Возмущенные речи о том, что когда-то кто-то продал что-то очень дешево и это отразилось на бизнесе остальных игроков рынка, можно слышать в ИТ-сообществе довольно часто. Вендоры иногда кивают в сторону конкурентов, дистрибьюторы, как известно, также не равнодушны друг к другу, а для огромной массы реселлеров эта тема стала притчей во языцех. Особую пикантность таким разговорам добавляет упоминание о непрекращающемся снижении прибыльности торговли ИТ-оборудованием.
Принято считать, что демпинг и падение маржи в первую очередь характерны для поставок массового оборудования. Однако если посмотреть на ситуацию более внимательно, можно увидеть, что эти явления встречаются и на рынке «тяжелого» оборудования. Просто об этом стараются говорить меньше.
Такой нужный демпинг
«Когда демпинг тщательно выверен и применяется осознанно, то это может быть не так уж и плохо. Это такой же рыночный инструмент, как и другие. Он позволяет достигать определенного результата», — считает Владислав Бессонов, заместитель директора по дистрибуции компании Erimex. Существует ряд ситуаций, когда игроки рынка сознательно прибегают к демпингу. Причем делают это как реселлеры, так и дистрибьюторы и вендоры.
Итак, какие же это ситуации? Во-первых, выход новой компании на рынок или начало продаж новой категории продукции. В условиях насыщения рынка и жесткой конкуренции у нового игрока порой просто не остается другого выбора, как торговать с минимальной прибылью или «в минус», пытаясь привлечь на первом этапе максимальное число партнеров, приучить их к качеству своих продуктов и услуг, чтобы впоследствии при неизбежном повышении цен до нормального уровня не растерять клиентскую базу.
Во-вторых, желание демпинговать может быть обусловлено стремлением увеличить рыночную долю компании в максимально короткий срок.
В-третьих, демпинг неизбежен, когда необходимо быстро распродать складские остатки или повысить оборачиваемость склада.
Но в любом случае компании нужно четко просчитывать все последствия своих действий. Краткосрочное увеличение доли рынка может привести к последующему провалу продаж, так как далеко не все клиенты компании (будь то конечные заказчики или дилеры) сохранят лояльность при повышении цен.
Если говорить о распродаже склада, то там есть другие опасности. Дистрибьюторы рискуют наполнить склады дилеров, что приведет к сокращению закупок с их стороны. А если к подобным действиям прибегает дилер, то он может породить «гонку цен»: в ответ на его действия конкуренты также начнут снижать цены. К чему это приводит — известно.
По мнению Владимира Бабицкого, руководителя группы по работе с партнерами московского представительства АРС, еще одна из причин демпинга — объемные закупки. Скидки, которые при этом предоставляются, становятся предпосылкой для демпинга. «И все это основано на мифах, что «большим» продают дешевле, мол, так принято», — добавляет он.
У вендоров все под контролем?
Если кто-то из участников канала продаж начинает демпинговать, третейским судьей (а иногда и палачом) должен выступить вендор. Но происходит ли это? Не всегда. Олег Гавшин, заместитель директора петрозаводской компании «Ноутис Информационные технологии», считает, что вендор либо своего веского слова не говорит, либо его никто не слышит. А Любовь Леснова, заместитель генерального директора компании «АСМ-электроника» (Екатеринбург), добавляет: «Мне кажется, что контроль ценообразования происходит прежде всего на уровне вендор—дистрибьютор».
Это косвенно подтверждает Константин Ермаков, менеджер московского представительства Powercom по дистрибуции: «Мы ограничиваем минимальную цену, ниже которой дистрибьюторы не имеют права продавать наш товар, и следим за выполнением этого условия. И в случае, когда к партнеру первого уровня приходит реселлер с просьбой продать ему большую партию товара по минимальной цене, решение об уровне цен дистрибьютор принимает сам. Главное, чтобы продажа была по цене не ниже рекомендованной». В принципе это стандартное требование вендора, имеющее одно исключение: крупная или «политически важная» тендерная поставка, в рамках которой поставщик может назначить специальные условия.
Денис Кутников, менеджер московского представительства Acer по развитию партнерской сети, считает, что при грамотной работе представительства демпинг на уровне дистрибьюторов, как правило, исключен: «Партнеров первого уровня не так много, да и работают там достаточно грамотные люди».
Вероятно, что-то подобное может сказать представитель практически любого вендора. Однако дилерам от этого не легче. Далеко не все они хотят вникать в то, что вендор N четко контролирует минимальные цены продаж своих дистрибьюторов. Ведь несмотря на этот контроль, найдется фирма в каком-нибудь провинциальном городе, предлагающая товары дешевле, чем авторизованные дилеры, имеющие у дистрибьютора, казалось бы, наилучшие условия.
Как признает Наталья Орлова, руководитель отдела дистрибуции московского представительства Lexmark, контролировать рекомендованные розничные цены невозможно: «Ни у одного вендора не хватит ресурсов для этого. Когда нам говорят о том, что какая-то фирма продает по ценам ниже установленной границы, мы пытаемся воздействовать на нее, объясняя, что так делать не надо». При этом в Lexmark стараются контролировать работу авторизованных дилеров.
По словам Александра Сибирякова, генерального директора екатеринбургской компании «ДиджиТек», есть масса примеров того, что некоторые дилеры умудряются продавать товар по цене намного ниже рекомендованной. Возникает резонный вопрос: существуют ли методы воздействия на такие компании?
По мнению Ермакова, сначала вендор должен понять, откуда дилер получил «дешевый» товар и почему дистрибьютор продал его по такой цене: «Возможно, у товара кончается жизненный цикл, и наша цена больше не является определяющей. А дальше в любом случае последуют наши санкции к дистрибьютору». Кутников же отмечает, что для вендора контроль цен на уровне дилеров является сложной задачей. Кроме того, по его мнению, очень многое зависит от бизнес-философии реселлеров: «Они не всегда трезво оценивают свои силы и не видят все рыночные перспективы».
Разброд и шатание
Если мы говорим о дилерских компаниях, антидемпинговая политика вендоров, на первый взгляд, сводится к очаговым пожарным методам. Вопросы решаются после неоднократных обращений в представительство с требованием разобраться в действиях «неадекватной» компании. По утверждению Ивана Ермакова, директора компании MONT по развитию, вендор может потребовать от дистрибьютора, чтобы тот прекратил отгрузки определенной компании: «И если он хочет наказать дилера, то потребует этого от всех своих партнеров первого уровня».
Но Константин Ермаков (Powercom) отмечает, что по большей части эти меры — лишь фикция: «Те дилеры, которые склонны демпинговать, как правило, многолики. Закупки в интересах одной компании осуществляют несколько юридических лиц».
По утверждению Владимира Бабицкого, в большинстве случаев перед вендором не стоит задача удерживать маржу в канале продаж на определенном уровне: «Маржа — средство поддержки бизнеса сейчас или в будущем. Но это не цель вендора».
Подобные высказывания вызывают упреки со стороны дилеров. Так, Сибиряков считает, что когда вендор продал товар в Россию, он уже получил прибыль: «При этом чем больше объем производства, тем меньше себестоимость продукции. Для увеличения объема производства разрабатывают планы продаж в каждом регионе, привлекают новых дистрибьюторов, а в результате — затоваренные склады и демпинг. А мы потом отрабатываем увеличение производства, расширение доли рынка и т. п.».
Разделяют это мнение и некоторые дистрибьюторы. Так, Андрей Емельянов, директор компании RSI по развитию дилерской сети, отмечает, что часто вендор заинтересован «закачать» в дистрибьютора максимально большое количество товара. В этом случае любой контроль цен приводит к затовариванию склада. Это можно сплошь и рядом наблюдать на рынке мониторов или ноутбуков. «И тут уже вендору не до контроля. Нет у него инструментов, способных сдержать желание дистрибьютора освободить склад от товара», — добавляет он.
Также бывает, что, стремясь увеличить объем продаж, вендор не пытается разобраться в том, как работает существующий канал сбыта, а начинает заключать новые дистрибьюторские соглашения. Это приводит к обострению конкуренции между дистрибьюторами, которым ради выполнения плана по закупкам приходится забывать о рекомендованных ценах. Самое плохое в этой ситуации то, что вендор, понимая сложившееся положение, не очень настаивает на соблюдении цен.
Примечательно, что у дистрибьюторов есть вполне законная возможность немного подемпинговать. Речь идет о предоставлении отсрочки платежа на больший срок при одинаковых ценах на товар. По мнению Дениса Кутникова, это конкурентное преимущество дистрибьютора, а не демпинг. С ним согласен и Константин Ермаков, отмечая, что цену такой услуги можно посчитать — ведь деньги стоят денег. «Но это не демпинг. Ведь объявленная цена такая же, как у всех», — считает он.
Владимир Бабицкий считает, что не каждая компания сумеет грамотно воспользоваться отсрочкой платежа: «Да, деньги стоят денег, но далеко не все дилеры могут зарабатывать на большей отсрочке платежа. Этим надо специально заниматься. Поэтому многим дилерам о демпинге не приходится говорить, они с этого ничего не получат, так как не смогут снизить цену».
А вот Павел Анохин, руководитель проекта компании «ПИРИТ-Дистрибуция», считает подобное предложение демпингом: «Наш партнер на этом дополнительно заработает. И за лучшим кредитом придут к нам, а не к другим».
Птица дятел
Выше говорилось, что у вендора нет ресурсов для того, чтобы контролировать уровень цен у дилеров. Но это не означает, что никакой работы в данном направлении не ведется. Леснова отмечает, что иногда вендоры проверяют цены, выставленные конечным покупателям: «Но вот о принятии серьезных мер по результатам этих акций я не слышала. Может, их устраивает то, что творится в нашем городе».
Сами вендоры призывают к другому простому механизму контроля, именуемому в простонародье стукачеством. Ряд поставщиков прямо говорит о том, что они рады принять любую информацию о неадекватных ценах. Некоторые не заявляют об этом открыто, но намекают, что не прочь узнать о том, что некоторые реселлеры «ломают» рынок.
Федор Ерофеевский, директор мурманской торговой сети «Бетховен», не скрывает, что сам обращался к разным вендорам, указывая на компанию, которая активно демпингует на локальном рынке. «Результат при этом был одинаковый: отсутствие прямой реакции», — подчеркивает он.
Почему так происходит? Ответ очевиден. Не имея действенных инструментов влияния на дилера (если, конечно, он не авторизованный партнер), вендор постарается отследить происхождение «дешевого» товара и наказать дистрибьютора. В этом случае речь может идти о лишении прямого партнера компенсационных скидок по итогам работы за квартал или даже год. Информация о результатах подобной проверки и принятых мерах не доносится до дилеров. Подобные вещи вообще стараются не афишировать. Поэтому зачастую у реселлеров складывается впечатление, что вендор ничего не сделал.
Также Владимир Бабицкий справедливо добавляет, что некоторые репрессивные меры (в частности, запрет на продажу товара) на самом деле незаконны: «Никаких репрессивных мер к независимым субъектам экономики вендор применить не может. Как за рубежом, так и в России. Речь может идти только о создании «пряников» и их лишении».
Разговор слепого с глухим
Народная мудрость гласит: «Спасение утопающих — дело рук самих утопающих». И, по мнению вендоров, дилеры сами должны заботиться об обеспечении прибыльности своего бизнеса. Анастасия Модестова, начальник отдела PR и рекламы компании «Аквариус», считает, что когда реселлеры работали с маржой 25%, вопрос демпинга не стоял так остро: «Теперь, когда для многих прибыль сократилась до 6—7%, все стали считать копейки».
При столь масштабном сокращении прибыльности вопрос цены стал для многих компаний определяющим. Говоря о способах «выживания» в таких условиях, Владимир Бабицкий предлагает сравнить два рынка. Первый — рынок потребительских товаров, где цена оказывается важной составляющей потребительской стоимости. Тут реселлер поставлен в жесткие рамки и не может позволить себе чрезмерно задирать цены. Второй — рынок средств производства. В этом случае цена оборудования определяется его ценностью для конечного пользователя. «Поэтому нам надо добиться, чтобы продаваемый товар был ценен для клиентов, тогда не возникнет вопрос демпинга», — считает Бабицкий, добавляя: кроме того, что участники рынка должны верить в свою ценность как канала, который доставляет покупателю товар с какими-то дополнительными услугами.
Возможно это и так. И многие дилеры готовы предлагать при поставке оборудования некоторые дополнительные услуги. Но «бытовые» проблемы портят жизнь. Евгений Шароварин, директор компании АСК (Екатеринбург), пеняя отечественным производителям ПК, отмечает, что некоторые из них поставляют товар в федеральные розничные сети по такой цене, по которой остальные партнеры у него купить не могут. «И если вендору это удобно, то он так делает и будет делать. А остальным дилерам будет говорить, что нужно придумывать маркетинговые программы, привлекать потребителя, оказывать услуги».
С ним согласен и Сергей Кожихов, директор компании «Технотайм» (Екатеринбург): «Вендоры заключают контракты с торговыми сетями и устанавливают там свои цены, которые оказываются ниже наших. И многие имеют такие контракты, помимо регулярной дистрибуции».
По мнению Бабицкого, реселлеры не должны сожалеть о потере в связи с этим некоторых клиентов: «Когда заказчик хочет купить что-то конкретное, то он потерян для компании. Он будет искать лучшую цену. Вот если бы он пришел с желанием решить проблему, а вы смогли ему что-то посоветовать, то вы бы смогли заработать».
Не тот канал?
Как справедливо замечает Олег Гавшин, приходя на рынок, вендор сам определяет параметры будущего канала продаж, и если он сформировал канал правильно, то не должно возникать стихийного желания сбросить товар по минимальной цене. «Что у нас неправильно? Работа вендоров? Или рынок стихийный?», — спрашивает он.
Чтобы ответить на эти вопросы, нужно проанализировать цепочки поставок, созданные каждым вендором по разным товарным группам. Но одно бросается в глаза сразу: как правило, канал продаж не оптимизирован. На пути товара к покупателю помимо дистрибьютора и реселлера появляется субдистрибьютор (а иногда и не один). Это, безусловно, приводит к сокращению прибыльности, размывает товарные запасы и увеличивает вероятность того, что в случае затоваривания склада большая партия товара будет выброшена на рынок по демпинговым ценам.
С другой стороны, дистрибьюторы, открывая региональные склады, начинают продавать товар по одним ценам как крупным, так и мелким партнерам, порождая тем самым еще одну возможность для демпинга со стороны последних. Однако Владимир Познанский, коммерческий директор компании Soft-tronik, не видит в этом проблемы: «Когда цены для крупных и мелких дилеров одинаковы, это еще не повод для демпинга. Чем крупнее компания, тем больше у нее оборот и тем меньше издержки».
В любом случае, дальнейшее падение прибыльности должно сказаться на структуре канала продаж. По логике первой жертвой должны стать субдистрибьюторы. Сейчас они выполняют те обязанности, которые в силу разных причин не берут на себя партнеры первого уровня — в первую очередь распределение товара в регионы и продажи мелким дилерам. И чем больше складов будет у дистрибьюторов в регионах, тем чаще они будут отбирать хлеб у «младших братьев».
Вероятно, в дальнейшем все больше крупных ИТ-компаний станут устанавливать прямые отношения с вендорами. Сейчас это уже можно наблюдать на примере ведущих системных интеграторов и розничных сетей.
Вполне вероятно, скоро мы станем свидетелями того, как вендоры начнут работать с покупателями напрямую, как это происходит в США или Европе. Пока в России поставщики работают только с очень крупными или «политически» важными клиентами. Но это не значит, что они не хотят выйти на более широкий круг клиентов.
В этой ситуации ценность дистрибьютора сведется к его логистическим возможностям. Тот, кто сумеет быстро и с минимальными издержками поставить товар, сможет сохранить влияние на рынке.
Остальным придется искать новые ниши, вводить дополнительные услуги и т. п., и этот процесс уже идет.
Что же касается «дилерской массы», то способ ее выживания — услуги. И это не красивые слова или привычный штамп. Получить прибыль от «движения коробок» с каждым годом все сложней. И только дополнительные компетенции позволят компаниям сохранить свое место под солнцем.
***
«А как вы решаете проблему демпинга?» — спросили как-то у менеджера российского представительства вендора. «А никак. Демпинг есть, проблемы нет», — прозвучал ответ. Действительно, попытки решить проблему демпинга в канале продаж для многих вендоров похожи на сражение Дон Кихота с ветряными мельницами.
Любовь Леснова замечает: «Если говорить о том, верю я или нет в какие-то действия вендора, направленные на снижение демпинга, то я думаю, что на нас это никак не отразится: мы по-прежнему будем покупать товар у дистрибьютора, с которым сможем договориться по ценам. На самом деле основные дистрибьюторы предлагают примерно одинаковые цены».
А в другой компании отмечают: «Грамотный маркетинг и сокращение издержек позволяют продавать товар по более низким ценам с сохранением маржи. И пока для клиента определяющим фактором остается цена, а не набор дополнительных услуг, демпинг будет существовать».
В статье использованы материалы «круглого стола»,
проведенного в рамках восьмого IТ-Форума
«Российский рынок информационных технологий»
(Санкт-Петербург, 2005 г.).