Практики о практике ОПТИМАльного продвижения

Мария Дорохова, главный эксперт Дирекции по развитию, Управляющая компания ГК «Оптима».

Несмотря на то что из общей маркетинговой стратегии достаточно сложно выделить какой-либо инструмент как самый важный или самый необходимый, в случае с организацией мероприятий это возможно. Потому, что мероприятия тесно переплетаются со всеми другими инструментами управления компанией: например, пресс-туры или «круглые столы» относятся к PR-мероприятиям, выездные мероприятия для заказчиков и участие в выставках — к коммуникационному маркетингу, внутренние совещания топ-менеджмента — к корпоративной политике, обучение специалистов компании и корпоративные выезды — к управлению персоналом и т. д. Но в конечном итоге все вышеперечисленное направлено на укрепление позиций компании на рынке и среди наших заказчиков, а также на создание благоприятного климата и рабочей обстановки внутри компании.

Для компаний, входящих в состав ГК «Оптима» и работающих на рынке электроэнергетики, ключевой задачей при использовании определенных инструментов маркетинга является продвижение новых решений и наших разработок с учетом ситуации на объектах заказчика. Для этой цели как нельзя лучше подходит участие в специализированных семинарах, конференциях, где наши специалисты могут выступить с докладами или презентациями и ответить на вопросы. В последнее время в связи со стабилизацией рынка имиджевые мероприятия, такие как выставки и конференции общей направленности, все чаще уступают место узкоспециализированным, к которым я могу отнести как технические семинары, рабочие группы по конкретным проблемам, так и выездные мероприятия для узких целевых аудиторий (например, заседания Клуба CIO металлургии) или топ-менеджмента крупных предприятий различных секторов экономики.

Не могу не отметить важность событийного маркетинга и для управления персоналом — ведь от сотрудников компании, в частности, от настроения менеджеров, работающих напрямую с клиентом, зависит очень многое. Поэтому корпоративные мероприятия, призванные поддерживать хорошее настроение и лояльность сотрудников по отношению к компании, учебные семинары и тренинги, собрания и выступления руководителей, информирующие сотрудников о состоянии дел, — все эти инструменты необходимо постоянно использовать.

Из досье компании

Группа компаний «Оптима» — многопрофильный холдинг, специализирующийся на управленческом и ИТ-консалтинге (компания OXS), сетевой и системной интеграции («Оптима-интеграция»), информационных системах управления, автоматизации и диспетчеризации транспортных систем, системах информационной безопасности, инжиниринге энергообеспечения, разработке ПО, системах электронного документооборота, ИТ-аутсорсинге («ТесКом») и др.

Важный вопрос, волнующий и участников мероприятий, и организаторов, и руководство компании, — «от чего зависит эффективность мероприятия и как ее измерить?». Основываясь на своем опыте, могу сказать, что на эффективность совершенно не влияет масштаб мероприятия, поскольку порой одинаково сложным и важным по организации, затратам и значимости результатов становится и выездной event для 100 человек, и деловой завтрак для 5 важных заказчиков. Но есть четыре группы факторов, которые абсолютно точно должны быть учтены при подготовке мероприятия, — тематика события (темы или вопросы для обсуждения, встречи), целевая аудитория (та, которой будет интересна наша тематика), профессионализм докладчиков (стендистов, выступающих и т. д.), информационные материалы (грамотная подготовка презентационной продукции, информационных материалов мероприятия и постсобытийных отчетов).

С измерением эффективности вопрос обстоит гораздо сложнее — в денежном выражении измерить ее практически невозможно, поскольку результат может дать знать о себе только через год в виде решения о сотрудничестве по рекомендации участника события, а может и на следующий день — в виде подписанного крупного контракта. Поэтому отслеживание эффективности целиком и полностью возлагается на event-специалистов и sales-менеджеров, способных дать хотя бы субъективную оценку и получить обратную связь от участников.

Антон Волков, директор по маркетингу и общественным связям компании OXS.

Event’ы — эффективный и удобный маркетинговый инструмент. Помимо традиционных, направленных на продвижение компании на рынке в целом, мы широко используем четыре типа мероприятий, ориентированных прежде всего на развитие сотрудничества с клиентами.

Заглянем в словарь

Английское слово event означает событие. Задача еvent-менеджмента — превратить мероприятие в событие, которое будет оценено заказчиком как исключительное, ценное, запоминающееся, убедительное, а главное, продуктивное, соответствующее предварительным ожиданиям и в той или иной степени оказывающее реальную помощь в продвижении к собственным целям (желательно в материальном окружении, обеспечивающем комфорт коммуникационного процесса).

Первый тип подобных мероприятий — референс-визит. Это организованный нашей компанией визит одного клиента к другому. Обычно мы проводим референс-визиты под какой-то конкретный проект, когда заказчик готов подписать контракт, но высказывает в качестве предварительного условия изучение уже реализованного проекта, чтобы увидеть, как внедренная система работает. Приглашение на референс-визит — хорошее подспорье и в переговорах, поскольку позволяет потенциальному клиенту убедиться в эффективности реализованных нами проектов, пообщаться с коллегами, которые уже используют подобные системы и могут оценить их выгоду. Обязательное условие для проведения таких мероприятий — постоянный контакт с заказчиком не только со стороны компании, но и со стороны маркетинговой службы. К ним относятся: PR-поддержка проекта, которая планируется заранее и касается не только информационного освещения самого проекта, но и пиара его ключевых руководителей, обеспечивая дополнительный интерес к проекту со стороны СМИ, а также новые поводы для общения с заказчиком.

Второй тип — торжественный запуск проекта. После завершения работ мы организуем открытое праздничное мероприятие, предусматривающее выступления представителей заказчика и непременный фуршет. Это очень действенно и позволяет не только сохранить хорошие отношения с клиентами по завершении работ, но и рассказать широкой аудитории партнеров, клиентов и СМИ об особенностях реализации проекта.

Третий тип мероприятий — это выезд вместе с заказчиком на партнерские или отраслевые мероприятия за рубежом. Это позволяет клиентам познакомиться с последними новостями и технологиями, получить новые впечатления, отдохнуть. А для нас это прекрасная возможность пообщаться с ведущими руководителями предприятия-заказчика, узнать их мнение о ходе проекта.

Четвертый тип — мероприятия, на которые представители наших клиентов приглашаются как докладчики. Когда наша компания выступает спонсором различного рода отраслевых и специализированных мероприятий, выставок, форумов, то наиболее эффективный вариант выступления и воздействия на потенциального клиента — это доклад и мнение заказчика. Такие мероприятия позволяют многократно увеличить доверие к информации о результатах реализации проектов и вызывают значительный интерес гостей. Такое выступление организовать непросто, для этого компании нужно постоянно работать над укреплением контактов с заказчиком. Необходимо помнить, что подобные мероприятия несут «двойной потенциал», ведь каждый успешный проект у заказчика — это серьезное подтверждение экспертизы компании-исполнителя.

Евгения Ильина, менеджер по маркетингу и PR компании «ТесКом».

Наша компания работает на рынке ИТ-аутсорсинга. Особенности работы здесь предполагают долгосрочные партнерские взаимоотношения с заказчиком, поскольку большая часть контрактов рассчитана не на один год.

Чтобы отвечать требованиям бизнеса и сохранять клиенториентированность, нам очень важно знать мнение каждого клиента о наших услугах, работать в непрерывной взаимосвязи с ним и регулярно совместно оценивать сервис. А что для выполнения этой задачи может быть лучше грамотно спланированного и проведенного мероприятия?

Большая часть специальных мероприятий решает похожие задачи: повышение лояльности заказчиков, демонстрация квалификации специалистов и ресурсообеспеченности, представление новшеств. Но для того чтобы получить отдачу, необходимо грамотно и последовательно выстроить весь процесс — от постановки целей и задач до выбора контента мероприятия и способов его освещения. При всем разнообразии event-инструментов факторами успеха всегда остаются грамотная постановка целей и задач, точное определение и понимание потребностей целевой аудитории, время и место, проработанная содержательная часть, адекватная информационная поддержка.

Мы проводим презентации, выставки, конференции, праздники, спонсорство мероприятий, референс-визиты, роад-шоу и многое другое.

Светлана Сидоренко, еvent-менеджер компании «Оптима-интеграция».

При выборе поставщика услуг заказчик учитывает множество критериев, таких как объем и динамичность развития продуктового портфеля, компетентность и доступность персонала, репутационную составляющую, ресурсообеспеченность исполнителя, а главное, наработанные годами личные связи в системе «заказчик — исполнитель».

Идеальная, но практически не достижимая в полном объеме задача маркетингового подразделения любой компании, работающей на рынке ИТ-услуг, — обеспечение эффективного взаимодействия со всеми представителями целевой аудитории: высшим менеджментом и владельцами предприятий, ИТ-директорами и линейным ИТ-персоналом, будущими потребителями внедряемых решений.

При этом стоит учитывать, что со стороны заказчика в большинстве случаев основной фигурой, обеспечивающей появление, успешное течение и завершение проекта, становится руководитель ИТ-службы. Должность может называться по-разному, но фактически это человек, который формирует и принимает решение о распределении бюджета на развитие ИТ. Сегодня руководитель ИТ-службы предприятия, как правило, входит в совет директоров, принимает активное участие в разработке стратегии развития компании, опираясь на ИТ прежде всего как на инструмент решения бизнес-задач и повышения конкурентоспособности предприятия. Причина в том, что ИТ сегодня являются достаточно специфической сферой, стоящей на стыке многих прикладных областей, включая отраслевую специфику и особенности конкретного предприятия.

У компании, специализирующейся на оказании ИТ-услуг, не так много инструментов, обеспечивающих эффективные коммуникации или создающих благоприятный информационный фон для общения с действующими или потенциальными заказчиками. Большая часть из них — корпоративный презентационный материал, публикации в СМИ, сувенирная продукция — выполняет фоновые функции, обеспечивая благоприятный эмоциональный и информационный климат для контакта с действующим и потенциальным заказчиком.

Межличностное взаимодействие идет постоянно, в рабочем порядке, а вот там, где требуется выдержать некий график, регламент, идеологию и/или обеспечить продуктивные коллективные встречи, которые являются хорошим началом или продолжением взаимоотношений, на передний план выходит event-менеджмент.

Мы проводим три основные категории мероприятий: участие в отраслевых выставках, участие сотрудников или спонсорство компании в сторонних мероприятиях, организация собственных тематических мероприятий в интересах целевой аудитории и ее отдельных сегментов. Некоторые мероприятия стали традиционными. Среди них ежегодная осенняя выездная конференция для представителей заказчиков всех отраслей, в которых работает «Оптима-интеграция», заседания Клуба CIO металлургии, проходящие дважды в год, традиционные осенние заседания для представителей силовых ведомств, ряд выставок и т. д. Впрочем, если говорить о структуре или характере мероприятий, возможно, ближайшее будущее преподнесет нам сюрпризы...

Проведение мероприятий, безусловно, самый интересный маркетинговый инструмент, но лишь при наличии мотивов и креативного подхода со стороны как внутреннего заказчика, так и маркетинговой службы.

Об авторе: Лилия Молодецкая — независимый медиаконсультант.