В российском сегменте смарт-телевизоров наблюдается высокая активность. Акцент на направлении вполне предсказуем: большинство населения России — 77,9%, сообщает РБК — проводит свободное время за просмотром телепередач и фильмов, а smart-модели стали доступны по ценам. Однако активность вендоров и определяемые ею новые варианты акцентов в продуктах часто сосредоточены на маркетинге, а не на технологиях.

Ситуация в сегменте

В России было продано около 7,2 млн телевизоров и смарт-мониторов по итогам 2025 года, по данным «М.Видео», а в денежном выражении объем сегмента составил порядка 218 млрд руб. Рынок несколько сократился год к году — результат 2024 года составил 7,8 млн проданных устройств, но остается крупным.

Объем российских продаж телевизоров в натуральном выражении оказался вдвое больше, чем ноутбуков: последние по итогам прошлого года показали продажи в 2,9 млн штук, а позапрошлого — 3,9 млн. Как видно, в сегменте телевизоров ситуация более стабильная — падение есть, но не настолько драматичное, как у ноутбуков. Сегмент телевизоров, который сохранил объемы в прошлом году, а в начале этого года демонстрирует динамику поперек рыночных трендов (см. врезку), притягивает разных вендоров.

На российском рынке телевизоров присутствуют множество производителей: старые бренды (Sony, Toshiba, Blaupunkt и пр.), известные «корейцы» (Samsung, LG, Hyundai и др.), многочисленные «китайцы» (от Xiaomi, Hisense, Haier и других до совсем малоизвестных брендов), а также российские марки (от «Яндекс ТВ», Tuvio и «Сбера» до «Триколора») и даже проявляют активность белорусские производители (Horizont, «Витязь» и пр.).

Быстро растут собственные торговые марки (СТМ). В сегменте телевизоров их доля у «М.Видео»-«Эльдорадо» по итогам прошлого года выросла до 5,8%, показав существенный рост по сравнению с позапрошлым, когда в рассматриваемом сегменте она составляла 3,1%, отмечает Юлия Захарова, руководитель по развитию СТМ в «М.Видео»-«Эльдорадо».

«Рынок развивается прежде всего за счет массовых smart-моделей, которые становятся доступнее и функциональнее», — говорит Иван Баратынский, руководитель департамента «Кино и звук» компании «М.Видео»-«Эльдорадо». Всего за первый квартал 2026 года было продано 2 млн «умных телевизоров» и смарт-панелей, на 10% больше, чем годом ранее, сообщают в «М.Видео». В денежном выражении квартальные продажи составили 58,2 млрд руб., в этом выражении рост тоже есть, но он составил всего 1%.

Зачем компании идут в странные ниши?

Ответ прост: потому что известные им ниши не демонстрируют перспектив расширения, а, наоборот, сжимаются вместе с реальной экономикой. Поэтому крупные корпорации, оценив перспективы B2B/B2G в современных условиях, активно пытаются приложить свои компетенции в сегменте B2C. У грандов рынка технические компетенции высоки, производственными возможностями такие структуры располагают, даже могут позволить себе инвестировать значительные средства в разработку и продвижение товара.

В мае на российском рынке телевизоров появились два новых локальных вендора. В сегмент вышли «Ростелеком» и 3Logic Group.

«Выход в сегмент телевизоров стал логичным этапом развития бренда Raskat», — говорит Павел Филин, руководитель направления по развитию собственных торговых марок 3Logic Group. В линейке пока только две HD-модели: Raskat 24H1000B с диагональю 23,6 дюйма и Raskat 32H1000B с диагональю 31,5 дюйма.

Об актуальности дебютной линейки «Ростелеком» пока говорить сложно: устройства существуют только в виде прототипов, которые к моменту выхода телевизоров в виде товара могут существенно измениться. Товары пока в стадии разработки, продажи обещают начать осенью. Производством будет заниматься компания «Электра», дочерняя структура «Ростелекома».

Обе компании, оценив ситуацию в сегменте, где тесно от производителей, все же смогли представить оригинальные аспекты в маркетинговой политике.

Средняя стоимость ТВ за год снизилась примерно на 9% — с 32 тыс. до 29 тыс. руб., по данным «М.Видео»-«Эльдорадо». Однако россияне готовы потратить на новый телевизор гораздо больше — в среднем 38 462 рубля, по данным «Авито». Это даже несколько меньше, чем сумма, которую россияне готовы потратить на разовую покупку электроники, — она в среднем составляет 40 тыс., по данным другого исследования «Авито». Значительная часть покупателей, приняв решение о приобретении нового телевизора, даже не готова ждать распродаж — таковых 37%, по данным «Авито».

ТВ с акцентом на импортозамещение

«Ростелеком» анонсировал модели на базе операционной системы «Аврора ТВ», сообщает «КоммерсантЪ». Особый акцент в описании своих будущих телевизоров «Ростелеком» делает на импортонезависимости используемой им программной платформы. Напомним, что развитием и продвижением данной платформы для мобильных устройств занимается компания «Открытая мобильная платформа», принадлежащая «Ростелекому», а ранее «Аврора» была Sailfish Mobile OS Rus. Платформу адаптируют для телевизоров, но пока неясно, какие важные для пользователя «фишки» будут в итоговом варианте.

В настоящее время вендор делает акцент не на возможностях или функциональности продуктов, а на импортонезависимости и санкционной устойчивости. Было особо подчеркнуто, что наиболее развитые российские платформы для «умных телевизоров» — от «Яндекса» и «Сбера» — активно используют кодовую базу разных форков Android, что, по мнению представителей производителя, очень опасно. В продукции конкурентов, как утверждают представители нового вендора ТВ, из-за рубежа возможен доступ к ключевым компонентам смарт-ТВ, к которым они относят статистику использования устройства, персональные данные пользователей и пр. Относится ли статистика использования телевизора к персональным данным — вопрос дискуссионный, как и актуальность защиты от зарубежного проникновения для массового пользователя.

Заявления о возможной небезопасности других российских платформ смарт-ТВ, скорее всего, вызовут реакцию «Яндекса» и «Сбера», но важно другое: акцент на импортонезависимости, возможно, привлечет к телевизорам «Ростелекома» заказчиков из сегмента B2G. Телевизоры приобретают для госструктур — «присутственных мест», муниципальных организаций, учебных заведений и пр. — повышенное внимание к информбезопасности тут предсказуемо, как и акцент на вопросах импортозамещения.

«Ростелеком» рассматривает возможность установки «Аврора ТВ» на телевизорах других вендоров и предполагает, что доля этой платформы среди ОС для смарт-ТВ на российском рынке может составить до 30% в новых продажах уже на горизонте трех лет, сообщает «КоммерсантЪ». Также компания предполагает, что «Аврора ТВ» будет устанавливаться на свои устройства и производителями из-за границ рублевой зоны. Как всего этого можно достичь с платформой, основное преимущество которой импортозамещенность, а экосистема приложений на данный момент практически отсутствует, — не раскрывают.

Важность дополнительных функций смарт-ТВ для пользователя и расширение программной составляющей как основы для «точки роста» бренда заслуживает отдельного разговора. Также мы поговорим об оригинальном маркетинговом ходе, сделанном 3Logic Group с телевизорами Raskat.

Окончание следует

Источник: