Мы неоднократно публиковали интервью руководителей региональных и федеральных сетей электроники и бытовой техники, в которых они рассказывали о своем видении розничного ИТ-рынка, конкурентной ситуации, стратегии работы компании и т. п. О деятельности еще одного игрока ИТ-ретейла из «большой четверки»* — компании «Мир» — ведущий менеджер направления «Компьютерная и офисная техника» Дмитрий Гайдаров рассказывает корреспонденту CRN/RE Денису Золотову.
CRN/RE: Когда в вашей сети появилась ИТ-продукция? Какое место в бизнесе «Мира» она занимает сейчас?
Дмитрий Гайдаров: Компьютерная техника появилась в наших магазинах больше десяти лет назад. Тогда ассортимент состоял из нескольких моделей в наиболее перспективных группах — системные блоки, мониторы, клавиатуры, мыши. О ноутбуках речь в то время даже не шла — их тогда практически не было. В основном продавались они в небольших компьютерных магазинчиках, причем достаточно много было так называемой «восстановленной» техники — б/у машин, в которых заменяли сломанные детали, меняли клавиатуру и т. д., выдавая за новые.
С развитием технологий расширялся и наш ассортимент. Сегодня это несколько тысяч наименований, охватывающих практически все категории, на долю компьютерной техники приходится порядка 15% оборота сети (если точнее, то, в зависимости от сезона, — 12–17%). Это очень хороший показатель для сети, специализирующейся на продаже в первую очередь бытовой техники и электроники, где компьютерное направление далеко не основное. Пиков продаж два — это август-сентябрь, так называемый Back to school, и предновогодний бум, когда продажи растут во всех категориях.
CRN/RE: Расскажите, пожалуйста, о вашей ассортиментной политике. Какие товары сейчас наиболее интересны и перспективны?
Д. Г.: Сегодня в наших магазинах представлен практически полный ассортимент компьютерной техники — от системных блоков, мониторов и ноутбуков до самых мелких аксессуаров к ним. Как основные товарные группы можно выделить ноутбуки, системные блоки, ЖК-мониторы, КПК, коммуникаторы, GPS-навигаторы, лазерные и струйные МФУ, принтеры, сканеры и прочую оргтехнику.
С точки зрения продаж наиболее динамичные и перспективные группы — ноутбуки, коммуникаторы, GPS-навигаторы. Это относительно новые устройства, которые стали доступны для большинства покупателей сравнительно недавно. За последние пять лет средняя цена на эти товары снизилась более чем в два раза — наряду с дорогими «навороченными» моделями появилось много бюджетных функциональных устройств.
CRN/RE: Различаются ли ассортимент компьютерной техники и цены на нее в московских и региональных магазинах?
Д. Г.: Товарная матрица у нас едина для всех магазинов сети. Тем не менее есть исключения, продиктованные региональными тенденциями. Например, в «богатых» городах — скажем, в Тюменской области, Новосибирске и прочих, — где люди ценят новинки, привержены к известным брендам, у нас несколько шире ассортимент дорогих моделей КПК и ноутбуков, чем, скажем, в Ульяновске, Ярославле или Ижевске, где покупатель более чувствителен к цене и предпочитает недорогую, но качественную технику.
CRN/RE: Ваше видение развития ИТ-розницы в России: объем рынка, темпы роста, перспективы развития и т. п.
Д. Г.: Развитие российской ИТ-розницы идет преимущественно по европейской модели — высокая степень консолидации рынка, вытеснение мелких игроков в узкоспециализированные ниши или франчайзинговые проекты.
А вот темпы роста категорий зависят непосредственно от конкретных групп товаров, тенденций рынка, от акцентов, расставляемых конкретным игроком. Например, сейчас мы пристальное внимание уделяем ноутбукам. Осенью 2007 г. их ассортимент в нашей сети был расширен на 30%; весной этого года — еще на 50%. Ноутбуки — одна из наиболее перспективных и быстрорастущих категорий. И по производительности, и по стоимости они давно и успешно конкурируют со стационарными ПК и все чаще приобретаются в качестве домашнего компьютера. В 2007 г. рынок ноутбуков вырос на 40%, примерно такой же рост ожидается и в 2008 г. В нашей сети продажи ноутбуков за год выросли более чем на 100%.
CRN/RE: С какими вендорами вы работаете?
Д. Г.: Мы работаем со всеми основными поставщиками на компьютерном рынке, а на полках наших магазинов стоит продукция всех мировых лидеров — Acer, ASUS, Sony, Toshiba, HP — более десятка брендов. Предпочтение отдаем крупным игрокам, имеющим большой опыт работы с розницей, которые готовы обеспечить нам приоритет в отгрузках, поставки эксклюзивных моделей, удобные условия доставки и, естественно, хорошие цены.
CRN/RE: Вы работаете с западными вендорами напрямую или через дистрибьюторов?
Д. Г.: Преимущественно напрямую. Конечно же есть некоторые исключения, потому как далеко не все представительства в России имеют возможность, а быть может, и желание, отгружать товар напрямую и поставляют товар исключительно через дистрибьюторов. Однако заметна тенденция к переходу на прямые отгрузки. Например, если еще 3–4 года назад через дистрибьюторов работали почти все, то сегодня акцент смещается на работу по прямым контрактам, и более половины вендоров имеют возможность осуществлять отгрузки напрямую.
CRN/RE: Какие товары сейчас интересны для вас с точки зрения прибыльности?
Д. Г.: Не думаю, что здесь мы оригинальны, — в первую очередь это аксессуары и дополнительные устройства — на них продавец традиционно зарабатывает.
CRN/RE: Расскажите о вашей ценовой политике.
Д. Г.: Это действительно очень тонкий момент. С одной стороны, цены не должны быть выше, чем у конкурентов, с другой — нам важно предложить покупателю достаточный выбор эксклюзивных моделей и новинок, которые по определению стоят дороже. На самые ходовые модели, активно продвигаемые производителями, мы стараемся держать минимальные цены по рынку.
CRN/RE: Как бы вы охарактеризовали формат магазинов сети «Мир»?
Д. Г.: Гипермаркет бытовой техники и электроники площадью не менее полутора тысяч квадратных метров. Это единый формат, в котором работают все магазины сети — от Сочи до Якутска. Дело в том, что малая торговая площадь не позволяет ни разместить весь ассортимент (у нас он превышает 20 тыс. наименований) в комфортных для покупателя условиях, ни использовать современные торговые технологии.
CRN/RE: На какие группы покупателей вы ориентируетесь?
Д. Г.: В первую очередь на представителей среднего класса — именно на таких покупателей рассчитана и основная часть ассортимента, и качество обслуживания, и дополнительные услуги.
CRN/RE: Предлагаете ли вы дополнительный сервис клиентам — консультации, настройку оборудования и т. п.?
Д. Г.: Конечно. Это обеспечивают продавцы-консультанты, которые работают в отделах компьютерной техники наших магазинов: грамотные специалисты, которые перед началом работы проходят длительное обучение в учебном центре компании и стажировки у производителей. Кроме того, за любой консультацией можно обратиться в контакт-центр нашей сети — там также есть специалисты, которые ответят на все технические вопросы по телефону.
CRN/RE: Расскажите, пожалуйста, о вашей системе расчета числа сотрудников для каждого магазина сети.
Д. Г.: По каждому магазину есть прогноз объема продаж, есть целевые показатели по конвертации, потоку и размеру среднего чека, известно среднее время, которое консультант тратит на одного клиента, — в отделе компьютерной техники, например, это порядка 15 минут. Исходя из этих данных и высчитывается необходимое число продавцов-консультантов. А в высокие сезоны набираем дополнительный персонал.
CRN/RE: Какое значение вы придаете повышению квалификации персонала?
Д. Г.: Огромное. Все сотрудники магазина перед выходом на работу проходят обучение в учебном центре компании, затем стажируются непосредственно в магазине, периодически учатся у вендоров. Поскольку развитие технологий в сегменте компьютерной техники сегодня просто стремительное, то продавцы-консультанты компьютерных отделов обучаются чаще, чем их коллеги, специализирующиеся на другой технике.
Вообще уровень сервиса и качество обслуживания — одно из наших конкурентных преимуществ. Они поддерживаются на должном уровне с помощью обязательного выполнения всем персоналом магазинов четко прописанных стандартов, что контролируется системой оценки по методике Mystery Shopper. Причем результаты этой оценки влияют на дальнейшую перспективу работы в компании не только самих консультантов, но и администрации магазина.
CRN/RE: Практикуется ли у вас прямое стимулирование продавцов-консультантов путем бонусных выплат со стороны вендоров?
Д. Г.: Начнем с того, что в «Мире» действует комплексная система мотивации продавцов-консультантов: постоянная часть — оклад и переменная — премия. При этом переменная часть заработной платы продавца-консультанта зависит не только от того, сколько он продал, но также и от того, что именно. Все предлагаемые производителями мотивационные программы предварительно согласовываются в нашем центральном офисе, и если они отвечают нашей политике и нашим интересам, то почему бы не разрешить их проведение?
Кстати, зачастую в рамках систем мотивации вендоры вывозят продавцов-консультантов на обучающие семинары, которые сопровождаются развлекательными программами, что также можно расценивать как элемент поощрения. Благодаря этим семинарам продавцы имеют возможность лучше разобраться в новых моделях и соответственно грамотнее представить продукцию покупателям.
CRN/RE: Насколько серьезную опасность, по вашему мнению, представляет региональная экспансия крупных федеральных сетей для местных розничных ИТ-компаний?
Д. Г.: Если речь идет о специализированных салонах, то я бы сказал, что мы работаем в разных нишах. Целевая аудитория специализированных салонов — люди, хорошо разбирающиеся в компьютерах, нередко предпочитающие «собирать» компьютер самостоятельно. Наш же покупатель приходит в магазин за готовыми решениями. Однако статистика такова, что покупателей готовых решений становится все больше, поэтому естественно, что федеральные сети бытовой техники и электроники уводят клиентов из небольших специализированных магазинов: и предложение, и цены у нас лучше.
CRN/RE: Каковы итоги деятельности розничной сети в 2007 г. и в начале 2008 г.?
Д. Г.: Если кратко, итоги 2007 г. — 65 гипермаркетов бытовой техники и электроники в 34 городах страны, оборот 675 миллионов долларов. Рынок бытовой техники и электроники развивается более чем динамично, поэтому и темпы развития приходится поддерживать достаточно высокими. Если сравнивать I квартал 2008 г. с этим же периодом прошлого года, рост составил порядка 30%; с начала года у нас появилось семь новых гипермаркетов, вышли на Дальний Восток, открыв гипермаркет в Якутске.
* По данным РАТЭК, около половины общего оборота рынка бытовой техники и электроники приходится на «большую четверку»: «Эльдорадо», «М.Видео», «Техносила» и «Мир». Примечательно, что три из четырех компаний (за исключением «Эльдорадо») начали свою работу в 1993 г.