Зарубежные вендоры создают дистрибьюторские сети на базе компаний из Москвы и Санкт-Петербурга. И случаи, когда среди дистрибьюторов появляются представители других городов, чрезвычайно редки. А ситуация, когда у иностранной фирмы на одного столичного дистрибьютора приходится несколько региональных, и вовсе сегодня кажется невероятной. Более того, многим вендорам термин «региональный дистрибьютор» до сих пор неизвестен.
Впрочем, в процессе подготовки этого материала выяснилось, что среди партнеров первого уровня тоже нет четкого понимания того, какую компанию можно считать региональным дистрибьютором. То ли это фирма, открывшая филиал в городе N, то ли местный оптовик. Поэтому специально оговоримся, что региональным дистрибьютором мы будем называть компанию, расположенную за пределами двух столиц и имеющую хотя бы одно дистрибьюторское соглашение с вендором (как зарубежным, так и российским).
Все дороги ведут в Москву
Нашу столицу называют портом пяти морей. Но кроме этого в Москве сходятся многие важные автомобильные трассы, железные дороги, а также воздушные линии.
А еще, как известно, Москва — финансовый центр страны и самый крупный город России.
Совокупность этих факторов привела к тому, что столица стала наиболее удобной перевалочной базой на территории страны. А нынешняя тенденция к централизации и построению разных «вертикалей» только закрепила этот статус.
На протяжении всей истории российского ИТ-рынка самые крупные компании создавались именно в двух столицах. Со временем они наращивали оборот, аккумулировали большие ресурсы, необходимые для поддержания дистрибьюторских контрактов, создавали дилерские сети в регионах страны. В сочетании с лучшими, чем, например, в Екатеринбурге, логистическими возможностями столичные компании смогли взять на себя бремя поставок ИТ-продукции в масштабах всей страны.
В последнее время многие ведущие дистрибьюторы развернули филиальную сеть в регионах, создав там помимо всего прочего свои склады. Короче, они сделали все, чтобы быть ближе к своим партнерам-реселлерам и заказчикам.
Редкое явление
Казалось бы, в таких условиях вендору проще, спокойнее, а главное — выгоднее работать со столичными компаниями, нежели заключать дистрибьюторские соглашения с игроками из других городов.
Но несмотря на это, примеры работы региональных дистрибьюторов есть, хоть и в очень небольшом количестве. Мы смогли обнаружить такие компании во Владивостоке, Екатеринбурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону и Ярославле. Возможно, подобные компании существуют и в других городах, но CRN/RE о них не известно.
Далеко не во всех компаниях согласились рассказать что-либо о своем бизнесе, объясняя это различными причинами: от банального нежелания «светиться» до неких больших «политических» резонов. А представители целого ряда ИТ-компаний просили вообще не упоминать их названия.
По имеющейся у нас информации, число дистрибьюторских контрактов у региональной компании колеблется в диапазоне от одного до восьми. А в среднем региональный дистрибьютор имеет три прямых контракта. Среди вендоров таких дистрибьюторов «из глубинки» фигурируют имена как отечественных, так и зарубежных компаний. Из мировых поставщиков можно отметить Ricoh и Powercom. Список отечественных вендоров более внушителен. Но в основном дистрибьюторские соглашения заключены с не очень известными фирмами.
У большинства региональных дистрибьюторов масштаб бизнеса конечно же заметно скромнее, чем, например, у их столичных коллег, которых принято относить к дистрибьюторам второго эшелона.
Это обусловлено рядом факторов. Во-первых, региональные дистрибьюторы не имеют большого числа прямых контрактов. Соответственно и оборот их невелик по сравнению со столичными игроками. Кроме того, свой «ареал», как правило, они ограничивают областью и в лучшем случае соседними регионами, что тоже предопределяет ограничение объема продаж.
История с географией
Некоторые региональные компании считают, что вендоры, пересмотрев свою партнерскую политику и в каждом крупном регионе выбрав себе по одному эксклюзивному партнеру (например, как это делает Kraftway), получили бы более эффективный канал продаж.
Действительно, с одной стороны, компания, знающая реалии локального рынка, могла бы лучше представлять интересы вендора на «подведомственной» территории. Но при всех возможных плюсах эта идея пока выглядит утопичной. Дело не в том, что в регионах сложно найти компании, готовые взвалить на себя бремя локального дистрибьютора. Просто такой подход снижает эффективность управления каналом продаж из-за того, что вендор будет вынужден поддерживать достаточно большое число партнеров.
И мы пока не вспоминаем о том, что существует такая банальная вещь, как план продаж, который в одном регионе будет выполнить легко, а в другом — невозможно.
Как отмечает Рольф Хенниг, менеджер германского офиса iiYAMA по странам Центральной Европы, географическое расположение ряда российских городов создает очень выгодные условия для импорта товаров. В частности, через Владивосток теоретически очень удобно и логично ввозить продукцию из Японии и Юго-Восточной Азии. Кстати, в Германии iiYAMA работает с дистрибьюторской сетью, численно вдвое большей, чем в России. И там прямые партнеры рассредоточены по всей стране, а не концентрируются в двух-трех центральных городах.
Но в России вендор не может так поступить. По мнению Хеннига, это вызвано тем, что в регионах, к сожалению, пока нет крупных компаний, способных стать дистрибьюторами, например, мониторов, — ведь этот бизнес требует значительных оборотных средств. «И получается, чтобы доставить партию груза из Японии во Владивосток, мы сначала везем ее морем до Голландии, затем в Москву, а после — до города назначения», — с удивлением говорит Рольф Хенниг.
Но далеко не все региональные дистрибьюторы согласны с тем, что отсутствие оборотных средств является главным сдерживающим фактором развития бизнеса. Одна компания, пожелавшая остаться неизвестной, среди причин, ограничивающих развитие дистрибуции в регионах, отмечает неблагоприятную ситуацию на таможне: «Только тогда, когда правила и условия таможенной очистки ввозимых товаров станут одинаковыми для всех, региональная дистрибуция сможет развиваться».
Сегодня, по словам представителя одного японского вендора, региональным партнерам выгоднее покупать товар в Москве: «Это обойдется им дешевле, чем если бы они попытались самостоятельно привезти продукцию из-за рубежа и осуществить ее таможенную очистку».
С ним не согласен Константин Винокуров, генеральный директор владивостокской компании «Невада-ДВ» (дистрибьютор Powercom): «Убеждая вендоров сотрудничать с нами, мы выдвигаем в качестве главного аргумента возможность ввозить в Россию товары через Дальний Восток». Этот транспортный коридор позволяет дистрибьютору сократить срок поставок и снизить издержки, а значит, предложить дилерам дальневосточного региона более привлекательные условия.
Более эффективная логистика — пожалуй, основное преимущество регионального дистрибьютора. Судите сами: практически все эти компании находятся в довольно больших городах, которые к тому же являются крупными региональными транспортными узлами, через них идет распределение товарных потоков на большие территории.
Однако развитие сети региональных филиалов столичных дистрибьюторов постепенно сводит на нет это преимущество локальных игроков. И пока относительно спокойно себя могут чувствовать только дистрибьюторы Дальнего Востока.
Но у них есть другая проблема. Константин Винокуров говорит, что дальневосточным дистрибьюторским компаниям приходится жестко конкурировать с поставщиками дешевой продукции no name, произведенной в Юго-Восточной Азии и завозимой в больших объемах местными ИТ-компаниями, а также с «серыми» импортерами.
О пользе моногамии
Генеральный директор екатеринбургской компании «ДиджиТек» Александр Сибиряков убежден, что в отличие от столичных дистрибьюторов, стремящихся предложить дилерам широкий ассортимент, региональная компания должна работать с поставщиком на условиях эксклюзива. Это может быть как получение исключительных прав на продвижение продукции на территории определенного региона, так и эксклюзивные отношения во «всероссийском масштабе». Правда, в этом случае обычно речь идет о сотрудничестве с «экзотическими» поставщиками, которые практически неизвестны игрокам ИТ-рынка. «Заниматься наряду со столичными компаниями дистрибуцией массовой и низкомаржевой продукции нет смысла — региональная компания не может обеспечить таких объемов закупок, на заработок от которых можно прожить», — резюмирует Александр Сибиряков.
С этим согласны и в Ростове-на-Дону. Представитель местной компании, попросивший не указывать ее названия, добавляет: «Региональной фирме проще начать сотрудничество с неизвестным на российском рынке вендором, чем с «раскрученным» поставщиком. А полученный эксклюзив позволяет нам устанавливать маржу по своему усмотрению». Но, с другой стороны, компания должна приложить немало усилий по продвижению неизвестного брэнда на рынок, и в том числе, взять на себя соответствующие риски.
Что будет дальше?
Фаталистами замечено, что свет в конце туннеля может оказаться... встречным поездом. Когда спрашиваешь представителей региональных компаний о том, как им удается развивать и поддерживать дилерскую сеть и выполнять план по объему закупок, который соответствовал бы их статусу дистрибьютора, то звучит один короткий ответ: «До сих пор живы, значит, справляемся». Но не следует думать, что эти компании живут только за счет нескольких дистрибьюторских контрактов.
Помимо этого они занимаются субдистрибуцией, а у некоторых фирм есть розничные и корпоративные отделы. Кое-кто пробует себя в системной интеграции.
Возможна ли сегодня региональная дистрибуция как массовое явление? Пожалуй, большинство зарубежных вендоров искренне убеждены, что дистрибуция в России вообще возможна только в двух столицах.
Константин Винокуров полагает, что в ближайшее время нынешний уровень развития регионов, скромные ресурсы и финансовые средства местных игроков ИТ-рынка вряд ли будут способствовать тому, чтобы на базе крупных локальных компаний вырастали дистрибьюторы, но не исключает, что в дальнейшем все может измениться. А в ростовской компании считают, что региональная дистрибуция как массовое явление невозможна, главным образом из-за ограниченного рынка сбыта таких фирм.
Между тем менеджеры московских представительств ряда крупных зарубежных вендоров отмечают, что в последнее время некоторые их региональные дилеры довели объем закупок до величин, сопоставимых с показателями столичных дистрибьюторов «средней руки». Причем это не разовые всплески, связанные с поставками в рамках нескольких выигранных тендеров, а регулярные продажи.
Однако даже такие впечатляющие результаты еще не позволяют компаниям рассчитывать на получение статуса дистрибьютора.
Почему? С одной стороны, «верхи не хотят»: вендоры не видят необходимости ломать сложившийся канал продаж. С другой — «низы не могут»: не каждая региональная компания согласна взять на себя нелегкое бремя дистрибьюторского соглашения.