На многострадальном российском рынке ноутбуков вновь неспокойно. Еще в начале 2012 г., впервые за несколько лет, один из представителей розничного бизнеса сказал следующее: «По ноутбукам уже никто не планирует такой бурной (40–50%) динамики, как раньше. Вендоры в своих прогнозах колеблются между 10 и 20% в год. Сходятся на наиболее реалистичной оценке 15%. Раньше, когда темпы роста российского рынка ноутбуков были сумасшедшими, все производители старались ввезти в Россию товара не „сколько необходимо“, а с „хорошим запасом“, что приводило к хаосу: было непонятно, как продавать новые модели, когда на полках магазинов еще лежат старые. Три последних года (исключая 2012-й) начинались с серьезного переизбытка товара на рынке. И нам всем приходилось „расхлебывать“ это в течение нескольких месяцев. В 2011 г. и вендоры, и дистрибьюторы стали уже более осторожными, в результате чего избытки не появились, и к маю этого года ситуация нормализовалась».
Но в середине III квартала практически все продающие ноутбуки дистрибьюторы забили тревогу: на складах опять скопилось избыточное количество товара, и при этом на подходе новые партии мобильных ПК, отгруженные, в том числе, и под первый высокий сезон BTS (back-to-school).
В результате к началу осени в страну уже было ввезено и растаможено избыточное количество этих устройств. По консолидированной оценке дистрибьюторов, при имевшемся на тот момент уровне спроса они были бы распроданы не раньше ноября 2012 г. (а по отдельным вендорам только в декабре 2012 г. — январе 2013 г.).
А в страну шли новые партии, которые, как предполагалось, должны быть поглощены рынком во второй пиковый сезон — Рождество. Оправдаются ли эти надежды, покажет время. Но игроки дистрибьюторского рынка всерьез опасаются, что время будет играть не на их стороне. Точнее, это уже происходит. Товар, вместо того чтобы расходиться как «горячие пирожки», лежит на складах мертвым грузом. Он просто не может «сдвинуться» — предыдущие партии, выставленные в розничных магазинах, в большинстве своем так и не дождались покупателя.
По оценкам дистрибьюторов, в I квартале 2012 г. рост данного сегмента составил примерно 50% (в шт.) по сравнению с тем же периодом 2011 г. Во II квартале динамика была уже иной — примерно плюс 25%, а в III квартале рост составил всего 5–8%. При этом оценивались данные по продажам самых крупных розничных продавцов, т. е. тех, у которых дела идут лучше, чем по рынку в целом: их доля в продажах цифровой техники постоянно увеличивается (они «отъедают» ее у менее удачливых конкурентов). А это значит, что средняя динамика роста розничных продаж ноутбуков в III квартале 2012 г. стала отрицательной: в конце лета — начале осени через ИТ-ретейл было продано мобильных компьютеров меньше, чем в те же месяцы прошлого года. Надежды, возлагавшиеся на BTS, в этом году не оправдались: ноутбуки, ввезенные в страну под высокий сезон, создали «пробку», которая не позволяет вновь прибывшим устройствам пробиться в торговые залы.
Вопрос № 1. Почему опять ноутбуки?
Почему же затоваривание в очередной раз случилось именно в ноутбучном сегменте? Четвертый год подряд (если не больше) участники канала продаж жалуются на избыточное количество товара. Дилеры сетуют на «давление» со стороны дистрибьюторов, дистрибьюторы — на «прессинг» и «пушинг» вендоров, а последние — на пассивность партнеров всех уровней, продвигающих их продукцию без должного усердия. И только аналитики, отслеживающие ситуацию на рынке каждый год, рапортуют о двузначных цифрах роста продаж ноутбуков...
Но прежде чем разбираться в причинах и их последствиях, зададимся вопросом: почему дистрибьюторы так «переживают» о переизбытке именно ноутбуков, хотя, по оценкам некоторых из них, «схожие проблемы существуют практически на всем ИТ-рынке: проще назвать пару-тройку сегментов, где их нет, чем перечислять все те, где имеются подобные проблемы».
Дело в том, что ноутбучный рынок сейчас, пожалуй, самый большой (в деньгах) и самый «деньгоемкий». Для поддержания актуального склада дистрибьютору необходимо изъять из оборота значительные средства, которые остаются замороженными до тех пор, пока товар не будет распродан. При этом ноутбуки — один из тех немногих сегментов российского ИТ-рынка, которые все еще показывают хорошие темпы роста, даже в штуках. Как отмечают некоторые игроки, динамика в деньгах еще выше, поскольку с рынка уходят популярные в 2011 г. дешевые нетбуки. Получается, что в этом году при продаже тех же объемов (в штуках), что и в прошлом, денежный оборот все равно увеличится. Эти показатели на фоне стагнации в Европе кажутся просто фантастическими. Поэтому-то игроки нашего рынка портативных компьютеров стараются всеми правдами и неправдами захватить «кусочек» побольше и послаще.
Более «аппетитно», с точки зрения производителей ноутбуков, сейчас выглядит, пожалуй, только Бразилия. Поэтому неудивительно, что они продолжают бросать плотоядные взгляды в нашу сторону. Правда, их надежды базируются в основном на отчетах аналитических агентств, чьи данные признаются головными компаниями достоверными. И вот тут начинаются проблемы. Эти самые данные свидетельствуют, что Россия (с точки зрения поставок ноутбуков) может еще многое. Так, по подсчетам IDC, в стране в прошлом году реализовано 8,44 млн. ноутбуков. Таким образом, годовой рост сегмента (в штуках) по сравнению с 2010 г. составил 20,4% (https://www.novostiitkanala.ru/news/detail.php?ID=62935).
А вот как тот же источник оценивает ситуацию в I квартале 2012 г.: «Сегмент ноутбуков увеличился более чем в 1,5 раза по сравнению с показателями I квартала 2011 г., поставки достигли 2,13 млн. шт.» (из официального пресс-релиза IDC Russia/CIS от 24 мая 2012 г.).
Показатели роста во II квартале 2012 г. еще более впечатляющие: «Сегмент ноутбуков увеличился на 69,6% по сравнению с показателями II квартала 2011 г., до 3,09 млн. шт.» (https://www.novostiitkanala.ru/news/detail.php?ID=70630).
Какой перспективный рынок! Правда, есть одно «но». Представители российского канала продаж и, в частности, дистрибьюторских компаний в корне не согласны с такими оценками.
Летом 2010 г. страшные лесные пожары, захватившие половину нашей страны, заставили наших соотечественников либо устанавливать в квартирах кондиционеры, либо временно «эмигрировать» на незадымленные территории. И в том, и в другом случае простым гражданам пришлось нести непредвиденные расходы. Для игроков ИТ-рынка это означало только одно: мысли о покупке нового ноутбука ушли на второй план. Как следствие, BTS-2010 был менее активным, чем предполагалось, не случилось и рождественского чуда: ожидаемого всплеска продаж.
В результате начало 2011 г. запомнилось всем, кто продает ноутбуки, огромными оверстоками, бороться с которыми пришлось практически всю первую половину прошлого года. Основные приемы такой борьбы хорошо известны: существенные уценки да распродажи, проводимые на деньги вендоров по программам защиты складов. Но главное, на что обращают внимание представители дистрибьюторов, — затоваривание внесло серьезную погрешность в расчеты аналитиков. По их мнению, если при подсчете объема продаж учесть и оверсток, с которым Россия вошла в 2011 г., и остатки на складах на конец 2011 г., то окажется, что реально в прошлом году в нашей стране было продано не 8,44 млн. устройств (как утверждает IDC), а около 7 млн. шт. (консолидированная оценка семи крупнейших дистрибьюторских компаний). Таким образом, расхождение в оценках аналитиков и игроков рынка достигли почти 20%.
Вопрос № 2. Откуда такая разница?
По согласованным оценкам дистрибьюторов, спрос на ноутбуки в I квартале 2012 г. действительно «был весьма неплохим». Но, как замечают игроки рынка, не из-за вновь проснувшегося интереса населения к портативной технике, а из-за тех же проблем 2011 г.
Ведь если вспомнить, что I квартал 2011 г. был провальным с точки зрения отгрузок вендоров дистрибьюторам (а именно по этим отгрузкам измеряет рынок IDC), то нет ничего удивительного, что в начале 2012 г. производителям удалось завезти в страну в 1,5 раза больше, чем год назад. И это не единственная причина роста (год к году) объемов продаж ноутбуков в России в I квартале 2012 г.
Вот как комментирует ситуацию представитель одной из дистрибьюторских компаний: «Рост в ретейле, который мы наблюдали в I квартале нынешнего года, отчасти был спровоцирован дефицитом продукции в IV квартале 2011 г. Помните дефицит жестких дисков после сильного землетрясения в Таиланде? Таким образом, в IV квартале 2011 г. и даже в январе 2012 г. на российский рынок товар приходил с задержкой. И как следствие, пиковый рождественский сезон 2011 г. оказался чуть недопоставленным. Естественно, ретейлеры постарались компенсировать свои „недопродажи“ как только поставки товара стали более-менее регулярными, т. е. в I квартале 2012 г. Вот и получается, что первые три месяца этого года розница обслуживала прошлогодний отложенный спрос. А работа с актуальным спросом, который действительно существует на рынке, началась примерно в конце марта. Во II квартале ноутбуков было продано уже столько, сколько было нужно рынку. И вот тут-то ретейл и начал говорить о том, что спроса-то как такового нет. В III квартале уже все убедились в том, что действительно „больше не надо“. Но было уже поздно».
Российские дистрибьюторы считают, что увеличение объемов поставок вендоров в I квартале 2012 г. по отношению к показателям аналогичного периода провального 2011 г. составило примерно 60% (у IDC +54%). Во II квартале 2012 г. темпы роста заметно замедлились: плюс 29% (у IDC +69%.). Динамика в III квартале 2012 г. еще более удручающая — 5–10% (к моменту написания статьи данные IDC не объявлены). А вот в IV квартале, по мнению игроков рынка, будет продано на 15% устройств меньше, чем годом ранее. И как следствие, в целом по году дистрибьюторы предсказывают адекватный рост рынка (в штуках) — не более 8–10%.
Основная причина такого пессимистического прогноза уже называлась — на рынке наблюдается серьезная перетарка (оверсток). Причем затоваривание наблюдается на всех уровнях канала.
«Сейчас скорость накопления товара в рознице просто безумная, — рассуждает еще один представитель дистрибьюторов. — И при дальнейшем падении спроса очень скоро люди вообще перестанут что-либо покупать. Это основная проблема на данный момент. Но даже если допустить, что спрос возобновится, придется еще долго ждать, пока рассосется избыток на „вторых руках“, т. е. с дистрибьюторских складов товар будет уходить с очень большой задержкой (месяц-полтора). И можно просто не успеть распродать все, что у нас скопилось, — год закончится, а часть товара так и останется невостребованной».
Уточнение к вопросу № 2. Чем грозит такой разрыв в оценках рынка?
Показанный в I квартале 2012 г. рост вселил в участников рынка (в дистрибьюторов и в первую очередь в вендоров) уверенность, что рынок растет, да еще какими темпами!
Эти цифры оказывают на сотрудников, отвечающих в головном офисе вендора за развитие европейского рынка, магическое действие. Плюс 50%, тогда как в среднем по региону — дай Бог, плюс 5%. И тут же начинаются вопросы «а почему наши российские продажи выросли только на 45%?», «а что делать, чтобы рыночную долю не потерять?».
Головная компания начинает «пушить» российский офис: надо внутренние резервы найти, конкурентов опередить, рыночную долю увеличить и продать все, что было «записано» на страну еще в начале года. Еще хорошо бы в Россию впихнуть и то, что не продалось на соседних территориях.
И так думают руководители большинства производителей! В результате, по оценкам российских дистрибьюторов, совокупный план продаж вендоров (т. е. сумма того, что каждый из них планировал продать в нашу страну) на этот год ни много, ни мало, а около 11–11,5 млн. портативных компьютеров. И это уже пересмотренные прогнозы. До конца лета совокупные надежды вендоров на Россию составляли примерно 12 млн. устройств. И эти надежды, как замечают дистрибьюторы, строились лишь на хороших относительных результатах первой половины года (которые, как мы уже видели, были таковыми лишь с большими оговорками). Отметим, что сами дистрибьюторы оценивают реальную емкость российского рынка ноутбуков в 2012 г. не более чем в 8,5 млн. устройств.
Понятно, что в сложившейся ситуации (при таком давлении сверху) главе российского офиса вендора остается только одно — начать «пушить» дистрибьюторов. Конечно, последние теоретически могут возразить против такого давления и даже предложить вендору пересмотреть планы по совместному ведению бизнеса. Но на практике такое бывает крайне редко. И это понятно. По словам дистрибьюторов, в последнее время ноутбуки — это товар практически с нулевой маржей. Поэтому живет дистрибьютор в этом бизнесе на бэкрибейтах, получаемых по итогам продаж. Не выполнил план — вендор про рибейты забыл. Дистрибьютор «премию» не получил, сработал в ноль, а то и в минус. А тут еще ситуация усугубляется затоваркой и отсутствием спроса. Единственное решение — получить от производителя защиту склада. Но денег, которые тот готов выделить на эти цели, на всех может не хватить. И первыми из списка «поддержки» будут вычеркиваться «нелояльные» партнеры. Вот и приходится дистрибьютору выбирать, что выгоднее: грузить на свой склад еще и еще, получая при этом защиту от вендора, но теряя возможность быстро все продать, или потерять поддержку, но при этом не наращивать оверстоков.
В общем, как ни крути, а 2012 г. запомнится игрокам ноутбучного рынка, как и все предыдущие, поисками решения очередной проблемы.
В частных беседах о судьбе данного сегмента рынка вполне серьезно предлагались самые фантастические варианты. Например, «собрать все, что залежалось, уничтожить (оплачивать эту акцию должны, конечно же, вендоры, ведь это именно они допустили перепроизводство), а затем все поставки начать с чистого листа, т. е. с новеньких, самых современных и востребованных моделей».
Или вот: «организовать (за месяц) вендорское лобби, которое объяснит нашим госорганам необходимость срочной (еще один месяц) закупки ноутбуков для всех российских школ».
Но остается открытым один очень важный вопрос.
Вопрос № 3. Как такая проблема вообще могла возникнуть и можно ли было ее не допустить?
Если не найти на него ответа, то может статься, что и в следующем году нас ждет национальная забава: «разобрался со своим оверстоком, помоги конкуренту».
Речь не о том, почему во II квартале спрос на ноутбуки стал падать. Причин тому много, они хорошо известны. Инфляция. Предвыборные вливания средств (которые, кстати, также выступили в роли катализатора интереса населения к ноутбукам в I квартале), прекратившиеся в марте, сразу после подведения итогов голосования. Девальвация рубля после выборов. Общеэкономический спад: глава Минэкономразвития РФ Андрей Белоусов заявил, что «во втором полугодии рост ВВП составит чуть меньше 3% после 4,5% в первом полугодии, в целом по итогам 2012 г. Минэкономразвития ожидает роста ВВП на 3,5%». Моральное «неустаревание» ноутбуков: сейчас средний срок их службы составляет от трех до пяти лет. Причем, как отмечают наблюдатели, производители сами загнали себя в ловушку — у пользователя просто нет необходимости часто менять аппарат.
Что еще «тормозит» продажи ноутбуков? Конечно же появление нового класса продуктов, таких как планшеты, все более явный переход пользователей на работу с разнообразными гаджетами и все еще не нашедшая отклика в сердцах покупателей идея «ультрабуков».
Но проблема не в том, что спрос упал, а в том, что дистрибьюторы оказались заложниками ситуации — у них не было возможности что-то оперативно изменить в момент, когда они поняли: на рынке не все так благополучно, как казалось в начале года. Напомню слова одного из представителей дистрибьюторов: «Розничные партнеры стали указывать на отсутствие спроса, потом мы и сами увидели это, но было уже поздно».
Дело в том, что в последнее время на фоне общего сокращения темпов роста ИТ-рынка основным средством привлечения покупателей в сегменте ноутбуков было снижение цены. Все наблюдатели отмечают: стоимость устройства упала очень сильно. Это привело к тому, что многие вендоры, отказавшись от различных элементов маркетинга, вступили в прямую ценовую войну. После кризиса эта тенденция только усилилась. Снижать стоимость производства уже некуда. Поэтому стали экономить на логистике: чем дешевле, тем больше шансов предложить хорошую цену на выходе. Но как известно, «быстро, качественно и дешево» не бывает. Поэтому логистика, став дешевой, стала еще и очень долгой — товар отправляют не самолетами, как раньше, а морем — с момента размещения заказа российским дистрибьютором до его появления на складе проходит 3–4 месяца. А это означает, что заказы на ноутбуки необходимо размещать на производстве чуть ли не за полгода до момента их получения. Так, заказы под BTS делались в начале мая, когда все еще было «очень даже ничего» (I квартал показал хорошую динамику, а по продажам в канун майских праздников предсказать ситуацию на год вперед никто никогда и не пытался). То есть в момент, когда дистрибьюторы получили первые сигналы ретейла о начале стагнации, заказы уже были размещены, а некоторые запущены в производство. Но то, что еще не «скрутили», можно было «приостановить». И хотя это очень непросто, но, как утверждают дистрибьюторы, все-таки возможно.
И вот тут-то масла в огонь подлили «+54%» в I квартале и «+69%» во II-м. Понимая, что большая часть этих «+69%» — отгрузки от вендоров к дистрибьюторам под высокий сезон BTS, аналитики IDC указали в своем отчете: «Значительная часть отгрузок II квартала рассчитана на сезон активных продаж под начало учебного года. Стоит отметить, что поставки отдельных производителей, отправленные с заводов во II квартале, фактически прибыли в Россию только в июле-августе. В ряде случаев транзитные показатели достигали 65–70% на конец II квартала». Но кто из руководителей головных компаний вендоров будет обращать внимание на такое на фоне манящих цифр?
По мнению представителей дистрибьюторских компаний, в этой ситуации с ними сыграла злую шутку разница в методиках, которые используются аналитическими компаниями для оценки ИТ-рынка. В принципе, если наложить отчеты четырех исследовательских агентств «один на другой», то можно получить прозрачную картину движения товара в канале, посмотреть, где именно случился «затор», где — дефицит. Так, компания GfK считает рынок в понятиях «ухода товара с полок от ретейлера к конечному пользователю», еще две компании — ITResearch и Context — оценивают рынок по отгрузкам дистрибьюторов в канал, т. е. работают в терминах sale-out (с точки зрения дистрибьютора). А компания IDC оперирует понятиями sale-in (с точки зрения дистрибьютора), т. е. считает объемы, выгруженные за данный промежуток времени от вендоров к дистрибьюторам. Несомненно, все эти устройства попадут в нашу страну и, скорее всего, будут в ней же и проданы. Но, увы, поглотить все это в тот период, который обозначают аналитики, рынок не сможет. Именно поэтому дистрибьюторы считают, что более правильно строить планы на основании данных sale-out, так как они более объективно отражают сложившуюся ситуацию и оставляют больше возможности для маневра на случай, если вдруг что-то пойдет не так. Но вот беда, большинство головных компаний вендоров продолжают ориентироваться в первую очередь на данные IDC.
В сложившейся ситуации лично мне, что называется, за державу обидно. Обидно в первую очередь за то, что в какой-то момент, не только предчувствуя, но и уже явно понимая надвигающуюся угрозу, игроки рынка попадают в ситуацию абсолютного бессилия — просто потому, что не могут ничего предотвратить, хотя и время, и возможности вроде бы есть. Не хватает аргументов. Так как слова дистрибьютора «у нас на рынке стагнация» против оценки «+69% во II квартале» мало что значат.
И ведь речь идет не о каких-то глобальных катаклизмах, которые обрушиваются извне, а о простом «расхождении» в данных. А в результате оказывается, что «затоварка» этого года перестает быть проблемой только вендоров и дистрибьюторов. Разрыв в объемах, которые стараются втиснуть в Россию и которые наш рынок действительно готов «поглотить», слишком большой — около 3 млн. ноутбуков. И решить его можно только уценкой и кардинальным снижением цены. Причем настолько кардинальным, что это может повлечь за собой серьезные потери, и не только поставщиков. Скорее всего, в этом году убытки «перейдут» и в канал, на партнеров второго-третьего уровней. Получается, что из-за длительных сроков распродажи оверстоков могут пострадать практически все участники бизнес-цепочки.
См. также: Рынок ноутбуков глазами аналитиков, Дистрибьюторы о ситуации на российском рынке ноутбуков.