Каждый дистрибьютор, стремясь установить с партнерами более тесные, персонализированные отношения, ищет свой собственный подход: семинары, дилерские конференции, «академии»... Кто-то вывозит партнеров за рубеж, кто-то приглашает в Москву. В компании OCS было решено перейти на новую форму работы и параллельно с «большими» дилерскими конференциями проводить встречи с партнерами в регионах на базе своих региональных филиалов.
Навстречу регионам
По словам Георгия Козелецкого, директора компании OCS по работе с филиалами, инициатива проведения подобных мероприятий исходила, что называется, «с мест» — из ее нижегородского филиала. Прежние, проводимые 3–4 раза в год, однодневные партнерские семинары, по всеобщему мнению, стали менее эффективными и пришлось искать новые формы таких мероприятий. Именно поэтому было решено провести в августе 2001 г. пробную многодневную дилерскую конференцию на базе нижегородского офиса. Результаты были настолько успешными, что в 2002 г. подобные встречи с дилерами будут проведены в каждом из филиалов.
Формат региональной встречи был скопирован с дилерских конференций, проводимых «большой» OCS. Но рамках крупных мероприятий центрального офиса собрать представителей более 5–6 партнеров из одного города, от одного регионального филиала «физически» невозможно. Ведь центральный офис работает с партнерами из более чем 100 городов. А у каждого регионального филиала от 100 до 200 партнеров в своем городе (регионе). Филиалы — это форпост регионального бизнеса OCS. Поэтому как для филиала, так и для центрального офиса поддерживать связь с этими партнерами, знакомить их с вендорами, с менеджерами OCS входит в число основных приоритетов.
При составлении списка участников в первую очередь учитываются планы развития бизнеса в том или ином регионе. Например, в Воронеже, по словам Игоря Батуева, руководителя местного филиала OCS, планировалось решить свою «проблему выхода в регионы». «В городе практически все компьютерные компании в той или иной мере сотрудничают с нами, — пояснил он. — Теперь мы хотим привлечь партнеров из близлежащих областей, т. е. начать работать по всему Черноземью». Именно поэтому примерно половина участников (а их собралось около 70 человек) — это представители компаний, работающих за пределами Воронежа.
По мнению Алексея Рудыма, директора по маркетингу нижегородского филиала OCS,
благодаря двум проведенным в регионе дилерским конференциям удалось существенно повысить не только объемы продаж, но и уровень лояльности местных компаний к филиалу. «После общения с представителями центрального офиса OCS наши дилеры перестали прятать от нас своих заказчиков, — рассказывал он, — и стали сами выходить с просьбой помочь в выполнении того или иного проекта. Кроме того, в последнее время мы помогаем им договориться между собой в борьбе за тендеры, распределяя возможные сферы ответственности. В результате выигрывают все — нашим партнерам нет необходимости сокращать маржу, а заказчик получает готовое сбалансированное решение, в подготовке которого участвовала крупная компания-дистрибьютор, которая во многом несет ответственность как за техническую сторону, так и за реализацию. А если говорить об объемах продаж, то после этих двух мероприятий они возросли в разы».
Но, как и у любого явления, у региональных дилерских конференций OCS проявилась и обратная сторона — познакомившись с представителями центрального офиса, некоторые из региональных компаний высказывают желание вести бизнес напрямую с головным офисом. По внутренним законам OCS «дилер всегда прав» и соответственно может выбирать, с каким из офисов вести дела. Однако очевидно, что локальной компании работать с местным представительством гораздо удобнее: во-первых, можно рассчитывать на более внимательное отношение к себе; во-вторых, получить заказанный товар гораздо быстрее, причем по московским ценам. Есть немногочисленные случаи, когда партнер работает одновременно и с филиалом, и с центральным офисом.
Чем торгуем
Естественно, что подобных результатов можно добиться только при наличии региональных складов. Именно поэтому с самого начала строительства филиальной сети в OCS было принято решение создать склад на базе каждого локального офиса. И, по мнению Алексея Рудыма, это было самым правильным из всего, что столичный дистрибьютор мог предложить на региональном рынке.
«В нашем регионе многие дистрибьюторы пытались открыть представительства, — поясняет он. — Еще до перехода в OCS, работая в другой компьютерной компании, я получал предложения о сотрудничестве. И в первую очередь меня всегда интересовали планы по открытию склада. Филиальные сети, опирающиеся на поставки из Москвы, так и не смогли выжить у нас в регионе».
Формирование регионального склада начинается с самых популярных продуктовых линеек. В дальнейшем менеджеры головного офиса постепенно добавляют продукцию, которая пока не продавалась через данный филиал, сначала только переадресуя поступившие в центральный офис заказы из региона, а уже потом — составляя и согласовывая с филиалами складские запасы по самым популярным моделям.
Такие разные близнецы
Несмотря на то что склады есть у каждого филиала, его работа головным офисом жестко не регламентируется. «В одном филиале клиентам предлагают приезжать на склад, в другом есть также возможность доставки товара до офиса партнера, в третьем делают это в обязательном порядке, — рассказывает Георгий Козелецкий. — Каждый филиал работает с партнерами так, как он считает необходимым. То же и с доставкой товаров с головного склада к себе в регион: железная дорога, транспортная компания или собственный транспорт. Мы никогда не настаивали на нашей доставке, понимая, что в доставку филиалы вкладывают свои средства, и, если они находят способы их экономить, не теряя при этом в качестве, мы только приветствуем подобные решения».
Кстати, о собственных средствах. По словам директора OCS по работе с филиалами, каждый из них имеет свои оборотные средства, которые не изымаются из бизнеса и расходуются по усмотрению его руководства. «Конечно, это деньги холдинга, — объясняет Игорь Батуев. — Мы не можем их «прогулять», но то, как их использовать на благо бизнеса, решаем мы, информируя головной офис об этих планах».
Точно так же на усмотрение филиала остается и выбор структуры офиса. По словам Георгия Козелецкого, в целом филиалы копируют структуру головного офиса, хотя в каждом из них она несколько отличается. Сначала в офисе появляются продавцы и технический персонал. Затем — менеджеры по маркетингу, которые ищут новых дилеров и организуют маркетинговые акции. А уже потом менеджеры по продуктам; правда, в отличие от головного офиса, они отвечают не за конкретного производителя, а за направления бизнеса. Поэтому структура офиса зависит не столько от указаний сверху, сколько от «возраста» филиала и от решения его руководителя.
«В нашем бизнесе работают достаточно грамотные люди, — рассказывает Георгий Козелецкий, — и с самого начала никто никому не навязывает своего мнения. Даже если в центре считают, что знают какой-то вопрос лучше, заставить решить его именно так можно только на наглядных примерах».
В компании уделяют много внимания горизонтальным связям между филиалами, организуя совместные встречи, семинары, обучение специалистов. А с началом проведения региональных дилерских конференций появился еще один повод — на каждой из них обязательно присутствуют представители других офисов: одни, для которых это в новинку, изучают формат мероприятия; другие, кто уже организовывал подобные конференции, помогают и подсказывают, стараются почерпнуть что-то новое.
Георгий Козелецкий не скрывает, что каждый филиал создается под конкретного человека — его руководителя. Чаще всего на эту должность подбираются люди, известные в своем регионе, работавшие ранее в местных компьютерных компаниях.
Они хорошо знают региональный бизнес, достаточно долго общались с конечными пользователями и понимают, что необходимо локальному реселлеру. А кроме того, точно знают: хотя бы раз перейдя дорогу своему потенциальному партнеру и начав прямые поставки заказчикам, они больше никогда не смогут работать в этом бизнесе.
Немного истории
Первые филиалы компании OCS были созданы в Перми (1995 г.) и в Новосибирске (1996 г.) на основе обоюдного желания местных компаний и столичного дистрибьютора улучшить распространение техники Packard Bell. Тогда этот вопрос курировал лично Максим Сорокин, президент OCS. Должность директора по работе с филиалами была создана в 2001 г. вместе с приходом в OCS Георгия Козелецкого. Это было время становления двух последних филиалов.
В настоящее время головной офис дистрибьютора взаимодействует с пятью региональными филиалами: в Перми, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Воронеже и Екатеринбурге. Уже намечены еще два региона, в которых будут созданы филиалы.
Дальнейшее развитие сети филиалов, по его мнению, будет идти более медленно, и вряд ли когда-нибудь их число превысит 10.