Компания Samsung Electronics буквально ворвалась на российский рынок лазерной печати больше десяти лет назад, в 2001 г. Несмотря на то, что амбициозным планам компании (занять 15% российского рынка в сегменте недорогих лазерных принтеров уже к концу первого года работы) не суждено было сбыться, появление нового игрока обострило конкуренцию. А через два года принтеры Samsung не только заняли свою нишу, но и чуть было не поколебали ведущие позиции HP в сегменте лазерной печати. По некоторым оценкам, доля лазерных МФУ компании достигала в тот период
Сегодня ситуация изменилась. Нижний ценовой сегмент уже не кажется производителям привлекательным. Повышать доходность за счет продажи дешевых принтеров довольно трудно, продвигать таким образом собственный бренд тоже не получается. Для покупателей все недорогие печатающие устройства «на одно лицо», создать какое-то специфическое конкурентное преимущество, производя недорогие аппараты, практически невозможно.
Кроме того, последние несколько лет на рынке лазерной печати ничего существенного не происходит.
Взлеты и падения сменились стагнацией, колебания рынка составляют
Некоторые эксперты полагают, что существенное влияние на рынок печати оказало широкое распространение планшетов и смартфонов. Необходимость распечатывать карты, адреса и другие «одноразовые документы» с появлением портативных устройств казалось бы отпала. Впрочем, с этим утверждением согласны далеко не все. Сложившаяся ситуация несколько напоминает столь популярные лет десять назад дискуссии о том, вытеснит ли электронный документооборот бумажный. Однако эти обсуждения оказались лишь данью моды: электронный оборот внедрен уже практически повсеместно, а объемы печати продолжают расти.
С технологической точки зрения ничего нового в области лазерной печати за последние годы так и не придумали. Поэтому ожидать взрывного роста на этом рынке не приходится, лазерные устройства уже заняли свое место, выполняют определенные технологические задачи. Что касается рынка печати, то он не сводится только к оборудованию, это огромный пласт культуры, сервисов, по сути целая экосистема, которая включает в себя производство, отлаженные процессы, сервисы, расходные материалы и, конечно, людей, которые эту технику эксплуатируют и обслуживают. Именно поэтому руководитель по работе с партнерами подразделения принтерного бизнеса Samsung Electronics в России Олег Епишин полагает, что даже появление совершенно новых технологий, таких, например, как мобильная печать, кардинально этот рынок не изменит. Олег Епишин напомнил, что принтер как устройство не меняется уже очень давно (просто становится меньше, быстрее и дешевле), значит, пользователей в принципе все устраивает. Так что кардинальных изменений здесь ждать не стоит. Скорее всего, дальнейшее развитие будет связано с новыми функциями, но не с процессом печати — например, такими, как wi-fi или повышение производительности процессоров.
В сложившихся условиях корпорация Samsung Electronics приняла решение начать наступление на корпоративный рынок. Во-первых, потому что в основном продажи сокращаются в самом дешевом ценовом сегменте. Во-вторых, на корпоративном рынке печати, по мнению экспертов компании, вообще более здоровая ситуация. Samsung Electronics стала обращать внимание на небольшие тендеры, выводит на рынок лазерные принтеры формата АЗ, увеличивает число партнеров. Конечно, падение наблюдается и в сегменте В2В. Так что выход на корпоративный рынок — это только первый шаг. По мнению экспертов, наиболее продуктивный путь связан с развитием рынка услуг печати.
О том, что за сервисным направлением будущее (и не только на рынке печати), аналитики говорят уже давно. Причем не только за рубежом, но и в России. Однако если рынок услуг печати на Западе уже сформировался, у нас пока можно говорить только о его перспективах. Конечно, ряд компаний уже пользуется подобным сервисом. Пионерами как обычно выступили представительства западных компаний. По мнению Олега Епишина, переход от «железа» к услугам в России тормозит низкая эффективность специализированных финансовых институтов. Без выгодных условий таких инструментов, как лизинг, или долгосрочных финансовых кредитов развитие сервисного направления невозможно. Именно поэтому пока можно говорить лишь о распространении услуг печати только в двух отраслях, традиционных «драйверах» рынка передовых технологий, — телекоммуникационной и финансовой. И это несмотря на то, что многие крупные и даже средние компании хотели бы воспользоваться подобным сервисом.
По мнению экспертов, в последние несколько лет (во многом благодаря кризису) изменилось отношение пользователей к брендам. Долгое время при выборе устройств печати корпоративные клиенты предпочитали известные имена и не спешили менять свои пристрастия. Однако последние отчеты IDC демонстрируют: в этом сегменте начинают активно работать бренды, которые до этого на корпоративном рынке вообще не присутствовали. Samsung и некоторые японские компании заметно наращивают свои усилия. А пользователи в свою очередь начали рассматривать разные предложения и стали более «подвижны» в своем выборе.
Таким образом, смещение в корпоративный сегмент и переход от продаж к услугам, по мнению экспертов Samsung Electronics, является наиболее оптимальным путем развития. По словам Олега Епишина, новые услуги интересуют клиентов гораздо больше, чем технологические изыскания. И отличаться друг от друга производителям гораздо проще, предлагая услуги, чем технологии. Более перспективным представляется движение в сторону сервиса, а не расширение продуктового направления.
Новая стратегия развития Samsung Electronics предполагает перестройку партнерской политики. Руководитель направления печатающей техники Samsung Electronics в России Владимир Тындик сообщил, что к пересмотру партнерской программы компания приступила в 2011 г. В 2012 г. в компании занялись более глубокой сегментацией партнеров. В российской Samsung Electronics было создано четыре команды специалистов, каждая из которых сотрудничает с партнерами по-своему, учитывая их специфику, и не вмешивается в работу других подразделений. Первая команда работает с федеральной розницей, вторая — с региональной и оптовыми компаниями, третья — с реселлерами (теми, кто занимается исключительно поставками коробочных решений), четвертая — с дилерами, специализирующимися практически исключительно на рынке устройств печати. Для каждой из этих групп был создан свой набор услуг, сервисов, предложений. Таким образом, общий штат принтерного подразделения компании существенно увеличился.
Устройства разных производителей все меньше и меньше отличаются друг от друга. Так что вендорам приходится конкурировать не на уровне продуктов, а на уровне партнеров. Выиграет тот, кто позволит партнеру повысить доходность, предложит ему более интересные условия. Samsung Electronics серьезно пересмотрела свою бонусную политику и политику рибейтов. В частности, теперь партнеры получают бонусы как за выполнение плана, так и за продажу оригинальных расходных материалов.
В рамках новой партнерской политики Samsung Electronics стала инвестировать в предпродажную подготовку, предоставлять технологическую помощь и демо-оборудование, оказывать поддержку в тендерах и в проведении технологической экспертизы. Кроме того, вендор увеличил сервисную гарантию своих устройств до трех лет. Начиная с 1 января 2013 г. гарантийный срок на всю линейку печатной техники Samsung составляет три года с момента покупки товара. Также компания пересмотрела сервисную политику. По словам Олега Епишина, порой именно сервис, послепродажное обслуживание оказывается для партнеров самой важной составляющей бизнеса. Во-первых, потому что маржинальность сервисного бизнеса выше. Во-вторых, часто поставка оборудования становится для компаний просто «точкой входа» к заказчику. Таким образом, возможность получить доступ к сервису производителя является для партнеров дополнительным стимулом работы с ним. Возможность получить авторизацию по сервису — одна из важных составляющих предложения партнерам.
И наконец Samsung Electronics в России стала продавать принтеры и через свои фирменные магазины, где до последнего времени были представлены лишь мобильные и портативные устройства. Сейчас таких бренд-шопов по всей России насчитывается 160 и их количество, по словам сотрудников компании, будет увеличиваться. Владимир Тындик сообщил, что во втором полугодии 2013 г. вендор сообщит о некоторых новшествах, касающихся партнерской политики компании.
В кризисные годы вопрос о том, как часто надо пересматривать партнерскую политику (и стоит ли это делать), вызывает в компаниях довольно бурные обсуждения. Казалось бы, именно в этот период можно предложить много нового, отвечающего рыночным требованиям. Однако не все так однозначно. Олег Епишин пояснил, что в Samsung в конце концов победили «консерваторы», те, кто полагает, что партнерская политика направлена прежде всего на выстраивание долгосрочных отношений и не нуждается в частом пересмотре. Причем таких взглядов придерживаются прежде всего сами партнеры. Они голосуют за устоявшиеся стили и методы работы, им импонирует, когда партнерские программы повторяются из года в год, становятся привычными и понятными. Партнеры хотят, чтобы их поощряли за объемы и они могли получать доступ к информации, демофондам, обучению и сертификации. По словам Олега Епишина, даже, казалось бы, очень интересные с партнерской точки зрения программы и предложения приживаются в канале очень долго.
Таким образом, партнеры считают, что лучшая антикризисная политика та, что дает им возможность повысить доходность бизнеса. В этом в конечном счете и заключается главная задача любой партнерской программы.
Специфика партнерских программ зависит от рынка. Так, в странах США и Западной Европы, где хорошо развиты услуги печати, большинство программ ориентировано именно на услуги. В частности, вендоры предлагают партнерам воспользоваться предложениями финансовых компаний. В США крупных клиентов интересует не только сервис, но и вопросы, связанные с управлением, администрированием, аудитом всего парка печатающей техники. Поэтому там распространены специальные программы, нацеленные на продвижение софтверных решений (связаны с контролем, обеспечением безопасности и др.), в том числе и специализированных, позволяющих этот парк обслуживать. В России этот тренд также набирает обороты.
С другой стороны, за годы кризиса сами партнеры существенно изменились. Сокращение количества денег на рынке, с одной стороны, и введение в действие ФЗ-94, с другой, привело к закрытию многих компаний. Они просто не смогли выжить в новых условиях, слишком уж жесткой стала конкуренция. А те, кто остался на плаву, были вынуждены снизить требования, соглашаться на гораздо менее выгодные условия. А это значит, что отношение к производителям тоже изменилось. Теперь не только заказчики, но и продавцы гораздо охотнее идут на эксперименты, выбирают бренды, с которыми раньше не работали. Главным критерием становится рост маржинальности. Именно поэтому партнеры часто поддерживают производителей в борьбе с неоригинальными расходными материалами. Продажа «расходки», особенно для специализированных компаний, также приносит хороший доход.
Партнеры стараются наращивать сервисную составляющую своего бизнеса, пытаются предлагать клиентам дополнительные услуги, поставлять не просто печатающие устройства, а решения. В такой ситуации, по словам Олега Епишина, выигрывают те вендоры, чьи продуктовые линейки не ограничиваются только печатающим оборудованием. Принтеры помогают продавать планшеты, мониторы, компьютеры. И наоборот.
Возможные качественные изменения на российском рынке печати специалисты Samsung Electronics связывают с внедрением более эффективных финансовых механизмов. Распространение лизинга, факторинга, снижение процентных ставок могут привести к ощутимому росту закупок. Кроме того, положительный эффект даст изменение политики в области госзакупок. Практика, когда все, что заявлено в тендере, должно быть реализовано в течение календарного года, приводит к тому, что практически не проводятся конкурсы на оказание услуг.
По словам Олега Епишина, ситуация начинает потихоньку меняться. Samsung Electronics, в частности, уже выиграла один из первых государственных конкурсов на оказание услуг, срок которого не ограничен одним годом. И если подобные примеры станут нормой, в рамках тендеров компании смогут перейти от закупки техники к закупке услуг, ситуация на рынке печати серьезно изменится. Поменяется и структура канала, а позиции специализированных компаний, которые предлагают такие услуги, серьезно укрепятся. Компетенция таких игроков существенно вырастет, и сам рынок сможет наконец сместиться в сторону услуг.
Показательно, что стремление Samsung Electronics укрепиться на корпоративном рынке не ограничивается только рынком печати. Еще с середины прошлого года корпорация приняла решение приступить к освоению рынка В2В. Действительно, в сегменте В2С Samsung Electronics уже добилась больших успехов. Бренд Samsung хорошо известен на рынке мобильных и портативных устройств, бытовой техники, телевизоров. Теперь в корпорации полагают, что ее будущее связано с корпоративным рынком. В Samsung Electronics образован департамент В2В, дополнительная структура, которая занимается развитием продуктов для корпоративного рынка. Зная настойчивость руководства компании, в успехе можно не сомневаться. А начать свое наступление Samsung Electronics собирается с освоения и завоевания корпоративного рынка печати. Принтеры должны стать трамплином для остальных продуктовых направлений компании.