CX-2030: пять главных черт послезавтрашнего ритейла

2 июня 2020 г.

Уровень удовлетворённости клиента или потребительский опыт (customer experience, CX) — один из наиболее актуальных индикаторов, дающих возможность установить тесную обратную связь между розничным бизнесом и его клиентской базой. От исследования SAS «Каким будет потребитель в 2030 году», проведённого в конце 2019-го и по понятным причинам существенно дополненного новыми данными и оценками только что минувшей весной, наивно было бы ожидать стопроцентной точности предсказаний на столь долгую по нынешним временам перспективу. Однако в качественном плане намеченные аналитиками тренды весьма ценны, поскольку дают возможность скорректировать деятельность розничных компаний прямо сегодня — с тем, чтобы уже завтра получить ощутимое преимущество перед менее расторопными и дальновидными конкурентами.

Краткое изложение проведённого совместно SAS и Futurum Research исследования выделяет пять ключевых особенностей потребительского опыта в 2030 г., контуры которых с очевидностью просматривались уже к началу текущего года и с особенной недвусмысленностью проявились в период коронакризиса. Это умные технологии, технологии погружения, цифровое доверие, клиентская лояльность, а также адаптивность и автоматизация.

Умные технологии

В интерпретации цитируемого доклада основное воздействие хай-тека на ритейл проявляется вовсе не во внедрении систем машинной аналитики и скрупулёзной персонификации продаж. Проникновение умных технологий в повседневность, очевидное уже сейчас, к 2030 г. приведёт, по убеждению исследователей, к качественной перемене потребительского опыта. Розничные клиенты в 2030 г. не будут просто пользоваться цифровыми гаджетами и системами, чтобы совершать покупки: люди настолько привыкнут к умным технологиям, что те сделаются неотъемлемой частью их бытия. Время, которое человек проводит вне взаимодействия с тем или иным цифровым устройством, драматически сократится — и ритейлу необходимо будет принимать это в расчёт.

• Уже сегодня в 37% домохозяйств имеется по 3 и более мобильных телефона, а в 13% — три и более носимых на запястье гаджета. К 2025 г. 53% опрошенных потребителей заявили, что обзаведутся гораздо бóльшим количеством умных часов и фитнес-браслетов.
• По состоянию на конец прошлого года 60% домохозяйств США были оснащены умными колонками (Amazon Alexa, Google Home или иными подобными), а в 39% имелось хотя бы одно устройство для погружения в виртуальную либо дополненную реальность. Рост этого проникновения ожидается и далее: 45% опрошенных подтвердили готовность приобрети гарнитуру AR/VR/MR не позже 2025 г., а к 2030-му доля домохозяйств с хотя бы одной подобной гарнитурой вырастет до 78%.
• Доля домохозяйств с двумя или более умными устройствами иного типа (не относящимися к смарт-часам, колонкам, гарнитурам AR/VR или мобильным телефонам) к началу текущего года составляла 35%. При этом 29% респондентов использовали два или более приложения банковских/платёжных систем для регулярной оплаты покупок. К 2030 г. эксперты ожидают весьма существенного прироста обоих этих показателей, что будет отражать ещё более тесное, всеохватное проникновение цифровых технологий в повседневность рядового потребителя.

Мобильный (посредством смартфона) и голосовой (через умных облачных помощников) каналы доступа к онлайновым сервисам рассматриваются аналитиками в качестве важнейших на ближайшее десятилетие. Безусловно, по итогам пандемии количество домашних (либо корпоративных, но регулярно используемых дома) ПК заметно возрастёт. Однако с позиций CX смартфонное приложение и тем более голосовой помощник представляются более эффективными средствами связи с потребителем, поскольку находятся с ним в постоянном контакте. Они достовернее и полнее, чем веб-браузер на компьютере, способны собирать и анализировать сведения о предпочтениях и особенностях поведения клиента, вести учёт его запросов, предугадывать его дальнейшие действия и прогнозировать реальные его потребности в тех или иных товарах.

Весь смысл сентенции об умных устройствах как неотъемлемой части бытия человека через десять лет с точки зрения ритейла заключается в том, что ставший постоянным контакт с этими устройствами позволит им (точнее, облачным аналитическим службам, использующим их в качестве периферийных сенсоров и коммуникационных узлов) с гораздо более высокой, чем сегодня, точностью выстраивать математические модели поведения каждого потребителя в отдельности. Формировать для него не просто персонифицированные, но с гарантией адекватные его текущим запросам предложения. «Дорого яичко ко святому дню» станет в 2030-м, по мнению экспертов, руководством к действию наиболее успешных ритейлеров: каждый день они готовы будут предлагать каждому своему клиенту, активному либо потенциальному, наиболее дорогое для того в данный конкретный момент яичко.

Те же самые умные колонки, которые примут на себя руководство работой прочих цифровых устройств в доме, тем самым возьмут под контроль решительно всё, от запаса хода автомобиля владельца (уровня бензина в баке либо заряда аккумуляторов) до количества оставшегося стирального порошка и растительного масла. Распорядок дня, месяца и года всех обитателей жилища (дни рождения, запланированные походы в кино, отпуска и т. п.) также станут им доступны благодаря интеграции со смартфонами и облачными аккаунтами. В результате цифровые помощники смогут сами напоминать хозяевам о необходимости совершить ту или иную покупку, воспользоваться теми или иными услугами, — в том числе и рекомендую через систему голосового маркетинга конкретные марки и фирмы.

Технологии погружения

Чаще всего под термином immersive technology подразумевается тот опыт, который обеспечивают потребителю технологии виртуальной или дополненной реальности: когда можно подойти к смоделированному компьютером зеркалу и увидеть в отражении себя в новой одежде, когда цифровую копию намеченного к приобретению предмета меблировки можно перемещать по собственной комнате, примеряясь, куда он в принципе поместится и где будет выгоднее смотреться, и т. п. Это действительно важный аспект: доля респондентов, которые к 2025 г. с уверенностью намереваются хотя бы спорадически пользоваться гарнитурами виртуальной/дополненной/смешанной реальностей, достигает 56%. Но всё-таки основной упор составители доклада делают на более широком аспекте технологий погружения: на возможности эффективно подменять персональный визит в традиционные торговые точки на виртуализированное их посещение с использованием цифровых каналов связи.

Осенью 2019 г., когда готовилась предыдущая версия отчёта о том, каким потребитель будет в 2030-м, никому и в страшном сне не могла присниться вынужденная двух-, а то и трёхмесячная самоизоляция поистине планетарного масштаба. Теперь же, из начала лета 2020-го, многие сделанные тогда аналитиками выводы воспринимаются совершенно по-иному. И интереснее всего то, насколько различными всего полгода назад были отношение потребителей к разным вопросам цифровизации ритейла — и оценка этого же самого отношения представителями розничных брендов. Речь, подчеркнём, идёт здесь именно о брендах и о прямых их продажах через традиционные и онлайновые фирменные магазины. Однако немало мультибрендовых ритейлеров, надо полагать, с немалым удивлением узнают в этих ответах себя.

Таблица. Технологические предпочтения потребителей против ожиданий розничных брендов

Источник: исследование Experience 2030: The Future of Customer Experience, проведённое Futurum Research при поддержке SAS, 2019-20 гг.

Как видно, актуальную готовность клиентов пользоваться всеми (частично доступными уже сегодня!) преимуществами подвергшихся цифровой трансформации торговых залов бренды переоценивают в среднем в полтора-два раза. При этом сами по себе технологии современного потребителя не страшат, как явствует из процента согласных с первым приведённым в таблице утверждением. Однако сопоставляя это бесстрашие с невысоким уровнем приятия роботов, голосовых помощников и AR/VR, приходится сделать неутешительный для офлайновой розницы вывод: традиционные магазины большинство людей посещает вовсе не затем, чтобы перекинуться парой слов с цифровым киоском или, наполнив корзину заранее намеченными товарами с умных полок, сразу же проследовать на выход, переложив заботу о подсчёте суммы покупки и формировании чека на веб-камеры и виртуального кассира, как в Amazon Go.

Иными словами, высокие технологии в ритейле в первую очередь будут востребованы теми покупателями, которые исходно не собираются покидать дом ради визита в традиционный магазин. По мере проникновения AR/VR-гарнитур в домохозяйства ритейлеры одежды, например, готовые предложить своим онлайновым посетителям виртуальные примерочные, ощутят немалый взлёт продаж — поскольку у множества их потенциальных клиентов-домоседов появится возможность с гораздо большей уверенностью судить, подходит им тот или иной элемент гардероба, или же нет. То же самое справедливо в отношении касс самообслуживания и торговых точек без персонала: после первых недель, в лучшем случае месяцев ажиотажного посещения, когда в них будут тянуться толпы жаждущих попробовать новенькое зевак, простоянный их контингент образуют примерно те же покупатели, что уже приобретают ровно такие же товары онлайн.

Особую значимость в этой связи приобретает изучение «пути потребителя», customer journey, — постепенного, кумулятивного накопления клиентского опыта по всем направлениям розничных омниканальных коммуникаций. Возможно, в этом случае к 2030-му доля потребителей, готовых к полноформатным цифровым коммуникациям с ритейлом офлайн, возрастёт до уровня, гарантирующего окупаемость широкой автоматизации торговых залов в сколько-нибудь обозримой перспективе.

Доверие, лояльность, автоматизация

Недавние попытки следить за перемещениями граждан в разгар коронакризиса через смартфоны — ради их же собственного блага! — фактически провалились по всему миру. В Сингапуре рекомендованное властями приложение TraceTogether установили не более 20% граждан (тогда как для реальной его действенности необходим уровень проникновения ближе к 80%), а недавно доведённая до реального продукта совместная инициатива Apple и Google по созданию аналогичного кроссплатформенного агента была весьма настороженно встречена даже в таких законопослушных странах, как Германия. И дело даже не в том, что у немалой доли населения нет на руках достаточно современных смартфонов, чтобы подобные приложения развернуть, — дело в критическом недоверии правительствам и крупным корпорациям во всём, что касается сохранности персональных данных граждан.

Именно благодаря этим данным в сочетании с развитыми средствами цифровой трансформации и машинного обучения становится возможен всеохватный персонифицированный маркетинг. Именно поэтому ценность персональных данных столь велика, что на их хранилища беспрестанно совершаются всё новые и нередко успешные хакерские атаки. В принципе, существенная масса людей и без того уже публично выкладывает сама о себе всю подноготную в социальных сетях, так что можно было бы ожидать от неё большей толерантности в плане утечек несанкционированного использования персональных данных. Однако ситуации, когда после обсуждения, допустим, покупки нового дивана в присутствии умной колонки поисковик в браузере домашнего ПК начинает вдруг заваливать обитателей этого дома рекламой мебельных магазинов, раздражают даже самых нескрытных пользователей.

Цифровое доверие со стороны потребителей во многом будет определять успех розничного бизнеса в обозримой перспективе. По данным рассматриваемого отчёта, сегодня 76% клиентов волнует то, какие именно данные собирают о них продавцы, и 73% обеспокоены тем, как используются собранные данные (имея в виду возможность их дальнейшей перепродажи). При этом сайты e-commerce (наряду с правительственными учреждениями и игровыми сервисами) называются в числе наименее доверенных в плане сохранности пользовательских данных. К счастью, и сами онлайновые торговцы признают наличие проблемы: 81% их согласен с тем, что даже единственная вольная или невольная утечка катастрофически подрывает потребительское доверие. И, соответственно, снижает лояльность к допустившему эту утечку бренду либо мультибрендовому ритейлеру.

Разрыв в представлениях клиентов и брендов о лояльности отчёт выявил, мягко говоря, зияющий. Оказывается, 90% брендов твёрдо уверены, что обеспечивают своим потребителям высочайший из возможных уровень удовлетворённости — и тем самым не сомневаются в полной их ответной лояльности. В то же время число потребителей, которые смогли назвать три, два или хотя бы даже один бренд, от взаимодействия с торговым каналом и с продукцией которого они испытывают высокий (не высочайший!) уровень удовлетворённости, едва достиг отметки 42%.

Что же формирует потребительскую лояльность? Сегодня, согласно рассматриваемому отчёту, в первую пятёрку важнейших факторов входят:

1. низкие цены либо крупные скидки (39% опрошенных),
2. высокое качество продуктов и услуг (35%),
3. немедленная (в тот же день) доставка оформленной онлайн покупки (31%),
4. быстрая (два-три дня, не больше) доставка в случае крупногабаритного либо эксклюзивного товара (26%), а также
5. наличие дополнительных услуг: особых рекомендаций, расширенной гарантии, возможности последующего апгрейда и т. п. (24%)

На интервале же 2025-30 гг., уверены исследователи, потребительские приоритеты поменяются:

1. высокое качество продуктов и услуг (56%),
2. низкие цены либо крупные скидки (53%),
3. наличие дополнительных услуг: особых рекомендаций, расширенной гарантии, возможности последующего апгрейда и т. п. (24%)
4. быстрая (два-три дня, не больше) доставка в случае крупногабаритного либо эксклюзивного товара (21%), а также
5. немедленная (в тот же день) доставка оформленной онлайн покупки (20%)

С экономической точки зрения прогноз выглядит вполне оправданным: в условиях омниканальных коммуникаций трудно избежать искушения конкурировать в первую очередь ценой и, соответственно, качеством товара. На фоне постепенного снижения среднего качества через пять лет вполне вероятен выход именно его на первую позицию в списке потребительских приоритетов. И готовыми к этому ритейлерам следует быть уже сегодня — как минимум, удерживая в ассортименте определённую долю высококачественных, пусть и более дорогих, предложений для тех взыскательных потребителей, что уже в 2020-м, невзирая на все объективные обстоятельства, склоняются к практическому следованию народной мудрости «скупой платит дважды».

Что же касается вовлечения новых потребителей в круг клиентов данного конкретного бренда — а без первоначального вовлечения какая же лояльность? — то здесь рассматриваемое исследование видит будущее исключительно за новыми и новейшими, возможно даже находящимися сегодня в зачаточном состоянии, высокими технологиями. Две трети опрошенных аналитиками компаний убеждены, что по цифровым каналам коммуникаций (через веб-сайты, смартфонные приложения и т. п.) в 2030 г. вовлечением новых клиентов и сопровождением существующих (техподдержка, консультации) будут заниматься исключительно умные компьютерные системы с использованием средств генерации речи.

Более того, 69% считают, что и принятием бизнес-решений по каждому конкретному случаю — от размера компенсации недовольному срывом срока доставки покупателю до начала масштабной рекламной компании в соцсетях — также будут заняты алгоритмы либо аналитические системы на основе машинного обучения. В целом ритейл, по мнению SAS, всё более ориентируется и полагается на машинную аналитику, которая позволяет сочетать всеохватную потребителецентричность (каждому клиенту — по наиболее ожидаемому им в данный конкретный момент предложению) с верным выбором стратегических трендов для торговой сети: в масштабе отдельного магазина, городской либо даже страновой сети. И всё это — на основе всестороннего, глубокого изучения и умного формирования потребительского опыта, CX.

Источник: Максим Белоус, crn.ru