23 апреля 2014 г.

Какими видят журналисты специалистов по связям с общественностью, что хотели бы изменить в их работе? Как устроена работа журналиста, что пиарщики не знают о ней?

Эти наболевшие вопросы волнуют журналистов и PR-сообщество всех стран. Например, в прошлом году PR-агентство 10Yetis опубликовало результаты исследования мнения журналистского сообщества в США, Франции, Великобритании и Германии. Желая разобраться глубже в проблемах, возникающих в канале распространения информации в России, Business Communications Agency провело небольшой опрос журналистов об их отношении к работе специалистов в области public relations. В опросе приняли участие 146 журналистов.

В исследовании участвовали  журналисты как печатных, так и интернет-изданий – примерно 3 из 5 респондентов работают в отраслевых онлайн-изданиях, 35% - в отраслевых печатных изданиях. При этом респонденты могли выбрать несколько вариантов ответов. Семнадцать работают в двух изданиях, а пятеро сообщили, что работают в трех и более типах изданий.

Тип издания во многом определяет и норму выработки сотрудников – в онлайн-изданиях объем работы, как правило, измеряется в небольших новостных заметках, в то время как журналисты еженедельных или ежемесячных изданий готовят аналитические материалы, которые формируются на основе нескольких интервью. Чтобы написать один аналитический обзор, занимающий несколько печатных страниц в журналах, требуется одна-две недели работы. Если журналист занимается подготовкой ленты новостей, то в день он может выдавать несколько заметок. В ряде онлайн-изданий практикуется совмещение новостной нагрузки и аналитической – вместе с ежедневной порцией новостей им вменено и написание больших аналитических материалов, которые предполагают учет мнений различных участников рынка. В среднем пишущий российский журналист публикует около восьми  статей в неделю (из результатов исключены ответы редакторов).

Для сравнения: (из упомянутого выше исследования) английский журналист в среднем выдает 25 заметок в неделю (пять в день), немецкий – 21, французский – 12, а американский – 10. Относительно невысокий показатель в России можно объяснить тем, что российские  журналисты обязаны писать больше аналитических материалов, чаще общаться вживую, им  сложнее  «вытаскивать» информацию из источников.

Источники информации

Новые источники информации – интернет-сайты и социальные сети  - серьезно конкурируют с традиционными – пресс-релизами, интервью, получением информацией на выставках и конференциях. В целом, тип издания – будь то новостной портал или печатный деловой еженедельник – не определяет выбор основных источников информации – здесь все зависит от конкретного журналиста. Относительно устойчивую корреляцию можно выявить только в ответе «Социальные сети» – как правило, журналисты, указывавшие этот вариант ответа, работают в онлайн-изданиях или новостных порталах.

Чтобы не перегружать опросный лист, ряд источников информации в опрос не включены – например, собственный опыт журналиста или неформальное общение с интервьюируемыми. Эти источники респонденты могли указать в поле «Другие». То, что  17% ответивших решили самостоятельно  добавить «личное (неформальное) общение» в качестве источника информации, дает основания предполагать, что получение информации через инсайдеров – распространенная на рынке практика.

Кроме того, респонденты самостоятельно добавляли ряд других источников информации – базы данных, маркетинговые исследования и пресс-туры, но доля таких ответов не превышает 3%.
В упоминаемом выше зарубежном исследовании 10Yetis пресс-релизы в качестве основного источника информации указали 27-34% журналистов, социальные сети – 13-17%, а собственные источники информации в компаниях считают основой для работы от 19 до 23% респондентов в разных странах.
Среди социальных сетей у журналистов лидируют Facebook (48%) и Twitter (24%). К слову сказать, Twitter в качестве источника информации востребован за рубежом по-разному: от 17% во Франции до 69% в Великобритании.

Еще одним из полезных источников информации российские журналисты считают «Википедию» - ею пользуются в разной степени 74% ответивших. Это соответствует  показателям исследования зарубежных журналистов – например, Wiki востребована  у 67% журналистов в США и 84% в Германии.

Что пугает журналиста?

«Успеть к дедлайну» – таким оказался самый популярный ответ на вопрос об источниках стресса в работе российских журналистов – 48% ответов. «Согласовать цитаты со спикерами» и «Общаться с пресс-службами или PR-агентствами» заняли, соответственно, второе и третье места (35 и 30% ответов).

Интересно, что за рубежом дедлайн – также главный враг журналиста. В Великобритании так считают 33% опрошенных, во Франции – 36%, в Германии – 42%. Только американским журналистам дедлайны не страшны – их боятся всего 7% респондентов. Зато в США лидирует ответ «Написать требуемый объем» - 51% (вы помните, что американцы – это те, кто пишет меньше других?)
Та же проблема – с объемом текста – волнует порядка 28% журналистов в Великобритании (второе место в списке источников стресса), при этом в Германии на втором месте оказалось «Общение с пресс-службами» (30%), а во Франции – поиск сюжетов – 33%.

Предложив российским журналистам заполнить ответ «Другое», мы получили ряд интересных ответов. Вот что еще волнует специалистов быстрого пера:
- растущий объем анализируемой информации;
- перепроверка информации у разных источников;
- ответственность перед читателем;
- убедить закрытые компании, что публикация состоится вне их желания, при этом сохранить с ними отношения;
- учесть рекламные интересы издания, при этом сохранив объективность публикации;
- плохие условия работы в офисе.

Пиар: плохой и еще хуже

Хотя почти половина наших респондентов считают, что работа пресс-служб или PR-агентств стабильно плохая или становится еще хуже, треть участников нашего опроса, напротив, видят позитивные изменения.

Заметим, что не только российские журналисты слишком критично относятся к специалистам по связям с общественностью. Во Франции, Великобритании и США доля отметивших позитивные изменения в работе пресс-служб отметили лишь 15-22% опрошенных, в то время как 34-47% респондентов считают, что качество работы пиарщиков снизилось. Только в Германии пиарщиков стали любить больше – 45% журналистов отметили улучшение работы пресс-служб, и лишь 17% придерживаются диаметрально противоположного мнения.

Что же больше всего раздражает российских  журналистов в общении с пресс-службами и PR-агентствами? Здесь в лидерах оказались сразу пять вариантов ответов: «Назойливость» (52%), «Недоступность в случае необходимости» (43%), «Необязательность или неповоротливость» (41%) и «Отсутствие знаний о медиарынке» (35%).

Некоторые журналисты отметили такие негативные моменты в общении с представителями пресс-служб как фамильярность, срыв оговоренных сроков и настойчивое продвижение рекламных или информационных сообщений с ничтожными информационными поводами.

Как известно, пресс-релиз – самый распространенный коммуникационный повод в общении PR-специалистов с журналистами. От качества работы по написанию и распространению релиза зависит во многом успешность взаимоотношений компаний и пишущих о них изданий.

Главные недочеты, которые видят журналисты и редакторы в присылаемых им релизах. За рубежом лидирующими ответами оказались «Плохая структура текста» (примерно треть опрошенных), «Грамматические ошибки» (от 19 до 26% в разных странах), «Релиз выглядит как готовая статья» (от 21 до 39%). Интересно отметить, но на четвертом месте во Франции и Великобритании оказался ответ «Отсутствие контактной информации в релизе» (15 и 18% соответственно).

К категории «Другое» были отнесены следующие ответы: «Ничтожный новостной повод», «Рекламный слог, раздражающее расхваливание, необоснованное использование превосходных степеней прилагательных», «Опоздание с выпуском пресс-релиза», «Фокусирование на неосновной информации», «Нет сопровождающих фото/выпуск текста в pdf/тяжеловесные фото», «Не читаю пресс-релизы/Не считаю пресс-релиз полезным источником информации»

Интересно, что… половина из участников нашего опроса выбрала бы карьеру журналиста вновь, если бы они начали свою карьеру снова, 11 человек хотели бы работать в PR, а 31 участник исследования хотел бы работать в других отраслях.

Полезные советы

Приводим  обобщенный список полезных советов:
- Добывайте  знания о структуре медиарынка, его особенностях и задачах, стоящих перед журналистом.
- Будьте вежливыми, но не назойливыми. Будьте настойчивыми, но не навязчивыми. Никогда не обещайте журналисту, что добьетесь снятия его материала
- Старайтесь не звонить с городских номеров, ваш мобильный - ваш друг. Будьте доступными!
- Не пытайтесь убедить журналистов, что мир устроен не так, как он считает.
- Своевременно отвечайте на присланные письма, особенно, если на них стоит пометка «важно».
- Глубже знакомьтесь с бизнесом компании. Роль передаточного звена, когда пиар-менеджер не может ответить ни на один вопрос, скоро станет не нужной.
- Никогда не говорите, что интервью невозможно, ссылаясь на статус интервьюируемого. Нередко первые лица крупнейших компаний легко соглашаются на интервью не самым центральным изданиям.
- Лучше подготавливайте спикеров компании к интервью. Следует помнить, что журналиста часто интересуют не только состояние дел в компании, но и ее взаимосвязи с ее окружением, ситуация в отрасли, тренды и тенденции.
- Хорошо и тщательно прорабатывать список приглашаемых на  пресс-конференции. Для этого, заведите в своей записной книжке раздел, где вы будете записывать все имена журналистов, публикующих статьи на релевантные для вашей компании темы.
- Follow-up накануне мероприятий - это важно и нужно.
- Внимательно редактируйте исходящие тексты. Проверяйте текст на грамматические ошибки, разбивайте его на логические абзацы.
- Помещайте достаточный максимум информации в заголовок и тело письма,  заголовка «пресс-релиз» недостаточно.
- Будьте креативными – это сократит путь информации на страницы изданий. Не ленитесь создавать креативные, но несущие полезную информацию заголовки.
- В присылаемых релизах должна быть реализована возможность отписаться от рассылки.
- Не прикрепляйте к письму релизы и фотографии в неудобочитаемых форматах (PDF, PNG, TIF и прочих). Только JPG – его все любят!
- Проверяйте HTML-ссылки в релизах, ссылки на главную страницу сайта компании недостаточно!
- Проверьте данные по техническим характеристикам у специалистов. Лучше два раза перепроверить, чем присылать информацию о мобильном устройстве с процессором, более мощным, чем существующие суперкомпьютеры.
- Если вы меняете место работы, постарайтесь аккуратно и в полном объеме передать дела, подготовить своего преемника.
- Частые бомбардировки пресс-релизами с ничтожными новостными поводами портят «карму» компании.
- Выполняйте  свои обещания!

Источник: Business Communications Agency