«ИТ-империя» наносит ответный удар?

Многие аналитики рассматривают розничный ИТ-рынок как один из сегментов рынка бытовой техники и электроники (БТиЭ). В частности, исследовательская компания GfK разделяет его на следующие сегменты: потребительская электроника, фототехника, крупная бытовая техника (КБТ), малая бытовая техника (МБТ), ИТ-продукты, средства телекоммуникации, офисное оборудование. В «реальной жизни» границы между этими сегментами весьма условны и со временем они «размываются» все больше. Конвергенция продуктов приводит к конвергенции каналов их продаж. Это вполне логично, но этот процесс не должен носить «односторонний» характер.

Игра на «чужом поле»?

Вспомним «старые добрые времена». Во второй половине 90-х спрос на компьютеры и периферию хоть и рос лавинообразно, но вполне удовлетворялся специализированными магазинами и торговыми площадками типа «Горбушки». Но компьютерная техника недолго оставалась продуктом, рассчитанным лишь на профессионалов и «продвинутых юзеров». Перейдя в разряд массовых потребительских товаров, она быстро заняла «достойное» место на полках магазинов федеральных и региональных сетей БТиЭ, которые практически во всех регионах стали жестко конкурировать с местной ИТ-розницей. Конкуренция еще более усиливалась по мере того, как рос спрос на ноутбуки; «бытовики» активно и успешно осваивали и продолжают осваивать этот сегмент.

Неудивительно, что доля компьютерных товаров в обороте федеральных сетей неуклонно увеличивается. Так, по данным Media Markt, в 2008 г. доля компьютерной техники в общих продажах магазинов сети составляла около 14%, в 2009 г. — 17,4%, в 2010 г. — 18,5%, а по итогам 7 месяцев 2011 г. достигла 19,9%. «Мы ожидаем, что этот сегмент в 2011 г. займет 21% общей структуры продаж», — говорит Анна Трофимова, PR-менеджер компании Media-Saturn Russia.

«В целом на ИТ-рынке доля федеральных сетей (т. е. имеющих торговые точки не менее чем в пяти регионах) впервые превысила 30% в начале 2010 г. С окончанием кризиса и восстановлением традиционной розницы она несколько снизилась, но не упала ниже 30%», — утверждает Андрей Серегин, консультант компании «GfK-Русь».

Пристальное внимание «бытовиков» к компьютерному оборудованию вполне объяснимо — по данным GfK, именно ИТ-сегмент является наиболее крупным и быстрорастущим на российском рынке БТиЭ. «Если говорить о рознице, то в денежном выражении свыше 75% ИТ-рынка составляют продажи компьютеров и мониторов. Соответственно динамика розничного ИТ-рынка определяется в основном динамикой данных продуктовых групп», — считает Андрей Серегин. Высокие темпы роста этого сегмента можно объяснить всплеском спроса на дорогие ноутбуки и планшетники, которые продаются не только через ИТ-канал, но и в магазинах «бытовых» сетей.

Конечно, не одними ПК, ноутбуками, мониторами и комплектующими жив розничный ИТ-рынок. Пожалуй, невозможно найти «традиционный» компьютерный магазин, в ассортименте которого не было бы товаров, отнесенных, по классификации GfK, к другим сегментам рынка БТиЭ. Это принтеры, МФУ и «расходники» из сегмента офисного оборудования. Цифровые фотокамеры из сегмента фототехники. Смартфоны и мобильные телефоны из телекоммуникационного сегмента. И, конечно, громадный перечень товаров из продуктовых групп, отнесенных GfK к сегменту потребительской электроники: цифровые видеокамеры, аудиосистемы, медиаплееры, рекордеры, наушники и микрофоны, навигаторы и регистраторы, всевозможные гаджеты и девайсы, нередко — ЖК-телевизоры и плазменные панели.

По большому счету традиционной компьютерной (или «цифровой») розницей пока что остаются не охваченными лишь два сегмента БТиЭ по классификации GfK — малая и крупная бытовая техника. Тем не менее некоторые компании, занимавшиеся ранее продажей только компьютерных товаров и цифровой электроники, успешно играют и на этом «поле». Многие, уже включившие в свой ассортимент потребительскую электронику, «присматриваются» и оценивают свои возможности, задумываясь о его пополнении бытовой техникой.

«В России были проведены исследования розничного рынка, и их результаты оказались весьма интересными: когда потребитель приходит в магазин купить компьютер, то тратит на 100 долл. меньше, чем собирался. Он уходит из магазина, сохранив эквивалент сотни долларов, чтобы потратить ее в другом месте», — говорит Дмитрий Конаш, региональный директор Intel в России и странах СНГ.

Но почему бы компаниям, развивающим ИТ-розницу, не попытаться создать условия (в том числе и за счет расширения товарного ассортимента), когда покупатель был бы готов оставить эти 100 долл. (да и не только их) в том же самом магазине?

За что бороться? Объем и динамика рынка БТиЭ

Российский рынок БТиЭ, по мнению аналитиков, в последнее десятилетие сформировался и структурировался. После завершения «потребительского бума» 90-х годов и удовлетворения «первичного» спроса этот рынок развивался в основном как рынок «вторичного» потребления (замена техники, устаревшей морально и физически). Кроме того, его развитию способствует появление новых видов продукции.

До кризиса рынок БТиЭ уверенно рос в среднем на 15–20% в год, а по его объему Россия вошла в четверку европейских лидеров (после Германии, Великобритании и Франции). По данным GfK TEMAX, в 2008 г. объем российского рынка БТиЭ превысил 1 трлн. руб. Причем в конце 2008 г., когда многие уже в полной мере ощутили «прелести» наступившего кризиса, наблюдался некоторый всплеск продаж — чтобы спасти оставшиеся деньги от инфляции, люди бросились вкладывать их в товары длительного пользования. В кризисный 2009 г. его объем упал до 850 млрд. руб., примерно на 25% (хотя отдельные сегменты просели намного глубже). В прошлом году, по данным GfK TEMAX, рынок вырос на 14% по сравнению с 2009 г., но не достиг докризисных показателей. «Основными точками роста в 2010 г. стали сегменты мобильных телефонов (преимущественно смартфонов), фотоаппаратуры и мобильных компьютеров, в том числе нетбуков и планшетов», — утверждает аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин.

Антон Гуськов, представитель отраслевой ассоциации РАТЭК, приводит оценку объема рынка БТиЭ в долларах: в 2008 г. — 16,5 млрд. долл., в 2009 г. — 11,8 млрд. долл. (падение на 30%), в 2010 г. — 13,7 млрд. долл. (рост на 16%).

Быстрое восстановление рынка БТиЭ продолжилось в начале 2011 г. По уточненным данным GfK TEMAX, в I квартале его объем составил 300,3 млрд. руб., увеличившись почти на 85 млрд. руб. по сравнению с тем же кварталом 2010 г. Кроме того, более чем на 50 млрд. руб. были превышены предкризисные показатели I квартала 2008 г. По данным аналитиков, опережающими темпами выросли продажи компьютерной техники (+70% по сравнению с I кварталом 2010 г.), аудиовидео (+60%), фототехники (+89%) и малой бытовой техники (+84%).

Во II квартале 2011 г., по уточненным данным GfK TEMAX, объем российского рынка БТиЭ стал больше 252 млрд. руб. Как отмечают аналитики, наблюдался сезонный спад продаж по сравнению с I кварталом (почти на 50 млрд. руб.). Вместе с тем объем рынка на 31% превысил показатели II квартала 2010 г. (191,92 млрд. руб.) и на 5% показатели II квартала докризисного 2008 г. (240,95 млрд. руб.). По сравнению с тем же кварталом прошлого года компьютерной техники продано больше на 57,8%, фототехники — на 77,1%, офисных товаров — на 12,9%.

«Во II квартале на рынке ИТ-товаров завершился период необычно высоких продаж I квартала, обусловленного отложенным вследствие кризиса спросом, — отмечают аналитики. — Продажи ИТ-товаров в апреле—июне сократились более чем на 20% по сравнению с I кварталом, снизились также и темпы роста по сравнению с аналогичным периодом 2010 г.». В частности, по оценке GfK TEMAX, «продажи мобильных компьютеров во II квартале снизились более чем на 20% по сравнению с I кварталом, несмотря на продолжавшееся снижение средней цены». Тем не менее по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. рынок мобильных компьютеров вырос более чем наполовину.

В III квартале 2011 г. объем рынка БТиЭ достиг 292,95 млрд. руб., что на 15,5% больше уровня аналогичного квартала 2010 г. Вместе с тем, как отмечают аналитики GfK TEMAX, впервые за последние три года объем не превзошел уровня I квартала текущего года. Однако тот факт, что в III квартале продажи были больше уровня «предновогодних», четвертых кварталов 2008 г. и 2009 г., по их мнению, свидетельствует о высоком потенциале рынка: «Российский рынок бытовой техники и электроники возвращается к поступательному положительному тренду благодаря таким движущим силам, как новые технологии, замена имеющейся в эксплуатации бытовой техники и интерес к новым товарам».

Сегмент ИТ-продукции, несмотря на сезонный спад во II квартале, по-прежнему остается наиболее крупным и быстрорастущим в зоне БТиЭ. По данным GfK TEMAX, его объем в III квартале 2011 г. достиг 73,4 млрд. руб., увеличившись на 35,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Это примерно четверть всего объема рынка БТиЭ. Как отмечают аналитики, темпы роста продаж ноутбуков хотя и остаются довольно высокими (40%), но продолжают замедляться.

Средства телекоммуникации — второй по величине сегмент. Его объем в III квартале достиг 55,8 млрд. руб., рост по сравнению с тем же кварталом 2010 г. составил 15,7%. Аналитики отмечают существенное изменение соотношения между продажами мобильных телефонов и смартфонов: «Если годом ранее лишь темпы прироста смартфонов были выражены ошеломляющим трехзначным числом, но доля их была порядка четверти, то сегодня, помимо впечатляющих приростов того же порядка, доля „умных“ телефонов почти сравнялась с долей своих „мобильных“ собратьев».

Третий по величине сегмент — потребительская электроника. Ее продажи увеличились на 5,4% по сравнению с III кварталом 2010 г. и превысили 53 млрд. руб. Одним из ключевых направлений для производителей становится Smart TV, симбиоз между компьютером и телевизором, позволяющий пользователям искать нужный контент в Интернете и отображать его на экране. Телевизоры, в которых реализованы функции интернет-браузера, Web Content Access, Skype TV, Video on Demand и др., перестают быть лишь аппаратом для просмотра телепередач и видеофильмов. Казалось бы, где, как не в компьютерной и цифровой рознице, в первую очередь надо продавать подобные устройства?

Объем сегмента крупной бытовой техники в III квартале 2011 г. достиг 53,4 млрд. руб., увеличившись на 10,3% по сравнению с аналогичным кварталом прошлого года. Продажи малой бытовой техники остались практически такими же, как и год назад, — около 27,3 млрд. руб., а по сравнению с показателями I и II кварталов текущего года они заметно сократились (соответственно на 5,7 млрд. руб. и на 4,4 млрд. руб.). Тем не менее аналитики ожидают в этом сегменте резкого всплеска в предновогодний период.

Существенно прибавил сегмент фототехники — в III квартале его объем составил 14,6 млрд. руб., что почти на 30% больше показателей аналогичного квартала 2010 г. Этот рост в основном был обусловлен увеличением спроса на зеркальные камеры. Сегмент офисного оборудования и расходных материалов вырос на 7,9% (по сравнению с показателями III квартала), до 14,5 млрд. руб.

Всего по итогам первых трех кварталов 2011 г. товарооборот на рынке БТиЭ, по данным GfK TEMAX, увеличился почти на 28% по сравнению с тем же периодом прошлого года, достигнув 845 млрд. руб. Наиболее «урожайный» IV квартал еще не окончен, но можно смело прогнозировать, что по итогам 2011 г. его результаты заметно превысят докризисные показатели 2008 г. (1,035 трлн. руб.).

По мнению президента ассоциации РАТЭК Александра Онищука, российский рынок БТиЭ по итогам 2011 г. в долларовом исчислении вырастет на 15–20% по сравнению с предыдущим годом и выйдет на докризисные показатели 2008 г. — около 16,5 млрд. долл.

Среди фактов, способствующих росту рынка, эксперты называют стабилизацию доходов населения и рост числа так называемых «инвестиционных» покупок, обусловленных предкризисными и инфляционными ожиданиями.

Вендоры БТиЭ и ИТ-канал

Некоторые вендоры, хорошо известные на ИТ-рынке, весьма успешно работают практически во всех остальных сегментах рынка БТиЭ (конечно, в первую очередь вспоминаются «универсальные» Samsung и LG). Многие производят продукцию, относящуюся к нескольким сегментам (как минимум, к двум — к ИТ-продуктам и к потребительской электронике).

Конвергенция технологий и продуктов заставляет некоторых вендоров пересматривать схемы ведения бизнеса. В частности, весной этого года корпорация Toshiba объявила об интеграции бизнесов по производству и продаже компьютерной и телевидеотехники в составе новой объединенной структуры — Digital Products & Service Company. В ноябре было объявлено о реорганизации в российском отделении компании — Toshiba CIS. Здесь создана группа потребительской электроники, которая будет отвечать за продажи телевидеотехники и компьютерных товаров, а также бытовой техники вендора. Ранее за разные продуктовые группы отвечали отдельные подразделения. «Данное решение во многом обусловлено развитием цифровой конвергенции, сближением (а зачастую и пересечением) каналов распространения продукции и конкурентными требованиями местного рынка», — говорится в пресс-релизе компании.

Группу потребительской электроники Toshiba CIS возглавил Михаил Носков, работающий в компании более 10 лет и ранее отвечавший за продажи телевидеотехники. По его словам, среди российских партнеров Toshiba много компаний, занимающихся продажей как компьютерных и цифровых товаров, так и БТиЭ: «Это часть дистрибьюторов, федеральные ретейлеры, региональные розничные сети. Их доля составляет почти 2/3». Розничный ИТ-канал, по мнению Михаила Носкова, обладает потенциалом развития в плане продвижения цифровых аудиовидеоустройств, телевизоров. «Но в целом ограничением для активного развития продаж большинства видов БТиЭ в офлайн ИТ-рознице является размер торговой площади магазинов», — добавляет он.

Похожую точку зрения высказывает и Максим Кузнецов, директор по продажам потребительских товаров Philips в России, Белоруссии и Казахстане. Он считает розничный канал весьма перспективным для продвижения товаров группы БТиЭ: «В будущем мы ожидаем слияния этих каналов и размывания четких границ между ними. Один из факторов, тормозящих процесс, — разные форматы торговых точек. Но постепенное развитие и упорядочение торговых площадей сделают его неизбежным. Синергия в работе с технологичными товарами превосходит возможные изначальные издержки и неудобства».

Максим Кузнецов удовлетворен тем, как развивается бизнес компании в ИТ-канале: «Продукция Philips по релевантным категориям присутствует в ассортименте подавляющего большинства как оптовых, так и розничных компаний, работающих на рынке компьютерных и цифровых товаров. Во-первых, очень быстрыми темпами растет так называемый канал GSM, что позволяет Philips достигать существенного роста продаж в категориях, традиционных для этого канала, таких как компьютерная периферия, наушники и пр.». Кроме того, он отмечает, что компании, работавшие раньше на «классическом» ИТ-рынке, активно расширяют бизнес за счет БТиЭ: «Этот процесс меняет розничный ландшафт, подходы к рознице и поведение покупателя. Конкуренция усиливается, сервис развивается, что в конечном итоге должно привести к росту удовлетворенности потребителя. И мы со своей стороны можем это только приветствовать».

Представители вендоров, специализирующихся на производстве крупной бытовой техники (КБТ), пока что с осторожностью оценивают ИТ-канал как фактор развития своего бизнеса.

«Среди наших партнеров есть компании, занимающиеся также и продажей компьютерной техники, однако этот сегмент не является для них основным. Они все-таки позиционируются в первую очередь как продавцы БТиЭ», — сообщает Ольга Кручинина, директор по продажам холодильной техники Liebherr в России. Но, по ее мнению, подобные товары в первую очередь будут востребованы компаниями, развивающими интернет-торговлю: «Этот канал продаж существует уже более пяти лет и развивается очень активно по всем группам товарной матрицы. Особенно после кризиса — с целью минимизации затрат все устремились именно в интернет-торговлю. Это реалии рынка, и мы обязаны их учитывать, вне зависимости от того, нравятся нам эти каналы сбыта или нет. Мы выступаем за качественные продажи, соответствие законодательству, высокий уровень обслуживания».

С этим соглашается и Валентина Леденёва, директор по сбыту ООО «БСХ Бытовая техника» (дочерняя компания концерна BSH Bosch und Siemens Hausgerate GmbH): «По консолидированному мнению наших специалистов, в том числе по маркетингу и развитию бизнеса, использование потенциала розничного ИТ-канала для продвижения бытовой техники представляет определенные возможности в области перераспределения онлайн-продаж в сторону регионов, но в объеме эти возможности ограничены в силу специфики как самого рынка бытовой техники, так и уровня формации и структуры канала ее продаж».

Дистрибьюторы и БТиЭ

В поиске новых перспективных ниш для развития бизнеса ИТ-дистрибьюторы не могли не обратить внимание на «смежные» рынки. Многие из них уже достаточно давно предлагают дилерам товары, относящиеся, по классификации GfK, к сегментам потребительской электроники, фототехники, офисного оборудования, телекоммуникационных устройств. Кроме того, в последнее время в ассортименте некоторых дистрибьюторов начала появляться малая и крупная бытовая техника.

«В целом это вполне логичная диверсификация. Товарные группы и маршруты оптовых поставок сопоставимы. Вероятно, расширение ассортимента позволяет получить позитивный эффект», — считает Максим Клягин, аналитик УК „Финам Менеджмент“. Но все же, по его мнению, в первую очередь речь идет «о дозагрузке логистических мощностей дистрибьюторов».

Компания БТК начинала с дистрибуции компьютерного оборудования, но лет десять назад дистрибьюторский портфель стал пополняться бытовой техникой и профессиональной электроникой. «В 2008 г. руководство компании выбрало новую стратегию развития, которая предусматривала переход от нишевой к многопрофильной и мультивендорной дистрибуции. Сейчас БТК работает на рынке в трех направлениях — дистрибуции компьютерной, бытовой и профессиональной электроники, — рассказывает Михаил Маца, коммерческий директор БТК. — Такая стратегия позволяет поддерживать стабильность бизнеса с точки зрения сезонных колебаний, которые случаются в разное время на каждом из этих рынков. Мы полностью удовлетворены тем, как развивается направление БТиЭ, его динамика положительная». По его словам, это направление занимает значительную долю в обороте БТК — порядка 35–40%: «Если же в БТиЭ включить домашние ноутбуки (по моему мнению, эти устройства необходимо относить именно к БТиЭ и по потребительским свойствам, и по каналам продаж), то доля этой категории составит уже почти 80% общих продаж компании».

Наиболее востребованным среди партнеров БТК в сегменте БТиЭ является направление телевизионной техники. «Также большой популярностью пользуется техника из так называемой категории Food procession, т. е. устройства для обработки продуктов и приготовления пищи — различного рода кухонные комбайны, мясорубки, хлебопечки и т. д., — добавляет Михаил Маца. — Видимо, такой интерес со стороны потребителя связан с тем, что в последнее время на телевидении появилось много кулинарных шоу, в которых в том числе демонстрируется и рекламируется такая техника».

Компания Merlion включила в свой ассортимент бытовую технику и электронику два года назад, в декабре 2009 г. По словам Антона Лукьянова, директора департамента закупок Merlion, это направление развивается быстрыми темпами: «В среднем ежеквартальная динамика продаж бытовой техники составляет порядка 30%. По итогам 2011 финансового года мы ожидаем рост выручки по БТиЭ на 275% относительно показателей прошлого года. Наибольшую динамику роста продаж, с опережением наших прогнозов, показывают группы „Сотовые телефоны“, „Малая бытовая техника“ и „Аудиовидеотехника и телевизоры“». Вместе с тем он признает, что продажи крупной бытовой техники растут не столь высокими темпами: «Это связано в первую очередь со сложностями в части логистики — она имеет свои особенности как для дистрибьютора (требует больше места при транспортировке и на складе), так и для партнера (надо больше места на торговой площадке)».

Казалось бы, основная доля БТиЭ из ассортимента Merlion должна продаваться через розничные проекты дистрибьютора — сети ПОЗИТРОНИКА и СИТИЛИНК. Однако, по словам Антона Лукьянова, это далеко не так — в 2011 г. доля сети ПОЗИТРОНИКА в продажах БТиЭ составляет 9%, СИТИЛИНК — 19%. Он утверждает, что дилерская сеть Merlion насчитывает более 4,6 тыс. компаний, и около 95% партнеров закупают БТиЭ: «Примерно половина из них совершают регулярные закупки, но в разных пропорциях. Одни предпочитают сотовые телефоны (таких у нас более 10% и доля их растет), другие — мелкую бытовую технику, третьи — телевизоры и аудиовидеотехнику. Самая быстрорастущая продуктовая группа — сотовые телефоны. Также хорошо закупают телевизоры и мелкую бытовую технику, особенно пылесосы и микроволновые печи».

Как сообщил Антон Лукьянов, Merlion планирует включить в дистрибьюторский портфель и новые товарные группы — электроинструменты (пилы, дрели, отвертки и т. п.) и садовую технику: «Уже сейчас мы „обкатываем“ реализацию этих товаров не только в нашем канале, но и в электронном дискаунтере СИТИЛИНК, где покупателям доступны более 50 наименований этих инструментов. Объемы продаж „канал/розница“ распределяются в пропорции 50/50, продажи уверенно растут. В наступающем 2012 г. мы надеемся заключить первые дистрибьюторские контракты по этим новым для нас продуктам».

В октябре 2011 г. о выходе на рынок БТиЭ объявила компания OCS. Она пошла своим путем — в отличие от Merlion, было решено не заключать один за другим контракты с вендорами, работающими на рынке БТиЭ, а приобрести «готовую» дистрибьюторскую компанию с целым «пакетом» таких контрактов.

Что подтолкнуло ИТ-дистрибьютора к этому шагу? «Любая компания стремится расти быстрее рынка, — отвечает Максим Сорокин, президент OCS. — В какой-то момент мы пришли к выводу: чтобы сохранять привычные темпы роста, необходимо выходить на новые рынки. Преимущества OCS — это безупречная логистика, отточенные финансы, умение работать с каналом и с вендорами. Мы рассматривали несколько рынков, где можно было бы максимально использовать наши компетенции и опыт, и решили, что наилучшим образом сможем реализовать их на рынке БТиЭ».

OCS приобрела контрольный пакет акций компании MT-Trade, одного из старейших российских дистрибьюторов БТиЭ, занимающего лидирующие позиции в Северо-Западном регионе. Объем первоначальных инвестиций в эту покупку и в дальнейшее развитие бизнеса на рынке БТиЭ составил 35 млн. долл.

Компания MT-Trade работает на рынке БТиЭ с 1992 г. и за эти годы заключила прямые контракты с ведущими производителями: Bosch, Panasonic, Philips, Sony, Liebherr, Samsung, LG, Tefal, Moulinex, Rowenta, Krups, Hansa, Merloni, Electrolux, Candy, Sharp, Dyson, Sennheiser, Babyliss и др. Как и у многих других игроков этого рынка, первое место в структуре продаж занимают телевизоры, на них приходится 45% оборота MT-Trade. Крупная бытовая техника (КБТ) занимает 30%, малая (МБТ) — 16%. Доля офисной техники (включая телефоны, факсы и т. п.), а также аудиовидео — 9%.

В OCS создан крупный департамент, который будет заниматься продажей товаров группы БТиЭ. В него перешла вся команда MT-Trade во главе с бывшим генеральным директором компании. «Корпоративные культуры OCS и MT-Trade близки по духу, нам комфортно работать друг с другом», — утверждает Максим Сорокин. По его словам, если изначально планировалось завершить слияние к середине 2012 г., то сейчас эти сроки значительно сократились: «К концу I квартала следующего года процесс интеграции будет полностью завершен. Все сотрудники MT-Trade переедут в офис OCS, а все информационные потоки будут объединены в общую единую систему. Единственная трудность — это образование единой информационной системы, но мы решим этот вопрос в самом ближайшем будущем. Мы также заняты пополнением кадрового состава во всех филиалах OCS. Однозначно будем расширять склад в Москве, поскольку MT-Trade не представлена на этом рынке в такой мере, как в Северной столице. В Санкт-Петербурге ситуация с продажами выглядит безупречно, здесь нам, главное, не навредить, не помешать».

Представители вендоров, доставшихся OCS «в наследство» от MT-Trade, уверены, что ИТ-дистрибьютор сможет вполне успешно работать на новом для себя рынке. «С моей точки зрения, OCS не должна испытывать особых трудностей при освоении рынка БТЭ, т. к. эта компания зарекомендовала себя как успешный продавец ИТ-продукции, имеет квалифицированный менеджмент, достаточные финансовые возможности, потенциал и, главное, желание работать на рынке БТиЭ. Тем более что в состав новой компании вошел коллектив менеджеров MT-Trade, которые имеют большой и успешный опыт работы на рынке БТиЭ», — считает Ольга Кручинина (Liebherr в России).

По словам Максима Сорокина, выяснилось, что немало партнеров OCS работали и с компанией MT-Trade: «Теперь им не нужно обращаться к разным дистрибьюторам, все можно будет закупить в одном месте. Перед нами стоит общая задача по созданию спроса продукции МТ-Trade у партнеров OCS, и наоборот, мы будем стимулировать спрос у партнеров МТ-Trade на продукцию OCS. Сейчас говорить о результатах довольно рано, процесс интеграции еще не завершился. Безусловно, мы видим заинтересованность партнеров в обоих направлениях, мы даже совершаем отгрузки, но речь не идет о больших объемах, т. к. пока мы работаем в разных информационных системах». Интересно, что новые продукты в портфеле OCS оказались востребованы крупными системными интеграторами: «Они, оказывается, заинтересованы практически в любой бытовой технике, которая необходима для полного завершения проекта. В данном случае речь идет как о сложно интегрируемых информационных панелях, так и об обычных чайниках».

Штат MT-Trade насчитывает около 150 сотрудников, в OCS работают более 2 тыс. человек. Оборот OCS больше примерно в семь раз. Стоит заметить, что, по словам Максима Сорокина, обороты крупнейших дистрибьюторов на рынке БТиЭ примерно в 2 раза меньше оборотов наиболее крупных ИТ-дистрибьюторов. Это объясняется некоторыми «специфическими особенностями» рынка. Конкуренция между вендорами (в первую очередь — ценовая) на нем проявляется гораздо острее, нежели между дистрибьюторами. Рынок БТиЭ практически весь «белый», почти все работающие на нем вендоры полностью перешли на «прямой импорт», самостоятельно ввозя и растаможивая товары и продавая их за рубли (схема DDP). При этом они начали активно работать с федеральными и даже с региональными розничными сетями, поставляя им товары напрямую. По примерным оценкам, лишь половина товаров группы БТиЭ продается через дистрибьюторов. На ИТ-рынке вендоров, работающих по схеме DDP, пока меньше половины. Да и они не всегда могут найти «общий язык» с такими сложными клиентами, как федеральные сети, которые требуют специальных финансовых условий и длительных отсрочек платежей. Поэтому по классической схеме двухуровневой дистрибуции продается, как минимум, 70–80% розничных ИТ-товаров.

К слову, есть некоторые отличия и в терминологии. Дистрибьюторов БТиЭ обычно принято называть «оптовыми компаниями», а их дилеров — клиентами. В целом же, как утверждает Максим Сорокин, технология дистрибуции БТиЭ очень похожа на ИТ-дистрибуцию, здесь нет ничего принципиально нового и неизведанного. Как подчеркивает руководство OCS, компания не просто расширяет ассортимент за счет БТиЭ. Выйдя на новый рынок, она стремится стать одним из его лидеров. В 2012 г. оборот по БТиЭ планируется увеличить вдвое по сравнению с нынешними показателями MT-Trade. Через три года это направление должно приносить примерно треть оборота OCS, а сама компания, как минимум, должна войти в четверку ведущих игроков рынка БТиЭ. Сейчас лидерами среди дистрибьюторов БТиЭ являются компании «Абсолют», «Арконада», «Твин».

Войти в число лидеров рынка БТиЭ рассчитывает и Merlion. «На рынке дистрибуции бытовой техники, ввиду большего количества участников, наши позиции пока не такие сильные, как в сотовой телефонии, но у Merlion есть все перспективы войти в ближайшие год-два в топ-5», — считает Антон Лукьянов. Говоря об особенностях дистрибуции БТиЭ, он упоминает о периодах высокого и низкого спроса и проблеме с определением «дна»: «Дистрибьюторы, не зная точно, когда наступит „дно“, очищают склады с применением скидок даже в ущерб своей марже. Merlion так не работает. Мы заранее составляем прогнозы спроса, точно планируем складские запасы, что обеспечивает бизнесу стабильность и прогнозируемость».

По словам Антона Лукьянова, есть свои особенности и в дистрибуции сотовых телефонов: «Отличие в части ценообразования: маржа ниже и рынок работает по особой схеме взаимодействия производитель — дистрибьютор — продавец. Два года назад для нас это было новым, пришлось адаптироваться, много работать, и сейчас мы уже не просто „в рынке“ и имеем прямой контракт с Samsung, а даже входим в топ-3 российских дистрибьюторов сотовых телефонов».

«Пока лишь некоторые дистрибьюторы обратили внимание на рынок бытовой техники — те, которые уверены в своих силах и опыте, своем канале, которые финансово устойчивы, — считает Антон Лукьянов. — Что препятствует остальным? Отдаленные перспективы плюс минимальная доходность в начале бизнеса. Все это требует запаса и финансов, и времени».

БТиЭ и ИТ-розница

Еще два года назад компания «Юлмарт» торговала в основном компьютерной техникой, но после перепозиционирования в «кибермаркет электроники» направление БТиЭ стало одним из ключевых. «Растет как оборот по этому направлению, так и его доля в структуре продаж. Например, в начале 2010 г. оно составляло около трети всего оборота компании, в конце 2010 г. уже — 42%, а сейчас превысило 45%», — сообщает Анастасия Соколова, директор управления стратегического маркетинга компании «Юлмарт». В ассортименте компании представлено более 3 тыс. наименований БТиЭ, в том числе крупная и мелкая бытовая техника, а также встроенное и климатическое оборудование. «Наиболее востребованы категории цифровой техники и аудиовидеооборудования. В «бытовой» категории — «мелочь» и техника для кухни (микроволновки, чайники, пылесосы, фены, утюги). В продажах бытовой техники ярко выражена сезонность, это касается, например, садовых или климатических устройств. Продажи данных направлений идут опережающими темпами», — утверждает Анастасия Соколова. По ее словам, компания рассчитывает, как минимум, на трехкратный рост продаж БТиЭ в следующем году.

В ассортименте компании «Ритм», занимающей лидирующие позиции на рынке компьютерной техники Омска, есть и бытовая электроника (телевизоры и аудиовидеотехника), она занимает около 10% оборота. Совсем недавно компания начала работать и с мелкой бытовой техникой. «Это обусловлено, во-первых, спросом со стороны клиентов, а также высокой маржинальностью таких товаров», — поясняет Алексей Саяпин, генеральный директор «Ритма».

В обороте компании «Клосс» (Екатеринбург) доля БТиЭ занимает 9%. «Сегмент бытовой техники изначально охвачен нами в меньшей степени, так как это сформированный, зрелый рынок, где важнее разнообразие ассортимента, а не технологическое лидерство и специальный сервис. Данную категорию мы рассматриваем как дополнительный раздел импульсного спроса с первоначально малой долей в продажах», — сообщает Анна Строгонова, директор «Клосс» по маркетингу. По ее словам, компания внимательно следит за развитием смежных рынков: «Нам интересны, например, технологии, реализуемые в системе Smart TV, — это своеобразный продукт конвергенции между ТВ и интернет-терминалами. Подобного рода решения в нашем торговом предложении могут стать ключевым направлением развития сегмента БТиЭ в нашей компании на ближайшее время».

Направление БТиЭ занимает 3% в розничном обороте «Арсенал+» (Тюмень). «Специально это направление мы не развиваем, поскольку являемся специализированной компьютерной компанией», — сообщает Ольга Колоскова, директор департамента маркетинга и закупок «Арсенал+».

Подобную позицию занимает и руководство компании ИНТАНТ (Томск). «Наша компания продает бытовую электронику несколько лет, однако данный вид товаров занимает незначительную долю в обороте, выступая скорее в роли сопутствующего компонента и средства расширения ассортимента. Исключение составляют лишь товары, «близкие» к компьютерной тематике: фототехника, мультимедиа-проигрыватели, проекторы и т. д., — говорит Сергей Пак, коммерческий директор компании. — В отношении продаж БТиЭ мы занимаем скорее выжидательную позицию, акцент делается только на те группы товаров, которые показывают стабильный прирост».

Компания АТТО (Саратов) начала заниматься продажей телевизоров лишь три месяца назад. «Обусловлено это тем, что продавая системные блоки и ноутбуки, а также иные гаджеты, способные работать с мультимедийным контентом, просто логично и правильно иметь в своей ассортиментной линейке средства визуализации, такие как ЖК-телевизоры, LED-панели», — говорит Сергей Ульянов, генеральный директор. Бытовая техника, по его словам, продается в АТТО в «мизерных масштабах» — в основном это заказные позиции в корпоративном канале сбыта. Он считает, что если компьютерная компания собирается развивать направление БТиЭ, то целесообразно выделить его в отдельное бизнес-направление, возможно, даже под иным брендом.

Виталий Степанов, генеральный директор KNS digital solution, сообщает, что в ассортименте его компании представлена в основном потребительская электроника премиум-класса, и ее доля в продажах составляет около 8%: «Наиболее востребованы такие виды товаров, как электронные книги, медиаплееры, медиацентры, LCD-телевизоры. Из-за низкой стоимости у нас активно продаются дорогие модели 3D LED-телевизоров и Smart TV. Темпы развития данного направления измеряются естественным повышением спроса со стороны более «продвинутых» покупателей, учитывающих существенную экономию денег при покупке у нас по сравнению с радиорынками и известными всем федеральными сетями». По его словам, заниматься развитием продаж товаров категории «широкого потребления» компания не намерена.

Специфика продаж БТиЭ

Безусловно, при выходе на рынок БТиЭ ИТ-компаниям требуется учитывать его «специфические особенности». В первую очередь, как подчеркивают многие игроки, речь идет о складах и логистике, а также об увеличении торговых площадей.

«Особенности работы с БТиЭ связаны с объективно существующими различиями торговых форматов, необходимыми складскими площадями, — считает Максим Кузнецов (Philips). — Помимо этого важно учитывать скорость оборачиваемости и глубину товарного запаса, а также среднюю сумму чека и то, как часто потребители в данных каналах осуществляют покупки. Любой игрок должен постоянно учиться и уметь адаптироваться. Но мы убеждены, что компания, успешная на одном рынке, будет успешна и на другом».

С этим соглашаются и в Toshiba CIS. «Для развития продаж требуются более значительные складские площади и магазины крупного формата (что предполагает большие начальные инвестиции)», — уверен Михаил Носков.

«Бесспорно, особенности работы на данных рынках существуют как в области организации и формата розницы, розничного сервиса, ценообразования и его динамики, жизненного цикла продукта, так и в области логистики, экономики бизнеса и инфраструктуры участников бизнеса, — считает Валентина Леденёва („БСХ Бытовая техника“). — Схожесть розничного ИТ-рынка и рынка бытовой техники во многом прослеживается в области нормативно-правовой базы ретейла и, наверное, в „портрете“ потребителя и его поведенческом настроении».

Руководство компании БТК напоминает, что на рынке БТиЭ работают крупнейшие международные и федеральные сети, и, выходя на этот рынок, следует это учитывать. «Наша компания серьезно относится к подбору квалифицированных кадров. У нас работают как специалисты по закупкам, так и по оптовым и розничным продажам, которые имеют опыт работы в федеральных розничных сетях, — говорит Михаил Маца. — Одно из отличий — более высокая «продвинутость» как самого ИТ-рынка, так и его потребителей. В связи с этим здесь несколько другая специфика и рекламы, и работы с дилерами. Сходство этих рынков в том, что на них очень велика конкуренция и относительно небольшая маржинальность, но при этом рынок БТиЭ позволяет делать существенно большие обороты продаж».

В компании Merlion уверены, что главная проблема, препятствующая многим ИТ-ретейлерам успешно работать на рынке БТиЭ, — ограниченная торговая площадь. «Для крупного товара требуется гораздо больше места, нежели для компьютерной техники, для мелкого — больше полок для поддержания ассортимента. Если компания намерена заняться реализацией БТиЭ, то магазину в первую очередь следует расширить торговую площадь до 500–700 м2», — считает Антон Лукьянов.

С этим соглашаются и многие ретейлеры. «Товар достаточно объемный, занимает много места на складе и полках магазина. Проблем в работе с БТиЭ нет, если хватает торговых и складских площадей», — считает Ольга Колоскова. Ее поддерживает и Виталий Степанов: «Бытовая техника — крупногабаритный товар, требующий увеличения складских площадей. При этом единица товара усредненно имеет меньшую стоимость, чем ИТ-продукция, что изначально требует более высокой маржинальности».

По наблюдению Сергея Ульянова, поведение покупателя при выборе товара из сегмента БТиЭ отличается от поведения «компьютерного продвинутого покупателя»: «Среди покупателей современных телевизоров мы можем видеть людей, абсолютно не разбирающихся в технике или околокомпьютерных темах. Им нужен „голубой глаз“, желательно покрупнее и покрасивее...» Он обращает внимание еще на один момент: «Наш сервисный центр был „не в восторге“ от решения о введении в ассортимент телевизоров... И с опаской интересовался — не собираемся ли мы продавать еще и холодильники и чайники? Юрист также предупредил, что число жалоб и судебных разбирательств с обществами защиты прав потребителя значительно увеличится...» Об этом же говорит и Сергей Пак: «По сравнению с компьютерной техникой в сегменте БТиЭ затраты, связанные с гарантийным обслуживанием и money-back, существенно выше. Глобальных проблем в работе с БТиЭ нет, но компаниям, развивающим это направление, необходимо решить определенные проблемы с организацией правильной логистики и гарантийного обслуживания».

Нельзя не отметить один из существенных «плюсов» работы с бытовой техникой — в отличие от компьютерной и цифровой, она не подвержена стремительной эрозии цен, поэтому можно создавать складские запасы, не опасаясь стремительного обесценивания товаров. «Этот сегмент более стабилен, морально не устаревает так быстро, как цифровая техника», — подтверждает Ольга Кручинина (Liebherr в России).

Быт или не быт?

Многие игроки считают, что, несмотря на нарастающий интерес ИТ-розницы к БТиЭ, вряд ли стоит рассчитывать, что ИТ-компании массово начнут продажу всего спектра таких товаров. Хотя число ретейлеров, безусловно, будет расти.

«Рынок БТиЭ в значительной степени уже сложился — существует пул дилеров, которые работают с теми или иными дистрибьюторскими компаниями и вендорами, — говорит Михаил Маца. — По нашей информации, большая часть вендоров не планирует дальнейшее увеличение количества дилеров. Основная удача компании БТК в том, что, являясь изначально ИТ-дистрибьютором, мы смогли создать круг дилеров, с которыми можно успешно работать по направлению БТиЭ.

Представители Philips более оптимистичны. «Структура, подходы, финансирование, оборачиваемость, персонал и другие параметры каналов имеют очень много общего. Потому полагаю, что это будет дорога с двусторонним движением. Важно отметить, что эволюция продуктов БТиЭ и ИТ, где продуктов становится меньше, но при этом они становятся более функциональными, также может стереть четкую грань между этими каналами продаж», — считает Максим Кузнецов.

В Merlion утверждают, что наблюдается высокий интерес ее партнеров к БТиЭ. «А в целом по рынку целесообразность выхода в этот сегмент в регионах зависит от ряда факторов: от ситуации на локальном рынке, конкурентной среды, покупательских возможностей и, конечно же, от степени доходности бизнеса», — добавляет Антон Лукьянов.

Многие вендоры считают, что наиболее перспективный канал продаж БТиЭ — интернет-магазины. С ними соглашаются и аналитики «Финам Менеджмент». «Существенно вырастет роль онлайн-операторов, что может привести к формированию нового баланса сил на рынке, — говорит Максим Клягин. — Сегодня этот сегмент представлен большим количеством игроков и остается практически неконсолидированным. Доля крупнейших онлайн-ретейлеров бытовой техники и электроники не превышает 5–7%, около 70% рынка приходится на небольших независимых игроков, которых около 5 тыс. (по данным StartupIndex). Мы полагаем, что в ближайшее время этот рынок ждут значительные перемены».

По данным исследования PwC, проведенного этой осенью, почти 92% участников опроса в городах с населением свыше 1 млн. человек совершали покупки через Интернет (в 2009 г., когда PwC впервые провела подобное исследование, их было 80%). При этом почти 70% респондентов совершают онлайн-покупки как минимум раз в 1–3 месяца. А по прогнозу J’son & Partners Сonsulting, объем рынка удаленной торговли в России к 2014 г. вырастет почти в три раза (до 848 млрд. руб.).

Особое внимание этому каналу намерена уделять компания OCS — примерно 44% продаж приобретенной дистрибьютором компании MT-Trade приходилось именно на интернет-магазины. «Они стали существенным явлением на рынке, — утверждает Максим Сорокин. — При этом вендорам БТиЭ работать с интернет-магазинами намного сложнее, а это означает, что позиции дистрибьютора на этом рынке будут только устойчивее».

По мнению представителей интернет-магазинов, для успешной продажи БТиЭ необходимо четко и грамотно наладить работу. «Компания, торгующая по электронному каталогу, не может предоставить возможность потребителям физически ознакомиться с товаром перед покупкой, что, например, не требуется при покупке компьютерных комплектующих, — признает Анастасия Соколова. — Однако мы стараемся компенсировать отсутствие этих возможностей подробными описаниями, дающими полноценное представление о потребительских свойствах и внешнем виде товара. Кроме того, физической витриной могут служить магазины электроники традиционного формата, цены на товары в которых в среднем на 15% выше, чем в „Юлмарт“, в том числе из-за необходимости держать большие площади под выкладку товара».