По данным IDC, в I квартале 2008 г. на рынке США Apple вышла на четвертое место, опередив по темпам роста продаж ПК таких вендоров, как НР и Dell. Согласно финансовому отчету Apple, за этот период она смогла продать 2,32 млн. компьютеров Mac, что на 44% больше, чем в I квартале 2007 г. Во II квартале текущего года продажи этих устройств увеличились в количественном выражении на 51%, а в денежном — на 54% по сравнению со II кварталом 2007 г. При этом почти 45% техники Apple продано за пределами США.
По заявлению руководителей, компания и впредь намерена активно продвигать свою технику, прежде всего компьютеры Mac, за рамками американского рынка. Вендор уделяет особое внимание розничным продажам, доход от которых только за II квартал 2008 г. достиг 1,45 млрд. долл. (около 20% совокупного оборота компании). Причем Apple продает свою технику как через собственные розничные магазины Apple Store, так и через партнеров. В 2006 г. вендор открыл по всему миру 147 своих магазинов, теперь их насчитывается 208 и в течение 2008 г. откроются еще 45. При этом средний ежеквартальный оборот каждого из таких магазинов составляет 7,1 млн. долл. Согласно планам руководства Apple, продажи через собственные магазины в текущем году должны увеличиться с 49 до 54% общего объема розничных продаж.
В России продукты распространяются по трем разным каналам: дилерскому (iPro), розничному (DiHouse), магазинам re:Store. В прошлом все три направления работы курировал холдинг Apple IMC (реструктурирован осенью 2006 г.) в соответствии с программой, согласованной с Apple Europe. В апреле этого года прошла конференция iPro Team Conference 2008, на которой партнерам iPro была представлена новая программа авторизации Apple — впервые требования к российским партнерам станут такими же, как в Европе.
Мнение партнеров
Геннадий Сочилин, директор по развитию Tenfold Group, партнера iPro: «По нашему мнению, усиление требований к партнерам второго уровня, претендующим на прямую авторизацию Apple, должно положительно отразиться на качественном составе канала сбыта. Повышаются требования к уровню подготовки и знаний персонала, что положительно скажется на качестве обслуживания клиентов, приобретающих технику Apple для домашнего или бизнес-применения.
Косвенно происходит повышение требований к лояльности компаний и к их желанию продвигать марку и продукцию Apple. Произойдет естественная „самоочистка“ канала — уйдут те, кто присоединился к продажам Apple потому, что это сейчас модно, те, кто хотят временно выиграть на подъеме спроса, и останутся те, кто рассчитывает на долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество с вендором. Это также позитивно скажется на рынке, на сбыте и на обслуживании покупателей.
Ограничение канала сбыта — часть политики Apple, считающейся „премиальной“ торговой маркой. Для успешного продвижения и роста продаж таких „премиальных“ продуктов необходима единая и жестко контролируемая ценовая политика на локальном рынке, последовательные и точно выверенные маркетинговые действия. Искусственное сужение канала позволит сделать его более управляемым и более устойчивым с маркетинговой точки зрения, маркетинговый бюджет не придется делить на сотни партнеров.
Узкий канал сбыта выгоден и для тех, кто в него попадет, — авторизованный партнер будет более защищен и сможет больше зарабатывать, ведь на него придется больший объем товарооборота при стабильной цене.
Но вызывает озабоченность не введение единых стандартов и жестких требований к партнерам по каналу, а быстрый рост сети розничных магазинов Apple re:Strore, которая явно находится в более выгодных по отношению к другим торговым партнерам условиях».
Александр Будилов, директор по продажам и маркетингу ELKO Moscow: «Внедрение европейской классификации партнеров и формализации требований к розничным продавцам, безусловно, приведет к тому, что часть компаний лишится возможности использовать символику Apple и получать маркетинговую поддержку вендора. Это может повлиять на темпы роста, слегка замедлить распространение продукции, в первую очередь в регионах, где нелегко выполнить все условия. Также некоторым компаниям придется изменить название и собственный брендинг, если они захотят при этом получить официальный статус реселлера Apple. Думаю, это не оттолкнет истинных энтузиастов, но может стать проблемой для некоторых известных, давно работающих дилеров. Для тех же, кому официальный статус не был важен, практически ничего не изменилось.
Распространение на Россию и СНГ единых стандартов формирования точек продаж продукции Apple, действующих в США и Западной Европе, является прерогативой вендора, который вправе устанавливать свои правила поддержки канала. С другой стороны, введение европейской классификации говорит о том, что Россия в глазах Apple выходит на новый уровень внимания со стороны корпорации, и о ее желании непосредственно участвовать в формировании канала, не отдавая этот процесс на усмотрение IMC. Это также дает надежду, что уровень розничных точек продаж Apple повысится, по крайней мере до европейского, а на рынке появится имиджевая реклама вендора.
ELKO, как дистрибьютор с большим опытом работы во всех регионах России, видит большой потенциал роста продаж продуктов Apple, и даже новые, более жесткие требования к партнерам не станут непреодолимым препятствием. Мы видим в списке наших партнеров достаточное число кандидатов на получение необходимых статусов в ближайшее время. Гораздо важнее другой вопрос: „Насколько эффективна будет сегодняшняя структура канала поставки и выдержит ли она все возрастающую нагрузку?“».
Как рассказала Елена Сидорова, генеральный директор iPro, за последние годы дистрибьютору удалось сформировать развитую сеть дилеров. Если на начало 2006 г. она включала 38 партнерских компаний, то в январе 2007 г. технику Apple, поставляемую в страну дистрибьютором, продавали уже 90 партнеров, а в начале текущего года — 155 (в том числе 122 из регионов). При этом дистрибьютор быстро увеличивал продажи — в 2007 ф. г. (начинается с октября) они возросли по сравнению с 2006 ф. г. на 77%, а за период октябрь 2007 г. — март 2008 г. iPro смогла продать столько продуктов вендора, сколько за весь 2007 ф. г. Высокие темпы роста продаж планируется сохранить и в 2008 г.
Елена Сидорова подчеркнула, что в iPro действует собственная программа развития партнерской сети, Partner Development Program. Благодаря этой программе удалось существенно расширить партнерскую сеть.
«Нам удалось добиться заметного роста числа дилеров. Но мы предъявляем к ним серьезные требования, необходим трехмесячный испытательный срок — смотрим, как новый партнер работает, сколько своих продавцов он успел обучить, насколько он заинтересован в продаже техники Apple. По итогам ежеквартального аудирования принимается решение о предоставлении постоянной квалификации iPro вместо временной», — сказала Елена Сидорова. Она заверила, что в ближайшее время iPro не собирается прекращать поиск новых партнеров.
«1 октября 2007 г. в России было открыто представительство Apple, которое среди прочего отвечает за внедрение унифицированных правил авторизации канала. При проведении авторизации делается акцент на квалификации продавцов», — объяснила Елена Сидорова. Согласно этой программе партнеры смогут получить один из двух статусов — базовый Apple Authorized Reseller и расширенный Apple Premium Reseller. Еще один статус — Apple Solution Expert — будет присваиваться лишь ограниченному кругу высококвалифицированных партнеров, внедряющих сложные программно-аппаратные решения на основе продуктов Apple в профессиональных областях (дизайн/печать, фото, видео, аудио, образование).
Для получения одного из статусов необходимо заполнить специальную форму, в которой указываются объем закупок и подробная характеристика места продаж. Все эти показатели оцениваются вендором по определенной шкале. «И конечно, в этой форме должно быть указано число сертифицированных Apple продавцов. У вендора есть множество курсов и тренингов, которые должны прослушать и получить сертификат производителя 2–5 продавцов партнерской компании. Это позволит ей набрать определенное количество баллов, учитываемых в процессе авторизации», — подчеркнула генеральный директор iPro.
Она сказала, что сегодня у iPro есть 12 прямых партнеров, которые, безусловно, пройдут авторизацию, поскольку выполнили требования вендора по большинству показателей. Кроме них существует около 135 компаний второго уровня, значительная часть которых также получит свой партнерский статус. Авторизация Apple не изменит условия работы для этой большей части партнеров, скорее наоборот, принесет им дополнительную выгоду — компании войдут в число официальных партнеров, представленных на Web-сервере Apple.com, и смогут получать дополнительную поддержку производителя.
Но часть дилеров авторизацию не пройдут, поскольку не вполне отвечают ее требованиям, в частности по объемам закупок. «У Apple есть единое требование к партнерским компаниям в Европе — каждый дилер должен закупать продуктов не менее чем на 50 тыс. евро без НДС в квартал, и исключения для России не будет», — подчеркнула Елена Сидорова.
«Это глобальная политика Apple, которая ориентирована на работу с крупными продавцами. В европейских странах такой подход успешно работает, там продажи растут, хотя меньшими, чем в России, темпами», — сказала она.
После прохождения авторизации партнеры смогут закупать продукты Apple непосредственно у дистрибьютора iPro, а неавторизованные — у субдистрибьюторов: ELKO, Ellipse, MICS и Online Trade. Причем, по словам Елены Сидоровой, если раньше существовало три категории цен — дистрибьюторская, дилерская и розничная, и все партнеры закупали технику вендора по единой цене для дилеров, то теперь она будет зависеть от количества баллов, которые партнер сможет набрать по той форме, которую он заполнил для авторизации. Это также часть единой политики: вендор заинтересован в том, чтобы компании, которые зарабатывают на продажах его продуктов, инвестировали в этот бизнес, в качество продаж, в квалификацию продавцов.
«Мы, совместно с представительством, оценив количество компаний, которые не получат партнерских статусов и окажутся «отрезанными» от бизнеса, пришли к выводу, что не можем терять их объем продаж, — заявила Елена Сидорова. — Эта часть партнеров — небольшие дилерские компании — является одной из точек нашего роста, и мы продолжим с ними работать, будем их обучать, помогать им развиваться. Насколько это возможно сохраним прежнюю ценовую политику для этой части канала, чтобы успешно реализовать наши планы на 2008–2009 гг.».
Процесс авторизации займет несколько месяцев — начнется в мае и завершится в сентябре. Как сообщила Елена Сидорова, дистрибьютор собирается создать достаточно гибкую систему преференций для небольших дилеров, которая позволит им зарабатывать. Она подчеркнула, что кроме ценовых предложений от дистрибьютора, которые существуют сегодня, у iPro есть целый комплекс маркетинговых инструментов: помощь в оформлении демозон, организация бесплатных семинаров, выпуск руководств по продажам, проведение платного обучения продавцов — мер, которые помогут дилерам через год претендовать на получение статуса партнера Apple. Кроме того, iPro открыла учебные центры в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге.