О главной задаче продавца
Юрий Дубовицкий, президент концерна «Белый ветер», отводит подготовке и обучению продавцов в магазине компьютерного и цифрового оборудования ключевую роль, поскольку большинство покупателей не обладают минимумом знаний, необходимым, чтобы сделать грамотный выбор самостоятельно: «Основная задача продавца — быть настолько профессиональным, чтобы, поняв потребности клиента, предложить именно тот товар, который ему действительно необходим».
Но бывают случаи, когда от продавца требуется совершенно иное. Не секрет, что смена модельных рядов на рынке массовых ИТ-товаров происходит довольно часто. И бывает, что магазин еще не успел продать одну партию товара, а вендор уже начинает поставку обновленных устройств. В этих условиях нужно как можно быстрее реализовать продукцию, не допуская затоваривания склада. И нередко руководство магазинов даже прибегает к стимулированию своих сотрудников, связывая их заработок или премии с количеством проданного товара.
При этом продавцы могут применять две разные тактики в работе с покупателями. Первая сводится к тому, чтобы быстрее «выполнить и перевыполнить» план по обороту, нимало не заботясь о том, насколько доволен останется покупатель. Вторая выглядит, да и реализуется существенно сложнее — нужно настолько профессионально и внимательно обслужить клиента, чтобы он был полностью удовлетворен сделанной покупкой и посещением магазина и ему захотелось бы прийти сюда повторно. Но у продавца может не хватить времени на такое обслуживание других посетителей магазина, и «план по продажам» не будет выполнен.
«Перед продавцом эти две задачи (внимательное обслуживание покупателей и выполнение плана продаж) стоят одновременно, хотя они несколько противоречат друг другу», — говорит Татьяна Валуйская, генеральный директор компании «Компьютерный мир» (Санкт-Петербург).
Большинство руководителей розничных компаний отвергают возможность работы продавцов только на выполнение плана продаж. Кирилл Диордиев, генеральный директор компании «СтартМастер», считает: состояние розничного ИТ-рынка сегодня таково, что лояльность покупателей обеспечивается не только ценой, но и дополнительными услугами, и качество обслуживания становится конкурентным преимуществом. Наверное, поэтому Валуйская отмечает: «Продавец должен уметь так обслужить покупателя, чтобы тот, даже не будучи готов совершить покупку в данный момент, ушел бы с желанием вернуться за товаром именно в этот магазин».
По мнению Ксении Битовой, коммерческого директора компании «Ф-Центр», продавцы, внимательно обслуживая покупателей, способствуют тем самым и повышению объемов продаж: «Стремление внимательно обслужить клиентов и создать у них чувство удовлетворения от сделанной покупки позволяет нам использовать такой эффективный инструмент рекламы, как «народная молва», и привлекать новых покупателей».
Портрет «грамотного» продавца
Однако только внимательного отношения к покупателям продавцу магазина высокотехнологичных товаров недостаточно. Ведь он еще должен консультировать клиента, а значит, знать характеристики продаваемой техники, условия ее использования, преимущества одних моделей перед другими. Кроме того, квалифицированный продавец должен быть подготовлен психологически, чтобы правильно взаимодействовать с различными покупателями.
Как считает Кирилл Диордиев, покупателя волнует не только то, какой товар он сможет найти в магазине, но и то, в какой атмосфере совершается покупка: «Даже если покупатель нашел необходимый товар, но процесс общения с продавцом и оплаты товара ему не понравился, общее впечатление от посещения магазина у покупателя будет негативным. Поэтому сотрудники обязаны обеспечить в магазине доброжелательную и приветливую атмосферу».
«Грамотный продавец, безусловно, должен быть подготовлен к взаимодействию с покупателями», — таково мнение Дмитрия Долгова, исполнительного директора барнаульской компании «Арсиситек». Поэтому компания разработала определенный перечень компетенций, которыми должен обладать сотрудник, продающий цифровую технику. Речь идет о навыках эффективного взаимодействия с людьми, эмоциональной устойчивости, умении работать в команде, умении предвидеть ожидания и потребности клиента и ставить его интересы на первое место, стремлении работать на их удовлетворение. «Продавцу розничного магазина не обойтись в работе без знания и уважения Закона о защите прав потребителей и связанных с ним нормативных актов», — добавляет он.
О необходимости знать действующее законодательство в области торговли говорит и Ксения Битова, которая подчеркивает: во-первых, компьютерные магазины продают технически сложные товары длительного пользования, поэтому и спорных вопросов между покупателем и магазином возникает гораздо больше, во-вторых, по ее мнению, в список необходимых продавцу знаний должны входить и правила продажи товаров в кредит, особенно популярной в последние годы.
В магазинах сети «Компьютерный мир» от сотрудников требуют знания регламента и фирменного стиля оформления витрин, текущих рекламных акций, перечня выдаваемых на данный момент подарков, основ кредитных программ, правил гарантийного обслуживания и принятия претензий. Татьяна Валуйская отмечает, что если продавец сам не может решить проблему покупателя, то должен знать, к кому его направить.
Как должно выглядеть правильное психологическое взаимодействие продавца с покупателем? Ксения Битова отмечает, что это поведение обычного хорошо воспитанного человека, и вообще, успешные продажи определяются общей культурой в компании.
Наконец, Юрий Дубовицкий обращает внимание на определенную специфику профессиональной подготовки продавцов-консультантов в магазинах цифровой техники: «Бывает, люди, прекрасно разбирающиеся в технических тонкостях сложных устройств, совершенно не способны что-либо продать, им сложно донести свои знания до потребителей, наладить с ними контакт и в ходе общения выявить их потребности, а без этого невозможна ни одна продажа». В то же время, по его мнению, в магазинах, торгующих компьютерной и другой цифровой техникой, для обеспечения успешных продаж недостаточно одной коммуникабельности — продавцы должны уметь говорить на одном языке с любым покупателем, будь то профессионал или любитель.
«Гуру» не рождаются
Каждый желающий стать продавцом в магазине сети «Белый ветер — цифровой» сначала проходит тренинг в корпоративном учебном центре. Здесь рассматриваются не только технологические аспекты. Он посвящен и искусству продаж, умению общаться с покупателями, завязывать диалог. По итогам обучения проводится аттестация, устраиваются ролевые игры, в ходе которых выявляется, насколько новые сотрудники готовы к работе. Затем продавцы-стажеры на неделю закрепляются за техническими консультантами или техническими директорами магазинов. И лишь после сдачи квалификационных зачетов они становятся полноценными продавцами.
По словам Татьяны Валуйской, в «Компьютерном мире» процесс обучения и воспитания продавцов в зависимости от уровня их базовой подготовки занимает от двух месяцев до полугода. Как правило, этот процесс сочетает самоподготовку, в том числе с использованием Интернет-технологий, и семинары, проводимые специалистами компании, иногда с привлечением вендоров. В компании считают, что прибыльность торговли существенно зависит от того, насколько квалифицирован и обучен персонал. По словам Татьяны Валуйской, затраты на подготовку продавца, как правило, окупаются, если он проработает в магазине сети «Компьютерный мир» не менее года.
Иную оценку срока окупаемости затрат на подготовку квалифицированного продавца дает Ксения Битова: в течение полугода, при том что процесс обучения занимает в среднем от двух до шести месяцев, и многое зависит от личных качеств человека.
По утверждению Кирилла Диордиева, компания «СтартМастер», используя иной подход к найму продавцов, смогла существенно сократить срок окупаемости вложений в подготовку персонала: «Для работы в наших магазинах мы подбираем квалифицированный персонал, предъявляя к нему высокие требования. Это также позволяет сократить время адаптации нового сотрудника в коллективе. В течение первого месяца новичок проходит разнообразные тренинги: по продажам, ассортименту, по техническим особенностям товаров».
Ступени эволюции
Однако далеко не всем розничным компаниям удается пригласить на работу подготовленных специалистов. Поэтому создаются учебные центры и курсы, на которых будущих продавцов обучают азам «науки продавать».
Признавая важность профессиональной подготовки продавцов, Дмитрий Долгов тем не менее вынужден констатировать, что организация продаж — дело очень сложное: «У всех бывает плохое настроение и хорошее, сегодня продавец стабильно работает и хорошо продает, завтра у него болит голова, и результата никакого. Чтобы добиться стабильно качественной работы, сотрудника нужно постоянно обучать и предоставлять возможности для активной практики, но главное — наличие у самого продавца желания продавать и учиться продавать».
Еще более категоричен в оценке уровня профессионализма продавцов Юрий Дубовицкий: «Продажи — это творческая сфера, в которой все зависит от личного мастерства, умения и таланта. Чтобы быть успешным в продажах и уметь «зажигать» клиентов, нужно любить свое дело, постоянно обучаться и совершенствоваться, быть «на волне» всего самого нового, модного, технологичного. Одним словом, быть профессионалом».
А что делать тем, кто не обладает талантом «зажигать» клиентов и не в состоянии усвоить «науку продавать»? Мнение Юрия Дубовицкого в отношении таких людей однозначно: «Неэффективного продавца видно сразу, и если продажи — «не твое», тогда оптимальный вариант для обеих сторон — расстаться».
Но «таланты» и «бездари» — крайние варианты. Подавляющее большинство продавцов составляют «середняки»: они прошли обучение, вроде бы неплохо продают, но инициативы не проявляют и «на работе не горят». Как правило, розничные компании их не увольняют, а выстраивают среди продавцов своих магазинов некую иерархию.
Например, в магазинах «Ф-Центр» продавцы в торговом зале делятся на технических консультантов и менеджеров. Как объясняет Ксения Битова, в обязанности первых входит обсуждение с клиентом его потребностей и пожеланий с точки зрения технических и эксплуатационных характеристик товара, дело вторых — оформлять покупки документально. «Но мы стремимся к тому, чтобы даже обычный менеджер обладал техническими знаниями и мог в нужный момент отследить возможную ошибку в выборе клиента. Поэтому регулярно проводим для персонала технические тренинги по продаваемой у нас продукции», — говорит она.
В розничной сети барнаульской компании «Арсиситек» персонал магазинов в процессе обучения дифференцируется на две группы: продавцы широкого профиля с «универсальными» знаниями и навыками, способные продавать весь спектр цифровой техники, и специализированные «продавцы-эксперты», обладающие глубокими знаниями о продуктах той или иной товарной группы. «Практически каждый наш продавец может квалифицированно проконсультировать клиента по всему ассортименту, представленному в магазине, но если покупателю требуется более подробная информация, то с ним беседует продавец-эксперт», — поясняет Дмитрий Долгов. Кроме того, в магазинах «Арсиситек» есть и должностная иерархия — сотрудники делятся на продавцов-консультантов и старших менеджеров.
Но, пожалуй, самая развитая иерархия создана в сети «Компьютерный мир», где работают стажеры, помощники продавцов, продавцы, старшие продавцы, менеджеры торгового зала. Татьяна Валуйская говорит, что переход с одной ступени иерархии на другую происходит только после подтверждения необходимого уровня компетентности сотрудника на аттестационном собеседовании, где проверяются его технические знания, умение общаться с покупателем, понимание корпоративных требований.
Или наверх, или к конкуренту
По словам Татьяны Валуйской, человек с активной жизненной позицией, способный обучаться и применять полученные знания на практике, в магазине сети «Компьютерный мир» может пройти путь от стажера до менеджера за полтора-два года. Стоит отметить, что в понимании руководства компании главная задача менеджера торгового зала — не продажа продуктов, а руководство подчиненными.
Поскольку сеть «Компьютерный мир» довольна велика (16 магазинов), для стандартизации уровня услуг, оказываемых посетителям в ее магазинах, руководство компании выработало для продавцов инструкции по правилам поведения в торговых залах. «Эти инструкции скорее создают ограничительные рамки. В них описано, чего нельзя делать сотрудникам: например, в торговых залах продавцам запрещено жевать резинку», — объясняет Татьяна Валуйская. Правда, она сразу добавляет, что об успешной работе продавца в магазинах сети судят не по тому, как он выполняет инструкции, а как он продает: «Если человек приходит на работу вовремя, не курит в течение рабочего дня, но ничего не продает, вряд ли он надолго задержится в нашей фирме, так как премиальная часть его зарплаты зависит от выручки. Верно и обратное: постоянное нарушение инструкций тоже не способствует карьерному росту, напротив — это прямой путь к увольнению».
Возможности карьерного роста существуют и в сети «Белый ветер — цифровой», о чем говорит Юрий Дубовицкий: «По мере своего профессионального развития сотрудники в торговых залах нашей сети могут занимать должности продавца первой или второй категории, технического консультанта (по отдельным группам товаров) и технического директора». Кроме того, из числа лучших продавцов создается костяк коллектива для работы во вновь открываемых торговых точках. Эти сотрудники, поясняет Юрий Дубовицкий, получают новые возможности для реализации своего потенциала, материального и профессионального роста. Например, многие директора магазинов этой сети выросли из продавцов-консультантов.
Но очевидно, что по мере перехода сотрудника на очередной уровень возможностей дальнейшего продвижения наверх по служебной лестнице становится все меньше. «Одна из основных проблем розницы — проблема кадрового роста», — констатирует Ксения Битова. Она согласна с тем, что вновь приходящий сотрудник еще имеет возможности для роста, но пик карьеры для него в магазинах «Ф-Центр» заканчивается на уровне старшего менеджера магазина, и не каждый сотрудник может им стать. Иногда компания поощряет переход менеджера с повышением в другое подразделение, но это означает уход от продаж.
Во всех розничных компаниях оплата труда дифференцирована в соответствии с занимаемой должностью, и карьерный рост продавца связан с увеличением получаемых им материальных благ и стимулов. Так, в компании «Ф-Центр» продавцы получают социальный пакет за выслугу лет, дополнительные премиальные, награждаются поездками и привлекаются к участию в специальных программах стимулирования.
В сети «Белый ветер — цифровой» также существует система стимулирования персонала, мотивирующая продавцов к большей эффективности работы и максимальной отдаче, — от этого напрямую зависит их заработок, а также дальнейший карьерный и профессиональный рост. А действующая в компании система аттестации и контроля персонала не позволяет им «тупо» отбывать на работе положенные восемь часов и получать за это деньги.
Но смирится ли со своим положением продавец, хотя и получающий определенные блага и льготы, но «застрявший» на два-три года на средней ступени карьерной лестницы? Не захочет ли он уйти к конкуренту, где, возможно, и платят больше, где он сразу может занять более высокую должность? Ведь находит же компания «СтартМастер» уже подготовленных продавцов, и она не единственная, кто исповедует подобный подход к кадровой политике.
Очевидно, что в большой розничной сети, где работает много продавцов, текучка кадров неизбежна. Хотя, по словам Дмитрия Долгова, это не является для компании серьезной проблемой: «Значительная часть нашего торгового персонала является постоянной, и страшна потеря именно этих ценных сотрудников, то есть “костяка”».
Хотя в магазинах сети «Компьютерный мир» есть сотрудники, работающие по восемь-десять лет, это, по мнению Татьяны Валуйской, скорее исключение из правил: продавцы в торговом зале работают эффективно в течение примерно трех лет. «За это время человек или достигает руководящего уровня, или уходит на более «легкий хлеб», так как требования к продавцу у нас высокие, и работа достаточно интенсивная. Со своей стороны, мы стараемся отслеживать рыночные уровни зарплат и своевременно их индексировать, предоставляем возможность служебного роста положительно проявившим себя продавцам», — поясняет она.
Но раньше или позже часть продавцов уходит. Это значит, что на место ушедших необходимо нанимать новых, вновь обучать их и мотивировать. И с ростом числа и уровня розничных магазинов проблема подготовки и воспитания «грамотных» продавцов становится все более важной.
Место встречи с продавцом
| Название розничной сети* | Город | Число магазинов в сети |
| «Белый ветер — цифровой» | Москва | 21 |
| «Ф-Центр» | Москва | 3 |
| «СтартМастер» | Москва | 22 |
| «Компьютерный мир» | Санкт-Петербург | 16 |
| «Арсиситек» | Барнаул | 10 |
Источник: данные компаний.
* Компьютерные розничные сети, упоминаемые в статье.