8 октября 2018 г.
В анонс этого материала так и просится немного переделанная цитата: «У нас с Дмитрием Алексеевым есть традиция — раз в три года делать интервью»*. И в этот раз мы решили от нее не отступать. Тем более, что представился прекрасный повод — и на воркшопе руководителя DNS, и на его выступлении на пленарном заседании в рамках конференции Distree Russia 2018 в буквальном смысле слова яблоку негде было упасть: игроков рынка до сих пор интересует и сама дальневосточная компания, и взгляды ее руководителя на ситуацию в нашей отрасли. А те вопросы, которые волнуют нас, мы задали президенту группы компаний DNS в личной беседе.
CRN/RE: Что такое компания DNS сейчас?
Дмитрий Алексеев: За время, прошедшее с последнего интервью, принципиально ничего не изменилось. Мы как были, так и остаемся полноценной сетью цифровой и бытовой электроники. Растем (по итогам 2017 г. выросли на 30%, а наш оборот превысил 230 млрд руб.), развиваемся. У нас постоянно какие-то магазины закрываются, какие-то — открывается, какие-то — переезжают, а какие-то — укрупняются. Наша сеть — такой непрерывно меняющийся живой организм. В нее уже сейчас входит более 1450 магазинов. В прошлом году мы наконец-то дошли до Северного Кавказа. Теперь у нас остался один неохваченный регион — Москва. Здесь мы пока лишь «обозначаем» свое присутствие.
CRN/RE: А каким, по вашему мнению, был 2017 г. для ИТ-рынка?
Д.А.: Главным было то, что рынок жил и даже рос. И для меня это, если честно, удивительно. Мне непонятно, почему потребительский рынок растет быстрее, чем экономика страны в целом. При том, что какого-то конкретного драйвера рынка, как раньше были смартфоны или планшеты, сейчас нет. Конечно, внутри отдельных сегментов появляются отдельные интересные предложения. Но так как мы широкопрофильный игрок, то смотрим на рынок в целом. И даже немного жаль, что меня теперь не очень заботит, какие именно (обычные, игровые или тонкие) ноутбуки продаются лучше. Так вот, на ИТ-рынке в целом я не вижу сейчас драйверов, которые могли бы ускорять рост. Есть ощущение, что люди не покупают что-то конкретное, а просто тратят деньги. И самое удивительное, что происходит это на фоне некоего общего пессимизма.
А еще мы видим, что рынок укрупняется.
CRN/RE: Кстати, об укрупнении. На одной из дискуссий была высказана версия, что рано или поздно всю крупную розницу купит один известный банк, и мы получим государственную ИТ-розницу.
Д.А.: Розница — не нефтяная компания и не завод. Розницей нельзя владеть. Это такой бизнес, что если не бежать очень сильно, а просто идти, то будешь стоять на месте. Поэтому, когда розницей начинают заниматься финансисты, она начинает чахнуть. Ведущие розничные сети в России стали менеджерским бизнесом, перестав быть бизнесом предпринимательским: следуют всем правилам, но потеряли умение рисковать, которое необходимо для успешного предпринимателя.
CRN/RE: А чем рискуете вы?
Д.А.: Мы не стремимся рисковать ради того, чтобы рисковать. Мы просто стараемся не делать того, что не нужно делать, и концентрируемся на том, что позволяет нам развиваться. Скажу банальность, но мы работаем для клиента, а не для строчек в инвестиционном резюме. Наверное, поэтому мы стараемся не лезть во всякие темы, связанные с интернетом: нам это не очень интересно. У нас всегда был сайт, он часть нашей витрины, на нем всегда актуальная информация. Но мы никогда не выделяли продажи через него в отдельное направление бизнеса. Я бы и теперь их не выделял, если бы нас об этом аналитики не просили. Это все равно что сказать: «Наблюдается явный тренд: покупателям магазины, расположенные в торговых центрах, нравятся больше, чем стрит-ритейл». В оперативном менеджменте мы эту тенденцию, конечно, отслеживаем. Но мы же не выделяем эти торговые точки в разные виды бизнеса.
Что касается интернет-торговли, то я как считал, так и продолжаю считать, что она никогда не сможет полностью заменить традиционные магазины. Покупателю не нужен интернет-магазин как таковой. Ему нужны товар, сервис, условия, доступность товара. И почему считается, что интернет-розница сможет решить все эти вопросы лучше традиционной? Почему люди-то должны покупать в интернете, если эта тема сейчас так нравится нашим банкирам?
Тем более что транзакция в интернете сейчас очевидно дороже, чем, например, в нашей рознице. Конечно, в разных товарных категориях существуют свои нюансы. Но в общем итоге оказывается, что «дешевые операции в интернете» — миф, а точнее, такая байка, которую очень удобно скармливать инвесторам, чтобы получить еще денег на продление жизни проекту. На самом деле, интернет-транзакции никак не дешевле, чем у традиционной розницы.
Вы можете сказать, что в интернете нет «полок», т.е. полка в онлайне дешевле. Но онлайн-магазину необходимы как минимум ИТ-инфраструктура (что само по себе достаточно дорогое удовольствие) и доставка. А последней покупатели еще пользуются не очень охотно. Ждать курьера целый день неудобно, доставка к конкретному времени — дорого (с точки зрения здравого смысла, индивидуальная доставка до квартиры всегда будет дороже самовывоза). Вот и получается, что лежащий в ожидании покупателя товар в традиционном магазине обходится покупателю не намного дороже такого же, купленного онлайн. Особенно если эти магазины, как у нас, расположены максимально близко к покупателю. С большой вероятностью, где бы ни работал наш покупатель (на всей территории России), его каждодневный маршрут «работа-дом», скорее всего, так или иначе проходит около магазина DNS. И что мешает ему заехать к нам, что-то посмотреть и купить?
Конечно, я говорю сейчас не о Москве. Почему мы Москву не очень любим? Потому что Москва — не Россия, здесь все по-другому. И схема доступности магазинов не работает — в Москве в удобных местах магазины держать дорого. А вот в остальной России людям не составляет никаких проблем зайти в магазин DNS. Наоборот, для них это удобно: мы не заставляем их менять привычки, не заставляем их ждать. Ведь то, что они заказали на сайте или в приложении на смартфоне, на что-то тыкнули, надо же еще как-то получить физически. Поэтому выбирают и сравнивают люди, может быть, и в интернете, а вот получать предпочитают в магазине. И практика показала, что создавать чистые интернет-продажи не имеет смысла — они не интересны покупателям.
Более того, все чистые интернет-проекты постепенно приказывают долго жить. Остались только те, кто по каким-то инвестиционным соображениям делают вид, что они — Amazon. Конечно, можно какое-то время работать в убыток и рассказывать инвесторам про «прогрессивную модель бизнеса». Но это не может продолжаться вечно.
CRN/RE: Про ваше отношение к маркет-плейсам (учитывая ваш уход с Яндекс.Маркета, я даже спрашивать боюсь.
Д.А.: Я не понимаю, в чем их «фишка». Мне кажется, это уже было: Wikimart или Ozon, который уже 20 лет этим занимается. А в итоге пришли к выводу, что большие логистические склады все-таки нужно держать у себя, что само по себе не сильно дешево и не очень выгодно.
Опять же, как покупатель я не понимаю, почему должен покупать все, что мне нужно, в одном месте. Например, я часто летаю. И при полетах по России я агрегаторами авиакомпаний не пользуюсь. Иногда захожу на их сайты посмотреть, не появились ли какие-то альтернативы, убеждаюсь, что нет, и ухожу. Во Владивосток вообще один «Аэрофлот» летает. И понятно, что мне напрямую в «Аэрофлоте» покупать билеты интереснее (скидки, привилегии), чем у агрегатора. И точно так же, почему я должен покупать на одном маркет-плейсе все остальные товары?
И еще одно. В свое время Amazon генерил 500 млн долл. убытков в год. И это история о том, что большие деньги могут менять ландшафт рынка. Если бы инвестиционное плечо у Ozon или у «Юлмарта» было бесконечным, наверное, они тоже могли изменить ландшафт: некоторое время они бы торговали в минус, заставили бы рынок перестроиться и после этого стали бы зарабатывать. В принципе, Amazon так и сделал. Но, похоже, в Росси, халявные инвестиционные деньги закончились. Хотя их никогда особо много и не было.
CRN/RE: А что, по вашим ощущениям, сейчас происходит с розницей в регионах? Есть мнение, что за пределами Москвы остались только DNS и «М.Видео».
Д.А.: Это неправда. Сейчас «М.Видео» и DNS занимают вместе чуть меньше половины рынка страны. Кроме того, в регионах присутствуют крупные игроки сотового ритейла, «Юлмарт», «Ситилинк», зарубежные игроки, например, Aliexpress, локальные игроки (РБТ, «Домотехника»).
Но, конечно же, рынок укрупняется, и оставаться независимой розницей все сложнее и сложнее. Розница может быть либо крупная, либо «одним из направлений бизнеса». Нельзя быть маленькой или средней региональной розницей, которая выживает сейчас за счет того, что пока остается «серой» либо имеет недвижимость в собственности и еще не очень хорошо считает издержки. Мне кажется, что если бы локальные игроки не были серыми, они могли объединиться и занять то место, которое еще есть на рынке для третьего игрока уровня «М.Видео». Потому что третий крупный игрок, конечно, нужен. Это было бы полезно для рынка.
Существование на рынке трех крупных игрока, когда ни один из них не больше, чем два остальных вместе — это, по теории игр, классическая модель идеальной конкуренции. И это подтверждается ситуацией на рынке сотовой связи. Все, кто путешествует по миру, подтверждают, что в России, с ее масштабами, с точки зрения соотношения «уровень покрытия территории — цена», с сотовой связью все хорошо. Почему? Потому, что на этом рынке работает именно эта модель: три основных игрока, которые вынуждены постоянно друг с другом конкурировать, что позволяет поддерживать здоровую ситуацию. И для нашего рынка появление третьего крупного игрока было бы полезно. Я всецело за конкуренцию.
До недавнего времени такой хорошей конфигурацией рынка была «М.Видео» + «Эльдорадо» + DNS. Но после известного объединения ситуация перестала быть устойчивой. И как все это будет развиваться дальше, пока непонятно. Тем не менее, я уверен, что с рынка точно будет уходить мелкая и средняя местечковая розница. У этих игроков нет объективных преимуществ. «Серость» закончится. Она перестает быть конкурентным преимуществом и становится зоной риска. Налоговые органы работают достаточно последовательно, и если в регионах еще не дошли до всех, то обязательно дойдут. И это еще сильнее изменят ландшафт розничного рынка.
А второе, в чем я уверен — на нашем рынке всегда будет место для ниш. Никогда крупные игроки не смогут забрать под себя ВЕСЬ рынок. Минимум
Мы все-таки большие. Поэтому мы хорошо продаем массовый товар, но плохо работаем с теми нишами, которые пока еще не стали mainstream.
Есть целые ниши (например, «умный дом», который теряется в нашем ассортименте), на которые мы пока не можем сделать акцент. Но если их правильно спозиционировать, может получиться хороший бизнес. Например, если собрать в одном месте всех роботов, которые моют окна, подметают полы, стригут газоны, дополнить каким-то специфическим сервисом и оригинальным представлением, это может стать отдельным направлением бизнеса для нишевого игрока. Правда, до тех пор, пока не станет массовым и не заинтересует крупных игроков.
Или электроника «сделай сам», которая тоже еще не такая массовая, но как ниша имеет право на существование. Вообще ниш очень много, и, повторюсь, минимум
CRN/RE: Но ведь DNS — это не только розница...
Д.А.: В первую очередь — розница. Но мы, конечно, занимаемся и сопутствующими направлениями. Например, сейчас собираем телевизоры, хотя начинали с производства ноутбуков. Но тенденции рынка оказались против нас: производство ноутбуков не то чтобы «не пошло». Изменился сам процесс сборки: с появлением пайки процессоров на поверхности все логистические преимущества сборки ноутбуков в России закончились. И теперь мы продолжаем выпуск ноутбуков под собственной торговой маркой, но уже в сотрудничестве с партнерами из Китая.
Кстати, ноутбуки — очень интересный сегмент. Пока его основные игроки (Acer, Asus, Lenovo, HP) «бодаются» между собой, нам там места нет. Так же, как и на рынке смартфонов: Huawei сделал рынку такое предложение в виде Honor, которое трудно повторить. Но при этом наш интерес в сегменте смартфонов все равно есть — мы их продаем. Для нас производство — не самоцель, это возможность дать покупателю что-то более интересное, чем у конкурентов. И пока тот же Honor для клиентов интереснее, чем то, что можем предложить мы как сборщики. Для китайцев это история про развитие и захват рынка. И, возможно, когда они его захватят и наконец-то начнут на нем зарабатывать, это станет интересно и нам как производителю.
По этой же причине мы занимаемся производством телевизоров. Этот рынок поделен практически между двумя компаниями — Samsung и LG. Они настолько вольготно себя в этом сегменте чувствуют, что и для нас находится место. Но если сюда придут какие-то агрессивные китайцы, мы прекратим производить и телевизоры, а в нашей рознице будем продавать то, что будут собирать эти китайцы. Пафосно, наверное, но мы работаем, чтобы доносить до покупателей лучшие предложения.
Мы продолжаем собирать компьютеры. Хотя и в этом сегменте Lenovo периодически делает предложения, от которых очень трудно отказаться. Мы умеем производить и искусственно не ограничиваем свое производство. В наших продажах собственные марки все так же занимают определенную долю. Но для нас производство не главное. Это лишь одна из возможностей снижения себестоимости тех самых «лучших предложений» для покупателя.
Тем более что в последнее время на покупателя перестала действовать магия бренда. Конечно, есть те, кому нужен только Apple. Но потребности нашего любимого массового потребителя выражаются в каких-то понятных характеристиках, а вот что написано на крышечке устройства — уже не принципиально. Пример тому — Honor с действительно хорошим соотношением цена-качество, который стал в наших продажах номером один.
*Предыдущее интервью с руководителем DNS было опубликовано в октябре 2015 г.
Источник: Светлана Белова, crn.ru