19 мая 2025 г.
В условиях постоянного давления на рост выручки все больше маркетинговых лидеров смещают фокус в сторону performance-маркетинга — инструментов, обеспечивающих быстрые и измеримые результаты. Согласно опросу Gartner CMO Spend Survey 2025, 54% директоров по маркетингу (CMO) отдают приоритет именно performance-подходам, тогда как только 22% — брендингу.
Тем не менее, аналитики Gartner подчеркивают: наибольшей эффективности добиваются те компании, которые пропорционально больше инвестируют в узнаваемость бренда. Об этом заявил Алекс Де Фурсак Гаш, вице-президент и аналитик Gartner, в ходе конференции Gartner Marketing Symposium/Xpo в Лондоне.
Почему CMOs выбирают performance-маркетинг
Опрос 404 директоров по маркетингу, проведенный Gartner в феврале-марте 2025 года, показал: главная причина популярности performance-маркетинга — его измеримость. Такие инвестиции легко увязать с краткосрочным ростом доходов, в отличие от бренд-маркетинга, чья отдача требует времени и сложнее поддается количественной оценке.
Однако тот же опрос показал, что 85% респондентов признают: инвестиции в бренд положительно влияют на бизнес-показатели. Это говорит о том, что долгосрочная ценность бренда осознается большинством, даже несмотря на краткосрочные цели, заставляющие выбирать более «быстрые» подходы.
Как обосновать инвестиции в бренд
Для эффективного продвижения бренда внутри компании CMO должны пересмотреть классическое представление о маркетинговой воронке. Узнаваемость бренда — это не просто верх воронки, а важный фактор, влияющий на конверсию и конечные бизнес-результаты.
Данные опроса подтверждают: высокоэффективные компании выделяют на бренд-маркетинг большую долю бюджета и в результате демонстрируют лучшие показатели. Инвестиции в узнаваемость следует позиционировать как фундамент для успешного performance-маркетинга. По сути, бренд формирует ту самую «искра», которая запускает процесс вовлечения, интереса и покупки.
Стратегии эффективного построения бренда
Главная задача CMO — строить «правильную» узнаваемость. Это не просто высокая видимость, а сочетание узнаваемости с симпатией целевой аудитории. Важно, чтобы образ бренда резонировал с ожиданиями и ценностями клиентов.
Рабочая формула проста: соединить ценность бренда (через четкое позиционирование и дифференциацию) с информационным поводом. Это позволяет интегрировать бренд в актуальные повестки и усиливает его присутствие в инфопространстве.
В результате достигается оптимальный баланс — бренд становится заметным, узнаваемым и вызывающим положительные эмоции у аудитории. Такой подход помогает строить устойчивые и коммерчески выгодные отношения с рынком.
Источник: Пресс-служба компании Gartner
