Как увеличить продажи в период спада?

16 октября 2008 г.

Будет ли продолжаться спад в экономике или ситуация начнет улучшаться? Экономисты и предсказатели говорят разное, но их прогноз, быть может, не столь важен, как стратегия продаж, которая поможет вам справиться с опасениями заказчиков.

Ведь экономический спад — это не только трудности, но и возможности для тех, кто умеет их видеть. Трудности возникают из-за опасений заказчиков: они становятся осторожны, когда бизнес замедляется или новости тревожны. Если планируемые проекты не считаются критически важными, их могут отложить или отменить.

"В трудные времена заказчики думают о том, как поддержать свой бизнес", — говорит Джим Мэнли, региональный вице-президент по работе с VAR`ами в Ingram Micro North America. "Они проверяют лакмусовой бумажкой, что это: необходимость, желательное приобретение или же роскошь? Понятно, что предпочтение будет отдано необходимым проектам, позволяющим повысить показатели бизнеса. Если решение не помогает им больше продавать, не повышает эффективность и не снижает затраты, заказ на покупку не будет подписан".

Но есть и более смелые заказчики. "Многие руководители компаний рассматривают спад как возможность", — говорит Кен Торсон, главный управляющий Acumen Management Group, консалтинговой фирмы по управлению сбытом. "Они понимают, что раз их конкуренты начинают сокращаться и ужиматься, то они могут вырваться вперед, агрессивно инвестируя в ИТ".

Успешные поставщики решений внедряют стратегии продаж, которые эффективны в обеих ситуациях, как мы увидим в четырех портретах компаний, следующих ниже.

Если это осторожность и урезание расходов, они используют свои отношения доверенного консультанта, чтобы объяснить заказчикам их лучший выбор. Они стремятся сделать процесс покупки безболезненным. Они показывают руководителям быстрый возврат инвестиций, помогая им обрести почву даже во время спада. Они укрепляют поддержку продаж и снимают с себя лишние заботы, обращаясь к услугам дистрибьютора. А главное, они не впадают в панику. Вместо этого они делают ставку на ценность своих решений для бизнеса и неустанно ее подчеркивают — вполне грамотная стратегия в любые времена.

Mavenspire: опираться на доверительные отношения
Mavenspire - это поставщик решений со штатом 10 человек, который специализируется на обеспечении бесперебойности бизнеса, унифицированных коммуникациях на базе свободного ПО и высокоуровневых услугах управления ИТ — все это с фокусом на "преобразующей бизнес-технологии". Компания уверена в своих перспективах на ближайшие месяцы, говорит старший помощник Джессика Таненхаус. "У нас были нервные моменты, но мы уверены в себе, потому что наша бизнес-модель хорошо приспосабливается к меняющимся условиям".

К каким условиям приспосабливается Mavenspire? К базе заказчиков, которая стала очень, очень осторожной. "Никто не хочет ничего менять, и бюджеты урезаются, — говорит Таненхаус. — Те, кто 6-8 месяцев назад был готов внедрить то или иное решение, теперь говорят: "Нет, мы отложили это на 6 месяцев".

Это заставило Mavenspire сосредоточиться не на новых заказчиках и росте дохода, а на главных показателях бизнеса: повышении прибыльности каждой продажи и с каждым клиентом. Хотя компании удается привлечь по 3-4 новых клиента в месяц, ее главная цель — продавать больше своей имеющейся базе, опираясь на отношения доверенного консультанта.

Решения в сфере унифицированных коммуникаций (UC) дают хороший пример этого процесса: если у заказчика уже внедрена часть решения, Таненхаус может начать обсуждать с ним дополнительные выгоды управления документооборотом, сетевых устройств хранения данных или услуг по управлению ИТ. Успех зиждется на доверительных отношениях и знании, которое приходит с ними. "Мы строим тесные отношения с нашими заказчиками, чтобы понимать их деловые цели, — говорит Таненхаус. — Если мы знаем, к примеру, что им нужно повысить эффективность операций за рубежом, то можем показать им, как технология UC помогает достичь этого".

Даже самые осторожные обязательно прислушаются, если решения обещают осязаемые выгоды. Особенно трудно сейчас продавать решения бесперебойности бизнеса: "они рассматривают это как покупку страховки, т. е. дополнительный расход", говорит Таненхаус, но решения по управлению ИТ привлекают ввиду роста продуктивности и экономии затрат.

"Вы должны выйти с конкретной метрикой, такой, как сроки внедрения, общая стоимость продуктов, услуг и обучения, и ожидаемый срок возврата инвестиций, — говорит Таненхаус. — Просвещение заказчиков помогает снять страх, так что чем больше информации вы можете предоставить, тем больше они чувствуют уверенности". Иногда такая честность может убить продажу, но выигрыш в отношениях компенсирует упущенный доход.

Чтобы продавать больше существующим заказчикам, нужен хорошо подготовленный персонал продаж, и это означает дополнительную поддержку продаж. Бюджет Mavenspire на маркетинг и рекламу остался прежним, но их прицел изменился. В рекламных листовках и маркетинговых материалах теперь подчеркиваются аспекты безопасности, снижения затрат и описаны успешные примеры внедрения, а не революционная новизна технологии и перемен, которая может отпугнуть заказчиков.

Чтобы персонал продаж лучше понимал все преимущества решений VAR`а, было усилено обучение методике продаж. Общим правилом стало "бригадное обслуживание" (team selling): ни один специалист по продажам не отправляется к заказчику без бизнес-консультанта или инженера. И вместо того, чтобы развивать бурную деятельность, персонал продаж сориентирован потратить любое необходимое время, чтобы убедить заказчика.

"Во время спада требуется больше участия, — говорит Таненхаус. — Дела не делаются так быстро, как во время бума, когда у всех есть деньги, чтобы тратить".

NetGain: создавать уверенность, предлагая услуги управления ИТ
Майкл Миннич — президент и главный управляющий компании NetGain Information Systems, которая вошла в список CRN "100 самых быстро растущих VAR`ов" 2008 года. Разговаривая с ним, даже не подумаешь ни о каком спаде. Сетевой интегратор и поставщик услуг управления ИТ со штатом в 20 человек имеет полный портфель заказов. Миннич ожидает, что доход в этом финансовом году увеличится на 35% и будет расти дальше.

Свой успех он отчасти объясняет качеством предоставляемых услуг в решениях по конвергенции сетей — мало кто может предложить клиентам "пять девяток" в сельских районах Огайо. Но еще важнее его стратегия бизнеса, нацеленная на услуги по управлению ИТ, которые Миннич считает прекрасным рецептом в трудные времена. "Даже осторожные клиенты покупают легко, — говорит он. — Они ищут не самую дешевую цену, а решения, такие как услуги управления ИТ, которые снижают риск и позволяют планировать расходы".

Как пример такого образа мыслей, Миннич вспоминает свой недавний звонок в одну мелкую фирму, платившую за 4 часа технической поддержки в месяц. Хозяйка фирмы была недовольна качеством обслуживания, что вполне объяснимо при таких условиях договора. Полагая, что она будет экономить, Миннич ожидал долгих разговоров о цене, однако их не было. "Когда я выложил ей весь наш портфель услуг управления ИТ, она была более чем склонна тратить в 6 раз больше ежемесячно, лишь бы снизить риски своего бизнеса, — рассказал он. — Именно это должно быть решающим в трудные времена".

Миннич надеется повторить этот успех, переведя всех своих клиентов на услуги управления ИТ. Суть его аргументов проста: "Хватит платить за часы, давайте платить за результаты. Вместо того, чтобы платить за простой, платите нам за работоспособность. Будем не хвалиться быстротой отклика при отказе, а сделаем так, чтобы отказов не было вообще. Если ваш бизнес будет более успешным, то и наш тоже". И клиенты это принимают. Услуги по управлению ИТ приносят сейчас почти 60% дохода NetGain и часто дают старт проектам, приносящим остальные 40%.

Миннич доволен такой пропорцией, так как клиенты получают услуги управления ИТ, важные для их бизнеса, а поставщик решений — высокую валовую маржу от долгосрочных договоров с фиксированной стоимостью. И действительно, его модель компенсаций стимулирует продажи услуг и проектов, дающих больше прибыли.

"Во время спада вместо того, чтобы вознаграждать персонал продаж за количество предложений, новых клиентов или новые ждущие возможности, их следует премировать по валовой марже — особенно приходящей ежемесячно, — сказал он. — Это стимулирует продажу решений, от которой выигрывают и клиенты, и сам VAR".

SymQuest: вести разговор на высшем уровне
В трудные времена бюджеты на ИТ сокращаются. Именно поэтому компания SymQuest Group, поставщик решений с оборотом 32 млн. долл., взяла за правило вести разговор с руководителями C-уровня, вице-президентами и владельцами бизнеса, а не ИТ-персоналом.
"Большинство служащих в компаниях действуют в пределах бюджета, — говорит Марк Лорензини, директор по продажам SymQuest. — Если вы выйдете на руководителей высшего звена и обрисуете им всю картину, они выделят [нужный] бюджет, чтобы финансировать проект". Эта стратегия хорошо служит VAR`у. Продажи обширного портфеля ИТ-решений, копиров и услуг по управлению ИТ идут прекрасно и почти без потери заказчиков.

"Наш разговор с заказчиками не сводится к тому, как пережить трудные времена, — говорит Лорензини. — Люди наблюдают за ситуацией, но они продолжают инвестировать в ИТ, пока могут превратить все это в доход их бизнеса". Доход от услуг управления печатью особенно высок. Не ограничиваясь сетями передачи данных, серверами и ПК, а предлагая услуги управления сканированием, печатью и копированием, SymQuest строит целостный подход, который отличает ее от конкурентов и имеет ценность для заказчиков.

Лорензини приводит пример типичной компании со штатом 50 человек, имеющей 2-3 копира, несколько лазерных принтеров и множество струйных. Копиры, вероятно, используются эффективно, лазерные и струйные принтеры, наверно, нет, и, считая затраты на печать ничтожными, компания никак не управляет печатью и не имеет представления об истинной стоимости каждой страницы.

Чтобы вскрыть истинную картину, SymQuest предлагает бесплатный анализ, который охватывает все существующие устройства печати в сети, оценивает их уровень использования и стоимость каждой страницы. Результатом становится отчет, как правило, вскрывающий ужасающую неэффективность, что дает неоценимую информацию владельцам бизнеса и финансовым директорам. После этого специалисты продаж объясняют преимущества, которые дают услуги управления печатью Alliance Print Management, предлагаемые SymQuest, или оптимизация использования и размещения имеющихся устройств.

Столь высокопрофессиональные продажи требуют соответствующей квалификации персонала, что, по мнению Лорензини, имеет большое значение в трудных экономических условиях. "Подбор и сохранение высокопрофессиональной команды продаж — вот наше секретное оружие", — говорит он. Оценивая потенциал работника, Лорензини смотрит на его способность определить потребности клиентов и наладить тесный контакт, что может быть непросто, когда нужно продавать ограниченный набор решений.

Он советует: пусть руководители высшего звена сами расскажут, что они хотят получить, и тогда можно трезво оценить, можете ли вы им помочь. Но даже если нет, говорит Лорензини, в этом тоже есть свой плюс: "Ранний отказ лучше позднего разочарования, — шутит он. — Я предпочту сразу закрыть тему, чем потратить три месяца на возню с низовым персоналом и лишь затем, чтобы узнать, что наш вариант им не подходит".

Intellicom: идти вперед, возвращаясь к основам
Сельские районы Америки, быть может, не столь затронуты кредитным кризисом в стране и спадом на рынке недвижимости, но это не значит, что владельцы бизнеса далеки от осторожности. Intellicom Computer Consulting, поставщик решений и услуг с оборотом 4 млн. долл. из Небраски, тоже испытал спад в своем бизнесе — первый за более чем два года после шести лет стабильного роста.

"Если 1-й и 2-й кварталы могут служить индикатором картины до конца года, то небеса еще не рушатся и это еще не кризис", — говорит Дэн Шандофф, главный управляющий Intellicom, чьими главными вендорами являются Cisco, Microsoft и HP. "Мы все еще наблюдаем достаточную активность наших продаж и наших возможностей, но накал этой активности уже не тот, что был в последние 24 месяца". Шандофф объясняет это осторожностью заказчиков, откладывающих крупномасштабные внедрения, в частности, новых систем телефонии и консолидации серверов. Он уверен, что картина изменится ближе к концу года и в 2009 году, когда экономика постепенно выправится.

И все же, два слабых квартала свидетельствуют о спаде. Заставил ли его этот спад пересмотреть прежний механизм продаж? Нет, поскольку Шандофф верит в уникальную стратегию продаж своей компании, где лишь один или два человека нацелены на новых клиентов. Технический персонал и служба сервиса берут на себя основную часть работы; это консалтинговая модель, когда VAR внимательно выслушивает заказчиков, вместе с ними высвечивает главные проблемы и предлагает соответствующие решения и услуги.
"Наш персонал предлагает решения, которые либо экономят деньги заказчика, либо приносят дополнительный доход и эффективность, — говорит он. — Мы оказали бы им плохую услугу, изменив этот подход в трудные времена".

Тем не менее, Intellicom скорректировала свою тактику продаж, чтобы облегчить бремя покупки для заказчиков. К примеру, речь идет о крупномасштабном внедрении системы телефонии или серверной инфраструктуры. "Даже заказчики, уверенные в преимуществах, могут быть ограничены в средствах, поэтому мы предлагаем теперь схемы лизинга, чтобы снизить порог финансирования", — говорит Джон Эллиотт, вице-президент по развитию бизнеса Intellicom. Для самых колеблющихся компания предлагает обходные решения, которые дают часть преимуществ и оставляют дверь открытой для полного решения в будущем.

Текущий спад заставил Intellicom повысить активность процесса продаж и придал важность каждодневному контакту с заказчиками, что позволяет лучше понимать их заботы и упрочить отношения. "Важно сохранять прицел, проникнуться интересами заказчика и не позволять опасениям прокрасться в ваш разговор, — сказал Эллиотт. — Они всегда чувствуют это".

У Шандоффа свои вариации на ту же тему "возврата к основам": "Если ваши отношения с заказчиками не держатся на каком-либо важном деле, отличающем вас от конкурентов, то вы начинаете терять фокус, — говорит он. — Мой совет на трудные времена: не поддавайтесь порывам искать что-то новое. Лучше делайте свое главное дело, как надо, контролируйте расходы, насколько это возможно, и держите себя в руках".

Том Фарр, редактор ежеквартального журнала Channel Advisor, который публикует Ingram Micro.


Текущий спад глазами поставщиков решений:
- Осторожные заказчики считают: "главное — надежность".
- Лизинг позволяет снизить порог финансирования.
- Услуги управления ИТ снижают риск ведения бизнеса.
- Высшее руководство может помочь найти деньги на проект.
- Услуги дистрибьютора облегчают бремя продаж.

Советы, как пережить спад (источник: Acumen Management Group, www.acumenmanagement.com)
- Продавайте не только ИТ. У руководства найдутся деньги, если вы покажете высокую отдачу инвестиций.
- Проанализируйте базу заказчиков. Существующие клиенты могут открыть вам дополнительные возможности продаж.
- Опирайтесь на партнерство. Это поможет вам расширить свой охват.
- Обучайте персонал продаж. Самые умелые всегда выходят наверх.

Источник: По материалам журнала Channel Advisor, который публикует Ingram Micro