20 ноября 2018 г.
На массовом ИТ-рынке крайне сложно отыскать сегодня нишу со сколько-нибудь заметным потенциалом роста. Продажи смартфонов по-прежнему в застое, поставки ПК архитектуры х86 продолжают сокращаться, в сегменте цифровых аксессуаров — засилье именитых и безымянных производителей из материкового Китая, чей товар широко доступен российскому потребителю в том числе через онлайновые маркетплейсы, что оказывает дополнительный прессинг на российских ритейлеров.
Тем не менее, стартовавший недавно в «Марвел-Дистрибуции» проект по разработке и продвижению собственного бренда ИТ-аксессуаров Accesstyle ориентирован как раз на этот крайне непростой сегмент — и преследует самые амбициозные цели. Об особом подходе к формированию модельного ряда, о специфике развития производственного направления в рамках дистрибьюторской компании, о перспективах продвижения нового бренда в канале и его привлекательности для партнёров CRN/RE рассказал Андрей Никитин, руководитель проекта Accesstyle «Марвел-Дистрибуции».
CRN/RE: С потребительской точки зрения подобрать тот или иной ИТ-аксессуар сегодня совершенно не проблема: достаточно ввести его название вместе со словом «цена» в поисковик либо воспользоваться функцией поиска по картинке, что реализовано в наиболее популярных маркетплейсах. Предложений по каждой товарной группе множество, на любой вкус и кошелёк. Что побудило «Марвел-Дистрибуцию» взяться за развитие собственного бренда именно на этом направлении?
Андрей Никитин: Игроков в сегменте аксессуаров и гаджетов очень много. Однако, во-первых, многие категории показывают уверенный рост и далеки от насыщения, а во-вторых, оказалось, что в каждой категории можно находить незанятые ниши. Проведя исследование, мы обнаружили немало потребностей и направлений, которые до сих пор остаются никем не занятыми или очень слабо представленными. Как раз поэтому мы, вступая в конкуренцию с такими компаниями, предлагаем не «то же самое, но дешевле», а в том числе нечто новое в каждой товарной группе.
Многие модели в нашем модельном ряду имеют уникальные фишки и характеристики — и эти фишки, на наш взгляд, будут востребованы среди конечных покупателей.
Например, сегодня крайне актуален тренд ЗОЖ: даже в непростом российском климате всё больше людей используют в качестве средства передвижения электротранспорт, снабжённые аккумуляторами самокаты и велосипеды. А вот гаджетов и аксессуаров, особенно связанных со звуком, для этой категории потребителей очень мало. Проанализировав имеющиеся потребности потенциальных покупателей, мы разработали и выпустили Shamrock BT — колонку, в комплект поставки которой уже входит крепление к велосипедному или самокатному рулю и которая дополнительно исполняет роль фонарика, внешнего аккумулятора и устройства громкой связи. Такой продукт не предлагает никто из производителей, представленных на российском рынке, что подтверждают уже заинтересовавшиеся нашим гаджетом ритейлеры.
Кстати, ритейлерам в целом пришлась по душе вся серия наших внешних аккумуляторов в уникальных форм-факторах и дизайне: многие их них отмечают, что среди огромного количества одинаковых пауэрбанков наши выглядят очень ярко, и конечному покупателю, который устал от унылого однообразия в этой категории, они придутся по душе. Другие наши «недетские аксессуары» также вызвали живой интерес — либо за счёт конкурентной цены, либо из-за необычного набора характеристик, не встречающегося на современном российском рынке.
CRN/RE: Откуда, к слову, взялся такой игривый слоган бренда — «недетские аксессуары»? Что входит в ассортимент вашей собственной товарной продукции, чем она обращает на себя внимание на полках, какие планы по расширению модельного ряда?
А. Н.: «Недетские» — это значит, во-первых, высокотехнологичные, предназначенные для продвинутой, искушённой аудитории, активно ищущей новые тенденции и форм-факторы. А во-вторых, так мы фиксируем нацеленность на взрослого потребителя, который делает выбор сознательно и ищет оптимального соотношения цены и качества. И именно поэтому предпочитает официальные каналы продаж: не рискуя приобретать безымянную продукцию без гарантии по бросовой цене — но вместе с тем и не соглашаясь переплачивать за громкое имя раскрученного бренда.
«Марвел-Дистрибуция» подошла к созданию собственной торговой марки со всей ответственностью. Был сформирован собственный Product Development Department, который занимается дизайном и разработкой технических характеристик. Часть его специалистов работает в Китае. Они дорабатывают и согласовывают с фабриками товар, проводят тестирование и осуществляют контроль качества на производстве. Техническая поддержка и гарантийное обслуживание осуществляются почти во всех крупнейших городах России. Сейчас наши продукты представлены в трёх категориях — TWS-наушники (вкладываются по отдельности в каждое ухо, без соединительного провода между ними), Bluetooth-колонки, внешние аккумуляторы (пауэрбанки) — всего 12 товарных единиц. Планируется дальнейшее развитие существующих категорий и создание новых. В целом мы планируем добавлять по одной категории в квартал.
Что касается визуальных отличий, то каждый продукт под нашим собственным брендом назван по цвету своей упаковки в системе Pantone (то есть Violet, Cornflower, Pumpkin, Charcoal, Shamrock BT и т. д.) Это сделано как раз для того, чтобы коробка с таким товаром сразу же бросалась в глаза на полке, ведь подавляющее большинство упаковок сейчас выполнены в духе монохромного минимализма. При этом марки категории В чаще всего слепо копируют подачу А-брендов — вплоть до полной неразличимости. И это на руку не только нам, но и ритейлерам, и конечному покупателю, поскольку наши упаковки имеют привлекательный внешний вид и отлично подходят, например, в качестве подарка.
CRN/RE: Интересная идея, достойная реализация, но почему всё-таки именно собственный бренд? Наверняка ведь можно было отыскать вендоров, готовых корректировать свои модельные ряды с учётом пожеланий и советов от одного из крупнейших российских дистрибьюторов.
А. Н.: Принимая решение организовать в структуре «Марвел-Дистрибуции» подразделение, которое будет заниматься собственными торговыми марками, мы опирались на несколько факторов. Во-первых, выступая в качестве вендора и имея все необходимые собственные дистрибьюторские сервисы, мы можем предложить партнерам более маржинальный товар. Кстати, это выгодно и потребителю: ведь мы регулируем вопрос стоимости на всём протяжении канала, от фабричного конвейера до российского склада, и можем предложить на свой товар лучшую цену на полке.
Во-вторых, мы можем обеспечить качественную логистику, что для аксессуаров очень важно. Далеко не каждый может держать сток и гарантировать партнёрам бесперебойные поставки.
В-третьих, мы постоянно анализируем рынок, взаимодействуем с ритейлом, слышим обратную связь и способны своевременно диверсифицировать ассортимент выпускаемой продукции, оперативно отвечая новым запросам покупателей или удовлетворяя какие-то внезапно открывшиеся нишевые потребности.
И, в-четвёртых, подобная практика в целом не редкость среди дистрибьюторов.
CRN/RE: ИТ-рынок достаточно обширен, и сегмент аксессуаров не представляется — на сторонний взгляд — ни самым прибыльным, ни самым щадящим в плане остроты конкуренции. Что побудило «Марвел-Дистрибуцию» начать развитие собственного товарного производства именно здесь?
А. Н.: В сегменте аксессуаров есть запас роста с точки зрения технических характеристик и форм-факторов устройств. Для сравнения: смартфоны достигли своего технологического потолка, и сейчас нет каких-либо инновационных решений, которые можно было бы предложить массовому рынку — по крайней мере, до тех пор, пока не разовьются в достаточной степени сети 5G. С другой стороны, в сегменте аксессуаров и гаджетов ощутимо ниже входной барьер, не так велика сила бренда, поэтому запустить В-бренд оказывается проще.
Приступая к организации своего производства, мы проработали несколько перспективных аксессуарных направлений и остановились на тех трёх, о которых уже шла речь ранее. Как показывают результаты прошедшего года, расчет оказался верным и подтвердил наши прогнозы. Приведу такой пример: в прошлом году в России было продано 19,4 млн наушников. Одним из самых быстрорастущих сегментов стали TWS-наушники. Если в начале 2018 г. доля TWS составляла 4% в штуках, то к концу она выросла в 4 раза — до 15% (в деньгах — сопоставимый рост: 17% в начале года и 44% в конце). По итогам первого полугодия 2019 г. рост доли в штуках достиг по разным оценкам
CRN/RE: Каким образом «Марвел» намеревается вести дистрибуцию аксессуаров под своим брендом, каких показателей стремится достичь? Не осложнит ли это отношений с другими вендорами, с которыми вы сотрудничаете и чья продукция в той или иной степени вступает в конкуренцию с вашей внутри того же самого канала?
А. Н.: Среди наших партнёров уже есть федеральные сети, онлайн-ритейл, мобильная розница, региональный ритейл. Бренд привлекателен для них тем, что мы даем бОльшую маржу по сравнению со многими нашими конкурентами, к тому же оказываем серьезную маркетинговую поддержку. Как раз за счёт уникальности многих позиций мы избегаем прямой конкуренции.
Говоря о конкуренции в целом, отмечу, что ближайшими соперниками своим аксессуарам мы видим товары всех представленных на российским рынке В-брендов, а также некоторых A-брендов. Однако учитывая, что свой ассортимент мы выстраиваем с прицелом на ещё не занятые рыночные ниши, прямых конкурентов по многим нашим товарам, строго говоря, пока вообще нет или их очень мало. Хотя должен отметить, что есть позиции, которые являются индикативными и массовыми на рынке, которые генерируют объём. По этим позициям мы планируем конкурировать за счет цены и маркетинговой поддержки.
Наши ожидания на перспективу вполне, я уверен, реалистичны:
Источник: Максим Белоус, crn.ru