Для реселлеров президент и главный управляющий HP Карли Фиорина остается загадкой: то она одержима силами зла, то выступает как ангел-хранитель канала.
Очевидно, злые силы овладели компанией после сделки с Compaq — самого крупного слияния за всю историю ИТ, и теперь она стремится любой ценой отобрать долю рынка у своих конкурентов IBM и Dell. Сама Фиорина не сомневается в победе. На конференции Forrester Executive Strategy Forum она объявила о том, что после слияния доля НР возросла практически во всех сегментах рынка. Интересно, какой же ценой?
В некоторых подразделениях НР стремление к захвату рынка настолько велико, что торговые представители действуют иногда в ущерб не только партнерам, но и самой компании. Это выражается в том, что они предлагают ПК и серверы, значительно занижая цены даже тогда, когда реселлер уже договорился с клиентом о сделке. А если учесть, что подобные проблемы в отношениях с реселлерами существуют не только у НР, в канале складывается нездоровая ситуация: и прибыли нет, и реальная доля рынка НР не растет.
На конференции Forrester Фиорина уклонилась от обсуждения темы конфликта в канале HP.
Между тем все эти проблемы, доставшиеся обновленной компании в наследство от прошлого, портят ей картину отношений в канале, несмотря на хваленую программу PartnerOne, введенную 1 ноября 2002 г. Эта зонтичная программа устанавливает правила партнерства и суммы вознаграждений. Хотя стратегия HP в канале достаточно хорошо продумана, ее реализация, по мнению реселлеров, оставляет желать лучшего, особенно на уровне конкретных подразделений НР. Реселлеры, в частности, жалуются на откровенный саботаж всех инициатив поставщика его представителями на местах, на изменчивую тактику подразделения прямых продаж, на цены, которые снижают маржу реселлеров и искусственно раздувают объемы прямых продаж.
Реселлеры также опасаются, что новые цены, введенные НР, распространятся и на ее продукцию корпоративного уровня. Начиная с 1 февраля НР собирается снизить цены на корпоративные системы хранения данных при одновременном снижении скидок на эту продукцию. Новые цены, если они будут действовать и на серверы высокого уровня, могут сильно ударить по марже реселлеров. Представитель НР заверил, что изменения, введение которых изначально планировалось на 1 ноября 2003 г., коснутся только цен на системы хранения, а цены на серверы профессионального уровня останутся прежними.
Это означает, что цены на системы хранения НР по существу приблизятся к сложившимся на рынке ценам на подобную продукцию.
«Я привык к скидкам порядка 30%, — говорит партнер НР, обслуживающий корпоративных клиентов и пожелавший не называть своего имени. — Если будет всего 12%, то мне придется туго. Наши заказчики тоже привыкли к значительным скидкам. Таким образом, мы потеряем всякую прибыль».
Майкл Кокс, главный управляющий фирмы Logicalis (прежнее название Logical), одного из ведущих партнеров НР на корпоративном рынке, сомневается, что изменения в ценовой политике ограничатся лишь системами хранения данных.
«Нас беспокоит то, что если снижение цен зайдет достаточно далеко, это ударит по реселлерам, поставляющим более дорогие высокопроизводительные системы, — говорит Кокс. — НР обещала снизить скидки на все системы, в том числе на 16-процессорные серверы Intel. Но если она решит сделать то же самое для 32-процессорных систем и серверов Itanium Superdome, это будет серьезной ошибкой».
Некоторые подразделения НР вызывают так много нареканий, что многие реселлеры не сомневаются в том, что внутри самой компании идет настоящая война вокруг признания значимости канала. Этот вывод руководители НР решительно отрицают.
Вполне возможно, считают некоторые, столкнулись два принципиально различных подхода к ценообразованию: агрессивная политика volume pricing прежней Compaq и стратегия value pricing прежней HP. «Мне кажется, есть распоряжение форсировать продажи любой ценой, так как ситуация на рынке сложная, — считает главный управляющий одного из ведущих партнеров НР, пожелавший не называть своего имени. — Сотрудникам НР важно остаться на своих местах. Для этого все средства хороши, и их никто не осудит, поскольку никаких строгих ограничений на методы ведения бизнеса не существует».
«В целом НР ведет правильную политику. Они продолжают работать с нами, а мы остаемся с ними». — Рик Черник, президент фирмы Camera Corner Connecting Point
Особое недовольство реселлеров вызывает подразделение Personal Systems Group, возглавляемое вице-президентом НР Дуэйном Зитцнером. После слияния перед ним была поставлена задача обеспечения прибыльности. За IV финансовый квартал, который окончился 31 октября, прибыль Personal Systems Group составила 21 млн. долл. при объеме продаж 6 млрд. долл.
Еще одно подразделение НР, пользующееся дурной славой у партнеров, — Enterprise Systems Group, возглавляемое Питером Блэкмором. Реселлеров всерьез беспокоит возможность выхода концепции «низкие цены — высокие объемы» за пределы рынка ПК в корпоративное пространство, что повлечет за собой существенное снижение маржи для реселлеров. Объем продаж Enterprise Systems Group в III квартале составил 4,07 млрд. долл., а прибыль — 106 млн. долл.
Обязанности улаживания конфликтов в канале возложены на Дэна Вертреса, вице-президента и генерального менеджера по работе с корпоративными партнерами на территории Америки, а также на Кевина Гилроя, вице-президента и генерального менеджера по работе с коммерческими каналами на территории Америки.
Гилрой заверяет, что внутри НР нет никакой войны вокруг роли канала, а также по вопросам развития отношений НР с реселлерами. «НР — компания с огромным штатом сотрудников. Это никакая не война, просто сотрудникам нужно разъяснить роль канала», — утверждает Гилрой.
С этой целью НР запустила программу обучения Channel MBA. Сначала каждый сотрудник служб работы с каналом HP должен пройти тестирование с целью выявления его навыков работы с партнерами, после чего для него составляется индивидуальный курс обучения. Со временем эта программа будет расширена и охватит весь штат сотрудников НР, так или иначе взаимодействующих с каналом. «Если человек плохо представляет, как работает канал, он склонен делать неверные предположения», — считает Гилрой.
«Если человек плохо представляет, как работает канал, он склонен делать неверные предположения». — Кевин Гилрой, вице-президент и генеральный менеджер по работе с коммерческими каналами на территории Америки
По мнению реселлеров, как раз «неверные предположения» и мешают НР наладить нормальные отношения с каналом. Яблоком раздора служит тот факт, что отделы прямых продаж HP зачастую продают продукцию дешевле, чем дистрибьюторы НР, включая Tech Data, Ingram Micro и Synnex Information Technologies.
«Мы хотели бы закупать у дистрибьюторов, но сейчас разница в ценах еще слишком велика, — говорит Тед Уорнер, президент фирмы Connecting Point of Greeley. — Если бы НР могла выступать как крупный партнер-дистрибьютор, то другим дистрибьюторам пришлось бы туго. Однако НР недостаточно сильна в логистике, поэтому и действует себе в ущерб».
Уорнер объясняет разницу в ценах тем, что подразделения прямых продаж НР обычно предлагают продукцию в виде комплектов. Одно из недавних таких предложений включало бесплатный принтер и монитор с плоским экраном в придачу к ноутбуку НР.
Реселлеры также могли получить такой комплект, но только в том случае, если они закупали продукцию непосредственно у отделов прямых продаж НР, а не у дистрибьюторов. «Мы предпочитаем работать с дистрибьюторами, однако, когда дело доходит до цен, оказываемся в ловушке», — говорит Уорнер.
Когда Уорнер заказывает продукцию от НР, то поставки, как правило, задерживаются, несмотря на все заверения о соблюдении сроков доставки продукции. «В одной из недавних сделок НР обещала поставить продукцию в назначенный срок. Но когда он наступил, они позвонили и сказали, что не могут выполнить обещание. Наш клиент был в ярости. Тогда нам пришлось все переиграть и купить товар у дистрибьютора, и все это нам стоило лишних 1000 долл.», — рассказывает Уорнер.
Рик Черник, президент фирмы Camera Corner Connecting Point, тоже считает, что различие в ценах на одну и ту же продукцию у дистрибьюторов и в отделах прямых продаж НР представляет собой серьезную проблему. «Я не хочу глупо выглядеть перед клиентом. Разумеется, если с ноутбуком предлагается бесплатный монитор или дополнительная память, я должен обратить на это внимание клиента. Если я этого не сделаю, а потом клиент узнает об этом, я его потеряю», — говорит он.
По словам Гилроя, некоторые дистрибьюторы вполне могут предлагать продукцию в комплекте, но не у всех есть такие возможности. «Эффективно продавать комплекты через дистрибьюторов удается редко. Мы не собираемся прятать какую-либо продукцию от реселлеров. Нам нет смысла тормозить развитие канала», — говорит Гилрой.
«Нужно устроить так, чтобы то, что хорошо для отделов прямых продаж НР, стало так же хорошо для дистрибьюторов. В целом НР ведет правильную политику. Они продолжают работать с нами, а мы остаемся с ними», — говорит Черник.
Многие партнеры НР считают, что различия в ценах на продукцию, продаваемую напрямую и через канал, сводят на нет свободу выбора для клиента, разрушая маржу самой HP и канала. В рамках своей стратегии для канала НР выбрала около 800 корпоративных клиентов, которые стали клиентами отделов прямых продаж, передав всех остальных заказчиков каналу.
И все же стратегия HP в отношении прямых продаж часто противоречива. Один реселлер, пожелавший не называть своего имени, сказал, что эта политика стоила ему двух самых крупных клиентов, которым он ежегодно поставлял продукцию НР на 20 млн. долл. «Если НР продает им продукцию дешевле, чем нам, можем ли мы конкурировать?» — спрашивает он.
Вызывает недоумение реселлеров и то обстоятельство, что НР фактически сокращает маржу там, где сделка уже почти состоялась. Случается и так, что агрессивные цены, предлагаемые отделами прямых продаж НР, не ограничиваются лишь списком «названных клиентов».
«Я уже не являюсь президентом и главным управляющим моей компании, — говорит еще один реселлер НР, который также не называет своего имени. — Теперь я отвечаю за разрешение конфликтных ситуаций, а НР — мой главный обидчик. Я работал с одним клиентом 20 лет. И вдруг ему позвонили из НР и предложили купить семь ленточных библиотек на 2000 долл. дешевле, чем обычно предлагается реселлерам. Они просто уничтожают маржу. Если покупатель произносит слово «Dell», нам приходится снижать цену. Торговые представители НР даже не разговаривают с реселлерами, обслуживающими клиента», — жалуется он.
Однако некоторые реселлеры считают, что НР все же стала активнее прислушиваться к партнерам и сотрудничать с каналом. Как утверждает Лори Бенсон, президент фирмы Inacom Information Systems, за последние полгода у нее не возникало проблем с отделами прямых продаж НР, связанных с уводом клиентов.
Кроме того, по ее словам, с сентября специальные предложения от НР, прежде действовавшие лишь для крупных корпоративных клиентов, распространяются и на клиентов в сфере СМБ. Бенсон говорит, что низкие цены позволяют ей успешно конкурировать с Dell и не прибегать к агентским соглашениям с отделом прямых продаж НР. «Они демонстрируют свою осведомленность и признание роли канала. Посмотрим, смогут ли они обеспечить устойчивое движение вперед», — говорит Бенсон.