Чтобы успешно продавать, особенно сложное оборудование или ПО, нужно хорошо знать бизнес-потребности заказчика. Казалось бы, тезис очевидный. Однако реализовать такой подход на практике куда сложнее, чем декларировать его. По мнению ИТ-директоров, одна из давних и до сих пор не решенных проблем — отсутствие в ИТ-компаниях консультантов, способных предложить клиенту решение его бизнес-задач средствами ИТ (см. статью «Чего же ты хочешь, заказчик?», стр. 28).
В конце марта компания OCS с участием вендоров провела партнерскую конференцию в Новосибирске, где решению указанной проблемы было уделено большое внимание. Программа мероприятия практически полностью была посвящена тому, чтобы обратить внимание реселлеров на клиентов, заставить искать к ним подходы, опираясь не только на свой, но и на мировой опыт.
Представители дистрибьютора сообщили, что доля Сибири составляет 6% в обороте OCS. Отчасти это связано с недостаточной информированностью реселлеров, поэтому маркетинговым подразделениям вендоров есть над чем поработать за Уралом. Местные партнеры жаловались: «Мы до вчерашнего дня не знали про компанию Veritas и о том, что у нее есть такие сложные, комплексные продукты. Про Symantec мы, конечно, слышали, но в основном про антивирус, не про «тяжелое» ПО — NetBackap, Volume Manager, Storage Foundation, а ведь в регионе есть клиенты, которым именно эти решения необходимы». «Я не знал, что Fujitsu Siemens выпускает компьютеры в России. Некоторые наши клиенты покупают только брэнды, и, наверное, это может их заинтересовать».
Сотрудники новосибирского представительства Sun Microsystems познакомили с новыми предложениями для рынка CMБ, стремясь несколько «демократизировать» укоренившееся представление об элитарности их продукции.
Были и новые предложения в портфеле OCS — оборудование корпоративной телефонии Siemens и продуктовая линейка Acer. Эта продукция дилерам хорошо знакома, они и раньше ее продавали, но рассчитывают, что теперь это будет проще и быстрее.
Второй день конференции был игровым, тем более что выпал на 1 апреля. Но игра пошла серьезная, без шуток, ведь тема ее — «Как выиграть в тендере». Все многообразие проблемы, все способы решения рассматривать, естественно, не предполагалось. Организаторы сделали акцент на пропаганде клиентоориентированного подхода и знакомстве с искусством подготовки презентаций.
Вел игру Михаил Елашкин, аналитик, директор фирмы Elashkin Reseach. Лейтмотивом стала цитата Дейла Карнеги: «Лично я предпочитаю клубнику со сливками. Но рыба почему-то любит червяков, поэтому на рыбалку я беру с собой баночку с червями, а не вазу с клубникой». О том, как искать наживку и как ее эффективно использовать, и шла речь.
Одна из подсказок: помочь могут вендоры. Потому что они создают и доносят до конечного потребителя определенную идеологию. А идеология в маркетинге значит многое, если не все. Михаил Елашкин приводит такой пример: «Представьте, что у вас есть свечной заводик. Вы всем предлагаете свечи, но их не очень берут. Теперь представьте, что вы обратили всех в христианство. Совсем другое дело — люди сами пойдут к вам за свечами...». Но прежде чем обращать кого-то, неплохо самому разобраться с символами веры.
Представитель HP рассказал про Adaptive Enterprise — адаптивный подход своей компании к созданию и управлению инфраструктурой. А представитель Symantec изложил идеи целостности, лежащие в основе маркетинга его фирмы. Реселлерам можно дать такой совет: «Прислушайтесь и запомните маркетинговые мантры вендоров. Отталкиваясь от потребностей клиента и вовремя произнося мантры, вы скорее добьетесь успеха, поскольку глобальным вендорским «маркетинговым катком» ваш заказчик уже подготовлен к восприятию нужных идей». Использовать этот ход в дальнейших игровых действиях участникам было сложно, он был им явно непривычен.
После того как три основных принципа успешной продажи (приоритетность бизнес-задачи клиента, использование идеологии, изящная и логичная презентация) были многократно обсуждены, настало время действовать. Три кейса, весьма реалистичных, три вендора и их решения, три команды. Каждая готовила и проводила презентацию своего товара, две других выступали в роли конкурента и заказчика.
Задача оказалась сложной. Дискутировать о том, какие blade-серверы в каких ситуациях лучше и почему, участникам было значительно легче, чем думать о потребностях клиентского бизнеса. Как, к сожалению, и представителям вендоров. Не говоря уже о том, что их собственные презентации были тоже далеки от идеальной картины, рекомендованной ведущим, они почти не владели навыками работы с группой, которые так необходимы в деловой игре. Этот навык просто не дается, но, как справедливо заметил Елашкин, любая презентация стоит денег и надо стараться окупить их максимально.
Конечно, нельзя научить делать «сногсшибательные» презентации за пару часов, как нельзя быстро научить гладко говорить, логично мыслить, свободно держаться на публике. Но даже этого будет мало, поскольку главное — изменить подход, сосредоточившись не на технологиях, а на реальных потребностях клиента. «Вы к кому обращаетесь: к сисадмину или к директору? Если к директору, то он не поймет ничего», — так критиковали друг друга команды. Но за более длительный срок научиться всему этому можно, особенно если признаться себе в том, что умеешь еще не все. Именно эту задачу и ставили перед собой организаторы: дать участникам возможность взглянуть на привычную работу по-другому.
Десять заповедей
1. Заставляйте клиентов возвращаться, а для этого не разочаровывайте их. Не фантазируйте, а спрашивайте. Клиенты сами подскажут вам, как обеспечивать хороший сервис. Обещайте меньше, делайте больше.
2. Обслуживание клиента — это работа 24 часа в сутки.
3. Нет жалоб? Что-то не так...
4. Шерсть с овцы можно стричь много лет, но вот шкуру содрать — только один раз.
5. Если клиент просит помочь — ответ «да». Не берите денег за «дополнительные» услуги, которые являются помощью. Лучший тест: если вы не попросили друга оплатить такую помощь, не просите и клиента.
6. Клиент всегда прав.
7. Клиент не всегда прав.
8. Позвольте заказчикам помочь вам оказывать хорошую услугу. Научите их, как получать лучший сервис. Объясните клиентам, как вы работаете. Когда они поймут вашу систему, то будут думать о вас лучше и захотят вернуться.
9. Лучшее удобрение — след ноги фермера, но это не всегда возможно.
10. Если вы не становитесь лучше, вы становитесь хуже.
Из книги Карла Сьюэлла и Пола Брауна «Клиенты на всю жизнь».