В середине 2012 г. в сегменте мобильных ПК российского рынка возникла серьезная проблема. Аналитики ITResearch отметили, что если в первой половине года канал легко «переваривал» ввозимые ноутбуки, то уже к концу лета началось затоваривание*.
По оценке IDC, отгрузки ноутбуков во II и III кварталах при незначительном росте продаж создали на складах сложнейшую ситуацию. «Количество ноутбуков, скопившееся у дистрибьюторов к началу IV квартала, достаточно для того, чтобы удовлетворить спрос вплоть до апреля 2013 г.», — отметила старший аналитик IDC Россия Зарина Камытбаева.
Как утверждает Андрей Тарасов, директор по закупкам компании diHouse, проблема затоваривания в той или иной степени коснулась всех дистрибьюторов ноутбуков, причиной тому стала неверная оценка рынка: «Ожидания российского рынка были завышены со стороны аналитиков и затем производителей, в свою очередь вендоры стали оказывать давление на дистрибьюторов и весь канал, требуя выполнения „планов“, которые изначально были неверными. Так образовались „оверстоки“, а необходимость продать товар, который лежит на складе без движения, всегда приводит к снижению цен».
С такой оценкой ситуации согласны руководители компаний MICS, Treolan, «Марвел-Дистрибуция», «РОСКО». Проблему «затоваривания» дистрибьюторам пришлось решать совместно с вендорами.
Михаил Ярошевский, директор по развитию дистрибьюторской компании MICS, говорит, что благодаря совместным акциям, распродажам, привлекательным предложениям для дилеров к концу 2012 г. компания практически избавилась от излишков и на начало 2013 г. вышла с адекватным складом.
По словам Андрея Тарасова, некоторые из вендоров даже отказались от выполнения своих планов на российском рынке в IV квартале 2012 г. и I квартале 2013 г., чем снизили давление на рынок и дали возможность каналу распродать скопившийся товар.
Возникновение затоваривания признают и сами вендоры. Так, Ирина Кукина, менеджер HP по развитию категории потребительских ноутбуков и планшетов, говорит, что такая проблема действительно существовала и она связана с переоценкой потребности рынка: «Нам удалось решить вопрос путем запуска различных мотивационных программ, участия в маркетинговых и партнерских кампаниях. Средняя цена снизилась прежде всего на те товарные группы, которые морально устарели».
«Мы в ASUS также столкнулись с этой проблемой, — признает Алексей Осипов, представитель ASUS по продажам в России. — Поэтому и мы, и партнеры были вынуждены проводить различные программы по расчистке складов, ввиду чего средние ценники на продукцию упали. Появлялись агрессивные предложения от розничных партнеров, направленные на максимально быструю расчистку тяжелых позиций. Однако к началу 2013 г. мы смогли в основном ликвидировать затоваривание и войти в стандартный режим отгрузок».
Энди Ли, генеральный менеджер Lenovo в России говорит, что затоваривание наблюдалось на потребительском рынке: «Но Lenovo выбрала правильную стратегию, сконцентрировавшись на поставках в госсектор и корпоративным клиентам, а также своевременно реализовав ряд маркетинговых мероприятий. Как результат, второй фискальный квартал подряд мы признаемся лидером российского рынка».
По словам Михаила Носкова, вице-президента ООО «Тошиба СНГ», компания проблему перегрузки канала решила к концу 2012 г. за счет специальных программ по распродажам складов партнерами и временно сократив производство для российского рынка.
Зато компании Samsung Electronics, по словам Аркадия Графа, руководителя отдела продаж департамента информационных технологий Samsung Electronics в России, в значительной степени удалось избежать такого рода осложнений. Он объясняет это наличием собственного склада в РФ, что позволяет Samsung быть максимально гибкой в планировании отгрузок партнерам и дает возможность вендору сократить издержки, а партнерам — планировать свои продажи на еженедельной основе: «В результате нам удалось минимизировать проблемы с избытком товарных остатков в канале».
Как отмечает Роман Галухин, руководитель отдела мобильных компьютеров и периферии компании Treolan, в результате решения проблемы затоваривания с помощью ценового перепозиционирования средняя цена ноутбука уменьшилась, что, естественно, сказалось на марже дистрибьютора и его партнеров.
А Вячеслав Назаров, директор департамента «Ноутбуки, планшеты, десктопы» компании «Марвел-Дистрибуция», подчеркивает, что поначалу возникали достаточно ожесточенные ценовые войны, которые к настоящему времени перешли в стадию партизанских операций, что, безусловно, привело к снижению уровня рыночных цен на ноутбуки.
В компании «РОСКО» действовали иначе, и, как объясняет ее директор Сергей Данилов, проблему затоваривания удалось решить за счет снижения поставок со стороны вендоров в IV квартале 2012 г., и к значительному удешевлению ноутбуков это не привело.
* * *
Осенью 2012 г. в CRN/RE был опубликован материал, посвященный сложившейся на тот момент ситуации на рынке ноутбуков. Тема «затоваривания канала продаж портативной техники» была настолько животрепещущей и собрала столько откликов участников канала, что нам пришлось отвести для ее обсуждения не один, а два номера (№ 15 и № 16).
Спустя полгода мы решили поинтересоваться у игроков рынка, удалось ли решить эту проблему, и задали представителям компаний второго уровня следующие вопросы:
- Опишите нынешнее состояние российского рынка ноутбуков. Можно ли сказать, что ситуация в этом сегменте рынка сегодня лучше, чем в конце 2012 г.? Когда произошло реальное улучшение? С чем вы это связываете? Что в настоящий момент является «драйвером» данного рынка, а что «тормозом»?
- Насколько был переоценен рынок ноутбуков в 2012 г.? Удалось ли уже распродать остатки 2012 г., и если нет, то как долго они будут распродаваться?
- Какие меры для продвижения товара внутри канала и конечному потребителю предпринимали вендоры и дистрибьюторы? Какие из предложенных шагов действительно помогли снять «заторы», а какие оказались не очень удачными? Предпринимали ли вы какие-то собственные меры для стимулирования спроса?
Предлагаем ознакомиться с ответами наших респондентов.
Игорь Гиляровский, руководитель отдела закупок, SH!C («ШКОЛА-ИНФО», Воронеж):
- Ситуацию в I квартале 2013 г. можно охарактеризовать как продолжение 2012 г. В нашем регионе рынок ноутбуков стагнирует. Мы не видим роста ни в количественном, ни в денежном выражении. Что же касается канала дистрибуции, то можно отметить улучшение ситуации по продукции всех вендоров (как с наполняемостью, так и с ассортиментом). Существенных провалов по доступности моделей не наблюдается.
- Думаю, в начале 2012 г. были сделаны завышенные оценки роста рынка (на основе данных 2011 г.). При этом, учитывая продолжение кризиса в экономике в 2012 г., роста не было. Мы получили стагнацию, а в некоторые месяцы — даже спад. Это продолжилось и в начале 2013 г., и сейчас мы также наблюдаем некий застой. Что касается «зависания» товара на складах, то мы в последнее время не вкладываем существенных средств в товарный запас по ноутбукам, поэтому у нас нет моделей 2012 г. в «висяках».
- Меры для проталкивания товаров у канала дистрибуции традиционные — снижение цены, предложение маркетинговой поддержки со стороны вендоров. Наиболее удачным стало ценовое предложение. Это всегда хорошо срабатывает в условиях застоя товаров. Совместный маркетинг с вендорами — более сложная форма сотрудничества: требуется время для согласования программ и получения рибейтов. Т. е. получается размазанная во времени картина.
Михаил Иващенко, генеральный директор и совладелец сети компьютерных магазинов «КЕЙ» (Санкт-Петербург):
- Избыточное предложение, с которым рынок ноутбуков столкнулся во второй половине 2012 г., на наш взгляд, было обусловлено следующим.
Предыдущие годы (2010-й, 2011-й) показывали бурный прирост в сегменте ноутбуков, до 30% ежегодно. Причем особенно бурно прирастал сегмент нетбуков — сегодня эта товарная группа почти полностью вытеснена планшетами и смартфонами. В 2012 г. ожидания вендоров и сетей были соответствующими. Все считали, что рынок будет и впредь увеличиваться на 30%.
Но экономический здравый смысл подсказывает, что никакой рынок не в состоянии расти ежегодно на три десятка процентов. В какой-то момент происходит его насыщение. Именно это мы и наблюдали во второй половине 2012 г., ожидаемого роста не случилось.
Нельзя сказать, что рынок упал. Он просто не вырос, остался на уровне 2011 г. Мы стали свидетелями того, что ожидания производителей не оправдались. Это и вызвало определенную фрустрацию игроков.
Сегодня рынок ноутбуков вошел в фазу стабилизации — мы не видим ни значительного прироста, ни угрожающего падения. У игроков нет больше завышенных ожиданий, их оценка положения дел стала реалистичной. Соответственно уходит проблема с затовариванием у вендоров.
Рост рынка ноутбуков сегодня сдерживается взрывным ростом планшетов и уходом нетбуков. В то же время, несмотря на стоимость этих устройств, стабильно прирастает сегмент ультрабуков, которые сегодня служат «драйверами» рынка ноутбуков. - Что касается затоваривания, то в «Кее» мы очень жестко контролируем закупки, лишних запасов практически не держим. Это позволяет нам гибко реагировать на изменения на рынке. А раз нет затоваривания, то мы можем быстро закупать и предлагать покупателям новинки. Такой подход к управлению запасами гарантирует актуальный и востребованный ассортимент.
- Мы не отметили каких-то новых мер по продвижению ноутбуков со стороны вендоров. Сохраняются традиционные подходы: ценовые меры и совместные маркетинговые акции вендора и ретейлера.
Cегодня драматизм ситуации с отсутствием роста сегмента ноутбуков спал, и вендоры адаптировались к новой ситуации — стабильному рынку без резких скачков роста.
Илья Крылов, технический директор, «Компьютер-Имидж» (Владимир):
- В настоящее время мы отмечаем чрезвычайное насыщение всех сегментов. А к основным рыночным тенденциям, влияющим на российский рынок ноутбуков, можно отнести следующие: сокращение общего количества проданных ноутбуков в штуках; неопределенность в отношении ультрабуков; слабая поддержка продаж новой операционной системой Windows 8.
Поведение розничного покупателя сегодня менее прогнозируемое, он стал более избирательным. И если раньше его интересы были сосредоточены лишь в одном, самом «вкусном» ценовом сегменте, от 15 до 25 тыс. руб., то сейчас разброс от 10 до 30 тыс. руб. считается вполне нормальным. А это означает, что трудно угадать, какой же из сегментов сейчас продается лучше. Поэтому скорость «ухода» товара с полок ниже, но модельный ряд стал шире.
При этом, на мой взгляд, ситуация начала 2013 г. не то чтобы не улучшилась, она существенно ухудшилась по сравнению с концом 2012 г. Это выражается как в процентом падении «роли» ноутбуков в общем портфеле, так и в штучном. Долговременная политика 2011–2012 гг. еще продолжает оказывать влияние на рынок. Принцип «давайте привезем больше, а потом попробуем все это продать» в сложившейся ситуации губителен как никогда!
Улучшения в рамках всеобщей рецессии ждать не приходится. Показателен пример с нетбуками. Все ведущие производители сняли их с производства в IV квартале 2012 г. Но до сих пор (апрель 2013 г.) ценовые войны по нетбукам не прекращаются. И это означает, что товара «все еще хватает». Насколько длинные стоки у вендоров — полугодовые или, может, уже годовые, нам, конечно, неизвестно, но общая ситуация в этом продуктовом сегменте по меньшей мере настораживает.
Мы возлагаем большие надежды на то, что Intel наконец-то разрешит массовое использование более дешевых пластиковых корпусов в ультрабуках. А это позволит производителям за те же деньги (хотя бы!) устанавливать touch-матрицы и вкупе с достаточно хорошо разрекламированной новой версией Windows 8 будет мотивировать людей приобретать свежие решения, аналогов которым у них еще нет. Все же помнят, что раньше нажимать на экран телефона было абсолютно бесполезно. Однако удешевление технологий и их массовое применение приводит к тому, что даже люди «в возрасте» понимают простоту и удобство использования сенсорных моделей. Это сейчас влияет на продажу смартфонов весьма сильно. Будем надеяться, что такое «второе дыхание» сможет отчасти реанимировать рынок ноутбуков. - В рамках одного квартала вендоры пытались продать как минимум двухквартальный объем. А под сезоны BTS и XMAS и того больше. В результате это привело к примерно четырехмесячным запасам товаров на складе.
Наша экономическая модель не подразумевает длинных остатков на складе, поэтому на нас это не отразилось, так как мы стараемся даже путем снижения маржинальности не терять оборачиваемость. У этого есть и другие положительные стороны — текущий модельный ряд каждого крупного вендора рассчитан в рамках квартала, и в следующем квартале он меняется достаточно оперативно. А это приводит (при наличии больших закупок) к затовариванию старыми моделями и невозможности работать в эффективном товарном пространстве. При этом клиенты, как розничные, так и корпоративные, весьма чутко реагируют на предлагаемый модельный ряд. Ведь не секрет, что в условиях острой конкуренции цена на новые модели снижается так быстро, что игроки рынка, у которых на складах «зависли» модели предыдущего квартала, вынуждены продавать товар в убыток. - Стоить отметить, что вендоры действительно прилагали массу усилий для продвижения. Существенно больше, чем годом ранее. Помимо агрессивных маркетинговых бюджетов они предлагали специализированные бренд-зоны, поддержку защиты склада от изменения цены, специальные условия даже на небольшие тендерные поставки. Безусловно, мы пользовались и пробовали все предлагаемые ими новые инструменты для продвижения. Наиболее эффективными по-прежнему были теле- и радиореклама. Но стоит отметить и «существенное прибавление» интернет-составляющей. Она показала наиболее сильный рост отдачи от вложений.
Что же касается дистрибьюторов, то здесь не все однозначно. В их ведении, безусловно, есть масса инструментов, предоставленных вендорами, но также и жесткие ограничения планирования продаж товара. А это вынуждает их фактически продавать (с существенным демпингом) весь модельный ряд ноутбуков всего лишь одному очень большому федеральному игроку специализированной компьютерной розницы. В результате все эти действия рушат рынок уже не первый год. Надеюсь, что вендоры и дистрибьюторы хотя бы в этом году найдут правильное понимание емкости сжимающегося рынка ноутбуков и не будут «промахиваться» так сильно, как раньше. Это пойдет на пользу и всем тем игрокам рынка, которые твердо стоят на своих позициях в регионах, и, безусловно, конечным потребителям, так как сохранит здоровую конкуренцию на рынке.
Александр Малов, руководитель товарного направления «Ноутбуки» ЗАО «Юлмарт» (Москва):
- Сейчас рынок ноутбуков переживает некий застой — роста нет, но нет и особого падения. Это просто такой сезон, точнее — «не сезон»... В нашем случае мы ожидаем рост доли ноутбуков в этом году примерно в 1,5 раза.
Тенденции следующие: почти исчезли нетбуки — их заменили планшетами. Это началось еще в прошлом году. Частично планшеты отобрали долю и у ноутбуков. Меняются и сами ноутбуки — они становятся легче, тоньше, красивее, дольше работают от батареи. Ультрабуки всё доступнее — возможно, в будущем именно они и станут «драйвером». - Остатки 2012 г. практически полностью проданы, кроме нетбуков, которые тоже неплохо продаются и приносят прибыль: во II–III кварталах 2013 г. они почти полностью закончатся.
Разные вендоры по-разному переоценили рынок и свои возможности. В общем-то, в итоге все будет продано. Для нас как для ретейлера катастрофического ничего не случалось. - Основная мера стимулирования продаж товара, доступная вендору и дистрибьютору, — это цена. Она является самой эффективной. Сначала цена, а потом ее некая публикация. Все остальные акции имели ограниченную эффективность, не коррелирующую с расходами на них.
В целом изменений по отношению к 2012 г. не произошло — с ноутбуками случилось все то, что обычно происходит с другими товарами. Просто из года в год рознятся их масштабы и сроки. Ну и в этом году кардинально перераспределятся доли вендоров.
Ольга Назаренко, коммерческий директор компании «1С-Архитектор бизнеса»:
- Ни по сравнению с III– IV кварталами, ни по сравнению с прошлогодним I кварталом продажи ноутбуков у нас не улучшились. Наоборот, сильно упали. Обычно в начале года мы отмечали рост, март—апрель — всегда был очень хороший период. А в этом году ситуация намного хуже, чем в 2012 г. Возможно, это связано с экономической ситуацией: наши клиенты (напомню, это юр. лица, предприятия), похоже, ждут рецессии, придерживают деньги. Например, сейчас они откладывают свои масштабные ИТ-проекты на осень. И в эту картину прекрасно вписывается тот факт, что одновременно со спадом продаж ноутбуков у нас хорошо идут продажи делового софта, антивирусов, офисной техники, расходников — всего того, что необходимо для повседневной жизни офисов. Замечу, что и стационарные компьютеры — десктопы, которые вообще-то постепенно замещаются в последние годы ноутбуками, — в I квартале продавались «нормально», а ноутбуки — «плохо». Может быть, потому что ноутбуку через три года придется искать замену (у него ведь короткий срок амортизации), а вот в разборном компьютере достаточно памяти добавить или процессор поменять. И еще несколько лет пропашет. В общем, по моему мнению, бизнес в начале 2013 г. голосует «экономией» против ноутбуков. Не знаю, как с этим обстоят дела в рознице.
- У нас позаказные закупки ноутбуков — мы ведь работаем в секторе B2B и технику клиентам поставляем в рамках комплексной автоматизации предприятий. Поэтому затоваривания ноутбуками у нас не может быть в принципе. Спад-спадом, но покупали у нас в этом квартале ASUS, Lenovo, Apple, HP. Видимо, основную ставку делали на надежность — ноутбуки с репутацией, так сказать.
- У нас нет такого, чтобы вендоры, с которыми мы работаем, именно ноутбуки проталкивали. Если проталкивают, то взаимоотношения в целом, весь комплекс продукции. Собственно, у каждого вендора есть определенная партнерская программа, вот они в рамках этих программ с нами и взаимодействуют. Каких-то эксклюзивных предложений нам не делают — такие предложения адресуются «платиновым» партнерам, а мы только «золотые». Ноутбуки, да и вообще «железо» — это не целевое наше направление, а лишь сопутствующее. В общем, с точки зрения нашей компании, обслуживающей клиентов из сектора В2В, в этом году и вендоры гораздо тише себя ведут — например не звонят с предложениями познакомить с новинками. Возможно, они решили сконцентрировать усилия на партнерах первого уровня, от которых сейчас зависит, удержатся ли, вырастут ли продажи ноутбуков в этом году или нет.
Не все наши респонденты были готовы дать официальный комментарий. Но точки зрения тех, кто решил поделиться своим мнением «для понимания ситуации», нам показались тоже интересной. Поэтому мы приводим два комментария без ссылки на авторов
«Ситуация неустойчивая. Примерно с сентября прошлого года наметилась тенденция к сокращению спроса, и это касается не столько рынка портативной техники, сколько ИТ-рынка в целом. При этом речь не идет об обвале. Скорее, складывается ощущение, что рост в 2012 г. был вызван отложенным (из-за экономического кризиса) спросом и потребитель, закрыв «горячие» потребности, занимает выжидательную позицию.
Что же касается портативной техники, то IV квартал, как и BTS, прошел весьма «тихо». Из-за спада продаж в I квартале 2013 г. оборачиваемость конечно же ухудшилась, но явных аутсайдеров нет. Исключение составляют только планшеты, объем продаж которых продолжает расти.
Качественную оценку ситуации на рынке ноутбуков можно будет дать разве что на исходе лета».
«По большому счету, все это касается дистрибьюторского звена, и многое, что мне известно об этой ситуации, знаю именно с их слов.
Так, практически все дистрибьюторы были „перетарены“ ноутбуками очень сильно. Если смотреть на ситуацию реально, то какие-то действия со стороны служб маркетинга не решали проблему глобально, а помогали локально.
Ноутбуки — массовый продукт. Ценой играли все. Где-то поддерживали вендоры, в том числе и маркетинговыми фондами.
Что в итоге? За I квартал 2013 г. удалось раскидать склады, но с заметными убытками. У нас в корпоративе бума по ноутбукам, естественно, тоже не случилось. Продано было только то, что положено в рамках планов и бюджетов. Да и тут „давилово“ по цене было очень сильное. Все мечтали только об одном — лишь бы продать!».
* См. https://www.novostiitkanala.ru/numbers/reg-numbers/detail.php?ID=71714.