Фитнес-индустрия заметно уступает другим сферам по темпам цифровизации, хотя персонализация и работа с данными — уже бизнес-стандарт. Только из-за за ручной обработки заявок в мессенджерах до 27% лидов теряются при первом контакте.
А ведь новые тренды формируются именно на базе технологий. Как их поймать и зарабатывать, объясняет Валерий Сарычев, сооснователь TRIDE, платформы для интерактивного фитнеса.
Почему выручка растет, а прибыль тает
Многие фитнес-клубы столкнулись с парадоксальной ситуацией: рынок растет, но денег практически не остаётся. По итогам 2025 года его совокупный объем увеличился на 16% и достиг 217 млрд рублей, а к концу
- аренда +
20-21%, - коммунальные платежи
+15-16%, - фонд оплаты труда + 17%.
В результате рентабельность в массовом сегменте составляет в среднем 7%, а повышение НДС тянет этот показатель вниз, так что к концу 2026 года средняя выручка может опуститься до 5%.
Клубы пытаются компенсировать потери за счет повышения стоимости услуг, но проблема обостряется общим снижением платежеспособности аудитории. Даже постоянные клиенты фитнес-клубов стараются оптимизировать свои траты: отказываются от персональных тренировок с тренером и расширенных пакетов, реже ходят на групповые занятия. Посещаемость клубов снизилась на 3,8%, а долгосрочных абонементов компании продали меньше на 5,7%.
Эти факторы давления привели к закрытию 45 фитнес-клубов в России за I квартал 2026 года. Чтобы сохранить бизнес, пора менять стратегию удержания клиентов, предлагая гибкость, персонализацию и эмоциональную связь.
Автоматизация как главный тренд бизнеса
84% фитнес-клубов уже используют CRM или мобильные приложения для автоматизации, их финансовые показатели на 13% выше, чем у тех, кто работает «вручную».
Цифровая экосистема даёт возможность создания цифрового масштабируемого продукта с обширным набором встроенных опций. Например, можно создавать персональные или групповые тренировки с видеорядом, музыкальным сопровождением. В результате клубы перестают быть зависимыми от тренеров — сотрудники могут меняться, а качество и фактура занятия остаются. А виртуальные тренировки расширяют программы клуба, привлекая тех, у кого нет возможности приходить лично — например, женщины с маленькими детьми или удалённые сотрудники корпоративных клиентов.
В 2026 году на фоне ограничений работы мессенджеров у бизнеса возникла потребность оставаться с клиентом в контакте в режиме одного окна. Именно мобильные приложения позволяют быстро записаться не тренировки, перенести их или уточнить детали без неудобного общения с операторами или чат-ботами, поэтому инструмент коммуникации сегодня влияют на выручку клуба и его успешность.
Курс на персонализацию
Однако только системы управления взаимоотношениями с клиентами в 2026 году уже недостаточно, так как ценность цифровизации заключается в измеримой пользе для клиента и бизнеса. Соответственно, возникает второй тренд — на цифровизацию тренировочного процесса, построенного на аналитике данных.
Технологии позволяют отслеживать биометрические показатели: частоту сердечных сокращений, затраченные калории, динамику нагрузки и интегральный уровень тренированности. Информация с пульсометров, беговых дорожек и силовых тренажеров автоматически сохраняется в облаке и становится доступной клиенту в любой момент через мобильное приложение, формируя полную цифровую картину каждого занятия. Эти данные особенно важны в циклических видах спорта для управления интенсивностью и предотвращения превышения нагрузки.
На основе накопленной статистики система разрабатывает персональные рекомендации — как эффективнее развивать определенные группы мышц, набирать мышечную массу или повышать выносливость. Автоматический подсчёт калорий с накоплением результатов за неделю, месяц или любой другой период формирует понятную и наглядную систему мотивации. Тренировка перестаёт быть интуитивным процессом и становится более результативной и управляемой, повышая вовлеченность и лояльность клиентов.
Новая экономика тарифов и подписок
Традиционная модель фитнес-бизнеса десятилетиями держалась на годовом абонементе: клиент платит крупную сумму сразу, а клуб получает гарантированную выручку, даже если человек не приходит. Но рынок трансформируется и люди сокращают горизонт планирования и не готовы платить на год вперёд. Да и сами фитнес-клубы из-за фиксированной цены безлимитных абонементов становятся заложниками инфляции и других рисков.
Поэтому фитнес-индустрия переходит на новые модели оплаты, формируя линейки продуктов под разные сегменты аудитории.
- Подписка на месяц или рекуррентная модель, которая пришла в индустрию из цифровых сервисов. Клиент платит фиксированную сумму раз в месяц, получая доступ к набору услуг. Можно настроить автопродление, а также в любой момент заморозить или отменить подписку. Плюсами для клиента становится низкий порог входа, а для клуба — предсказуемый денежный поток. На модель подписки перешли уже 20% клубов в Москве и 12% в целом по стране, конверсия новых клиентов по этой финансовой модели составляет
35-50%. - Пакет тренировок. Клиенту доступно ограниченное количество посещений в месяц — чаще всего 8 или 12, пропущенные визиты «сгорают» без возможности переноса. Подходит дисциплинированным посетителям, которые тренируются по строгому графику.
- Абонемент по времени суток. Как правило, он действует в дневные часы, когда посещаемость минимальна, поэтому цена на него ниже. Клиентам он даёт возможность сэкономить, а владельцам — заполнить непопулярные слоты и сгладить пиковые нагрузки.
- Клубная карта. Это расширенный формат абонемента для платежеспособных и активных посетителей, открывающий доступ к дополнительным услугам: консультациям тренера, групповым или виртуальным занятиям.
- Онлайн-абонементы. Они открывают доступ к онлайн-библиотеками и виртуальным групповым тренировкам. Так клубы расширяют аудиторию, ведь к ним могут присоединиться люди, которые не успевают приехать из-за неудобного расписания или далеко живут.
- Фитнес-шеринг. Клиент платит за фактическое время пребывания в клубе, деньги списываются с баланса поминутно. Тариф может меняться в зависимости от времени суток, дня недели и даже загрузки клуба. Это удобный формат для фитнес-агрегаторов и сетей фитнес-клубов с разными форматами и услугами.
Гибридные модели расширяют возможности. Например, можно включить в подписку базовый доступа в зал с онлайн-библиотеками тренировок и персональным коучингом.
Новая эра фитнес-маркетинга
Многие фитнес бренды ориентируются на молодежь, делают ставку на зумеров и поколение альфа, но это скорее маркетинговый миф. Ядро аудитории фитнеса — люди в возрасте
Даже лояльных клиентов в новых реалиях приходится удерживать, а для этого нужно пересмотреть сам подход к взаимодействию — не давать то, что просят, а формировать потребность.
Например, один из самых распространенных запросов — «хочу быстро похудеть к лету». Проблема в том, что эта потребность может не иметь ничего общего со здоровьем и долгосрочным результатом. Поэтому сначала нужно удовлетворить текущую потребность и завоевать доверие, а затем мягко, но целенаправленно сформировать новую, более здоровую и осознанную. Например, перевести фокус с «похудеть на 10 кг» на «улучшить состав тела, подвижность и уровень энергии». Если этого не делать, клуб так и будет тратить бюджет на новичков, не создавая зрелого, лояльного клиента. А привлечение нового клиента обходится в
При этом люди ищут не только пользу для тела, но и место, где будут чувствовать себя частью сообщества. Геймификация на базе челленджей и соревнований способствует общению или более осознанным тренировкам. Участники накапливают баллы за тренировки, активность и посещения, которые можно конвертировать в услуги клуба — дополнительную персональную тренировку, массаж, смузи в фитнес-баре, что тоже работает как кросс-продажи. Усиливает эффективность элемент публичности, когда результаты представлены в виде рейтинга в приложении и выводятся на экран Indoor TV.
Виртуальные тренировки дают возможность сохранить связь даже при длительном отсутствии клиента. Например, если он уехал в командировку, то может продолжить тренировки онлайн.
Постепенно люди привыкают к своему комьюнити, к знакомым лицам в зале, к ритуалам и внутреннему укладу жизни клуба. Формируется эмоциональная связь клиента с клубом, которая должна строиться вокруг цифровой экосистемы. Фитнес-платформы способны анализировать поведенческие паттерны клиента: частоту и время посещений, предпочитаемые форматы тренировок, реакцию на определенные типы сообщений.
На основе этих данных можно выстроить персональный путь вовлечения: отправить уведомление с приглашением на командный челлендж, предложить слот к конкретному тренеру, напомнить о давно не посещаемом формате групповой программы. За счёт интеграции ИИ вместо чат-бота клиенты общаются с умным ассистентом, которые дает персональные рекомендации и помогает записаться на тренировки с учётом загруженности зала и персонального календаря.
Как будет выглядеть рынок фитнес-услуг завтра
Фитнес-индустрия окончательно переходит от товарной логики к сервисной с созданием комьюнити и фокусом на удержание и вовлечение. Активно развиваться будут те клубы, которые сумеют объединить три ключевых вектора.
- Цифровую экосистему, которая знает о клиенте всё и предугадывает его действия.
- Гибкий продукт с выгодными тарифами, который подстраивается под ритм жизни человека и финансовые возможности. Тренерская перспектива тоже смещается в сторону функциональных движений, здоровья, понимания цифры.
- Живое сообщество, которое дает чувство принадлежности и поддержки.
Выиграют те, кто делает ставку на технологии и аналитику, создает вокруг себя цифровую экосистему с повышенным вниманием к индивидуальным потребностям клиентов. Так фитнес-клубы смогут масштабироваться и предлагать цивилизованный фитнес в регионах, став первыми.
Время «просто фитнеса» ушло. Наступило время фитнеса персонализированного и интерактивного, ориентированного на реальные потребности клиентов и их возможности.
Вопрос в только в том, успеете ли внедрить цифровую платформу до того, как это сделают конкуренты, чтобы дать своим клиентам уникальный продукт.
Источник: Валерий Сарычев, сооснователь TRIDE
