Словосочетание «частная марка» (private label) пока не получило такого распространения, как, например, слова «менеджер», «шопинг» и т. д. Private label — это собственная торговая марка (СТМ), принадлежащая розничной сети или оптовому продавцу. Торговая марка вообще — это название, символ, образ или любая их комбинация, позволяющие связать продукт с конкретным производителем или поставщиком и отличить его от товара конкурента. Обычно торговые марки принадлежат производителям, а СТМ — оптовым и розничным продавцам. Долгое время товары в рознице продавались преимущественно под торговыми марками производителей. Однако в конце XX в. все большее число универсальных магазинов, супермаркетов, центров обслуживания, магазинов тканей, бытовой техники, одежды, аптек стали вводить в свой ассортимент private label.
Кто-то старается дать товару собственное имя, как, например, молоко «Рамстор» или фарш «Перекресток». Другие дистанцируются от продукции, и покупатель порой даже не догадывается, что тот или иной товар, на котором написано «маде ин заграница», принадлежит нашему отечественному продавцу.
Дело ясное, что дело темное
По данным одних источников, эта маркетинговая технология появилась в Англии, где в магазине сети Sainsbury’s в 1869 г. впервые продали бекон под собственным именем. Другие же утверждают, что все началось гораздо позднее и совсем не в Англии: пионером в области создания private label стала в 1976 г. французская розничная сеть Carefour. Ну а третьи уверены, что идея private label родилась у производителей — в частности, у владельца одной частной коптильни, который начал выпускать мясные деликатесы в «безымянной» упаковке и предлагать их для продажи крупным ретейлерам.
История запутанная, ясно только одно: придумали эту «обманку» для покупателя не на нашем рынке, т. е. не в России и не в ИТ-сообществе. Возможно, именно поэтому в отчетах аналитических агентств, занимающихся изучением ситуации на рынке PL (есть и такие), до сих пор отсутствуют данные о доли СТМ в бизнесе российских ИТ-компаний.
Первая российская СТМ предположительно была выпущена в начале XXI в. то ли «Рамстором», то ли «Перекрестком». К настоящему моменту, по данным исследовательского агентства Nielsen, доля этих товаров не превышает 1% (в среднем по миру этот показатель приближается к 15%). Наибольшее пространство частные марки занимают в молочных продуктах и соках. Что касается развития собственных марок в непродовольственных категориях, то здесь самую большую долю СТМ можно обнаружить в категории «жидкое мыло» (порядка 8%). На вопрос о том, какую «продуктовую» категорию из ассортимента «компьютерной» розницы можно считать наиболее «приватизированной», аналитики отвечают, что ИТ-товар они не аудируют, потому что пока считают его неинтересным для исследования. А зря.
В кругах, близких к ИТ-рынку, СТМ — не такая уж диковинная вещь. «Бытовики» стали вводить их в свой ассортимент в 2001–2003 гг. Private label есть почти у всех крупных российских розничных сетей бытовой техники. Так, у «Эльдорадо» это — Elenberg и Cameron, у «Мира» — Trony, у «Техносилы» — Techno. Сети «Электрофлот» принадлежит бренд Bork, а у «М.Видео» была собственная производственная компания — «Бытовая электроника «Сокол». На рынке мобильной связи сеть салонов «Евросеть» продвигает товары под двумя марками: собственно «Евросеть» (аксессуары и карточки оплаты) и «Еврофон» (skype-made телефоны).
Стоит отметить, что собственные торговые марки — это не только и не столько «розничное» явление. Выпустить товар под private label может любая компания, имеющая хорошо налаженный канал сбыта для подобной продукции. Именно поэтому в СТМ играют и ИТ-дистрибьюторы, предлагающие своим партнерам наряду с «брендированной» продукцией «такой же товар, но от малоизвестного вендора, зато по гораздо более выгодной цене». Нужны примеры? Пожалуйста: компания RSI некоторое время назад активно продвигала на российский рынок мониторы под маркой GreenWood. Merlion предлагает своим партнерам пять собственных торговых марок: iRU (ПК), Ippon (ИБП), Jetbalance (акустика), Oklick (клавиатуры и манипуляторы), Digma (гаджеты и «память»). Компания «Бюрократ» некоторое время назад стала продавать канцелярские принадлежности и деловые аксессуары под торговой маркой «Бюрократ». А компания «Тайле» владеет тремя торговыми марками: TLK (телекоммуникационные шкафы и стойки 19 дюймов и аксессуары к ним), NIKOMAX (структурированная кабельная система) и NIKOLAN (медный кабель). И это далеко не полный список того, что предлагают российские ИТ-дистрибьюторы. Просто многие из них пока не готовы рассказывать о собственных достижениях в этом направлении.
Не размахивайте красной тряпкой...
Интересно, что продвижение СТМ на «бытовом» и ИТ-рынках отличается от методов работы в других секторах экономики. Например, private label практически всех розничных сетей по продаже продуктов питания и товаров первой необходимости совпадают с наименованием самой торговой сети. А вот о том, что та или иная СТМ принадлежит продающей ее ИТ-компании, в большинстве случаев можно только узнать (иногда случайно), потому что догадаться об этом по названию практически невозможно.
В чем же дело? Создание СТМ для продажи через собственный канал — вполне адекватный ответ современным условиям российского рынка. Какие преимущества получают держатели марок? Их несколько: высокая рентабельность продаж, дешевое производство, аргумент давления на поставщиков. Но основной — привлечение клиентов. В классической «продуктовой» теории private label основная задача этих товаров состоит в распространении связанных с маркой торговой сети положительных ассоциаций на те «объекты», которые она продает. Таким образом, извлекается дополнительная выгода от использования для продуктов удачного, сильного бренда торговой сети, что позволяет экономить на товарной рекламе. Кроме того, считается, что если какая-то бабушка предпочитает покупать продукты в торговой сети «Копеечка», то она непременно попробует макароны под брендом «Копеечка», а если они ей понравятся, то в следующий раз она опять придет в этот же магазин за этими же макаронами, а заодно купит еще что-нибудь под названием «Копеечка».
Одно из главных преимуществ СТМ в том, что она позволяет предложить потребителю товар по минимальной цене. Кроме того, производитель товара, в случае с СТМ — сам ретейлер, отвечает своей репутацией. Следовательно, покупатель получает товар, качество которого гарантирует сама торговая сеть.
Товары СТМ, как правило, располагаются (причем совершенно бесплатно) на «золотых» полках, в самых лучших с точки зрения мерчандайзинга местах. Это также позволяет экономить на товарной рекламе. Ретейлеры сами планируют необходимое количество такого товара, а значит, не случится перебоев с поставками private label из-за того, что «вендор что-то неправильно посчитал».
Неужели игроки нашего рынка, развивающие СТМ, не знают об этом синергетическом эффекте? Знают. Но по разным причинам чаще идут иным путем.
По мнению участников ИТ-рынка, для высокотехнологичных продуктов принадлежность к российскому производителю — это пока еще не всегда хорошо. Если покупатель читает, что масло российское, «Вологодское», — однозначный плюс, то российская «мышка» — это плюс или минус?
«Немаловажную роль в том, какое имя давать СТМ, играет психологический фактор. Люди до сих пор больше доверяют товару, собранному «там», чем тому, на котором значится made in Russia. Хотя это далеко не всегда подтверждается», — рассуждает Вадим Лата, коммерческий директор компании RSI.
Поэтому российские владельцы СТМ стараются подчеркивать именно технологические достоинства продукции, а не историю ее происхождения, либо «раскручивают» марку как «маде ин оттуда». Самым ярким примером такого подхода можно считать технику «Борк», рекламным слоганом которой стало: «Bork — сделано в Германии».
Впрочем, далеко не все считают, что «российское» происхождение товара — это минус.
«Продукция под марками TLK и NIKOMAX продвигается исключительно как российская. Тенденция сейчас такова, что постепенно понятие «российское» в сознании пользователей переходит из категории некачественного и топорного, как это было когда-то, на новый уровень, — считают в компании «Тайле». — Потребитель понимает, что остановившиеся заводы нашли частных владельцев, инженеры вновь востребованы и в цене, мировые технологии вовсю применяются и в нашей стране. Поэтому мы всячески подчеркиваем национальную принадлежность своих продуктов. И хотя часть их физически изготовляется за границей (мы честно говорим об этом), но тот вклад, который вносят сотрудники отдела R&D, продукт-менеджеры и маркетологи компании в их создание, позволяет называть этот товар полностью российским. И как только наши заводы будут отвечать необходимым производственным требованиям — мы с удовольствием переведем сюда все свои заказы».
На рынке электротехники распространена схема, когда фирма регистрируется в США, Японии или Европе, размещает производство в странах Юго-Восточной Азии, а продвигает технику на российском рынке. В начале XXI в. такая схема стала популярной благодаря дефициту дешевой техники на фоне снижения покупательной способности россиян после кризиса 1998 г. Сейчас российские «держатели СТМ» уже не утруждают себя придумыванием «западных брендов». Зачем? Все знают, что любая техника производится в Китае и Гонконге. Поэтому можно указать, что товар поставляется из Юго-Восточной Азии, и это не будет восприниматься негативно, наоборот, можно сказать, что данный бренд собирается на том же заводе, где изготавливается продукция мировых производителей.
Кроме того, если у розничных сетей еще есть какой-то резон создавать продукт под маркой, близкой к названию магазинов, то для ИТ-дистрибьюторов это смысла не имеет.
«Компания Merlion — оператор рынка, который неизвестен конечному потребителю. Поэтому выпускать «мышку» Merlion — немного странно, от этой «связки» продукта и имени не будет никакого синергетического эффекта, — рассуждают в компании. — Каждая торговая марка для чего-то предназначена и поэтому обладает какими-то качествами. Так вот Merlion — это торговая марка, которая нужна, чтобы закупать и продавать в больших количествах. Ключевой смысл этого бренда — «мощная ИТ-дистрибуция». И вливать туда опыт другого бренда, продуктового, у которого своя история, атрибуты, ценности и репутация, не стоит. Отсюда наша позиция называть новые проекты новыми именами. Как минимум, мы хотим не испортить то, что уже есть. Запуск собственного бренда — это всегда венчурный проект. Значит, если есть вероятность, что что-то может не получиться, надо максимально снизить риск «задеть» репутацию основного бизнеса».
Действительно, мировой опыт говорит, что из 100 новых марок выживают всего 10.
«На нашем рынке СТМ создают просто потому, что видят возможность заработать дополнительно деньги, — комментирует Максим Сурду, руководитель отдела «Собственные бренды» компании Merlion. — Есть незакрытые части спроса, и незачем позволять зарабатывать на этом китайцу, если можно ОЕМ’ить этот продукт под своим собственным брендом».
«Возьмем, к примеру, Ippon. На момент выведения этого бренда было понятно, что рынок массовых ИБП в низшей ценовой категории хорошо развивается и относительно свободен. К тому моменту у нас уже был за плечами успешный опыт вывода на рынок торговой марки iRU. Плюс налаженные отношения с поставщиками и мощный канал сбыта. Поэтому мы решили оперативно занять перспективную нишу собственным продуктом — и не прогадали, — рассказывает историю марки Ирина Шеховцова, руководитель PR-службы компании Мерлион. — То же самое было и с другими марками: проанализировали товарную матрицу, товарные категории, которыми занимались, и определили, где возможна вертикальная интеграция бизнеса, и начали работать. Основная цель была увеличить маржу канала по тем товарным группам, где это возможно сделать».
Не все продукты можно выпускать как СТМ. Например, трудно быть дистрибьютором процессоров, а потом в одночасье стать их производителем. Под СТМ лучше всего подходят продукты, роль R&D в которых, а значит, и вложения в это направление некритичны. В этом случае достаточно отдать непосредственное производство ОЕМ-партнерам (чаще всего китайским), а остальные функции производителя (маркетинг, продвижение, организация сбыта) можно развивать собственными силами.
«Во многих категориях бытовой и ИТ-техники темпы технического прогресса не очень высоки, поэтому становится возможным производство тех или иных товаров под собственной торговой маркой, скажем, на китайских заводах»,— говорит PR-директор одной из бытовых сетей.
Примерно теми же соображениями руководствовались в компании RSI, когда выводили на рынок мониторы GreenWood. «Тогда ощущалась нехватка дешевых мониторов, — рассказывает Вадим Лата. — Спрос на эту продукцию резко вырос, и ни один производитель не мог закрыть нишу. А в нашей компании тогда работал очень хороший мониторный продукт-менеджер, понимавший, что необходимо рынку, были замечательные отношения с одним из китайских ОЕМ-производителей и канал сбыта. Большая часть этих мониторов поставлялась в тендеры, в основном через компанию R-Style».
Действительно, компании, выпускающие продукцию под СТМ, делают это тогда, когда чувствуют «нехватку» предложения со стороны вендоров, продукция которых уже находится в их продуктовом портфеле. Но, как отмечалось выше, не любой товар может быть выпущен под СТМ.
«Прежде чем вывести товар, мы изучаем спрос и предложение на рынке, ищем возможные ниши для новых продуктов. В первую очередь в поле их зрения попадают товары с существенной стоимостью брендов, а также те, по которым у нас зафиксированы максимальные объемы продаж», — комментируют в одной из розничных сетей.
Почему второе, думаю, объяснять не надо. Да и первый критерий тоже понятен: чем выше «стоимость» бренда, тем больше «держатель СТМ» экономит, выпуская собственный товар, а значит, получает большую гибкость в ценообразовании.
«Основное конкурентное преимущество любого private label — соотношение цена/качество. Как правило, товар СТМ на 20–30% дешевле аналогичного, к тому же в продвижении private label сеть может действовать гораздо более гибко», — рассуждает Илья Новохатский, PR-директор компании «Эльдорадо».
Таким образом, получается, что самые подходящие товарные группы для выпуска СТМ — это так называемые продукты, «чувствительные к цене» и «нечувствительные к бренду».
«Если в группе товаров самое главное — цена и качество, private labels точно будут иметь успех, — считают в одной из розничных сетей. — Но при этом мы не делаем товаров под нашими марками в тех категориях, где есть явные лидеры».
Как считает Максим Сурду, для того чтобы СТМ жила долго, она должна быть не слишком назойливой, т. е. не раздражать производителей брендов класса А. «У этих компаний гораздо больший запас прочности, чем у тех, кто выпускает private label, — комментирует он. — И если бренды класса А вдруг заинтересуются нишей, в которой представлены СТМ, то у последних мало шансов выжить. Поэтому СТМ надо выпускать в тех сегментах, где, по прогнозам аналитиков, не ожидается кровавых войн».
Стоит отметить, что СТМ может умереть не только из-за того, что на данный сегмент рынка обратили внимание лидеры рынка. Вот что вспоминает Вадим Лата о закрытии проекта GreenWood: «Некоторое время назад производители матриц переоценили возможную емкость рынка мониторов и производили их в огромных количествах. В результате цена на эти изделия менялась катастрофически быстро, несколько раз в неделю: новые партии приходили дешевле, чем те, которые купили в прошлый раз. И в итоге получалось, что чем больше продаешь, тем больше теряешь. Продавали просто потому, что если ты не сделаешь этого сегодня с маленьким убытком, значит, потери будут большими. Поэтому мы переориентировались и стали предлагать данный товар в розницу, но отойти от корпоративных поставок так и не удалось. Ведь в рознице что надо: дешево и известно. Поэтому требовались очень мощные денежные вливания для «раскрутки» бренда. Бизнес стал невыгоден, он дотировался из прибыли нашей компании. И несмотря на разные предложения, было решено закрыть этот проект».
И швец, и жнец, и на дуде игрец
«Решение о выводе на рынок СТМ было отнюдь не спонтанным, — утверждают в компании «Бюрократ». — Проанализировали объемы продаж и экономическую целесообразность и пришли к выводу о необходимости создания СТМ. Преимущества были очевидны: наличие собственного производства помогает более гибко реагировать на потребности рынка и не терять времени на доставку товаров из-за границы».
«СТМ позволяет компании быть независимой от ценовой, товарной и маркетинговой политики стороннего вендора, — дополняет Марина Белоусова, заместитель директора по маркетингу компании «Тайле». — Вложения в собственный бренд — это инвестиция, которая застрахована от появления конкурента, приходящего «на все готовое», как зачастую случается, когда вендор постепенно увеличивает число дистрибьюторов».
Что же могут противопоставить владельцы СТМ именитым брендам, ведь они существуют, потому что их воспринимают как гарантию качества? Ведущие вендоры строили отношения с покупателями на протяжении десятилетий, делая огромные финансовые вливания в рекламу и постоянно повышая качество продукта. Иногда продавцы физически устраняют конкурентов из собственного товарного портфеля в пользу СТМ. Но так происходит тогда, когда заменяемые марки не обладают четко выраженным брендом или же рынок вообще не брендирован. В этом случае подобная замена не затрагивает сферу сложившихся предпочтений потребителя, а частная марка имеет все шансы стать успешной. Но говорить здесь о брендинге бессмысленно, на месте частной марки с таким же успехом может быть товар no name.
«У нас есть единственный способ «обыграть» бренды класса А, — считает Максим Сурду, — использовать их слабые стороны. Они большие и неповоротливые, а мы маленькие и мобильные. Крупная компания не может быстро реагировать на изменение спроса, а мы — можем. Кроме того, в ближайшее время они не будут делать что-то специально для российских пользователей, просто потому, что в продажах мирового бренда доля российского рынка не превышает 10%. А значит, и делать новый продукт ради этих 10% — глупо. Мы же можем разрабатывать продукты именно с учетом нашей действительности и продвигать их под собственной маркой».
Как говорят в одной из компаний, переквалифицироваться в вендора могут только те, кто умеет считать. Ведь, выводя на рынок СТМ, компания берет на себя все риски и обязанности, которые в обычной жизни несет производитель. Первое, что ложится на плечи компаний, — продвижение продукции в канал. Дистрибьюторы проводят маркетинговые мероприятия для партнеров и конечных пользователей от имени нового вендора.
«Конечно, хорошо исключить из процесса вендора, с которым, как тебе кажется, невозможно договориться, и взять распределение маркетингового фонда в свои руки, — рассуждает Вадим Лата. — Ведь человек, отвечающий за эту марку, сидит рядом с тобой. Но в ситуации с СТМ маркетингового фонда, который всегда «спускается» сверху, просто нет. Никаких дополнительных инвестиций на продвижение СТМ не предполагается, и все финансируется за счет средств из собственной прибыли. И речь идет не только о маркетинге. Для любой марки высокотехнологичного оборудования сказать, что она состоялась, можно только лет через пять после ее запуска. Именно тогда и начинаются проблемы. Возникает вал «сервисных вопросов». Начинает ломаться все, что было продано, требуется ремонт. А это уже новая статья расходов. Надо угадать, что именно может выйти из строя, какие запчасти заказывать, куда их отправлять, ведь «положить» в каждом сервисном центре «полный комплект» — очень накладно. Нам повезло: на момент вывода нашего проекта мы имели возможность использовать сервисную сеть R-Style, а многим нашим конкурентам пришлось начинать «с нуля»».
Наличие хорошего «задела» по сервису важно и для Merlion: «Сейчас вся инфраструктура поддержки продаж СТМ хорошо налажена. Сначала была создана сеть сервисных центров по Ippon. И когда мы выводили другие марки, то просто шли за сервисом к тем, кто с нами работал по первому бренду».
На плечи новоиспеченных вендоров ложится еще одна задача, неразрывно связанная с вопросом сервиса: контроль за качеством поставляемой продукции.
«Наши товары производятся на сертифицированных заводах, — рассказывает Илья Новохатский. — Основной находится в Гонконге. Контрактное производство — не только рабочая сила, но и контроль качества. «Made in China» стоит на огромном количестве товаров, в том числе и на продукции международных брендов».
Возможно. Только собранные на одном заводе, но под разными брендами изделия все-таки отличаются.
А дело все в том, что каждый «держатель» марки старается внедрить на заводе собственную систему контроля качества. Эта процедура уже должна быть на предприятии, если оно прошло сертификацию. Но все производители класса А практически всегда внедряют собственную систему качества, так как у них есть четкое понимание критических точек в производстве и именно их они и контролируют. На заводах, конечно, тоже понимают, какие узлы в работе данного устройства наиболее критичны.
«Но иногда у китайцев возникает желание сэкономить на своих заказчиках, — рассказывает Максим Сурду. — Например, поставить резисторы подешевле, платы подменить. И экспериментируют они в первую очередь на ОЕМ-заказчиках, особенно если те не первой величины. Небольшой заказчик ничего не сможет сделать: только поругаться и больше не покупать. Выгода же производителя очевидна: если все прошло хорошо, — значит, он теперь будет экономить на всех ОЕМ-проектах, а если ошибся, — в худшем случае потеряет одного заказчика».
О том, какая разносортица приходит в коробках, на которых написана СТМ, ходят легенды, но в открытую об этом не говорят.
Существует практически идеальная схема подбора ОЕМ-партнера: на выставке выбирается продукт, затем представитель «вендора» едет на завод и оценивает производство, систему контроля качества, знакомится с поставщиками этого завода. И только после этого решают, подходит этот производитель для выпуска СТМ или нет. Но это полный процесс. Увы, чаще всего владельцы private label ограничиваются простым выбором «интересной штучки» на выставке.
У тех, кто пытается организовать производство в России, свои проблемы: «Зачастую наши заводы просто не выдерживают необходимых объемов производства и слабо оснащены оборудованием. Если мы что-то и заказываем в Азии, то лишь из-за отсутствия в России заводских мощностей или потому, что у нас не могут обеспечить аналогичные тайваньским производительность и качество», — комментирует Марина Белоусова («Тайле»).