В рамках проекта «Позитроника» Merlion разрабатывает концепцию сети, стандарты обслуживания, занимается маркетингом и рекламой. Управлять и владеть магазинами будут партнеры. Сеть «Позитроника» позиционируется как «первая федеральная из компьютерных и первая компьютерная из федеральных». В Merlion утверждают: основная цель создания этой сети — укрепление позиций розничных партнеров, которые смогут воспользоваться технологиями современного ритейла и получат широкомасштабную рекламную поддержку.
По словам Игоря Петрова, именно партнеры еще два года назад предложили дистрибьютору подобный проект. «Год назад мы поняли — время пришло. Российский потребитель готов покупать компьютерную технику в магазинах нового типа, а Merlion и дилеры располагают всеми необходимыми ресурсами», — считает Игорь Петров. По его словам, более полугода изучались потребности покупателей, анализировался опыт эффективной организации розничных продаж, определялся формат будущих магазинов, разрабатывалась концепция и фирменный стиль новой сети. За это время был проведен маркетинговый аудит 2,1 тыс. розничных компьютерных магазинов в 15 городах и опрошены 1,7 тыс. покупателей в пяти регионах.
Не в последнюю очередь на принятие решения о старте проекта «Позитроника» повлияла и региональная экспансия крупных розничных сетей бытовой электроники, активно пытающихся работать на компьютерном рынке. Так, по оценке некоторых экспертов, их доля в продажах ПК выросла до 16%. Многие региональные компании, специализирующиеся на розничной продаже компьютерного оборудования, озабочены ростом конкуренции со стороны сетей бытовой электроники. Это негативно отражается и на бизнесе ИТ-дистрибьюторов.
По мнению Игоря Петрова, конкуренция несомненно есть, но она носит косвенный характер. «Тем не менее при создании нашей сети мы будем ориентироваться на стандарты обслуживания, заданные крупными сетями бытовой электроники», — отмечает он.
«Наша задача — сделать сложный процесс покупки компьютерной техники простым и понятным для покупателя», — говорит брэнд-менеджер проекта «Позитроника» Мария Артемьева. Каждая товарная зона в магазинах выделяется определенным цветом, чтобы покупатели могли легко сориентироваться и найти нужный товар. В каждом магазине «Позитроника» должен быть представлен полный спектр компьютерной и цифровой техники: ПК, ноутбуки, периферия, комплектующие, расходные материалы, офисная техника, сетевое оборудование, цифровое фото, видео- и аудиопродукты, телефоны.
Подготовка продавцов проводится за счет Merlion. Обучение ведется по двум направлениям: общие технологии розничных продаж и тренинги по продажам конкретных продуктов и товарных групп.
При выборе подходящих магазинов предпочтение отдается помещениям с площадью торгового зала 150—350 м2, расположенным на первом этаже зданий в жилых и деловых районах города или в крупных торговых центрах. После подписания договора о предоставлении франшизы проектная группа выезжает на место и совместно с владельцем магазина разрабатывает дизайн-проект помещения в соответствии с утвержденными стандартами оформления магазинов сети.
Принять участие в этой франчайзинговой программе могут лишь партнеры Merlion. Первоначальных взносов за право работать под новой вывеской не требуется, с дилеров будет взиматься ежемесячная плата (роялти) за использование брэнда сети.
Как утверждает Игорь Петров, по уровню отпускных цен, доступности товара и т. д. магазины «Позитроника» не получат никаких привилегий по сравнению с другими партнерами дистрибьютора, не участвующими в этом проекте.
Стоит отметить, что продажа франшизы под абсолютно новую торговую марку — явление достаточно редкое, а доля риска весьма высока. «Успех предприятия» во многом будет зависеть от маркетинговой активности ее владельца.
Партнеры Merlion, открывшие магазины «Позитроника» в Набережных Челнах и Вологде, сообщили, что они активно сотрудничают с дистрибьютором более семи лет и доверяют ему во всех его начинаниях. Именно это и предопределило их участие в проекте.
«По сравнению с теми средствами, которые вкладываются компанией Merlion в этот проект, роялти не принесет ей ощутимого дохода, она не собирается на этом зарабатывать. Цель «Позитроники» — усилить позиции дилеров на региональных рынках», — уверен Алексей Фишер, генеральный директор вологодской компании «Компьютерный мир». Такого же мнения придерживается и Виолетта Ерастова, представитель магазина «Позитроника» в Набережных Челнах: «Выгоды от использования торговой марки крупной федеральной сети перекрывают размер выплачиваемого нами роялти».
Размер этот не раскрывается, но, судя по всему, вполне устраивает партнеров. Представители Merlion лишь сообщают, что «он не зависит от региона, имеет фиксированный характер и «привязан» к площади магазина».
В сети «Позитроника» нет единой ценовой политики. «Цены устанавливаются с учетом общей ситуации на локальном рынке, поэтому владелец магазина имеет непосредственное отношение к ценообразованию, — отмечает Игорь Петров. — Если магазины в одном городе принадлежат разным владельцам, будем договариваться».
Участие в проекте не накладывает на дилера обязательства закупать товары только в Merlion: ассортимент формируется владельцем магазина. «Но мы даем рекомендации по структуре ассортимента, которых следует придерживаться», — добавляет глава Merlion. По словам Виолетты Ерастовой, площадь торгового зала первого магазина «Позитроника», открывшегося в Набережных Челнах, — 130 м2. Он расположен в торговом комплексе в центре города, в ассортименте — более 1,2 тыс. наименований товаров.
Магазин в Вологде, как сообщает Алексей Фишер, расположен на окраине, но в перспективном, развивающемся районе. Он занимает пол-этажа крупного торгового центра, площадь торгового зала — 225 м2. В ассортименте — около 1,8 тыс. наименований продукции (из них примерно 400 приходится на CD). Алексей Фишер считает, что основную часть продаж составят ПК собственной сборки.
Стоит отметить, что оба партнера, и в Вологде, и в Набережных Челнах, не намерены ограничить свой бизнес «Позитроникой». Параллельно компьютерное оборудование продается и в других торговых точках. К примеру, фирме «Компьютерный мир» принадлежат три магазина под собственной маркой X-File. Как утверждает Алексей Фишер, на их фоне «Позитроника» демонстрирует «наилучшие продажи». В планах — открытие еще одного магазина «Позитроника» в Вологде (ведется ремонт помещения), а также в двух городах области — Соколе и Великом Устюге.
Затраты на «раскрутку» торговой марки «Позитроника» в 2006 г. руководством Merlion оцениваются в 5 млн. долл. По словам Игоря Петрова, «предусмотрена комплексная рекламная и PR-поддержка проекта на федеральном и региональном уровнях».
Вместе с тем можно констатировать, что по крайней мере «на федеральном уровне» особой рекламной активности пока не наблюдается. По мнению Алексея Фишера, вкладывать деньги в «федеральную рекламу» сейчас нецелесообразно, Merlion ждет накопления некой «критической массы» магазинов.
Планы компании весьма амбициозны — до конца года открыть 150 магазинов «Позитроника» (из них лишь несколько в Москве), а к концу 2007 г. их число, по оценке менеджеров Merlion, может приблизиться к 500. Вместе с тем, как отмечает Игорь Петров, «появление новых магазинов будет определяться степенью готовности дилеров». Переговоры с ними, по его словам, «ведутся практически непрерывно».