Рынок офисных АТС на протяжении многих лет остается одним из самых стабильных и предсказуемых. Здесь не приходится ожидать взрывного роста продаж, вызванного модой на новые технологии или приложения, и не бывает периодов застоя или стагнации. Объем поставок систем телефонии неуклонно увеличивается из года в год, причем темпы роста хоть и не являются самыми высокими в ИТ-индустрии, зато обладают завидным постоянством, спрос на АТС легко прогнозировать, да и маржа по сравнению с другими сегментами ИТ-рынка заметно выше. Такая ситуация, по мнению экспертов, сохранится и в обозримом будущем.
Нельзя не отметить, что во многих системах телефонии применены новейшие научные и технические достижения — аппаратные и программные. И это накладывает особенности на продвижение и сбыт АТС, требуя не только высокой квалификации игроков канала, но и готовности вендора подключиться при необходимости к работе с клиентом.
Как изменился отечественный рынок офисных АТС за последние годы, чего хотят современные заказчики, и какие методы работы взяли на вооружение вендоры и их партнеры? На эти и другие вопросы отвечали представители компаний Alcatel, Avaya, Nortel Networks, Siemens и Telrad Connegy. Основное внимание они уделили специфике продаж оборудования крупным корпоративным заказчикам, а также клиентам, работающим в секторе СМБ.
Четкую границу между предприятиями СМБ и большими корпорациями, а тем более между различными моделями АТС провести трудно, но обычно к категории устройств для СМБ относят оборудование емкостью до 250 абонентских линий.
В настоящей статье не рассматривается рынок недорогих систем начального уровня с небольшим числом портов и ограниченными возможностями.
Российский рынок АТС. Цифры, факты, тенденции
По мнению генерального директора представительства компании Avaya в России и СНГ Дмитрия Кондратьева, за последние два года кардинальных изменений в корпоративном сегменте и в секторе СМБ не произошло. Как и прежде, значительная часть (исчисляемая в процессорах) поставляемого оборудования — это офисные АТС емкостью от 70 до 200 портов. Причем большинство проданных портов — аналоговые. И в ближайшее время революционного прорыва на рынке предприятий СМБ, вероятнее всего, не будет. Главная причина, по которой заказчики выбирают аналоговые линии, — низкая цена аналоговых телефонов. Цифровые решения, а тем более системы для IP-телефонии все еще стоят дороже, хотя сегодня разницы в цене лицензии на порт уже нет, по крайней мере у Avaya.
По разным оценкам, сегодня доля цифровых и IP портов в общем объеме продаж составляет 20%. В ряде случаев она приближается к 80%, как правило, в крупных проектах с распределенной архитектурой, и практически никогда не опускается ниже 15%. Как считает Кондратьев, это хороший результат.
Есть позитивные сдвиги и на рынке АТС для предприятий СМБ. Например, растет стартовая емкость закупаемых станций. Как отмечает Илья Соломоник, вице-президент фирмы «Лауд-Линк», выполняющей в России функции коммерческого представителя израильской компании Telrad Connegy, сегодня самая распространенная базовая конфигурация офисной АТС насчитывает от 70 до 200 портов, а средняя емкость перевалила за 100 портов. Пять лет назад клиенты, как правило, приобретали станции с числом портов от 50 до 70. Такое изменение предпочтений пользователей объясняется не столько укрупнением предприятий, сколько более профессиональным подходом заказчиков к выбору АТС и формированию требований. Если в компании есть специалист, способный грамотно составить техническое задание, то, как показывает опыт, стартовая емкость станции вырастает — клиент покупает оборудование с учетом потребностей завтрашнего дня. Статистика прошлых лет свидетельствует, что нередко после покупки АТС на 40—50 портов заказчики в течение последующих 12—18 месяцев были вынуждены увеличивать количество абонентских линий на 50%.
Объем продаж АТС Avaya в России в период с 2000 г. по 2003 г. вырос на 80%. По оценке Кондратьева, годовой прирост объема продаж в секторе крупных корпоративных заказчиков составляет 10—15%.
С этой цифрой согласны руководители фирмы «Лауд-Линк». Похожие оценки дают и специалисты других компаний. Например, Александр Козочкин, технический директор подразделения корпоративных сетей представительства компании Nortel Networks, утверждает, что в течение последних двух лет сбыт АТС ежегодно увеличивался на 20%. Олег Ерохин, ведущий менеджер Alcatel по работе с корпоративными клиентами, оценивает ежегодный рост продаж в 10—15%, а Томас Райманн, вице-президент подразделения «Корпоративные сети связи» департамента «Сети связи и передачи информации» Siemens в России, называет цифру в 14% как показатель роста рынка голосовых коммуникационных систем для корпораций.
По мнению большинства вендоров, основной рост обеспечивали заказчики из сектора СМБ. Но и станции для крупных корпораций (их правильнее называть не офисными, а учрежденческо-производственными АТС, УПАТС) емкостью несколько тысяч портов также пользуются спросом. Сегодня Россия и СНГ, по словам Козочкина, — одни из крупнейших рынков Nortel Networks в регионе ЕМЕА в категории УПАТС в целом и по крупным коммутаторам в особенности.
В настоящее время примерно половина продаж в нашей стране (по деньгам и по числу портов) приходится на рынок СМБ, и специалисты отмечают неуклонное увеличение этого сектора. «Рынок корпоративных АТС развивается и растет благодаря расширению существующих сетей и модернизации станций, — говорит Олег Ерохин. — В то же время доля крупных сетей и АТС снижается».
Другой точки зрения придерживается Томас Райманн. Он считает, что в прошлом и позапрошлом году более динамично развивался сектор крупных корпоративных клиентов. В ближайшие несколько лет темпы роста рынка, по мнению Райманна, сохранятся на прежнем уровне.
Спрос и предложение
В отличие от западного, отечественный рынок АТС не насыщен. Подтверждение тому — большой объем продаж станций емкостью до 200 абонентов. Поскольку во многих местах отсутствуют современные решения, заказчики при покупке нового оборудования в первую очередь решают задачу построения базовой телекоммуникационной сети. Внедрение дополнительных функциональных возможностей — дело следующего этапа.
Поставщики отмечают, что российские пользователи хорошо знают о преимуществах, которые могут дать IP-телефония, голосовая почта, центр обработки вызовов, интеграция АТС с беспроводными и сотовыми сетями, установка системы unified messaging и др. Понятно, что решения всех ведущих вендоров позволяют интегрировать практически любые технологии.
Как рассказал Александр Козочкин, все больше клиентов используют IP-телефонию для связи с удаленными офисами. Но при этом заказчики не отказываются от традиционных решений — цифровых АТС. Продолжают покупать и станции с преимущественно аналоговыми абонентами. Выясняется, что в телефонии по-прежнему востребованы базовые услуги — поговорить, увидеть номер, передать звонок. «В то же время мы почувствовали, что есть смысл предлагать весь спектр решений — аналоговые и цифровые АТС, IP-телефоны, системы DECT и Wi-Fi — все это имеется в нашем портфеле, — подчеркнул Козочкин. — Компания стала торговать не просто оборудованием, а идеей свободы — свободы выбора, свободы передвижения. Современные системы позволяют быть на связи, где бы вы ни находились».
Быстро завоевывают популярность такие решения, как unified messaging и софтфон. За последние два года они из экзотики превратились в обычные средства коммуникации.
Для IP-телефонии, по словам Олега Ерохина, начинается новый этап развития. Заказчики изучили особенности этой технологии и хорошо поняли ее преимущества и недостатки. IP-телефония стала реальностью, правда, о полном вытеснении традиционных решений никто не говорит — они еще долго будут востребованы.
До сих пор сохраняется высокий спрос на системы DECT — во многих случаях эта технология позволяет получить надежное, защищенное и недорогое расширение офисной телефонной сети. Однако, как утверждает Илья Соломоник, у DECT появился опасный конкурент — сети GSM, и в городских условиях, где инфраструктура GSM хорошо развита, DECT сдает позиции.
Большой интерес проявляют вендоры и заказчики к технологии Wi-Fi, но массового спроса на нее пока нет. Дмитрий Кондратьев рассказал, что в портфеле Avaya есть решения для корпоративных заказчиков, позволяющие обеспечить работу с мобильных телефонов, совместимых со стандартами Wi-Fi и GSM. Эти решения разработаны Avaya совместно с компанией Motorola. По мере роста числа сетей Wi-Fi сбыт этой продукции должен увеличиться. Ведь если вы, разговаривая как абонент сети GSM, входите в зону действия корпоративной беспроводной сети Wi-Fi, трубка автоматически переключится на эту сеть. Таким образом, можно экономить на звонках по GSM-телефонам, отметил Кондратьев и добавил, что по его мнению эту технологию ждет огромный спрос.
Несколько слов надо сказать о специфических требованиях российских заказчиков. Существует ряд министерств и ведомств (например, железнодорожники, энергетики), которые используют особые виды сигнализаций. Проблема адаптации АТС к российским условиям была решена много лет назад, но это потребовало от поставщиков дополнительных усилий. А не так давно вендорам пришлось дорабатывать свою продукцию, чтобы выполнить требования СОРМ.
Но предписаниями федеральных властей дело не ограничивается. В технических заданиях наших заказчиков часто обнаруживаются серьезные пробелы, бывают случаи, когда клиент хочет на новом оборудовании воспроизвести функции старых АТС, которыми пользуется много лет. И число таких заявок велико. По словам Ильи Соломоника, в 20—30% случаев встречаются совершенно нестандартные и трудновыполнимые пожелания. Для оперативного обеспечения таких решений была создана специальная версия УПАТС Telrad для России и СНГ. Разработкой и дальнейшим усовершенствованием этой версии занимается инженерная группа, базирующаяся в Москве и финансируемая вендором.
Конкуренция и прибыль
Несколько лет назад отечественный рынок телефонии считался элитарным и привилегированным. На продукцию существовал устойчивый спрос, игроков было сравнительно немного, а маржа казалась недосягаемой для компаний, работающих на компьютерном рынке. За последние годы многое изменилось, но фирмам, продвигающим телефонные станции, удалось сохранить прозрачные правила игры и достаточно высокий уровень прибыльности бизнеса.
Несмотря на то, что число вендоров не увеличилось, конкуренция между ними стала более острой. На первый взгляд, это обстоятельство противоречит элементарным расчетам: объем российского ИТ-рынка ежегодно растет, если верить официальной статистике, на 25—30%, а поставщики АТС увеличили оборот на 15, максимум на 20%. Выходит, вендоры даже не смогли «идти в ногу» с рынком.
В действительности это не так. Как рассказал Александр Козочкин, «за 10 лет поставщики «сняли все сливки», реализовав много крупных проектов. Оставшуюся часть заказчиков нельзя назвать «бедной золотоносной породой», но работа с этими клиентами требует больших затрат сил и средств».
Стоимость одного порта у разных вендоров сейчас примерно одинакова, и на перепродаже оборудования много не заработаешь. Удешевление станций происходило под давлением заказчиков из сектора СМБ — они сформировали спрос на так называемые «облегченные УПАТС». Главной ареной борьбы за прибыль стали приложения — здесь огромное поле деятельности как для поставщиков, так и для их партнеров. Правда, в больших УПАТС, обладающих широким функционалом, стоимость одного порта остается довольно высокой.
По словам Олега Ерохина, отечественный рынок стал вполне цивилизованным, информация о тендерах открыта, поэтому игроки рынка знают практически все о готовящихся проектах, сделках и шагах конкурентов. Но в таких условиях, как заметил Александр Козочкин, говорить о высокой марже не приходится. Прибыль компании снизилась до минимального приемлемого уровня. Проекты с высокой маржой стали редким явлением.
Несколько лет назад у поставщиков и канала сбыта были опасения, что появление новых игроков может отрицательно повлиять на цены и прибыль. Действительно, как вспоминает Дмитрий Кондратьев, конкуренция немного снизила маржу. Но на определенном этапе игроки канала поняли, что это неправильная стратегия, и на рынке наступила относительная стабильность. Более того, за счет увеличения «проектной составляющей» общая прибыль партнеров увеличилась.
Надо отметить, что вендоры старались активно воздействовать на ценовую политику канала сбыта. Например, компания Avaya исключала из числа партнеров те фирмы, которые продвигали оборудование по явно демпинговым ценам.
«К хорошему быстро привыкаешь, — заметил Александр Козочкин. — Новые игроки сразу поняли, что можно постоянно получать хорошую прибыль, и не в их интересах ее уменьшать».
С партнером или напрямую?
УПАТС — довольно сложное оборудование, и для их успешного продвижения вендоры должны гибко сочетать прямые контакты с заказчиками и продажу станций через канал сбыта. У каждого производителя за годы работы в России сформировалась собственная стратегия, которая определяется классом поставляемых АТС и целевыми рынками.
Компания Nortel Networks несколько лет назад скорректировала бизнес-модель и провела реорганизацию партнерской сети. Основу бизнеса компании составляют прямые поставки оборудования и продажи через партнеров. С Nortel Networks работают три дистрибьютора и больше десятка прямых партнеров — системных интеграторов. Вендор стремится повысить технический уровень канала сбыта, поэтому к названным компаниям предъявляются жесткие требования, в том числе по наличию сертифицированных специалистов. Существует также довольно много партнеров второго уровня, но к ним требования не такие жесткие.
Со своей стороны, Nortel тоже делает инвестиции в развитие бизнеса в России — численность представительства за последние несколько месяцев выросла в 2,5 раза и достигла 90 человек. Кроме того, компания обещает поощрять партнеров, увеличивающих штат инженеров и менеджеров по продажам. Сейчас приоритетное направление для вендора — поиск новых заказчиков и развитие отношений с компаниями, работающими на новых для Nortel рынках.
Практически все поставки оборудования Avaya идут через партнерскую сеть (четыре дистрибьютора и несколько десятков прямых партнеров). Вендор поддерживает активно работающих партнеров, которые имеют хорошие позиции у заказчиков и инвестируют значительные средства в развитие бизнеса.
Наиболее крупным клиентам поставщик оказывает масштабную предпродажную и консалтинговую поддержку. Пару лет назад, по словам Дмитрия Кондратьева, группа специалистов представительства Avaya отвечала за развитие бизнеса на больших вертикальных рынках, включающих сотни предприятий. Но затем в московском офисе решили сфокусироваться на работе с крупными корпоративными заказчиками — коммерческими и государственными предприятиями. В компании был создан специальный отдел, каждый менеджер которого курирует поставки оборудования двум-трем клиентам, каждый из которых ежегодно закупает продукцию Avaya на сумму свыше миллиона долларов. Сотрудники представительства общаются с заказчиками на всех уровнях: c инженерами, руководителями департаментов, вице-президентами и даже первыми лицами.
До недавнего времени Россия не была в фокусе корпоративного бизнеса Alcatel. Но теперь, как сообщил Олег Ерохин, ситуация изменилась: компания планирует резкое увеличение объема продаж оборудования, и с этой целью вендор начал строительство партнерской сети в России и странах СНГ.
До конца прошлого года у Alcatel был эксклюзивный партнер, осуществлявший поставки АТС на корпоративный рынок. Сегодня с компанией работают несколько дистрибьюторов. Alcatel планирует также расширить сеть партнеров второго уровня — системных интеграторов, ориентированных на рынок СМБ.
«Мы исходили из того, что предложение рождает спрос, — заявил Илья Соломоник. — Наши партнеры идут к заказчику и демонстрируют новое оборудование и новые возможности». Компания «Лауд-Линк» поставляет АТС Telrad как через партнеров, так и напрямую.
Поставки АТС по двум каналам таят потенциальную угрозу конфликта, но если конкуренция иногда и возникала, ситуацию, как правило, удавалось быстро взять под контроль. Логика такой стратегии проста: технологии развиваются очень быстро, регулярно появляются новые модели и версии с новыми возможностями. А при поставках через канал можно не успеть вовремя эти новинки до заказчика донести — конкуренты тоже не зевают. Или, например, нужно с новинкой немедленно поучаствовать в каком-то тендере. В таких случаях «Лауд-Линк» действует напрямую. И если внедрение оказывается удачным, этот опыт становится достоянием всех партнеров. «И тогда мы говорим партнеру: смотри, на новую функциональность есть спрос! Изучи оборудование и самостоятельно продавай его», — рассказывает Илья Соломоник. Наглядный пример — лучший стимул для канала повышать свою квалификацию и эффективность работы. Как считают в «Лауд-Линк», такая методика эффективнее, чем абстрактное обучение партнеров. Соломоник добавил, что партнеров данная форма работы устраивает, число их растет.
Но чтобы они были заинтересованы в продвижении АТС Telrad и могли хорошо зарабатывать, им надо гарантировать определенный объем продаж. А для этого, считают в «Лауд-Линк», необходимо предотвратить стихийную конкуренцию в канале и обеспечить условия, при которых партнер будет уверен, что его усилия по формированию спроса в своем регионе не пропадут зря.
Компания Siemens ставит перед собой глобальную цель — охватить всех потенциальных клиентов — от небольших фирм до крупнейших российских корпораций. Для продвижения продукции вендор использует все каналы — дистрибьюторов, реселлеров, партнеров всех уровней. Кроме того, в компании есть собственный отдел сбыта, который занимается прямыми продажами. Причем доля прямых поставок, по словам Томаса Райманна, довольно велика. В Siemens планируют и дальше развивать это направление, считая его одним из главных конкурентных преимуществ.
«Мы единственный на своем рынке иностранный вендор в России, кто напрямую работает с заказчиками, — подчеркнул Райманн. — И многие клиенты ценят такое внимание к себе».
Сегодня у Siemens примерно 400 прямых заказчиков, и их количество будет постоянно увеличиваться.
Не так давно вендор всерьез занялся развитием сети дистрибьюторов, которые должны поставлять оборудование реселлерам, работающим с клиентами из сектора СМБ, и продолжает развивать существующую много лет партнерскую сеть. В недалеком будущем планируется предложить сотрудничество ряду крупных дистрибьюторских компаний, которые сейчас продвигают продукцию конкурентов Siemens.
Между очень крупными заказчиками, с которыми вендор работает напрямую, и предприятиями СМБ, где должны работать дистрибьюторы, находится довольно большая прослойка компаний, которую обслуживают партнеры по продаже систем и решений Siemens. Томас Райманн признает, что границы между этими категориями клиентов размыты, и здесь возможны столкновения интересов различных игроков. «Самый главный вопрос — смогу ли я контролировать ситуацию в канале и улаживать конфликты? — подчеркнул Райманн. — Думаю, что смогу. Главное, чтобы каждый игрок хорошо знал свои нишу, роль и обязанности».
В перспективе в Siemens планируют достичь разумного баланса между всеми каналами сбыта. Предполагается, что доля дистрибьюторов составит 20% от общего объема поставок, прямых партнеров — 30%, а прямых продаж — 50%.
Следует отметить, что Siemens известен на рынке не только как поставщик оборудования, но и как крупнейший системный интегратор. В этом качестве Siemens работает со многими ведущими телекоммуникационными компаниями. По словам Томаса Райманна, данное направление также будет развиваться.