14 сентября 2010 г.
Рис. 1. «Представьте, что ... Вы столкнулись с проблемой при пользовании сайтом. Что вы предпочтете?» - «Вступить в контакт с компанией самостоятельно»
Рис. 2. «Представьте, что ... Вы столкнулись с проблемой при пользовании сайтом. Что вы предпочтете?» - «Получить на web-сайте предупредительное сообщение с вопросом, требуется ли Вам помощь»
Рис. 3. «Представьте, что ... Вы столкнулись с проблемой при пользовании сайтом. Что вы предпочтете?»
Для сотен миллионов людей Интернет давно стал основным источником быстрого сбора информации, и бизнесу необходимо максимально эффективно использовать существующие технологии для связи со своим потребителем. Для построения успешной коммуникации необходимо понимать, какие каналы в какой момент приоритетны для ваших клиентов.
Ниже пойдет речь о том, как именно ваши потребители выбирают канал связи с вашей компанией и как увеличить продажи при помощи современных технологий.
CALL-ЦЕНТР – НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННАЯ ФОРМА ПОДДЕРЖКИ КЛИЕНТОВ, НО БУДУЩЕЕ ЗА ОНЛАЙН-КОНСУЛЬТАНТАМИ
Новый подход к обслуживанию должен стать первым шагом на пути развития любой компании, бизнес которой связан с электронной коммерцией. Конечно, сайты избавляют клиента от необходимости лишний раз обращаться в компанию. Но они не могут ответить на все вопросы пользователя, возникающие у него в процессе поиска необходимой информации о продукции. Именно поэтому в борьбе за клиента особенно важны каналы, обеспечивающие живое общение с ним.
ИСПОЛЬЗУЙТЕ ДАННЫЕ О ВОЗРАСТНЫХ ГРУППАХ ВАШИХ КЛИЕНТОВ ПРИ РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ КЛИЕНТСКОЙ ПОДДЕРЖКИ
Компании давным-давно оценили все преимущества и выгоды индивидуального подхода в отношениях с потребителями, но, тем не менее, многие продолжают работать по принципу «это подойдет любому», создавая стандартные разделы «FAQ» и «Помощь» на корпоративном сайте. Необходимо стать более гибкими в отношениях с клиентами. В частности, следует учитывать возрастные предпочтения клиентов при выборе способа связи с ними.
Агентство Forrester Research провело исследование на тему предпочтений в выборе канала связи с компанией в зависимости от возраста потребителей.
Например, при возникновении каких-либо вопросов около 66% пожилых людей предпочтут позвонить в call-центр компании, в то время как 43% людей в возрасте от 18 до 25 лет предпочтут интерактивное общение в форме чата или переписки по электронной почте. Для сравнения, немногим более 18% потребителей в возрасте от 29 до 45 лет воспользуются услугами онлайн-консультантов.
Всего 8% людей в возрасте от 43 до 63 прибегнут к тому же способу общения с компанией. Современное поколение выросло на общении в чатах, социальных сетях, на форумах, и форма общения в виде электронной переписки является для них нормой жизни. Чтобы быть успешными необходимо следовать в ногу со своими клиентами.
ЕСЛИ КЛИЕНТУ НУЖНА ВАША ПОМОЩЬ, ОН ОБЯЗАТЕЛЬНО К ВАМ ОБРАТИТСЯ*
Когда у клиентов возникает нестандартный вопрос, на который нет ответа на сайте, 53% опрошенных предпочитают обратиться с ним к менеджеру компании, в то время как всего 30% будут самостоятельно изучать информацию на сайте, пользуясь всплывающими подсказками. Около 40% молодых людей в возрасте от 18 до 28 лет предпочтут получить консультацию специалиста в чате, однако в услугах онлайн-консультантов нуждается и поколение в возрасте от 29 до 42 лет.
Пожилые люди (от 64 и старше), из которых лишь 51% положительно настроены к компьютерным технологиям, в большинстве своем (59%) предпочитают связываться с
компанией по телефону, если они нуждаются в помощи.
ЗВОНОК В КОМПАНИЮ НАИБОЛЕЕ ПОПУЛЯРЕН СРЕДИ СТАРШЕГО ПОКОЛЕНИЯ*
Неудивительно, что наиболее распространенный канал связи, используемый потребителями на сегодняшний день для получения помощи – это телефон. Примечательно, что в то время как около 2/3 людей в возрасте от 43 и старше в случае возникновения вопроса предпочитают разговаривать с представителем компании по телефону, у поколения в возрасте от 29 до 42 этот показатель снижается до 51% и падает до 42% среди представителей молодежи в возрасте от 18 до 28 лет.
В случае возникновения затруднений при работе с интернет-магазином или любым другим веб-сервисом, связанным с электронной коммерцией (см. рис. 3), 20% пользователей в возрасте от 18 до 42 лет предпочитают использовать IM/чат для общения с представителем компании. Это понятно. Чат хорошо известное средство для этих людей, т.к. 45% из них использует IM (система мгновенного обмена сообщениями). Многие представители этого поколения с интересом используют «виртуального помощника» - анимированного персонажа со встроенной функцией IM. Любопытно, что это же поколение считает чат наиболее привлекательным из существующих средств связи. Так или иначе, данные Art Technology Group (ATG) свидетельствуют, что, по меньшей мере, 85% потребителей, использующих функцию чата на сайте, считают, что она экономит их личное время и существенно упрощает взаимодействие с компанией.
НАСТАЛО ВРЕМЯ ВНЕСТИ ИЗМЕНЕНИЯ И НОВОВВЕДЕНИЯ В РАБОТУ СЛУЖБЫ ПОДДЕРЖКИ КЛИЕНТОВ
Экономика нестабильна и ненадежна. Однако назло этой изменчивой бизнес-среде, или, возможно, благодаря ней сейчас подходящее время модернизировать службу поддержки клиентов, которую вы предлагаете онлайн-потребителям. Уже многие отрасли, включая розничную торговлю и сферу услуги, используют чаты, чтобы повысить лояльность пользователей и снизить риск ухода клиента к конкурентам. При правильном использовании механизма корпоративного чата как средства связи с аудиторией он может превратиться в незаменимый инструмент, увеличивающий продажи и снижающий затраты на call-центр, т.к. один оператор может обслуживать до 5 диалогов одновременно.
Успешное внедрение интерактивной службы поддержки состоит из трех основных этапов.
1) Планирование
Знание задач, которые потребители решают с помощью вашего сайта, поможет определить то, как чат-агенты будут обрабатывать операции и вопросы. Определитесь с целями, которые вы ставите перед новой технологией.
а) Рост конверсии посетителей в клиентов
На каждой странице товара в интернет-магазине мы предлагаем разместить кнопку «Чат с продавцом», нажав на которую, пользователь получает возможность вступить в диалог с менеджером компании и оперативно получить консультацию по интересующему его товару. При правильном использовании технологии конверсия увеличивается в среднем на 15%.
б) Возможность кросс-продаж
Технология дает огромное поле для маневра службе продаж. Живое общение в процессе консультации позволяет оператору ненавязчиво предложить потенциальному клиенту аналогичный, но более дорогой товар, а заодно и сопутствующие товары. Инструмент идеально работает при общении с сомневающимися клиентами, которые готовы приобрести товар, но по каким то причинам не делают этого (не полное осознание необходимости в товаре, страх о безопасности, ожидание акции или скидки на товар и пр.) - ваш оператор легко преодолеет барьеры, и вы получите нового клиента.
в) Служба поддержки
Ключевым преимуществом технологии онлайн-консультирования перед классическими call-центрами является возможность ведения нескольких диалогов одновременно, что позволяет избежать «очереди ожидания» клиентов и сократить расходы на call-центр. Клиенты легко распределяются между отделами внутри компании, ведутся записи всех диалогов, и для пользователей существует возможность выставлять оценки качества работы отдела поддержки.
г) Лояльность клиентов
Технология является неотъемлемым продолжением любой crm-стратегии. Внедрив технологию на сайт, включив в html-рассылки и партнерские блоки, вы получаете незаменимый инструмент сбора мгновенной обратной связи с вашими клиентами. Вы экономите время своих клиентов, облегчаете им работу с вашим сервисом, а взамен получаете довольных клиентов, совершающих новые покупки.
Подумайте, какие существующие в компании материалы и информационные системы могут быть нужны операторам при общении с потребителем - например электронные буклеты, видео-презентации или доступ к информации на складе. Когда работа будет проделана, определяйтесь с компанией, которая будет заниматься внедрением технологии.
2) Внедрение
Если ваша компания обладает традиционным или виртуальным контактным центром, такие разработчики как Liveperson, Zopim, Krible легко внедрят механизм на ваш сайт и обучат ваших операторов. Как правило, существуют два решения для малого и больших бизнесов
а) SааS-решение
Данное решение является типовым, предназначено для представителей малого бизнеса и подразумевает аренду программного обеспечения. В данном случае заказчики оплачивают аренду лицензий на рабочие места операторов и пользуются самым необходимым функционалом. Стоимость одного рабочего места в среднем варьируется от 15 до 30 долл. в месяц в зависимости от тарифа и количества операторов.
б) Локальный сервер
Решение предназначено для среднего и большого бизнеса. Здесь подразумевается полная адаптация ПО под нужды заказчика, начиная с дизайна, полной интеграции с существующими в компании внутренними системами (CRM, ERP и пр.) и заканчивая обучением сотрудников заказчика. Как правило, под проект внедрения выделяется рабочая группа, которая занимается поддержкой и доработкой ПО под нужды заказчика. Стоимость данного решения варьируется от 30 до 50 тыс. долл. за полное развертывание системы на сервере клиента и запуск ее в эксплуатацию. Стоимость поддержки данного решения составит, в среднем, 5 тыс. долл. в месяц, в которые включена оплата лицензий на рабочие места и рабочая группа поддержки.
Как только вы будете технически готовы к запуску службы поддержки, необходимо сразу проинформировать своих клиентов о доступности нового сервиса.
3) Поддержка и прямые продажи
Поздравляем, вы удачно инвестировали в полезную технологию. Теперь убедитесь, что потребитель об этом знает. Клиенты должны иметь доступ к онлайн-консультантам непосредственно на тех страницах, где им необходима помощь или возникают проблемы. Анонсируйте новый сервис потребителям, создав из этого новое конкурентное преимущество.
Возможности технологии чата не ограничиваются аудиторией корпоративного сайта. Достаточно интересную концепцию онлайн-консультирования предлагает российская компания Krible: общение может проходить не только на своем сайте, но и в партнерской сети сайтов, созданной компанией для своих клиентов. Например, люди выбирающие автомобиль на сайтах-агрегаторах, где размещают свои предложения автодилеры, могут вступить в переписку с агентом компании прямо на странице с описанием продукта на портале. В данном случае механизм схож с работой сетей контекстной рекламы, что гарантирует дополнительный приток клиентов и ROI в размере 105%. Решение доказало свою эффективности для таких отраслей как электронная коммерция, финансы, кредиты, страхование, медицина, недвижимость, авто и туризм.
* На рис. 1, 2 и 3 представлены ответы респондентов разного возраста на вопрос: «Представьте, что у Вас возник вопрос или Вы столкнулись с проблемой при пользовании сайтом. Что вы предпочтете?»
- рис. 1 - ответ: «Вступить в контакт с компанией самостоятельно»
- рис. 2 - ответ: «Получить на web-сайте предупредительное сообщение с вопросом, требуется ли Вам помощь»
- рис. 3 - сводная таблица ответов
Исследования среди онлайн аудитории
Источник: данные North American Technographics® Retail, Travel, Customer Experience, And Financial Benchmark Survey за третий квартал 2008 года
Источник: Александр Котов, предприниматель и частный консультант в сфере технологий и инноваций.