Сезон был удачным
Как только закончился сезон рождественских распродаж, стали известны первые результаты работы американских И-магазинов за последний квартал 2000 г. Продажи виртуальных магазинов в ноябре - декабре возросли на 54% по сравнению с тем же периодом 1999 г. и составили 10,8 млрд. долл. Покупки через Интернет сделали около 36 млн. человек, каждый из которых истратил в среднем почти 300 долл., что на 62% больше, чем в 1999 г. Наибольшим спросом пользовались компьютерная техника и одежда. Только в последнюю декаду декабря на эти товары было потрачено около 232 и 121 млн. долл. соответственно.
В российских И-магазинах в IV квартале также отмечался рост продаж. Например, в "оЗоне" зафиксировано увеличение оборота в ноябре и декабре в 2-3 раза по сравнению с предыдущими двумя месяцами.
Оборот магазинов Интернет-холдинга eHouse в IV квартале вырос на 38% по сравнению с III кварталом. Вениамин Левцов (до марта руководитель сервисной службы компании Port.ru) также отмечает существенное увеличение количества клиентов И-магазинов, размещенных в этом портале: "Если в октябре их было около 5 тыс. в день, то, начиная с ноября, поток неуклонно возрастал и достиг 23 тыс. посетителей в день".
Виртуальный супермаркет InterShop кроме ПК и периферии продает офисное оборудование, бытовую технику и другие виды товаров. Сергей Головин (до апреля директор InterShop по маркетингу) отметил резкий всплеск числа покупок в декабре. Средний размер покупки составил, как и в американских И-магазинах, 200-300 долл. Правда, наши соотечественники приобретали в основном бытовую технику - холодильники, стиральные машины.
Особенности российского покупателя
По мнению Владимира Катаева, директора по развитию бизнеса Stins Coman и руководителя Интернет-проектов компании, сравнивать условия работы И-магазинов в США и России неправомерно. "В Америке ПК есть в каждой второй семье. Там домохозяйка, чтобы не выходить из дома, может заказать в И-магазине пачку стирального порошка. В России пока очень мало компьютеров, не развита инфраструктура, и возможность совершать покупки в Интернете имеют лишь те, кто общается с ПК на работе, или те немногие, кто имеет дома доступ к Сети".
По оценкам ряда отечественных И-магазинов, около 70% заказов приходится на сотрудников фирм, которые делают покупки во время работы, потому что у них нет времени на поездки по магазинам.
Олег Старков, генеральный директор ComputerPlaza, утверждает, что тех, кто привык ходить в магазины, редко встретишь в числе клиентов виртуальных салонов. Сама технология И-торговли ограничивает круг покупателей. "В И-магазин обращаются те, кто хочет купить определенный товар, - полагает Владимир Катаев. - Однако многие привыкли получать удовольствие от самого посещения "настоящих" магазинов, где можно пообщаться с продавцом, "пощупать" товар. Это разные группы клиентов, и последние психологически не готовы к покупкам через Интернет".
Условия продажи определяют ассортимент И-магазинов - тут успешно реализуются "штучные" товары (CD-ROM, книги, видеокассеты) или товары с известными свойствами - бумага для копиров, плейеры, фотоаппараты, бытовые приборы. "Товар в И-магазине должен быть таким, чтобы его можно было приобрести "не глядя", вне зависимости от размера и веса. Он должен быть известен клиенту или подробно описан. Не должно быть различий между конкретными экземплярами, - утверждает Олег Старков. - Поэтому в компьютерных И-магазинах хорошо продаются картриджи и принтеры и хуже мониторы. В последнем случае клиенты предпочитают приехать в торговый зал, чтобы выбрать лучший".
Что мешает продавать?
"Интернет - система, ориентированная на потребителя, и недооценка этого может привести к негативным последствиям", - подчеркивает Леонид Новомлинский, вице-президент по развитию бизнеса и технологий компании eTopS Consulting.
Данные зарубежных аналитиков подтверждают эту точку зрения. В конце 2000 г. в США почти 16 млн. человек не смогли сделать намеченные покупки через Интернет, а И-магазины упустили возможность реализовать товары на сумму около 1,5 млрд. долл. Исследователи рынка особо отметили сложность поиска нужного товара в И-магазине и отсутствие подробной информации о нем.
Каждый И-магазин начинается с витрины, размещенной на Web-сервере. С одной стороны, она должна быть яркой, красочной, - словом, привлекательной, с другой - переполнение Web-сервера видео, анимацией и графикой, усложнение его структуры могут ухудшить условия взаимодействия посетителя с И-магазином - он не получает быстрого отклика на свой запрос и не может отыскать нужный товар. Поэтому главное - гармоничность всех компонентов.
"На входе в И-магазин клиенту нужно предоставить интуитивно понятный интерфейс с минимумом графики и быструю систему поиска, вот тогда получится хороший Web-сервер, который может откликнуться на запрос покупателя за 5-8 с", - считает Олег Старков.
Не следует забывать, что Интернет - это прежде всего информация. И-магазины очень часто используются как источники данных о продуктах. Клиентам необходимо предоставлять подробную информацию о товарах, но только после того, как необходимый продукт найден. Тогда можно показать фотографию, дать описание продукта, предоставить возможность сравнения.
Понятно, что виртуальный магазин потеряет клиента, если не сможет принять заказ или оперативно его выполнить. По данным зарубежных аналитиков, в предпраздничный сезон многие американцы при посещении И-магазина просто не нашли необходимого товара. Среди тех, кто все-таки сделал покупки, неудовлетворенными остались 67%. Многие заказы не были доставлены в срок, а 12% клиентов смогли получить их лишь после рождественских каникул.
Здесь уместно вспомнить, что в число необходимых компонентов И-магазина входят склад, система внутренней логистики, система доставки и, наконец, ИС для обработки заказов, учета наличных товаров и проведения финансовых расчетов. Но далеко не все виртуальные магазины строятся по такой схеме - некоторые, например, не имеют складов. "Эти продавцы размещают в Интернете номенклатуру дистрибьюторов, - поясняет Олег Старков. - Но в период распродаж они могут не найти у них товар или находят его слишком поздно. Такое возможно и в России, и в Америке".
Хорошо если в структуре компании, создавшей И-магазин, есть традиционная розница. Во-первых, уже существует отлаженная инфраструктура, которая позволяет быстрее освоить новый канал сбыта. Во-вторых, наличие параллельно работающей розницы минимизирует риск пострадать от неудачи И-магазина.
Всем известный и до сих пор нерентабельный Amazon.com смог выжить только потому, что в компании существует мощная розничная сеть, на долю которой в прошлом году пришлось 90% суммарного оборота. Кстати, выйти на уровень самоокупаемости руководство Amazon.com рассчитывает лишь к ноябрю текущего года.
Ключ к успеху
Руководство "оЗон" заявляет, что в текущем году оборот И-магазина будет расти, в частности, благодаря организации дополнительных продаж по каталогам и приему заказов по телефону.
Наличие системы доставки становится принципиально важным фактором, определяющим жизнеспособность И-магазина в России. По мнению Леонида Новомлинского, в нашей стране именно условия доставки ограничивают ассортимент товаров И-магазина. "У нас нет иной государственной службы доставки, кроме почтовой, а она не умеет работать с крупными грузами. Вот почему И-магазины предпочитают продавать небольшие по весу и размерам товары - книги, CD-ROM, кассеты. Крупногабаритные товары могут развозить специализированные службы доставки, но у них жесткий регламент, к которому отечественные И-магазины еще не готовы".
Почтовое ведомство, хотя и берется за доставку компактных и легких товаров, не способно гарантировать ни их сохранность, ни оперативность доставки. "Intershop обязался обслуживать клиентов по всей России, но мы не можем проконтролировать сроки доставки покупок в регионы, когда вынуждены пользоваться почтой, - с сожалением констатирует Сергей Головин. - Услуги TNT и EMC-Гарантпост очень дороги. Если доставлять товары с их помощью, цены непомерно увеличатся".
Высокая стоимость доставки тормозит развитие И-магазинов, поскольку расширение бизнеса на другие регионы неизбежно приводит к росту затрат на доставку.
Поэтому можно считать, что создание в рамках холдинга eHouse единой службы доставки "Скороход" стало одним из условий успеха компании.
В отличие от США, где для приобретения товара в И-магазине клиент должен лишь его выбрать, заказать и оплатить с помощью кредитной карточки, в России принятый заказ обязательно должен быть подтвержден самим покупателем. В наших И-магазинах всегда существует "узел связи с клиентами", т. е. группа менеджеров, которые общаются с ними по телефону. В их задачу входит уточнение того, какой товар посетитель хочет приобрести и в какое время ему необходимо доставить покупку.
"Нажатие кнопки "Заказать" на странице Web-сервера российского И-магазина не является актом покупки, а лишь выражением желания клиента приобрести товар, - поясняет Вениамин Левцов. - Покупатели хотят, чтобы с ними общались и работали, а подтверждения и уточнения могут закончиться полным изменением заказа".
Поэтому руководители российских И-магазинов обращают большое внимание на подготовку менеджеров "горячей линии", которые должны досконально знать состав и характеристики продаваемых товаров, а также уметь расположить к себе покупателя, добиться того, чтобы он не ушел с пустыми руками. "Из-за обезличенности Интернета менеджеры И-магазина становятся ключевыми фигурами. В значительной степени от них зависит успех или неудача виртуального магазина", - считает Олег Старков.
По словам Сергея Головина, новым руководителям InterShop пришлось усилить его "команду" и изменить методику работы. Лишь после этого объемы продаж стали расти. Тем не менее грамотных менеджеров все равно не хватает.
Результаты опросов, проведенных зарубежными аналитиками, показали, что 42% американских покупателей охотнее общались бы с И-магазинами, если бы они могли принимать возвращаемые покупки. Но "возвраты" затрудняют их работу, отвлекают значительные ресурсы и увеличивают стоимость возвращенных товаров в 2-3 раза. По некоторым оценкам, американские И-магазины из-за возвратов теряют в среднем 30-35% потенциальной прибыли.
Их российские коллеги на обилие возвратов не жалуются. Наличие телефонной связи менеджера с покупателем позволяет устранять саму возможность возврата и избегать связанных с этим потерь. "Неточности и ошибки клиента при заказе могут быть исправлены в процессе беседы с менеджером И-магазина, - объясняет Сергей Головин. - Поэтому случаи возврата товара у нас крайне редки".
Проблемы оплаты
Казалось бы, покупку в И-магазине правильнее всего оплачивать при помощи карточки, но...
Существующие в стране дебетовые карточки так и не получили широкого распространения у населения, которое не хочет рисковать своими вкладами. Отказываются от приема платежей по карточкам и сами И-магазины, которые тоже не хотят рисковать. В первую очередь, они стремятся в максимальной степени исключить риск мошенничества при оплатах через Интернет.
Соглашения, которые заключают платежные системы с торговыми предприятиями, намеревающимися принимать оплату по карточкам, предусматривают, что в случае опротестования платежа И-магазин обязан возместить держателю карточки все потери. Таким образом, и в случае мошенничества, и в случае отказа клиента от покупки И-магазин рискует потерять двойную сумму - стоимость проданного товара плюс возмещение ущерба платежной системе.
"Если И-магазин продает книги или CD-ROM, то размер возможного ущерба невелик, - объясняет Сергей Головин. - В Intershop, который заключил соглашение с платежными системами Assist и CyberPlat, был случай, когда мошенник пытался приобрести товар общей стоимостью 10 тыс. долл. Хорошо, что операцию удалось прервать, а мошенника задержать. В противном случае мы потеряли бы 20 тыс. долл.".
Следует иметь в виду, что маржа виртуальных магазинов мала, поскольку им приходится поддерживать минимально возможный на рынке уровень цен, а платежные системы требуют перечисления на их счет 3-5% от суммы каждого платежа. "Если И-магазин начнет отчислять такие суммы, то он сразу станет нерентабельным, - говорит Олег Старков. - Клиенты тоже не должны оплачивать услуги платежных систем, так как для них это равнозначно увеличению цены товара, который проще купить в том же И-магазине за наличные. Это странная ситуация, поскольку технологии проводки платежей полностью автоматизированы, и можно было бы ожидать низкой стоимости услуг платежных систем".
Кто останется на рынке?
Инвестиционная компания "Тройка Диалог" прогнозирует, что в ближайшие годы средние темпы роста числа пользователей в российской части Интернета составят около 33%. При этом, по мнению экспертов, увеличение числа пользователей является главным фактором роста объема продаж в И-магазинах. Это означает, что и без того ограниченный потенциал экстенсивного развития бизнеса ведущих И-магазинов будет исчерпан за один-два года, а конкурентная борьба обострится.
"Самыми посещаемыми И-магазинами будут те, которые смогут обеспечить наивысшее качество обслуживания, - считает Леонид Новомлинский. - Это потребует повышения профессионализма сотрудников, развития внутренней структуры И-магазинов в соответствии с законами розничного бизнеса, возможно более узкой специализации, поскольку лишь в специализированных магазинах может быть представлен максимальный ассортимент определенных групп товаров и обеспечено высокое качество сервиса".
Следовательно, больше шансов на выживание имеют те И-магазины, которые организовали собственные склады и системы доставки, обеспечили полную интеграцию приема заказов с ИС управления складом и финансовыми системами. А их менеджеры накопили солидный опыт для прогнозирования ситуации на рынке и организации маркетинга, направленного на постоянное привлечение покупателей.
В американских И-магазинах активно используется "персонализация" обслуживания посетителей, которая в той или иной форме начинает внедряться и в России. Каждому посетителю в зависимости от его возраста, наклонностей и желаний предлагается сразу перейти в соответствующий раздел И-магазина, где находятся интересующие его товары. Постоянные покупатели сразу направляются в их "любимые" разделы, для них организуются специальные программы и предлагаются специальные цены.
Но даже эти маркетинговые усилия не смогли уберечь многих "пионеров" американской И-торговли от неудач. По данным аналитиков, из списка "100 лучших американских И-магазинов" 1999 г. к концу 2000 г. остались лишь 58, а 15 виртуальных продавцов были приобретены другими компаниями либо ушли из этого бизнеса.