В 2014 г. на российском ИТ-рынке появился новый вендор, предлагающий следующие группы товаров: «Телевизоры, видео и аудиотехника», «Ноутбуки и компьютеры», «Смартфоны и сотовые телефоны», «Планшеты и фоторамки», «Периферия и развлечения» и «Автотовары и аксессуары». Конечно, начало официальных продаж продукции очередного вендора — явление у нас отнюдь не уникальное. Ежегодно российские дистрибьюторы знакомят свой канал с десятками неизвестных доселе производителей. Но тот вендор, о котором пойдет речь, вышел на наш рынок сам, без помощи партнеров первого уровня.
Вот что написано в разделе «О компании» на сайте этого изготовителя: «Компания была основана в 1989 г. в городе Владивостоке (Россия) группой опытных инженеров. Мы начинали с услуг профессиональной системной интеграции для бизнеса, а также сборки настольных ПК.
На протяжении дальнейших лет компания стремительно росла и развивалась. Мы постоянно находились в поиске новых областей применения наших знаний и опыта, чтобы максимально удовлетворить потребности внутреннего рынка.
В конце 2000-х гг. нами был запущен международный OEM-проект.
В 2009 г. мы открыли наш первый комплекс по сборке ноутбуков в России. На сегодняшний день мы имеем несколько производственных комплексов в различных регионах страны. Вскоре после настольных ПК и ноутбуков мы также начали производство LCD-мониторов и планшетных ПК. На данный момент мы входим в число крупнейших производителей в Европе.
Мы получаем государственную поддержку за создание рабочих мест и вклад в развитие отрасли производства страны.
Мы активно поддерживаем тесное стратегическое партнерство с лидирующими корпорациями континентального Китая и Тайваня.
Мы получаем самые актуальные сведения о ситуации на рынке непосредственно от сетей розничных магазинов наших партнеров. Это позволяет нам своевременно предлагать продукты, пользующиеся наибольшим спросом».
Вам это ничего не напоминает?
Лично мне для того, чтобы окончательно убедиться, что да, напоминает, мешало только одно — вот этот отрывок из интервью Дмитрия Алексеева, генерального директора компании ДНС, опубликованного в нашем издании в мае 2012 г.:
«CRN/RE: Но продавая продукцию только в собственных магазинах, вы искусственно ограничиваете объемы. Не планируете ли вы менять структуру канала и начать продавать через партнеров?
Д. А.: Да, объемы продаж и, как следствие, производства ограничиваются количеством наших торговых точек. Но их число постоянно растет. Уже сейчас их 409, а к концу года будет около 500. Поэтому перестраивать канал сбыта мы не собираемся: вся собранная нами техника и в будущем будет продаваться только через наши розничные магазины. Дело в том, что построение партнерской сети — это уже совсем другая модель бизнеса. И я не уверен, что нам удастся сделать ее такой же успешной, как ту, что мы уже построили.
CRN/RE: Т. е. желания стать классическим вендором у вас нет?
Д. А.: Нет. Мы лучше продолжим развивать розницу для производства, а производство для розницы».
Судя по всему, спустя два с половиной года компания из Владивостока изменила свое отношение к построению канала. Вот как Дмитрий Алексеев комментирует нынешнюю ситуацию: «Нам было необходимо расширить объем производства. Для любого производства критически важен объем выпускаемой и продаваемой продукции. А мы чувствовали, что уже „поднаторели“, у нас уже есть компетенции, которые мы можем тиражировать, расширяя их область сбыта. И нам показалось, что для этого уже пришло время.
ДНС остается нашим розничным брендом. Так будут называться магазины. А кроме того, под этим же брендом будет выпускаться часть продукции для продажи в нашем ритейле. ДНС, если хотите, становится „приват-лейблом“. Вся остальная техника будет производиться под брендом DEXP. Это отдельный бренд. И мы хотим, чтобы он продавался шире, чем продукция под маркой ДНС».
О том, как зародилась идея такой диверсификации бизнеса и в каком состоянии проект находится сейчас, рассказывает Александр Федоров, CEO компании DEXP.
«Часть 1. Идея
Конец 2013 г. В целом год выдался для нас нелегкий. Надо заметить, что мы всегда ставили себе амбициозные планы. Итак, к концу года мы подошли с выполненными финансовыми показателями и планами по развитию сети. После предварительного обсуждения дальнейшего развития розницы и оценки ее перспектив на будущий год нас ждало легкое разочарование. Оказалось, что за бурным ростом мы не заметили, как быстро «закончилась страна»! Закончилась в глобальном смысле, остались лишь некоторые неосвоенные территории, которые можно освоить без особого планирования силами региональных подразделений.
В каком направлении помимо розницы нам развиваться дальше? В чем еще мы сильны? Мы задали себе эти вопросы, и оказалось, что у нас заманчивые перспективы. По нашему общему мнению, одно из направлений развития могло бы опираться на многолетний опыт производства электроники.
Раньше в рознице этим занимался отдельный департамент, однако нельзя сказать, что это было совершенно обособленное подразделение, мы получали синергию от внутренней интеграции с другими подразделениями.
К этому времени помимо сборки ПК, ноутбуков и мониторов мы добавили и другие изделия: планшетные ПК, смартфоны, телевизоры, различные аксессуары. У нас был обширный список фабрик с налаженными процессами производства, система контроля качества, выстроенная логистика. Наша идея состояла в том, чтобы выделить производственный департамент в отдельный бизнес-проект и развивать его на рынке РФ на основе отдельных планов. Результатом должен был стать выпуск продукции, отвечающей всем современным требованиям рынка, текущим запросам клиентов. Все известные и доступные технологии должны были сопровождать выпуск новых продуктов, который бы опережал наших конкурентов. А продажи через розничную сеть DNS должны были только усиливать положительный имидж бренда.
Отдельный бизнес, отдельные планы, отдельная стратегия. В теории всё было верно.
Часть 2. Ребрендинг
Начало 2014 г. Мы формально выделили департамент в отдельный бизнес-проект. Сформировали команду, выставили планы и... поняли, что не готовы показать всему миру наш цифровой опыт. Дело в том, что к началу 2014 г. вся наша техника выпускалась под брендом DNS, что было прекрасным имиджевым ходом для розницы, но оказалось совершенно неприемлемым для продаж кому-либо еще. Крупные региональные игроки на переговорах указывали на созвучность товарного бренда и розничной сети и не соглашались обсуждать дальнейшие условия. Требовалось «откреститься» от имеющегося бренда, но при этом не потерять все предыдущие наработки. Мы приняли решение создать новый бренд с одновременным пересмотром товарных линеек и ассортимента. Название возникло из глубин подсознания: ...мы эксперты... у нас есть огромный опыт... эксперты, опыт, цифровая техника ... Digital EXPerts ... Digital EXPerience ... DEXP ®. Срочно был создан «с нуля» брендбук, зарегистрирована торговая марка и сайт и ...оказалось, что прошло уже полгода!!! Всё это время в рознице продавался бренд DNS, но у нас появилось четкое понимание и разделение: DNS — только эксклюзивно для розницы DNS, а DEXP — независимый рыночный бренд. DNS — это больше «маячковые» продукты, DEXP — лучший среди конкурентов по техническим характеристикам и цене товар во всех категориях.
Часть 3. Внутренний мир
Ребрендинг довольно сильно повлиял на качество самих изделий. Если раньше товар с маркой DNS был неким компромиссом между ценой и качеством, то в бренде DEXP основной акцент был сделан на качестве. Нам не хотелось получить негативный имидж нового бренда, поэтому мы максимально сосредоточились на том, чтобы не заказывать множество различных моделей, а быть представленными во всех сегментах лишь узким ассортиментом с лучшим качеством среди аналогов. Частая смена партнеров-производителей позволила нам разобраться в том, что мы хотим получать на выходе. Наши продуктовые команды довольно быстро поняли, что производить по-настоящему качественные изделия невозможно без управления «начинкой» устройств на низком уровне.
Дело в том, что можно довольно прилично снизить стоимость готового изделия без ущерба качеству, если быть в тренде стоимости материалов и комплектующих, анализировать, искать и прилагать совместные усилия по поиску того или иного поставщика. Кроме того, мы наладили партнерские отношения с крупнейшими инспекционными компаниями, которые по праву считаются лучшими экспертами в этой области.
Часть 4. Партнеры
Основным нашим партнером остается розничная сеть DNS. Коммерческая политика компании DNS не позволяет держать на полке экономически невыгодный товар, поэтому бренд DEXP на полках говорит о многом. Например, DEXP закупается DNS’ом на общих основаниях, без «политических» преференций.
Мы не скрываем аффилированность с холдингом DNS и считаем это одним из наших преимуществ. За свою многолетнюю историю компания DNS доказала свою надежность, ей доверяют вендоры, дистрибьюторы, у нее высокий рейтинг доверия в банковской среде. Устанавливая новые партнерские отношения, мы хотим, чтобы партнеры понимали — они покупают гарантированно качественный продукт, который также продается и в розничной сети DNS. И продажа этого продукта, конечно же, должна приносить прибыль партнеру.
Часть 5. О главном
Среди наших конкурентных преимуществ я бы выделил главные: качество, цена и сервис. Из чего состоит каждое из них?
Как я отмечал ранее, качеством каждого нашего продукта занимается большая команда профессиональных менеджеров. Все они имеют высшее профильное образование и серьезную языковую подготовку.
А понимание сути бизнес-процессов позволяет нам быстро решать поставленные задачи и возникающие проблемы. Хотя последние в последнее время случаются всё реже.
Ценового преимущества продуктов мы добиваемся за счет управления стоимостью материалов, работы напрямую с вендорами, оптимально выстроенной цепочки логистики.
Ну и, конечно же, сервисная поддержка как часть того, что формирует непосредственное отношение клиента к бренду. По нашим продуктам в розничной сети действуют программы лояльности, а быстрая диагностика, сервис и в некоторых случаях замена устройства позволяет поддерживать нам имидж надежного производителя. Наша техническая служба готова дать ответ на любой вопрос клиента по нашим продуктам, а кроме консультаций на основе обратной связи от клиентов мы выпускаем обновления ПО для наших устройств.
В дальнейших планах — создание самостоятельной площадки для фанатов бренда и развитие интегрированной экосистемы на базе наших устройств. Все будет зависеть от рыночных трендов и от нашего умения предлагать рынку актуальные продукты. А имея за плечами многолетний опыт, в том числе цифровой, мы постараемся не обмануть ожидания даже самых искушенных клиентов«.
Как отмечает Александр Федоров, сейчас компания формирует пул партнеров и «...собирает информацию об условиях работы с ними»: «Мы полны решимости пройти этот путь до конца, чтобы понять его экономические аспекты. Прогнозировать ситуацию на рынке сейчас довольно сложно, но мы исходим из долгосрочности наших планов и надеемся, что у нас всё получится».
* * *
Дмитрий Алексеев дополняет: «Сейчас мы рассчитываем продавать продукцию под маркой DEXP в основном через розничных партнеров, но задумываемся и о том, как „охватить“ корпоративных клиентов (правда, пока планируем поставки только в сектор СМБ). Как наше производственное направление будет развиваться дальше (на каких клиентов ориентироваться, какую продукцию выпускать) — покажет время. Мы намерены дружить со всеми. И будем продавать нашу продукцию везде, где ее захотят купить».
На вопрос: что если локальные розничные компании («обиженные» на то, как ДНС «приходила» в их регионы), узнав, кому принадлежит марка DEXP, объявят ей «бойкот», Дмитрий Алексеев отвечает: «Мы никого не обижали, мы просто работали, поэтому вряд ли кто-то будет бойкотировать нашу продукцию. Тем более что у нас есть некоторые преимущества перед остальными производителями, которые, мы надеемся, помогут „убедить“ потенциальных партнеров поставить нашу продукцию на полки своих магазинов».
К таким конкурентным преимуществам продукции DEXP он относит в первую очередь наличие собственной розничной сети, которая позволяет держать «прямую связь» с конечными клиентами: «Мы гораздо ближе к нашим потребителям, мы лучше понимаем специфику рынка, и как следствие, обратная связь от клиента к производителю в нашей компании гораздо короче, чем у любого другого вендора. Любому глобальному производителю для того, чтобы сделать что-то „заточенное“ под наш рынок, надо приложить очень большие усилия. Поэтому ту продукцию, которую они поставляют нам, можно назвать „универсальной“. А мы гораздо более гибкие в этом отношении и будем стараться предлагать российскому потребителю наиболее адаптированные продукты с опережением».
Не секрет, что «цена, качество, сервис и гибкость в создании продукции» — обязательные, но далеко не единственные качества, отличающие успешного и устраивающего канал вендора от конкурентов (доказательство этому — итоги рейтинга «Чемпионы российского ИТ-канала 2014»). Интересно, удастся ли новому бренду найти кратчайший путь как к партнерам, так и к конечным потребителям продукции.