Рост розничного рынка заставил многие компании обратить более пристальное внимание на работу с частными лицами. Естественно, что не остались в стороне и вендоры. Более того, многие из них, чьи продукты так или иначе ориентированы на индивидуальных пользователей, декларируют заботу о розничных компаниях. Но всегда ли они делают именно то, что нужно рознице?
Маркетинговые страдания
Маркетинговая поддержка, пожалуй, первый инструмент, о котором говорят как вендоры, так и розничные компании. Сейчас на ИТ-рынке трудно найти поставщика, который хотя бы на словах не уделял этому внимания.
По словам Андрея Емельянова, директора компании RSI по развитию дилерской сети, суммирующего опыт дистрибьютора, который два года назад создал подразделение по работе с розничными компаниями, сейчас вендоры предлагают несколько форм маркетинговой активности, ориентированной на розницу. Во-первых, рекламные акции: публикации в прессе, растяжки на улицах и т. п. с одновременными акциями в магазинах и снижением цен. Во-вторых, покупка витрин и установка демо-образцов. В-третьих, компенсация до 100% расходов на рекламу при выполнении определенного объема продаж.
Конечно, все это поставщики делают не напрямую, а через дистрибьюторов. И отследить, насколько точно изначальная задумка транслируется партнерам по каналу сбыта, удается не всегда. Тем не менее Любовь Леснова, заместитель генерального директора компании «АСМ-Электроника» (Екатеринбург), считает, что маркетинговые программы вендора до розницы в основном доходят: «Иначе зачем все это задумывается?»
Однако Александр Ершов, директор по развитию новосибирской компании «Кардинал», полагает: чем крупнее вендор, тем менее согласованы его маркетинговые акции с небольшими розничными компаниями. «У нас в течение нескольких месяцев ряд вендоров один за другим размещали рекламу, давали специальные цены, даже не проинформировав нас о том, что такая акция должна идти», — отмечает он. Конечно, упрек справедливый, но его следует адресовать скорее дистрибьютору, который проводил эту акцию, а не вендору.
«Дистрибьюторы проводят одновременно больше десятка маркетинговых программ, и участвовать во всех невозможно. Мы выбираем одну-две программы, которые имеют длительный срок действия, учитывая неизбежную задержку, с которой мы доносим ее условия до покупателей. Поэтому короткие акции для нас не актуальны», — добавляет Леснова.
Вендоры в целом готовы подстраиваться под требования розничных компаний, но далеко не всех. Поставщик, как правило, обращает внимание на те 20% компаний, которые делают ему 80% продаж, и именно они могут рассчитывать на наибольшую благосклонность. Маркетинговые деньги выделяются в первую очередь на работу с такими партнерами. «Если такая компания к нам обратится с просьбой о демо-стенде в определенной цветовой гамме, так как это позволит ей поднять продажи на х%, то мы рассмотрим это обращение», — сказал менеджер московского представительства одного из вендоров.
А что делать остальным? Федор Ерофеевский, директор торгового центра «Бетховен» (Мурманск), отмечает: некоторые вендоры очень хорошо понимают, что нужно розничной компании, и оперативно реагируют на ее запросы, касающиеся рекламной и сувенирной продукции, но бывает и наоборот. «В ответ на нашу просьбу в представительстве вендора говорят, что не могут прислать нам рекламные материалы, так как это связано с затратами. А потом присылают каталоги 2003 г. и в огромных количествах. А ведь на это тоже тратились деньги, на каких-то складах это лежало, а к нам поступило, когда продуктовые линейки уже сменились», — рассказывает он.
Павел Козлов, директор подразделения Consumer Electronics московского представительства Philips, считает, что подобные примеры можно рассматривать как индикатор серьезности отношения вендора к маркетингу.
Но и вендорам есть чем попрекнуть розничные компании. И главный упрек — немереный «аппетит» при освоении маркетинговых фондов. «Недавно я говорил с крупной региональной компанией, которая захотела продвигать наши мониторы, — вспоминает Козлов. — Мы договорились провести совместную рекламную акцию. Нам прислали бюджет на 60 тыс. долл. А на вопрос, сколько мониторов будет продано за это время, ответ был — 100». Конечно, такие примеры встречаются нечасто. Но стремление участников канала «урвать» побольше, увы, пока существует, считает Козлов.
Длиннее или короче?
Сейчас уже довольно трудно найти вендора и дистрибьютора, которые не предоставляют товарный кредит. Такая форма поддержки нужна практически любому ИТ-реселлеру, независимо от его специализации. А как же иначе? Страна у нас большая, и бывает, что с момента отгрузки товара со склада дистрибьютора до его размещения на полках магазинов проходит немалое время. Конечно, кредит розничная компания получает у дистрибьютора, но он, как правило, просто транслирует условия, предоставленные вендором. И если вендор сказал «неделя», то реселлер не всегда может рассчитывать на месяц.
Кредит — очень важный инструмент при работе с розницей, подчеркивает Любовь Леснова: «Пока товар пришел с московского или питерского склада (а это от трех дней до недели), пока мы его развезли по магазинам, мы уже должны рассчитаться за поставку, а в продажу оборудование еще не поступило».
По утверждению Андрея Емельянова, те вендоры, которые готовы предоставлять более длительные кредиты, получают заметную выгоду: «Их товар в розницу продается в ощутимо больших количествах, и по ним идет максимальный рост продаж». Но сами вендоры не разделяют этого оптимизма.
«Я до сих пор не могу понять, зачем розничным магазинам отсрочка платежа, — говорит Павел Козлов. — Нам говорят, что продажи оборудования, на которое предоставляется «длинный» кредит, растут быстрее. Но если так, то зачем тогда «длинный» кредит? Этот инструмент — путь к убыткам: если за товар не надо платить сразу, то, на мой взгляд, его продажа задвигается «на второй план». А за это время цена меняется, и вот они — убытки».
С ним согласен Антон Черепахин, директор по продажам департамента компьютерной техники компании «Марвел»: «Для нас розница — наименее рискованная группа партнеров, которых мы кредитуем. И ей нужны «короткие» кредитные линии. Единственное исключение — новые товары и оборудование, в отношении которого нельзя рассчитывать на быструю продажу».
Не нужны «длинные» кредиты и Лесновой. По ее мнению, для розницы минимальный срок кредита должен составлять две недели, а максимальный — месяц. Иначе работать невыгодно.
Однако в ряде случаев без «длинного» кредита для розницы вендору не обойтись. Он нужен при выводе на рынок новой категории товара или в начале сотрудничества с розничной сетью. Ведь последней сначала нужно закупить достаточное количество оборудования, чтобы выставить его на полки магазинов, оформить витрины, создать необходимый товарный запас. И если требовать от розничной компании еще и расплатиться за поставку через неделю, то рассчитывать на плодотворное сотрудничество не стоит. «Длинный» кредит будет кстати и в случае, когда компания намерена увеличить число своих магазинов и может столкнуться с недостатком финансирования, — определенный «запас прочности» ей не повредит. Но главное — вовремя ограничить кредитную линию: если товар начал хорошо продаваться, то 60 дней отсрочки розничной сети уже не нужны.
Есть и другая форма поддержки розницы — консигнационные поставки, но в России она практически не используется. По словам Дениса Кутникова, менеджера московского представительства Acer по развитию партнерской сети, вендоры практикуют это чрезвычайно редко, а сама Acer — только по домашним ПК. А Черепахин говорит, что дистрибьютор охотнее предоставит партнеру price protection, а не консигнацию.
Предоставление розничной компании price protection — сейчас довольно распространенная практика, которая должна заменить консигнацию. Ведь вендор заинтересован в том, чтобы реселлер продал товар, а не подержал его месяц на полке, а потом вернул. «Чтобы избежать проблем с реализацией нашего оборудования, мы готовы помочь розничной компании в формировании заказа, подсказав наиболее подходящие модели с учетом особенностей регионального рынка или предоставив ей price protection», — говорит Кутников. И, пожалуй, это лучший вариант «приучить» розничную компанию к продажам новой товарной линейки. Но не единственный.
Точечное воздействие
Известно, что ряд вендоров практикует выплату наличных денег продавцам розничных компаний, минуя «официальную» кассу. Подобная форма стимулирования носит название «бонусных выплат». Применяется она не только на ИТ-рынке, но и, например, на рынке бытовой электроники.
Как говорит Анатолий Третьяк, менеджер московского представительства ViewSonic, подобное стимулирование — не редкость для ИТ-рынка, причем особенно активно практикуют его корейские вендоры, но сам он считает такую схему порочной: «Это убивает всю систему обучения продавцов и сводит на нет все тренинги, которые мы проводим».
Но не все столь категоричны. Многие вендоры считают стимулирование продавцов нормальной практикой в тех случаях, когда сотрудничество с розничной сетью только начинается или когда на рынок выводится принципиально новый товар. Но и тогда это лишь дополнение к ценовым и маркетинговым инструментам. По мнению Владимира Ахтырского, начальника управления прямых продаж компании Kraftway, выплата бонусов — нормальная практика, просто не всем нравится, как именно это делается. «Но первичен тут товар. Если вендору нечего предложить розничным клиентам, то стимулировать продавцов бесполезно», — говорит он.
Розничные сети относятся к такой форме стимулирования по-разному. У одних она запрещена корпоративными правилами, у других — нет, при условии, что это временная акция.
По словам Сергея Бестужева, президента группы компаний «НТ Компьютер», розничную сеть Polaris можно отнести к первой группе: «Мы запрещаем ведору напрямую стимулировать продавцов, так как это искажает принципы работы с покупателем. Понятно, что для поставщиков это самый дешевый способ поднять продажи. Достаточно заплатить небольшую сумму продавцу, и не нужны массированная реклама, инвестиции в канал сбыта и т. п. И сейчас с такими предложениями приходят многие». В то же время он признает, что из этого правила бывают исключения: «Если товар действительно хороший, на нем есть большая маржа, а вендор обеспечивает нормальную маркетинговую поддержку, то мы соглашаемся. Но такие случаи очень редки».
А вот Любовь Леснова не видит в бонусных выплатах ничего плохого: «Чтобы получить «премию», нужно все-таки суметь продать товар. Продавец должен приложить усилия, найти какие-то изюминки. Конечно, такие акции не должны быть массовыми. Иначе продавцы начнут продавать то, за что платят больший бонус».
Но в таком подходе есть существенный риск для обеих сторон. Предлагая оборудование, отмечает Павел Козлов, вендор нацеливает его на определенные рынки и на определенных пользователей. А при чрезмерном стимулировании продавцов покупателю будет предлагаться не то, что ему нужно, а то, за что платят больший бонус. В этом случае вендор проигрывает из-за искажения картины сбыта, а розничная сеть — вследствие возможной неудовлетворенности покупателя, который к ней никогда не вернется.
Кроме того, продавцы будут тратить рабочее время на то, чтобы зарегистрировать каждую продажу. А поскольку часть зарплаты продавец получает не в родной компании, а у вендора, это может сказаться и на его лояльности компании.
В этом отношении интересен опыт одного из вендоров, который практикует прямое стимулирование продавцов только в течение первого месяца после появления своей продукции в магазине. В дальнейшем бонусные выплаты перечисляются не конкретному продавцу, а на магазин, а его руководство переводит эти поступления в кассу взаимопомощи, на приобретение подарков сотрудникам, оплату корпоративных вечеринок и т. п.
А кто будет учить?
Одна из важных для розничных компаний проблем — воспитание «грамотного» продавца. Так или иначе этим занимаются все компании. Однако мнения о том, что торговые компании должны делать сами, а за что должен взяться вендор, зачастую расходятся.
«Мы обучаем продавцов наших розничных партнеров и сталкиваемся с общим низким образовательным уровнем этих сотрудников», — говорит Александр Хорошилов, директор московского представительства Powercom по маркетингу. В качестве примера он приводит такой случай: в одном из магазинов после рассказа об ИБП продавец, отвечая на вопрос о назначении одного из разъемов (СОМ-порт), сначала замялся, а потом сказал, что это фильтр для монитора. «Конечно, мы должны обучать продавцов, но они должны хоть чуть-чуть понимать, что продают», — сетует Хорошилов. Кто-то с ним согласится, а кто-то скажет, что виноват вендор, который плохо провел технический тренинг.
Далеко не всегда вендоры подходят к обучению продавцов профессионально, считает Любовь Леснова. «Иногда мы не понимаем, для чего проводятся тренинги. Не нужно приглашать на учебу всех продавцов всех магазинов города. Ведь среди них немало компаний, которые сегодня родились, а завтра умрут. Они не сделают вам больших объемов продаж. Ориентируйтесь на лучшие магазины, которых в большом городе не так уж много», — советует она.
Многих реселлеров, чаще всего региональных, интересуют не только технические тренинги, но и азы психологии продаж. Они далеко не всегда в состоянии сами учить продавцов, а посылать их на курсы в другой город экономически неоправданно.
Владимиру Ахтырскому приходилось сталкиваться с низким уровнем знаний продавцов даже в очень крупных сетях. «Они объясняют это фантастической текучестью кадров. Я не буду вдаваться в экономические аспекты, но результат видят все. И тут уже не до психологии продаж», — отмечает он. В компании Kraftway видят несколько путей решения этой проблемы. Первый — поставить в магазины своих представителей, но далеко не все сети позволяют это сделать. Второй — самим учить продавцов.
С этим отчасти согласен Леонид Сяркин, региональный представитель компании «Пирит»: «Когда розничной компании предлагают обучить ее сотрудников, она должна позаботиться о том, чтобы на тренинг пришли люди с определенным уровнем знаний. Это не должны быть начинающие продавцы, работающие без году неделя. Это должны быть такие люди, которые могут потом полученные знания донести до других сотрудников». В остальном же, по его мнению, профессионализм продавцов — дело розничной компании, а не вендора или дистрибьютора. Поэтому она сама должна проводить необходимые тренинги. Конечно, в крупных компаниях большая текучка кадров, но и интенсивность обучения должна быть достаточной, чтобы обеспечить приемлемый средний уровень продавцов.
В ожидании укрупнения
Понятно, что вендоры не в состоянии поддерживать множество розничных компаний в разных регионах страны. «Сколько бы человек ни работали в представительстве вендора, у них все равно не будет возможности общаться с каждой компанией на рынке», — справедливо отмечает Денис Кутников.
Но как только торговые сети станут более крупными, интерес к ним со стороны вендоров вырастет, считает Дмитрий Баранов, директор «ДВМ Групп» по продажам и развитию бизнеса: «И они будут проводить мерчендайзинг продукции в торговой сети в Новосибирске так, как сейчас это делают в “Эльдорадо”».
Как отмечает Владимир Ахтырский, укрупнение сетей — одна из актуальных тенденций развития российского розничного рынка: «Глобализация розничного рынка неизбежна. И этот процесс уже идет не только в Москве, но и в регионах».
«Конечно, нам проще поддерживать одного игрока, чем 50, пусть даже самых крупных в своих городах, — говорит Павел Козлов. — Но когда мы говорим о глобализации, надо понимать, что это означает — «большая пятерка» игроков, и все. Больше никого не будет. Остальным придется либо прекращать бизнес, либо объединяться, делать единый каталог, единую систему закупок. И нам будет удобней работать с такими сообществами».
Как при этом изменится взаимодействие между вендором и розничными компаниями, можно увидеть на примере сетей бытовой электроники: большинство производителей предпочитают сами обговаривать с ними условия сотрудничества, а также различные формы поддержки, возлагая на дистрибьютора лишь логистические функции.
По словам Козлова, московское представительство Philips со многими федеральными сетями работает напрямую, в том числе и по вопросам поставки товара. Но это касается бытовой техники, а поставка ИТ-товаров по-прежнему считается более эффективной через дистрибьюторов.
Но, как полагают некоторые эксперты, это временное явление, и как только сети бытовой техники начнут продавать ИТ-оборудование в больших объемах, вендоры обязательно перейдут на прямые поставки.
***
Когда менеджеры московских представительств вендоров и сотрудники розничных компаний общаются между собой, складывается впечатление, что иногда они просто не понимают друг друга. И чем крупнее вендор и меньше реселлер, тем больше это непонимание. Позицию поставщиков можно объяснить: они действительно не в состоянии одинаково активно взаимодействовать со всеми игроками рынка. И поэтому ждут укрупнения компаний. Но состояние российского ИТ-рынка таково, что вряд ли этот процесс будет быстрым. Ведь многие розничные фирмы скорее согласятся на сокращение маржи, чем на объединение с конкурентом. Поэтому для плодотворной работы вендорам и реселлерам нужно общими усилиями настроить уже имеющиеся инструменты.
В статье использованы материалы «круглого стола»,
проведенного в рамках восьмого IТ-Форума
«Российский рынок информационных технологий»
(Санкт-Петербург, 2005 г.).