13 ноября 2012 г.
Японские корпорации преследуют неприятности. Они терпят на рынке одно поражение за другим, несут многомиллиардные убытки квартал за кварталом, теряют целые рынки. Чем это вызвано и можно ли из этой ситуации извлечь пользу локальным компаниям?В чем же причина?
Общие проблемы индустрии ИТ? Нет. Конечно, за последние 12 месяцев возникло множество осложнений самого разного свойства. Наводнение в Юго-восточной Азии стало причиной глобального дефицита винчестеров, что отразилось на рынке компьютеров. Ожидание выхода Windows 8 создало отложенный спрос на ПК и ноутбуки. Мировой кризис, конца которому не видно, заставляет частных покупателей и корпоративных заказчиков крайне аккуратно тратить деньги на новое оборудование, что негативно отражается на продажах всей цифровой техники. Список напастей можно продолжать, но они едины для всех компаний, тут нет ничего уникального для производителей из Страны восходящего солнца нет. Поэтому проблемы, обрушившиеся на индустрию ИТ за прошедший год, не могут быть причиной печального состояния дел именно у японских производителей. Более того, в условиях единого рынка корпорации совершают диаметрально противоположные действия, например, в то время как Panasonic ограничивает присутствие на высококонкурентном мировом рынке смартфонов, Lenovo выходит на этот рынок.
Структурные сложности и проблемы с управлением? Тоже нет. В последнее время в новостных лентах появилось много новостей об отставках-назначениях и о реструктуризации в крупных японских корпорациях. Учитывая, что внутренние изменения в корпорациях Страны восходящего солнца для россиян, мягко говоря, не являются актуальными новостями, можно предположить, что на самом деле значимых внутренних изменений в этих корпорациях произошло гораздо больше. Однако реструктуризация – процесс естественный и перманентный. Поэтому внутренние изменения нельзя считать веской причиной проблем японских корпораций и, забегая вперед, отметим, что ее нельзя считать и эффективным «лекарством» от них – эти процессы необходимы, но недостаточны. Ну и, наконец, крупные структурные изменения, проводимые компаниями, нельзя рассматривать как нечто специфически японское. В качестве примера приведем реструктуризацию в HP.
Проблемы – отражение преимуществ?
Однако, можно выделить одну особенность, характерную для всех японских компаний. Все они в той или иной степени нацелены на технологическое лидерство, в постоянной – и достаточно успешной – борьбе за которое они не могут конкурировать с китайскими и тайваньскими, а зачастую и с корейскими компаниями за лидерство ценовое. При этом последнее хорошо видно, а вот о технологических преимуществах японских компьютерных товаров среднестатистический потенциальный покупатель зачастую даже не догадывается.
Массовый потребитель сегодня все слабее разбирается в технологических тонкостях. Многие покупатели считают, что возможности устройств определяет платформа (например, «все Android одинаковы») или технологический стандарт (например, «все Full-HD-ТВ одинаковы»). В результате выбирающий компьютер (телевизор, смартфон или другое цифровое устройство), все чаще отдает предпочтение дешевому изделию, которое, как вы понимаете, оказывается не японским.
До определенного момента продвижению японских товаров способствовала «магия бренда». Но сейчас этот фактор менее значимый, платить дополнительные деньги «за марку» охотников все меньше. В качестве контрпримера к этому тезису можно привести рыночные успехи Apple. Да, они, безусловно, есть, только повторить их никому не удалось. Зачастую «магия бренда» сейчас играет негативную роль в бизнесе известных компаний: считая, что разница в цене устройств одного и того же класса определяется лишь «крутизной» бренда, многие отворачиваются от «дорогих "японцев"» в сторону «демократичных "китайцев"».
Однако отличия, обусловленные технологическим лидерством, есть! И они зачастую заметно улучшают потребительские свойства техники. Фирменные системы оптимизации энергопотребления увеличивают время автономной работы, большие углы обзора улучшают возможности работы с экранами ноутбуков и коммуникаторов, продвинутые технологии, реализованные в отдельных компонентах, позволяют делать устройства тоньше и легче и т. д.
Справедливости ради заметим, что технические тонкости, влияющие на потребительские свойства изделий, обнаружить все сложнее. Зачастую их не найдешь в основных характеристиках, а если и обнаружишь, то интерпретировать их непросто даже техническому специалисту. Если бы компании взяли за труд донести до потребителя соответствующую информацию, ситуация на рынке была бы иной. Однако сегодня ни реклама, ни другие виды продвижения продуктов не дают соответствующую информацию, во всяком случае, в необходимом объеме.
Что делать локальным реселлерам?
Пока японские корпорации не произвели необходимых изменений в маркетинге и рекламе на глобальном уровне торгующие японской техникой локальные реселлеры вполне могут сделать это самостоятельно. Что для этого нужно? Не так много.
а). Прежде всего, необходимо уяснить, что времена, когда японская техника «сама себя продавала», ушли. Более того, «магия бренда» японских компаний все сильнее работает «в минус». Фактов тому более чем достаточно, выше в этой статье мы привели только некоторые из наиболее свежих. Сегодняшние японские изделия не предназначены для массового покупателя, который все активнее гоняется за дешевизной. Но покупатели, которые охотно будут приобретать японское, есть. Их немало, нужно только понять, кто они, и работать с ними.
б). Сегодня японскую технику покупают лояльные к брендам (однако, таковых немного), любители изящного дизайна (впрочем, цифровые устройства становятся все более стандартными), а также «те, кто понимает». Если увеличить количество покупателей первых и вторых типов компаниям-реселлерам не под силу, то расширить круг «понимающих» вполне возможно.
в). Следует выяснить ключевые технические особенности, влияющие на потребительские свойства японской техники, присутствующей в ассортименте компании. Это непросто, процесс напоминает журналистское расследование. Для этого придется изучить техническую документацию и маркетинговые материалы (причем как русскоязычные, так и на английском), посмотреть интернет-форумы и почитать публикации профильных СМИ, задавать вопросы маркетинговым и техническим специалистам в представительстве компаний, возможно, наладить взаимодействие с тестовыми лабораториями, причем не только российскими... Причем ни одному из этих источников нельзя доверять безоглядно – всю собранную информацию придется проверять и перепроверять. Возможно, потребуется провести собственное тестирование устройств.
Потом из огромного массива добытой информации, проверенной и признанной достоверной, надо сложить мозаику, чтобы понять, например, чем именно хороша технология Sony Stamina и что важно для российского покупателя. Особенности менталитета нужно тоже учитывать, например, экология производства/эксплуатации/утилизации устройства крайне важна для японца, актуальна для европейца, но вряд ли будет настолько значима для россиянина, что последний отдаст за такой девайс дополнительные деньги.
г). Необходимо довести до сведения потенциальных покупателей информацию о важных особенностях, улучшающих пользовательские характеристики устройств. Процесс этот тоже непростой, творческий. Нужно будет придумать слоганы для рекламы, внятные, логичные и простые тексты маркетинговых материалов для сайта. Также следует обучить задействованный в продажах персонал, чтобы все – от дирекции до кассиров, включая, разумеется, менеджеров по продажам и технических специалистов – могли кратко и внятно рассказать любому о важных для него особенностях устройств, определяемых техническими характеристиками.
д). Получить дополнительную прибыль от опережающего роста продаж более дорогой японской техники.
Также вы получите лояльных клиентов, которые с большей вероятностью запомнят компанию, сотрудники которой предоставили им внятную информацию об особенностях и преимуществах покупаемого товара, а не просто продали «коробку». Но это уже совсем другая история.
Что будет на глобальном уровне?
Японские корпорации выпускали и будут выпускать превосходную технику. Огромный опыт в разработке, высочайшая техническая культура, квалифицированные команды инженеров и исследователей никуда не пропали. Это позволит им создавать все новые и новые устройства с превосходными характеристиками.
Но смогут ли корпорации успешно продавать свои изделия на современном рынке? Да, если изменят парадигму маркетинга. То есть если смогут объяснить покупателям, какие преимущества они получат, используя изделия «Made in Japan». Если парадигму изменить не удастся, то японские компании станут производителями комплектующих для топовых изделий других компаний и утратят – или значительно уменьшат – свое значение в качестве производителей готовых устройств. В отдаленной перспективе, возможно, японские корпорации откажутся и от производства комплектующих, превратятся в поставщиков нематериальных компонентов: технологий, ноу-хау и патентов.
Так или иначе, произведенное в Японии все равно найдет применение в девайсах требовательных и понимающих потребителей, возможно, заключенное внутри устройств под неяпонскими торговыми марками. Например, даже на внутреннем рынке смартфонов в Японии, по данным MM Research Institute за январь-сентябрь текущего года лидирует продукция Apple (напомним: в iPhone есть японские комплектующие), занимая 32,4% в штучном выражении. На втором месте – Fujitsu (16,9%), на третьем – Sony (11,7%). Как видно, события уже развиваются по такому сценарию.
Источник: Александр Маляревский, CRN/RE