Охота на «хомяка»
Всем известен небольшой добродушный грызун хомяк. Он никогда не относился к разряду промысловых зверей и человечеству был больше интересен как объект для содержания в трехлитровой банке. Между тем известно, что хомяк — зверек запасливый, на зиму ему просто необходимо накапливать в норах значительные объемы пищи.
«Безналичных» покупателей розничных ИТ-магазинов принято делить на две неравноценные группы: корпоративные клиенты, охота на которых по силам не каждой компании, и покупатели, относящиеся к сектору среднего и малого бизнеса (СМБ), — маленькие «хомяки», накопившие достаточное количество денежных средств, чтобы заняться автоматизацией своего бизнеса. Первые — относительно редкие гости в розничных магазинах. Они приходят туда по крайней необходимости, да и то, когда у основного поставщика возникли какие-то трудности с поставками. А вот со вторым типом «безналичных» клиентов специализированным магазинам удается построить более регулярные отношения.
Правда, и это уже отмечалось в статье «Готовые решения в виртуальных коробках» (см. спецвыпуск CRN/RE «ИТ-бизнес в российских регионах», № 3/2005, с. 48), представителям компьютерных компаний довольно трудно определиться, что же это за сектор такой — СМБ. Если попытаться обобщить различные мнения, то получается примерно следующее: корпоративный клиент — это компания, где есть собственный ИТ-отдел, а в сфере СМБ решением всех вопросов, в том числе и приобретением ИТ-оборудования, занимается руководитель или хозяин предприятия.
По оценкам ряда участников рынка, доля продаж техники клиентам из СМБ в розничных магазинах разных компаний составляет от 15 до 40% оборота. Чаще всего она зависит от специфики конкретной торговой точки, в первую очередь от ее истории. Утверждается, что доля продаж за безналичный расчет выше в самом старом из компьютерных магазинов, принадлежащих данной компании. Объясняется это просто — на заре становления ИТ-розницы с клиентами работали фирмы, имевшие офисы продаж (зачастую без оборудованных витрин) и склады, которые продавали технику всем, кто хотел ее купить: и частным, и юридическим лицам. Большинство этих юрлиц были как раз компании, относящиеся к СМБ. Это уже потом стали открываться компьютерные магазины с товаром, выложенным на витринах. Но у клиентов сохранилась привычка покупать в «проверенных» точках. И именно в таких магазинах доля продаж за безналичный расчет может достигать 50% оборота.
Конечно, многое зависит от расположения торговой точки, ее площади, формата. Но, по мнению некоторых игроков рынка, в магазинах, условно называемых «полуподвальными», доля клиентов из сектора СМБ гораздо выше, чем в компьютерных супермаркетах, практикующих свободную выкладку товара.
«По моим наблюдениям, ни один клиент не придет за десятком компьютеров в настоящий розничный магазин, — считает Ольга Черненко, исполнительный директор саратовской компании «Техносерв». — Не будет он там и докупать технику, когда появится такая необходимость. «Настоящие» розничные продавцы специализируются на работе с частными клиентами, их специалисты умеют правильно продавать коробки для дома и семьи. А практически весь СМБ приобретает компьютеры по знакомству в маленьких фирмах, которые тоже продают что-то частным лицам, но кроме этого могут оказать и дополнительные услуги: и модем настроят, и небольшую сеть протянут».
Но, как из любого правила, из этого тоже существуют исключения. В некоторых регионах можно встретить розничные компьютерные магазины торговой площадью более 100 кв. м, в которых есть отделы по работе с юридическими лицами. Сотрудники этих отделов приписаны именно к магазину, несмотря на то, что владеющая магазином компания может параллельно развивать и другие направления бизнеса (системную интеграцию или поставки техники в корпоративный сектор).
Некоторые игроки рынка утверждают, что уже сейчас продажа техники клиентам из сектора СМБ — это очень важная часть их розничного бизнеса, возможно, даже более важная, чем он сам. Ведь частные покупатели, по их мнению, — клиенты очень непостоянные. Большинство из них выбирают товар, а значит, и продавца по одному критерию — цене. Поэтому сегодня они что-то купили у одной компании, а завтра появился дискаунтер и переманил их к себе. А вот для СМБ кроме цены необходимы какие-то услуги. Кроме того, утверждают представители компьютерных компаний, для СМБ-клиентов очень важны отношения с конкретным менеджером магазина. «Взаимоотношения между продавцом и покупателем во многом зависят от первого контакта, — считают в одной из новосибирских компаний. — Если клиент остался неудовлетворен, то для второй покупки он будет искать нового поставщика. Но если в первый раз небольшая компьютерная фирма смогла решить проблемы клиента, то у последнего не появится желание специально искать что-то другое».
В дальнейшем, по прогнозам игроков розничного ИТ-рынка, именно это направление бизнеса может стать «спасательным кругом» для некоторых компьютерных компаний. Пессимисты считают, что сейчас специализированные магазины еще живы просто потому, что компьютер пока не стал той самой «коробкой», которую надо просто передвинуть от производителя к покупателю. «Мы будем иметь возможность работать с частными лицами до тех пор, пока они хотят покупать «индивидуальные» конфигурации ПК, — комментирует Дмитрий Комиссаров, директор саратовской компании «Компьюмаркет». — Как только компьютер превратится в «коробку», собираемую на конвейере, специализированным магазинам придется перепрофилироваться».
Действительно, в условиях, когда компьютеры переходят в разряд «коробочных» товаров, они привлекают все большее внимание розничных сетей по торговле бытовой электроникой. Такие федеральные игроки, как «М.видео», «Техносила» или «Эльдорадо», ведут агрессивную рекламную политику, направленную на привлечение клиентов, традиционно делавших покупки в специализированных компьютерных магазинах. И последние (с ограниченными торговыми площадями и рекламными возможностями) все чаще проигрывают в борьбе за частного покупателя.
Поэтому уже сейчас многие розничные компании задумываются о том, какое направление развивать в дальнейшем. В качестве одного из наиболее вероятных называется создание магазинов по продаже услуг, основными клиентами которых должны стать представители СМБ.
Расставляем приманки
Чем же привлечь «хомяка» в свой «силок»? Создать все условия, чтобы ему было просто и приятно расстаться с деньгами. И сделать так, чтобы в вашей торговой точке он нашел максимум того, что ему нужно.
Пожалуй, наиболее ярким примером магазина для клиентов сектора СМБ является немецкая торговая сеть Metro Cash & Carry. Она, правда, не стремится предложить своим покупателям какие-либо решения. Ее основные козыри — ассортимент и цены. Когда Metro Cash & Carry только выходила на российский рынок, у ряда игроков возникли опасения, что она сможет перетянуть на себя часть покупателей, которых ИТ-фирмы считали своими. Действительно, какая разница, где приобретать, например, расходные материалы. Как показало время, это действительно произошло с некоторыми категориями клиентов. Да и сейчас ряд клиентов потихоньку переходит от специализированных торговых точек в «широкопрофильные».
Есть по крайней мере один пример специализированной сети, ориентированной на работу с клиентами из СМБ. Речь идет о компании «Комус», торгующей канцелярскими и офисными товарами. У нее сложившийся круг покупателей, которых привлекают оптимизированный ассортимент и возможность гарантированной покупки необходимого товара. Более того, четкое позиционирование позволяет сети «Комус» привлекать все новых клиентов.
Может ли ИТ-компания создать подобную специализированную торговую точку? Вероятно, да. Главное — грамотно подойти к формированию ассортимента. Ведь клиенту нужны не только ПК, ПО и сопутствующее «железо» (принтеры, сетевое оборудование и т. п.). Очевидно, что предложение должно быть несколько шире, чем в стандартном компьютерном магазине.
Первое, с чего стоит начать, добавить офисную «расходку». Речь не о картриджах к принтерам: этим никого не удивишь (хотя, да простят меня вендоры, предоставление услуги по перезаправке тонер-картриджей не помешает). А вот расходные материалы для копиров в продаже встречаются реже. Стоит также добавить бумагу (разумеется, не фото), всякого рода кнопки-скрепки и другие канцелярские товары первой необходимости. Не помешает ввести в ассортимент офисную технику — копиры, факсы, телефоны, шредеры и пр. Конечно же офисная мебель: столы, стулья, стеллажи и т. д. И не стоит забывать о дополнительных услугах, о которых говорилось выше. Таким образом, это уже не привычная компьютерная розница, но, с другой стороны, никто не обещал, что будет легко.
Но это по большей части теория. Что же происходит на практике? В последние полтора года практически все крупные производители заявили о пристальном внимании к сегменту СМБ, подтверждая эти заявления выпуском различных решений, разработанных специально для среднего и малого бизнеса. Проблемы с продвижением этих продуктов уже были описаны в спецвыпуске CRN/RE № 3/2005. По мнению представителей отечественных ИТ-компаний, продать подобные готовые «наборы» клиентам из СМБ, тем более через розничный магазин — практически невозможно.
И причина здесь, по их мнению, одна — расхождение в понятиях. «То, что вендоры считают СМБ, для нас уже корпоративный заказчик, — комментирует Вадим Терехин, генеральный директор компании Llek из Южно-Сахалинска. — А значит, и решения, разрабатываемые ими для мелких клиентов, в нашей стране можно продать только довольно крупному предприятию».
Поэтому в большинстве случаев клиенту, пришедшему в торговую точку, предлагается выбрать что-то из имеющегося на складе. Как, например, в розничном магазине, который открыл саратовский системный интегратор «Техносерв». «Сейчас клиенту из СМБ не надо никаких конкретных решений, — считает Виктор Яскевич, генеральный директор саратовской компании «АТТО». — Приходя в магазин, клиент описывает задачи, которые хочет решить с помощью автоматизации, и берет то, что ему предложит менеджер зала».
Таким образом, ни о каких специально подготовленных для данного типа клиентов решениях речь не идет. Максимум, что может найти СМБ-клиент в розничном магазине, — это несколько стандартных конфигураций офисного ПК. Чаще всего такое предложение есть в прайс-листе каждого компьютерного магазина. Как отмечают продавцы, офисные конфигурации дешевле тех, которые предлагаются для домашнего использования, поэтому в пики продаж приобретаются и частными пользователями. Несмотря на это, большинство продавцов стараются собирать даже стандартные конфигурации ПК под конкретного покупателя, а не держать на складе уже готовые машины. «Необходимую партию мы можем собрать в течение дня, тем более что конфигурация уже опробована и проверена. Хотя доля продаж за безналичный расчет в нашем магазине достигает примерно 15%, клиенты из сектора СМБ пока слишком редкие гости, чтобы мы могли содержать специально для них склад готовой продукции», — делятся опытом в одной из компаний.
То же касается и «сопутствующих» товаров. Они подбираются исходя из потребностей конкретного заказчика. Как говорят представители ИТ-компаний, они бы с радостью продавали готовые законченные решения, например «мини-офис под ключ». Но пока в отношении СМБ — это только мечты. Предложить единый стандартный набор оборудования для этого класса потребителей практически невозможно.
«Эти клиенты слишком разные, у каждого из них свои потребности, — рассказывает Дмитрий Комиссаров. — Кому-то надо просто протянуть «сетку», у кого-то появилась необходимость в более серьезных проектах и т. д. Кроме того, у клиентов разные финансовые возможности, поэтому и предлагать надо как минимум три «стандартных» набора: для «бедных», для «средних» и для “богатых”». И такая ситуация не только с «железом», но и с ПО.
«Хомяки» нынче в цене
Пока даже у небольших розничных фирм есть возможность побороться за свой круг клиентов из СМБ. Тем более что они еще не интересуют серьезных системных интеграторов, имеющих в своем штате дорогостоящих специалистов. Но кто знает, как долго продлится это «пока»? Ведь рано или поздно наступит понимание, что «крупной дичи» на всех не хватит, а значит, необходимо будет искать новых заказчиков, немного поменьше, чем прежние. Недаром в регионах местные системные интеграторы уже не просто присматриваются к клиентам из сектора СМБ, а начинают настоящую охоту за ними. Те, кто имеет собственные розничные магазины, «отлавливают» этих клиентов в торговых залах. «Наши розничные магазины рассчитаны на работу с частными лицами, — рассказывает Игорь Скопинцев, директор калининградской компании «Холмрок». — Но если управляющий магазина или менеджер зала чувствует, что поступает заказ, который превышает потребности домашнего пользователя (покупается сразу несколько комплектов для оборудования рабочего места, просят оформить счет для оплаты по безналичному расчету и т. д.), они сообщают об этом в центральный офис. Там принимается решение о том, как работать с этим клиентом дальше: выписать счет и продать все необходимое в магазине или передать клиента в корпоративный отдел». Похожая ситуация и в петрозаводской компании «Сплайн», правда, там всех клиентов, которые заказывают «немного больше», чем надо для дома, сразу передают в отдел по работе с корпоративными клиентами.
В саратовской компании «Техносерв» говорят о том, что недавно открытый магазин играет роль «выставки», призванной привлечь более мелких клиентов, чем те, с которыми компания работает сейчас. Возможно, поэтому на его прилавках представлена преимущественно та техника, которую интегратор предлагает своим корпоративным клиентам. По словам Ольги Черненко, раньше необходимости в такой «приманке» не было. Ведь к корпоративным клиентам приходят с разработанными проектами. Но клиентам из сектора СМБ проекты не требуются — руководитель компании представляет (хотя и очень приблизительно), что ему необходимо: «пару компьютеров для бухгалтеров, какой-то принтер, чтобы приказы печатать, да еще ноутбук для меня». В этой ситуации прежде чем что-то приобрести, покупатель хочет увидеть товар, пощупать его, узнать у менеджера зала, подойдет ли ему то или иное оборудование.
Что же касается розничной торговли, то в саратовском «Техносерве» говорят: «Мы понимаем, что работа с частными лицами кардинально отличается от взаимодействия с корпоративными заказчиками и для успеха здесь необходимы совершенно другие подходы, специалисты, площади и ассортимент. И, возможно, когда-то мы сумеем всему этому научиться».
***
Подрастая, клиенты из сектора СМБ ощущают необходимость в автоматизации некоторых областей своей деятельности, а значит, становятся лакомым кусочком для ИТ-компаний. Более того, им нужна не просто техника, а некий комплекс услуг, связанных с ее установкой, а в некоторых случаях и интеграцией в уже имеющуюся инфраструктуру.
Таким образом, компьютерные компании, имеющие в своем штате специалистов, способных оказать данные виды услуг, могут получить не просто дополнительных клиентов, а постоянных покупателей, которые, вырастая, будут приходить к ним снова и снова.
А поскольку прежде чем что-то купить, СМБ-клиенты хотят увидеть «товар лицом», то приходят они в первую очередь в розничные магазины. Поэтому вполне вероятно, что со временем некоторые розничные компании изменят специализацию, сконцентрировав усилия на работе с фирмами СМБ.