• Обороты российских интернет-магазинов в период ноябрьских распродаж могут вырасти на 15–20% благодаря точечным предложениям и персонализации.
  • Лидерами сезона останутся популярные категории: одежда, обувь, электроника и бытовая техника.
  • Шопинг становится рациональнее. Покупатели чаще оценивают историю цены, доставку, гарантию и сопутствующие расходы, поэтому доля участников распродаж может снизиться в пользу более обдуманных заказов.

В преддверии осенних распродаж аналитики ЮKassa изучили тенденции рынка онлайн-продаж и составили прогноз на сезон распродаж 2026 года.

Долгое время ноябрьские распродажи напоминали соревнование рекламных баннеров. Площадки обещали максимальные скидки, продавцы боролись за место в поисковой выдаче, а покупатели спешили оформить заказ, пока не обнулился таймер на странице товара. В 2026 году привычная механика меняется: привлекательность предложения определяет уже не крупная цифра со знаком процента, а реальная выгода.

Рациональный шопинг

Рынок переходит от массовых скидок к точечным предложениям: продавцы тщательнее отбирают товары для акций, а покупатели сравнивают не рекламные обещания, а итоговую стоимость заказа.

Ажиотаж вокруг массовых распродаж спадает. По данным ЮKassa, в день распродажи 11 ноября 2024 года обороты интернет-магазинов выросли на 32% год к году, а число оплат — на 45%. В 2025 году рост оказался скромнее: 12% по обороту и 7% по числу оплат.

Тем не менее, по оценке экспертов ЮKassa, во время ноябрьских кампаний продажи онлайн-магазинов могут вырасти на 15–20%. Однако обеспечат этот рост не спонтанные покупки, а продолжающийся переход покупателей в онлайн и умение магазинов точнее работать с конкретными группами клиентов.

Распродажи по-прежнему привлекают покупателей, но покупки становятся осознаннее. Прежде чем оформить заказ, люди проверяют, нужен ли им товар и действительно ли акция выгодна. Эта привычка сложилась не вчера: в одном из опросов компании 2025 года 40% респондентов уже отмечали, что методично сравнивают цены на разных площадках и заранее отслеживают их динамику, а ещё 27% составляют строгий список покупок на время распродаж.

Такой подход оправдан: доставка, установка и гарантия способны полностью свести на нет выгоду от скидки. Типичная ситуация: скидка в несколько сотен рублей на бытовую технику исчезает, как только к заказу добавляются платная доставка и монтаж.

Агентная коммерция: ИИ помощник и покупателя, и продавца

Считать выгоду помогает искусственный интеллект. В России ИИ-ассистенты для покупок пока распространены меньше, чем в мире, но уже меняют путь покупателя. Люди просят языковые модели подобрать смартфон в определённом бюджете, сравнить характеристики техники или найти альтернативу конкретному товару.

«Вместо просмотра десятков карточек человек может сформулировать запрос: например, найти робот-пылесос с нужной мощностью, доступными расходными материалами и доставкой до определённой даты. В этом случае размер заявленной скидки становится лишь одним из параметров наряду с итоговой ценой, рейтингом продавца, гарантией и стоимостью обслуживания», — говорит руководитель отдела продаж ЮKassa Никита Цой.

Для бизнеса ИИ в 2026 году — уже не эксперимент, а рабочий инструмент. В сезон распродаж на первый план выходит генерация контента. Модели помогают быстро создавать тексты, изображения и короткие видеоролики, чтобы выделить предложение среди тысяч похожих карточек, а также оперативно отслеживать рынок и корректировать условия акции.

«Бороться приходится не только за внимание человека, но и за то, как товар „увидит“ ИИ. Когда скидка больше не может быть главным аргументом, решает скорость реакции и качество подачи. Особенно это важно для небольших магазинов: у них меньше возможностей субсидировать скидки, и результат зависит от точного выбора ассортимента, аудитории и формата предложения. Если цена перестаёт быть главным рычагом роста, им становятся технологии», — отмечает Никита Цой.

Что будут покупать

Механика распродаж меняется, но состав корзины, вероятно, останется прежним. Эксперты ЮKassa полагают, что в топе сохранятся одежда и обувь, электроника и гаджеты, а также бытовая техника.

Эти категории объединяет возможность отложенного выбора. Покупатель может заранее определиться с моделью смартфона, размером обуви или характеристиками стиральной машины, а в ноябре сравнить предложения. Поэтому борьба за заказ начинается задолго до распродажи. Преимущество получает магазин, который ещё до объявления скидки дал понятное описание и помог разобраться в продукте.

Цена на баннере и цена в корзине

Главным риском для покупателей остаётся искусственное повышение цен перед акцией. Товар сначала дорожает, а затем возвращается к прежней стоимости с яркой пометкой о скидке. Впрочем, в 2026 году этот приём работает всё хуже: потребители заранее отслеживают цены, пользуются сервисами сравнения и проверяют альтернативы с помощью ИИ.

Но история цены — только часть расчёта. Телевизор со скидкой в одном магазине с учётом подъёма на этаж и установки иногда обходится дороже, чем у конкурента. Недорогой принтер может потребовать дорогих картриджей, а у импортного гаджета может не оказаться полноценного гарантийного обслуживания. На итоговую выгоду влияют и расходные материалы, и платный возврат. Покупатель всё реже спрашивает, насколько велика скидка, и всё чаще — сколько в действительности придётся заплатить за владение товаром.

Для продавцов это означает переход от громких обещаний к доказуемой выгоде. Прозрачная итоговая цена, удобная оплата, предсказуемая доставка и понятные условия возврата могут стать залогом лидерства в этот период.

Ноябрьские распродажи в 2026 году, скорее всего, пройдут спокойнее, чем в прошлые годы, и это хороший сценарий для рынка. Распродажи становятся более управляемыми: бизнес точнее рассчитывает предложения, покупатели принимают более рациональные решения, а технологии помогают обеим сторонам быстрее находить подходящий вариант.

Ценовая война уступает место соревнованию сервиса, точности и технологий. Ноябрь 2026-го, вероятно, станет первым сезоном, когда это заметят не только аналитики, но и сами покупатели.

Выводы: что важно учесть

Покупателям:

  • Считайте полную стоимость покупки: доставку, подъём и установку, расходные материалы, гарантийное обслуживание и условия возврата.
  • Не поддавайтесь мнимым скидкам: проверяйте историю цены, чтобы не попасть на искусственное подорожание перед акцией.
  • Определяйтесь с выбором заранее и сравнивайте предложения разных магазинов, в том числе с помощью сервисов сравнения и ИИ.

Бизнесу:

  • Удерживайте маржинальность: точечные скидки на отобранные товары эффективнее лобового демпинга.
  • Делайте ставку на персонализацию: предложения для конкретных групп клиентов работают лучше массовых акций.
  • Предлагайте прозрачные условия вместо громких обещаний: понятную итоговую цену, удобную оплату, предсказуемую доставку и ясные правила возврата.
  • Готовьтесь заранее: информативные карточки товаров и оперативный анализ спроса, в том числе с помощью ИИ, дают преимущество ещё до старта распродаж.

Источник: