов позволил сократить время обслуживания при росте качества, а также увеличить продажи услуг в офисах, особенно клиентам малого и среднего бизнеса. Так, уже в декабре 2013 г. количество заявок на подключение услуг от корпоративных клиентов выросло на 40% по сравнению с аналогичным показателем ноября того же года. Если говорить о сегменте крупных бизнес-корпораций, то для них компания предоставляет выделенное привлечение и обслуживание в виде персонального менеджера».
В последнее время достаточно много внимания корпоративным клиентам уделяют и в компании «Трилайн» (Екатеринбург). «Мы изменили систему мотивации менеджеров, пересмотрели систему работы с такими клиентами, расширили сервисы, ассортимент, — делится опытом генеральный директор Павел Татарченков. — Поэтому доля таких продаж поднялась у нас до
Еще два представителя российского ИТ-ритейла согласились ответить на наши вопросы по данной теме. Правда, у них доля продаж в корпоратив через розничные магазины ниже, чем у коллег.
«В нашей компании доля продаж юрлицам через розничные магазины относительно невелика, однако это следствие того, что в компании „Снежный Барс“ корпоративное направление выделено в отдельную структуру, юридические лица обслуживаются в специальных корпоративных отделах. Благодаря этому показатели продаж юридическим лицам из года в год неуклонно растут», — приводит свои данные Владимир Замбалов, директор департамента корпоративных продаж компании «Снежный Барс» (Улан-Удэ).
Похожая ситуация и в компании «Владос» (Краснодар). «Приобретение чего-либо в нашей рознице корпоративными заказчиками — явление весьма редкое (максимум — какие-либо расходные материалы), поэтому оказывает незначительное влияние на объемы продаж в ритейле, —отмечает Татьяна Орлова, руководитель отдела маркетинга и рекламы сети компьютерных магазинов „Владос“. — А вот структура и соотношение розничных и корпоративных продаж нашей компании в последние годы серьезно изменились: сейчас продажи в корпоратив составляют почти 70% всего оборота. Юридические лица сами предпочитают обращаться в отдел по работе с корпоративными заказчиками, а не в розницу. Ведь там им могут предоставить и оплату по безналичном расчету, и рассрочку, и возможность товарного кредита, и соответствующее документальное оформление. Мы же, в свою очередь, стараемся создавать условия и преимущества клиентам для развития корпоративного отдела; в краевых филиалах функции корпоративных менеджеров взяли на себя директора магазинов, прошедшие соответствующее обучение и работающие в одной системе с корпоративным отделом компании. В итоге, как я и говорила, юридические лица совершают в рознице только спонтанные или необходимые покупки расходных материалов».
Своим мнением о тенденции R2B поделился и Михаил Козловский, руководитель направления по работе с бизнес-партнёрами компании ГОТТИ (Новосибирск): «Доля корпоративных клиентов в продажах розничных магазинов небольшая. Чаще всего в торговые точки приходят сотрудники близлежащих офисов или фирм для заключений договоров, а далее работает уже корпоративный отдел продаж. Розничный магазин в данном случае облегчает клиентам доступ к нашей компании, позволяет им посмотреть и изучить товар, выставленный на витрине. Роста мы не заметили и считаем, что это явление — стечение обстоятельств. У нас есть корпоративный отдел, в задачи которого входит привлечение новых клиентов, и розничный магазин — это всего лишь территориальное преимущество».
О своем опыте рассказывает Сергей Пак, коммерческий директор компании «Интант» (Томск): «Про нас нельзя говорить как про „обычную“ розницу, т. к. „Интант“ — многопрофильная компания. Но если взять наш интернет-магазин (как наиболее близкий к рознице), то доля продаж юридическим лицам в нем составляет порядка 20%, и она практически не меняется. В число тех юридических лиц, которые совершают покупки в нашей рознице, входят представители малого и крупного бизнеса, а также бюджетные организации. Судя по нашему опыту, организации покупают в рознице в двух случаях — это либо „перехват“ (срочная покупка на сравнительно небольшую сумму), либо нестандартная закупка (товары для сотрудников, из розничного ассортимента и т. д.). Все более „серьезные“ закупки идут, как и прежде, преимущественно через канал корпоративных продаж. И связано это с тем, что розничный бизнес-процесс сложно подстроить под нужды корпоративного заказчика (поставка в основном под заказ, а не со склада; более сложная подготовка и исполнение сделки и т. д.)».
А вот как смотрит на R2B с позиции интернет-розницы Леонид Сальников, руководитель отдела маркетинга USN Computers: «В розничном проекте группы USN, интернет-магазине АЙТИ-МЕНЮ, около 20% клиентов занимают юридические лица. В основном это компании СМБ-сектора, частные предприниматели, мелкооптовые организации, которым проще и быстрее работать с розничной точкой. Доля эта практически не изменяется, поскольку АЙТИ-МЕНЮ изначально создавался с учетом потребностей таких организаций. Однако в последние полгода мы наблюдаем увеличение количества заказов от корпоративных клиентов, связывая эту тенденцию с очередным витком кризиса. Небольшим компаниям гораздо удобнее работать в том темпе, которые предлагает розничный магазин, — без лишней бюрократии и движения бумаг, с элементарной процедурой заказа и быстрой доставкой».
Интересно, что возможность быстро купить, а не ждать доставки техники под заказ, одними розничными продавцами воспринимается как необходимость для корпоративных клиентов, приходящих за покупками в ритейл, а другими — прямо противоположно — как недостаток. Аналитики Context предложили свой список преимуществ розницы по сравнению с реселлерскими поставками. И в него помимо «возможности быстрой покупки» вошли: удобные часы работы, финансовое плечо (например, продление гарантии), покупатель может быть корпоративным клиентом для BYOD, наличие витрины, и как следствие, возможность выставить товар напоказ. Правда, по последнему пункту аналитики отмечают, что сейчас многие ритейлеры в целях экономии сузили предлагаемые линейки (например, ноутбуков), а также уменьшили стоки.
А что думают о своих конкурентных преимуществах перед другими участниками канала продаж наши респонденты? Что особенного, по их мнению, могут предложить розничные продавцы юридическим лицам, чего не могут предложить корпоративные реселлеры и системные интеграторы? И что розничные продавцы получают от сотрудничества с корпоративными клиентами?
Максим Афонасьев: «На мой взгляд, поведение клиентов мелкого и среднего бизнеса при покупке техники стало идентичным поведению розничных клиентов, когда есть желание посмотреть и протестировать приобретаемый товар, а затем выписать счет и сразу же забрать то, что выбрал. В этом и есть основное отличие розничных продавцов от компаний, работающих с юридическими лицами „под заказ“ из офиса. В свою очередь, розничные продавцы увеличивают свою клиентскую базу за счет этих клиентов и привлекают дополнительную выручку. Еще одно преимущество от работы с юридическими лицами — использование их экспертного мнения для привлечения новых розничных клиентов. Эта ситуация возникает, когда сотрудник, приобретающий технику для юридического лица, советует своим коллегам и знакомым обращаться к данному продавцу, формируя, таким образом, поток новых покупателей».
Александр Шевченко: «Важно понимать, что мы нацелены на долгосрочное сотрудничество. И поэтому предлагаем корпоративным клиентам индивидуальное обслуживание, которое строится по принципу „одного окна“, т. е. вопросы продажи и послепродажного обслуживания решаются через персонального менеджера. И хотя данное преимущество не ново, но существует большая разница между тем, что заявляют другие компании, и тем, что фактически предоставляем мы в магазинах АТТО. Что получают розничные продавцы, сотрудничая с корпоративными клиентами? Прибыль. Здесь без комментариев».
Владимир Замбалов: «Зачастую крупный ритейл предпочитает заниматься корпоративным направлением по остаточному принципу, беря за основное направление продвижение розничного канала продаж. В результате те клиенты, которые являются юридическими лицами, страдают от слабого уровня обслуживания. Тут нужно понимать, что корпоративное направление продаж гораздо хуже поддается регламентации и четкой схематизации процесса, чем розница, — слишком много подводных камней, скрытых от глаз, связанных как непосредственно с работой с клиентом, так и с работой с дистрибьюторами и вендорами. Обратите внимание — розничные продавцы федерального масштаба имеют, как правило, слабые позиции в корпоративном сегменте. Однако часто юридические лица вынуждены закупать товары в розничных компаниях по той причине, что специализирующиеся на корпоративном рынке компании имеют узкий ассортимент, а порой и попросту не способны продать, к примеру, обычный ноутбук по конкурентной цене. Поэтому мы в компании „Снежный Барс“ совмещаем преимущества розничного продавца, имеющего широкий ассортимент и внятную ценовую политику, и корпоративного игрока, предоставляющего каждому клиенту высокий уровень обслуживания и индивидуальный подход».
Михаил Козловский: «Розничные продавцы могут проконсультировать по любому товару в магазине. Они предложат пакет сервисных услуг, помогут на первых этапах минимизировать документооборот, а далее прикреплённый менеджер уже работает с клиентом по корпоративным стандартам компании».
Сергей Пак: «Если взять идеальный розничный магазин, то для корпоративного заказчика он может быть интересен либо ассортиментом, либо офертой предложения. Но если этот идеальный розничный магазин займется развитием продаж в корпоративный сегмент, то почти наверняка вынужден будет разделить свои бизнес-процессы на розничный и корпоративный. И в итоге получатся две разные компании, у которых общими останутся только менеджмент и бренд».
Леонид Сальников: «В первую очередь это заказ на любые сумму и объем, вплоть до упаковки скрепок. Во-вторых, отсутствие бумажной волокиты, согласований и прочих долгих процедур. Как итог — скорость реакции на заказ гораздо выше, да и сам заказ производится моментально — в несколько кликов мышкой на сайте. В-третьих — это возможность приема наличных денег, что важно для частных предпринимателей и небольших компаний. Ну и, в-четвертых, в розничном магазине можно заказать сразу несколько групп товаров, которые могут отсутствовать в таком сочетании у дистрибьютора или реселлера. Действует принцип „одного окна“ — пришел, заказал, оплатил и завтра получил все в офисе. Также не стоит забывать, что многочисленные акции и бонусные программы распространяются на всех клиентов розничных магазинов — это также приносит дополнительную выгоду. Кроме того, в этом году мы запустили сервис дополнительной гарантии на серверы и компьютеры USN и предлагаем его в розничном сегменте, фактически предоставляя корпоративным клиентам АЙТИ-МЕНЮ дополнительные услуги в области поддержки и развития аппаратной составляющей их инфраструктуры».
Павел Татарченков: «Я считаю, что основным конкурентным преимуществом розницы является более гибкий подход к клиентам, возможность продвижения решений, предложение сервисных услуг, варианты аутсорсинга и т. д. Розничные продавцы не всегда готовы к работе с такими клиентами, поэтому мы серьезно занимаемся переобучением обучаемых и заменой не обучаемых и не желающих этим заниматься кадров. Рынок в данном сегменте присутствует, но работать на нем необходимо крайне аккуратно и квалифицированно, т. к. негативная информация в ИТ-сообществе распространяется очень быстро».
Герман Юртаев: «Главная особенность канала розничных продаж корпоративным клиентам — это возможность в очной беседе лучше понять запросы и сформировать необходимый пакет услуг под специфику их деятельности и потребностей в телекоммуникационных услугах. Зачастую только розничный front line может перевести потребности клиента в плоскость услуг компании. Стоит отметить, что в розничный канал большое количество клиентов обращается за сервисным обслуживанием: поменять тарифный план, получить справку по начислениям и т. п., и в этом случае именно розничный канал становится уникальным средством продаж новых услуг или upsale существующих абонентов».
Что покупают юридические лица в ИТ-ритейле?
Что же предпринимают розничные компании для того, чтобы не только привлечь к себе представителей корпоративных клиентов, но и удержать их. Какие именно товары приобретают представители СМБ в ритейле и приходится ли менять структуру товарного предложения в угоду «корпоративным» клиентам? Все эти вопросы мы задали нашим респондентам. И оказалось, что у них нет единого мнения о том, стоит ли менять ассортимент своих магазинов.
Максим Афонасьев: «Перечень товаров, продаваемых юридическим лицам, несколько отличается от тех, которые имеются в розничном канале. Если рассматривать расходные материалы, то юридические лица приобретают преимущественно расходные материалы для лазерной печати. Что касается техники, то их интересуют модели из бизнес-линеек, созданные производителями специально для корпоративных заказчиков (например, Lenovo ThinkPad, а не IdeaPad и т. д.). Для того чтобы обеспечить клиентов интересующим их товаром, пришлось ввести эти модели в ассортимент розничных магазинов. Ранее мы этого не делали, так как у индивидуальных покупателей эти модели спросом не пользовались. В результате ассортиментная матрица магазинов претерпела изменения, появились товары, представляющие специализированные бизнес-линейки».
Александр Шевченко: «Безусловно, большую долю продаж в товарообороте розницы занимает коробочный товар (системные блоки, ноутбуки, ПО и комплектующие). Работа с юридическими лицами имеет принципиальные отличия. Основные заключаются в индивидуальном подходе к клиенту. Как правило, товар, необходимый для заказчика, является уникальным или эксклюзивным, привозится под заказ. По понятным причинам мы не имеем возможности держать на складах полный ассортимент. Поэтому ключевым фактором сотрудничества с юридическими лицами в текущей ситуации являются сроки».
Владимир Замбалов: «В отличие от специализированных фирм, которые сосредоточены только на корпоративном рынке, компания „Снежный Барс“ является в значительной степени розничной, и это наше преимущество. Это позволяет иметь значительный ассортимент товаров, которые необходимы юридическим лицам. Ведь потребности корпоративных клиентов зачастую не являются уникальными — это компьютерная техника, „печать“, электронные гаджеты, расходные материалы и прочие товары постоянного спроса».
Михаил Козловский: «Приобретается ассортимент компании — в основном он представлен виртуально, на сайте. В магазине можно получить консультацию специалистов, приобрести пакет сервисных услуг.
Мы сознательно не вводим в магазин ассортимент для юридических лиц, так как после первой успешной сделки и налаживании сотрудничества клиент получит исчерпывающую информацию от прикреплённого менеджера».
Сергей Пак: «Разница в ассортименте для корпоративного и розничного рынка есть даже в одних и тех же товарных группах, не говоря уже о категориях. Да и сами бизнес-процессы обслуживания частных и корпоративных клиентов сильно отличаются. Именно поэтому в рамках нашей компании эти направления „разведены“. Более того, „простые“ (box-moving) и „сложные“ (системная интеграция) продажи в корпоративный сектор мы ведем по различным схемам. На наш взгляд, такой подход не только позволяет лучше удовлетворять запросы заказчиков, но и экономически более эффективен».
Леонид Сальников: «Мы ничего не меняли, так как изначально включили в ассортимент АЙТИ-МЕНЮ продукцию, ориентированную не только на частных пользователей. В первую очередь это серверные решения USN для компаний СМБ-сектора. Их ассортимент в АЙТИ-МЕНЮ очень широк, и наши предложения могут удовлетворить практически любые запросы малого и среднего бизнеса. Мы можем предложить как устройства начального уровня для, скажем, хранения данных, так и высокопроизводительные blade-серверы для более серьезных и масштабных задач. Кроме того, недорогие модели серверов — от 20 тыс. до 60 тыс. руб. — пользуются спросом и у конечных пользователей — энтузиастов в области сетевых компьютерных игр. Помимо серверов в нашем магазине представлен широкий ассортимент сетевого и телеком-оборудования, большой выбор различных комплектующих и программного обеспечения. Ну и конечно же мы предлагаем весь спектр выпускаемых нами настольных систем: офисные и мультимедийные компьютеры, графические станции, которые в основном покупают проектировщики и дизайнеры, моноблоки и ноутбуки — их также активно используют в корпоративном сегменте, и мы отмечаем увеличение спроса на эту продукцию. Также у нас есть офисная мебель, мелкая бытовая техника, скоро для заказа будут доступны и канцелярские товары».
Павел Татарченков: «Так как мы рассматриваем работу с сегментом среднего и малого бизнеса, то из существующего ассортимента „уходят“ товары, направленные только на розницу, (например, игровые приставки, наушники, некоторые аксессуары и т. д.), которые мы заменяем расширенным предложением серверного, сетевого оборудования. Кроме того, рассматриваем возможность удовлетворять и другие потребности таких клиентов, например в системах видеонаблюдения и т. д.».
Герман Юртаев: «Мы стараемся создать пакет услуг, позволяющих учесть специфику деятельности наших клиентов и при этом сэкономить. Так, в 2013 г. мы разработали специальный тариф для SOHO, в марте этого года будет запущен пакет „3Play“ для малого и среднего бизнеса по цене от 1,5 тыс. руб., позволяющий экономить до 30% стоимости этих услуг при раздельном подключении. Их объединение в единый пакет позволит предприятиям разных форм собственности и масштаба сократить расходы по статье бюджета „Телекоммуникационные услуги“ до 30%. Сегодня доля МГТС на рынке В2В составляет 25%, к 2015 г. мы планируем увеличить ее в два раза за счет предложения конвергентных пакетов на услуги ЦТВ, ШПД, телефонии».
Куда смотрит поставщик?
Одновременно с опросом розничных компаний мы провели и мини-интервьюирование вендоров и дистрибьюторов. Мы спросили поставщиков, закупают ли их партнеры — розничные магазины товары, изначально не предназначенные для частных пользователей? Какую поддержку они могут предложить розничным продавцам, готовым работать с корпоративными клиентами? Стоит ли ритейлу пытаться работать с корпоративными клиентами? Вот какие ответы мы получили.
Сергей Васюк, глава регионального офиса
Компания
Анна Пташкина, директор по развитию компании Treolan: «Около 10% объема закупок розничных партнеров — это продукция, не предназначенная для частных пользователей. Как правило, это серверное оборудование, бизнес-серии ноутбуков и ПК, сетевое оборудование, тяжелая периферия, разработанная для использования в офисе, и источники бесперебойного питания. Как я уже сказала, доля такой продукции остается на уровне 10% объема закупок ритейлеров на протяжении последних лет, хотя в абсолютных цифрах мы конечно же видим рост. Тем не менее у меня нет ощущения, что это четко выраженный тренд, и рынок двигается в сторону новой модели „ритейл для бизнеса“.
С точки зрения экономических и демографических особенностей регионов сложно сказать, где этот процесс идет более активно. Замечу лишь, что существуют разные модели реализации подобной продукции через розничные магазины. Кто-то продает через свой интернет-портал, где можно приобрести несложное решение, не нуждающееся в технической поддержке. Кто-то создает отдельные подразделения, которые занимаются продвижением товаров корпоративным и СМБ-заказчикам. Вторую модель я не стала бы относить к классической закупке коммерческими заказчиками через розницу, скорее это попытка ритейл-компании диверсифицировать бизнес и нарастить свою прибыль.
Вообще такая модель взаимодействия с клиентом не является стандартной. И мы вряд ли можем предложить таким партнерам какую-то специфическую поддержку. Заказчик, покупая товар у ритейл-продавца, не предполагает получить от него техническую компетенцию, опыт пуско-наладки и т. п. Обращаясь к рознице, он отдает себе отчет в том, что единственный плюс — это наличие товара здесь и сейчас, а также сниженная цена именно за счет отсутствия компетенций. Таким образом, компетенции ритейлу просто не нужны, соответственно и мы как дистрибьютор не стремимся его ими обеспечивать.
Но если ритейл начинает создавать отдельные подразделения для работы с корпоративными заказчиками, то тут мы можем предоставить им наши компетенции. Однако это уже совсем другой вид компании.
Во-первых, крайне важно четко определить тип клиента — это корпоративный заказчик или это представитель нижнего сегмента СМБ. Если решающим фактором для корпоративного клиента является цена и наличие товара, он сам в состоянии понять, что ему нужно, нет требований к ритейлеру по наличию компетенций, то данный вариант имеет право на существование. Но, как показывает практика, таких компаний немного. Одна из причин — отсутствие компетенций у ритейлера в работе с претензиями, в предоставлении удобных финансовых условий и т. п. В контактах с корпоративным заказчиком гораздо больше подводных камней, чем в работе с частным лицом. Кроме того, ритейл не готов давать рекомендации по дальнейшему масштабированию системы и прочим подобным вопросам. Иначе они были бы вынуждены полностью перестроить свою модель продаж. Поэтому если речь идет о крупных и средних корпоративных заказчиках, то их работа с розницей возможна, но только в исключительных случаях, прежде всего когда нужно срочно что-то купить из ассортимента, имеющегося в наличии у ритейлера.
Что розничные продавцы получают от сотрудничества с корпоративными клиентами? Ответ для меня не вполне очевиден. Если только речь не идет о региональных компаниях, где присутствует своя специфика рынка. Если мы говорим о средних городах, то там не всегда бизнес четко делится на ритейл и все остальное. Для того чтобы выживать, они ведут смешанный бизнес».
Дмитрий Шалеев, менеджер по развитию бизнеса департамента корпоративных продаж российского представительства компании ASUS: «Решения для корпоративных потребителей достаточно давно продаются в розничных магазинах, причем это касается почти всех производителей. За последние два года это направление развивается стабильно, есть некое увеличение интенсивности роста. Мы связываем его с расширением нашего модельного ряда корпоративных устройств.
Что касается регионального распределения продаж, то тут ситуация в целом схожа с положением на потребительском рынке. Надо понимать, что устройства для корпоративных заказчиков — это преимущественно средний и верхний ценовые сегменты. Наибольшей популярностью они пользуются конечно же в крупных городах и обеспеченных регионах. Причем региональное распределение продаж не имеет прямой зависимости от величины или распространенности сети самого партнера, скорее даже наоборот. Крупные сети предпочитают не связываться со сложными и дорогими устройствами. Небольшие компании в этом отношении гораздо более гибкие, иногда могут привезти оборудование даже под заказ.
Что касается розничных компаний, продающих в корпоратив, то сейчас это скорее норма, чем исключение из правил. В текущих реалиях рынка, учитывая сложную экономическую ситуацию, рост конкуренции и изменение курса валют, компании вынуждены искать новые каналы сбыта, чтобы оставаться на плаву. Стоит, однако, отметить, что для работы с корпоративом необходимо принимать во внимания некие правила, не характерные для потребительского рынка. В первую очередь это гораздо более высокий уровень ответственности перед конечным заказчиком. Готовности прийти на помощь в любую минуту. Работа в корпоративном сегменте требует наличия в штате компании квалифицированных технических сотрудников, специалистов по тестированию, по внедрению (если компания готова оказывать комплексные услуги по интеграции). Скажем так, для розничной компании выход на корпоративный рынок — это эволюционный шаг. В результате на корпоративном рынке появляется много новых, активных, молодых игроков — это хорошо для бизнеса в целом. Такие компании, как правило, более гибкие, с ними проще договориться как вендорам, так и конечным заказчикам. Розничные же компании в случае успеха — получают постоянного клиента, может быть, даже не одного».
Илья Пономарев, директор по продажам и маркетингу ZyXEL Russia: «Значительная часть продаж на сегодняшний день идет через интернет-магазины. В погоне за привлечением клиентов наши партнеры стараются предлагать не только устройства для домашнего использования, но и технику, которую приобретают юридические лица для развития своей сетевой инфраструктуры.
Устройства серии ZyWALL USG компании ZyXEL — один из примеров группы продуктов, доступных в интернет-магазинах и ориентированных на корпоративного заказчика. Они позволяют обеспечить защиту сети, настроить внутрисетевые правила для пользователей и приложений, а также дают возможность защищенного объединения удаленных офисов в единую сетевую инфраструктуру.
Растущие требования к сетевой безопасности, открытие региональных офисов и представительств вынуждают компании обращать больше внимания на подобные устройства, что, в свою очередь, приводит к росту их продаж.
Корпоративные клиенты, как правило, требуют индивидуального профессионального подхода, а следовательно, специалист, общающийся с таким клиентом, должен быть не только продавцом, но и отчасти инженером, чтобы быстро ориентироваться в потребностях и задачах клиента. Розничные магазины, имея широкий ассортимент продукции, не имеют возможности предлагать такой индивидуальный и профессиональный подход.
В ряде случаев компания ZyXEL оказывает поддержку розничным интернет-продавцам в продвижении решений корпоративным клиентам. Поддержка может состоять как в проведении обучения для сотрудников магазинов и специалистов заказчика, так и в помощи в разработке ТЗ, подборе оборудования, участии в трехсторонних встречах и т. д.».
Мнение эксперта
Андрей Серегин, Senior Consultant Client Service IT Market Consumer Choices компании GfK:
«Конечно, в розничных магазинах покупают не только частные, но и юридические лица — представители сегмента СМБ. У нас есть договоренность со всеми ретейлерами о том, что в их отчетах „продажи за безналичный расчет“ показываются отдельно от действительно розничных продаж. Если же у ретейлера нет возможности разделить покупателей на частных лиц и „корпоратив“, то продажи последним можно установить по той продукции, которая была „отгружена“. Поэтому мы определенно можем говорить о том, что на нашем рынке имеет место тенденция обслуживания юридических лиц в розничных магазинах. Хороший пример этого — продажи десктопов и мониторов. Это сегменты, которые в последнее время „съеживаются“, так как все больше переходят в разряд „устройств для работы“: домой их покупают гораздо реже, чем раньше, да и то в основном геймерские модели. Основная их масса уходит в офисы.
Похожую картину можно наблюдать и в сегменте ноутбуков. Динамика продаж потребительских моделей замедляется, а корпоративные клиенты только начали переходить на мобильный компьютер как на основное устройство. При этом сейчас заметная часть бизнес-моделей продается именно в ретейле. Конечно, для нас не новость, что продавцы стараются продать мощный компьютер (как и мощный автомобиль) в максимальной комплектации, „забитый“ самыми дорогими опциями. Но если бизнес-модели приобретаются для работы, то наличие в них этих самых опции (более „продвинутые“ ПО и „железо“) действительно оправданно. И такие „отличающиеся“ устройства все равно продаются через розницу. Кто их покупает? Тот, кто понимает, за что и зачем переплачивает, т. е. для работы. Потому что для дома можно купить практически „то же самое“, но тысяч на
10–15 дешевле. И тут возникает вопрос, почему же корпоративный клиент (в нашем случае это, скорее всего, представители СМБ) приходит в розницу, хотя можно было бы обратиться к корпоративным реселлерам, которые готовы продать тот же самый ноутбук? Почему малым и микро-предприятиям комфортнее работать с ретейлом? Во-первых, надо помнить, что если у корпоративного реселлера и найдется „тот самый ноутбук“, то цена на него будет все-таки не такая привлекательная, как в рознице. Просто потому, что данному поставщику гораздо интереснее продать партию, а не один экземпляр, или „подсадить“ клиента на обслуживание. Кроме того, корпоративные реселлеры чаще всего работают с ограниченным количеством поставщиков (дистрибьюторов и вендоров). А что делать представителю СМБ, если ему не нравится ни один из имеющихся у реселлера брендов, хочется чего-нибудь другого? Реселлер, скорее всего, один „чужой“ ноутбук под заказ не повезет. Или повезет за очень хорошее вознаграждение. А вот в розничном магазине моделей представлено гораздо больше — выбирай, что нравится...
Не стоит забывать и о таком канале продаж, как интернет- магазины. Пока еще их объемы бизнеса в нашей стране не сравнялись с показателями офлайновых продавцов, но они растут очень быстро. Основные их конкурентные преимущества — ассортимент и легкость покупки: в нашей стране даже предоплата с карты не требуется. Просто посмотрел, что нравится, заказал, привезли, расплатился по факту. Поэтому доля бизнес-покупок в этом сегменте ретейла также растет. Таким образом, если корпоративному клиенту необходимо провести какие-то массовые закупки, он обращается к реселлерам и интеграторам. А когда планируется подобрать что-то единичное, кастомизированное — гораздо проще взять в рознице.
И самое главное, сейчас маржа в ИТ-ретейле настолько съежилась, что часто цены в розничных магазинах оказываются привлекательней того, что могут предложить реселлеры. Кроме того, розничные сети, заказывая (напрямую либо через дистрибьютора) огромную партию (которую корпоративные реселлеры просто не могут себе позволить), получают бонусы от всех звеньев цепочки поставок, начиная с производителя. И это еще один фактор, позволяющий ретейлерам предлагать корпоративным заказчикам очень привлекательные цены».
* В качестве примера был приведен опыт московских таксистов, которые кардинальным образом поменялись благодаря внедрению новых технологий.