21 апреля 2025 г.

Роман Тихонов

Когда технологические гиганты — Amazon, Apple, Tencent, «Яндекс», Ozon — начали запускать свои платёжные сервисы, кредитные продукты и даже цифровые банки, никто не ожидал, что через несколько лет именно они будут формировать повестку финансового рынка. Сегодня БигТехи уже не просто конкурируют с банками — они меняют саму природу финансовых услуг. Для клиентов — это удобство и доступность. Для индустрии — вызов, а порой и встряска. Обо всех плюсах и минусах такой реальности расскажет Роман Тихонов, директор продуктов финтех-компании Paygine.

Финансовые сервисы становятся цифровыми — и наоборот

Традиционные банки десятилетиями строили свою силу на доверии, стабильности и опыте. Их уравновешенная модель, основанная на лицензировании, рисковом менеджменте и регулировании, казалась несокрушимой. Но технологические компании привнесли в эту систему то, чего банкам зачастую не хватало: гибкость, пользовательский фокус и способность масштабировать решения за счёт платформенной логики.

Сначала всё выглядело как дополнение: кошелёк Apple Pay, переводы в мессенджере, buy now — pay later от Amazon. Сегодня речь идёт о полноценной финансовой экосистеме. Так, в Китае на небанковские финтех-компании (включая Alibaba и Tencent) приходится около 60% всех транзакций. В Индии в 2023 году более 70% цифровых платежей прошло через платформу UPI, интегрированную в экосистему Google, PhonePe и Paytm.

В России наблюдается схожая тенденция: на долю банков, подконтрольных БигТехам, уже приходится около 40% всех операций с электронными деньгами. Например, Точка от Ozon и УБРиР, частично аффилированный с Wildberries, стремительно наращивают активы. «Яндекс Банк» в 2024 году вошёл в топ-15 по количеству операций в дистанционных каналах.

Почему клиенты уходят к БигТехам?

Первой и основной причиной, конечно, стало удобство. Технологические компании создают сервисы там, где пользователь уже есть. Онлайн-магазин тут же предлагает кредит, такси — платёжную карту, маркетплейс — кошелёк с кэшбэком. Клиенту не нужно переключаться между приложениями и сервисами.

Вторая важная причина заключена в персонализации. У БигТехов есть огромные массивы поведенческих данных, на основе которых они делают индивидуальные предложения: динамические лимиты, персональные условия рассрочки, микрозаймы с моментальным одобрением.

Также сильное влияние оказывает доверие интерфейсу, а не бренду. Современный пользователь лоялен не логотипу, а опыту. Он доверяет тому, кто быстрее, удобнее и проще решает его задачу.

Остались ли преимущества у банков?

Банки по-прежнему остаются оплотом регулирования, устойчивости и рискового менеджмента. Они оперируют «длинными» деньгами, у них развитая экспертиза в корпоративном сегменте, управлении капиталом, международных расчётах. Кроме того, у банков всё ещё сохраняется карт-бланш в доступе к государственным инструментам поддержки и в крупных инфраструктурных проектах.

Но они больше не могут оставаться «медленными гигантами». Более 70% крупнейших банков в России уже либо купили финтех-компанию, либо создали собственную. Банк ВТБ инвестирует в стартапы через VTB Ventures, Сбер развивает свои цифровые экосистемы, а Тинькофф строит суперапп, полностью интегрированный с нефинансовыми сервисами.

Конкуренция или эволюция?

Разделение «бигтех против банков» постепенно теряет актуальность. Рынок движется к новой модели — симбиозу. Банки становятся технологичнее, а БигТехи — более «банкоподобными», получая лицензии, попадая под регулирование и выстраивая комплаенс-структуры. Яркий пример — Apple Card, запущенная совместно с Goldman Sachs.

В России ЦБ всё активнее регулирует финансовую деятельность небанковских игроков, усиливает контроль над маркетплейсами, выпускает гайдлайны по работе с электронными деньгами. Это уравнивает правила игры, но требует зрелости как от банков, так и от БигТехов.

Таким образом, финансовый сектор будущего — это гибрид. В нём побеждает не тот, кто имеет самую длинную банковскую лицензию, а тот, кто лучше интегрирован в повседневную жизнь пользователя.

В этой гонке выигрывают игроки, которые способны:

  • строить платформенные решения,

  • мыслить продуктами, а не отделами,

  • быстро тестировать и масштабировать сервисы,

  • и — самое главное — слышать клиента не через отчёты, а через повседневный цифровой след.

Новая волна вызовов

Пока БигТехи вытесняют банки с привычных позиций, на горизонте уже возникает новая альтернатива — децентрализованные финансы (DeFi) и Web3. Это экосистемы на базе блокчейна, в которых финансовые сервисы работают без посредников, а контроль над данными возвращается пользователю. В таких системах можно взять кредит у смарт-контракта, обменять валюту без банка и сохранить цифровую идентичность в виде токена.

По данным DeFiLlama, в начале 2024 года объём средств, заблокированных в DeFi-протоколах, превысил $60 млрд. Стейблкоины — цифровые аналоги валют, обеспеченные резервами — активно вытесняют традиционные платёжные инструменты в развивающихся странах: в Турции, Аргентине и Нигерии их доля в ежедневных транзакциях уже близка к 40% (Chainalysis). В Paygine отмечают: несмотря на неизбежную роль регуляторов, вектор на децентрализацию уже влияет на запросы пользователей и архитектуру платёжных решений. Всё чаще клиенты ищут гибкость, прозрачность и возможность контролировать свои данные и активы.

И хотя пока это скорее вызов на горизонте, чем полноценная замена, и банки, и БигТехи уже вынуждены учитывать эту тенденцию. Центробанки запускают цифровые валюты, маркетплейсы тестируют блокчейн-платежи, а рынок — ищет баланс между стабильностью традиционных систем и новыми ожиданиями клиентов.

Что это значит для бизнеса?

Для B2B-клиентов всё это открывает новые возможности. Сегодня API-банкинг, open finance, мультисервисные платформы — не модные слова, а необходимость. Компании ждут от партнёров — будь то банк или финтех — не просто расчётный счёт, а готовое решение: эквайринг, валютный контроль, платёжные сценарии под конкретную бизнес-модель.

Источник: Роман Тихонов, директор продуктов финтех-компании Paygine