Еще недавно число ИТ-компаний, которые ориентировались исключительно на работу на розничном рынке, было чрезвычайно мало. Немного было и тех, у кого на розницу приходилась существенная доля оборота. Однако изменения в общеэкономической ситуации в России, а также на ИТ-рынке, привели к тому, что для многих фирм розница стала основным бизнесом. Соответственно усилилась конкуренция.
В некоторых регионах цена постепенно перестает быть основным фактором в борьбе за покупателя. Руководители многих крупных розничных сетей говорят о том, что сейчас на первый план вышли другие, некогда вторичные факторы: удобство совершения покупки, консультации, дополнительный сервис и т. п.
Как оказалось, во многих существующих магазинах добиться этого невозможно. Более того, некоторые компании столкнулись с тем, что их торговые площади неэффективны и не справляются с потоком покупателей.
Богатство выбора
Каких только магазинов не встретишь на нашем розничном рынке — от небольшой комнатушки в подворотне, известной только посвященным, до огромного гипермаркета бытовой техники с площадью торгового зала 10 тыс. м2. Нередко компании ведут розничные продажи без торгового зала — речь идет о фирмах, ориентированных на корпоративные поставки, но готовых продать в розницу тот товар, который сейчас есть на складе. Продажа осуществляется в офисе по текущему прайс-листу. Ну и совсем экзотический способ продаж — автолавка. Например, ГАЗель с товаром, объезжающая глухие поселки на Северо-Западе России.
На наш взгляд, можно выделить несколько форматов розничной торговли компьютерной техникой.
Первый — ларьки и магазины с площадью торговых залов до 150 м2, работающие, как правило, в рамках торговых центров или рынков. В них продают товар по прайс-листу или с витрины. В ассортименте таких магазинов, как правило, либо определенная группа товаров, либо некоторый набор наиболее популярных товаров.
Второй — магазины с площадью торгового зала от 150 до 500 м2. Можно сказать, что именно они составляют костяк ИТ-розницы в России. Иногда в них создается отдел со свободной выкладкой товара — некоторые расходные материалы, простое «коробочное» оборудование, ряд аксессуаров. Эти ограничения связаны с боязнью выставлять небольшие по размерам, но дорогие товары, которые легко украсть. Здесь обязательно ведется торговля с прилавка, где представлен довольно широкий ассортимент дорогих расходных материалов и аксессуаров, комплектующих, ПК на заказ и другая цифровая техника. Эти магазины могут располагаться как в отдельных помещениях, так и в рамках торговых центров.
Третий — магазины с площадью торгового зала от 500 до 2 тыс. м2. Представление товара здесь может быть таким же, как в магазинах второй группы, или как в супермаркете — в свободной выкладке. Эти магазины отличаются чрезвычайно широким ассортиментом, сочетающим как ИТ-оборудование, так и другую цифровую технику. Как правило, они расположены в отдельных помещениях (за исключением торговых точек, входящих в состав федеральных сетей по торговле бытовой электроникой).
Более крупные магазины, как правило, принадлежат бытовым сетям.
Ориентировка на местности
При современном уровне развития розничного рынка и конкуренции на нем успех определяется не только уровнем цен и дополнительными услугами, но и расположением магазина. Не каждый покупатель поедет на другой конец города ради экономии 5 долларов.
Во многих российских городах на небольшой площади обычно сосредоточено большое число компьютерных магазинов. Как правило, в месте сосредоточения транспортных путей либо исторически сложившегося «торгового квартала». В любом случае максимальный трафик покупателей обеспечен.
С приходом в Россию «новой» формы организации торговли —молов — постепенно меняются и предпочтения покупателей. Сейчас подобные торговые центры появляются не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в других городах. Однако ИТ-компании не спешат открывать там свои магазины. Почему?
Причины разные. В одних случаях в торговом центре якорным арендатором может быть федеральная сеть по торговле бытовой электроникой, которая одним из условий контракта выставляет требование об отсутствии конкурентов. В других — не тот контингент покупателей: либо не нацеленные на покупку ИТ, либо с низкой платежеспособностью.
Сергей Бестужев, президент компании «НТ Компьютер», ссылаясь на опыт работы сети Polaris, приводит пример таких различий: «Есть специализированная «Горбушка», а есть «Москва». Из последней ИТ-компании уходят». Почему тогда Polaris и другие компании не идут в торговые центры типа «Мега» или «Атриум» с большим потоком вполне платежеспособных покупателей? Бестужев утверждает, что это связано с экономическими аспектами: «Если бы уровень арендной платы позволял, то мы бы туда пошли».
Региональные компании тоже не спешат осваивать торговые центры, но у них другой аргумент «против». Как вспоминает Вадим Татюк, коммерческий директор новосибирской компании НЭТА, когда открывали магазин в Екатеринбурге, рассматривалась возможность аренды площадей в торговом центре. Но компания отказалась от этого, поскольку помимо розницы работает и в корпоративном секторе, а принимать в торговом центре таких клиентов считает не очень удобным.
Что же касается магазинов «на улице», то при выборе места для них определяющим показателем для многих розничных компаний сейчас становится чистая прибыль торговой точки.
По словам Юрия Дубовицкого, президента концерна «Белый ветер», для него главное — стоимость привлечения клиента. Есть и другие требования, например близость к метро. «С каждым годом найти хорошее помещение все сложнее и сложнее, — сетует он. — У меня вообще складывается впечатление, что скоро в рознице главными будут не коммерческие директора или продавцы, а директора по развитию или люди, способные найти хорошие торговые точки».
По мнению московских компаний, в регионах найти подходящее помещение проще. «Мы искали помещение в Самаре, и нам за неделю предложили семь прекрасных мест, а в Москве можно одно искать полгода», — вспоминает Сергей Бестужев.
Время расти
По мнению Александра Семенова, главного менеджера компании «Мир техники» (Санкт-Петербург), в ближайшие несколько лет основная масса покупателей будут приходить в большие супермаркеты электроники и там приобретать все, что включается в розетку. В свое время питерская сеть магазинов «Мир техники» состояла из 13 торговых точек. Но после открытия гипермаркета бытовой техники «Матрица» с площадью торгового зала порядка 10 тыс. м2 она стала закрывать «стандартные» магазины. Известно, что сейчас «Мир техники» планирует открыть подобный гипермаркет в Ростове-на-Дону. Семенов считает: раз подобный формат оправдал себя в Санкт-Петербурге, то с ним можно работать и в других городах.
Сергей Бестужев намерен пока сохранить существующий формат магазинов сети Polaris, уделив особое внимание формированию ассортимента. «Сохранить строго компьютерное направление сейчас нереально. ИТ-продукция все больше пересекается с другими направлениями. Но это не значит, что мы готовы продавать все, что угодно. Мы хотим предлагать тот товар, где нужно наше умение продавать, нужны наши квалифицированные продавцы. Поэтому мы не будем продавать стиральные машины и холодильники», — говорит он.
«Я не верю в перспективу магазинов площадью 100—200 м2, а вот магазины с площадью 500 м2 и выше вполне способны выжить», — говорит Бестужев.
Отчасти с ним согласен Вадим Татюк: «На мой взгляд, специализированные магазины и гипермаркеты будут сосуществовать. Но «большие», безусловно, развернут наступление на рынок».
Андрей Лунтовский, исполнительный директор торгового дома «Горбушкин двор», отмечает, что запросы его арендаторов выросли: за последние пять лет площади магазинов заметно увеличились. Если изначально большинство арендаторов хотели 20—30 м2, то сейчас речь идет о 100—150 м2.
Бытовая конкуренция
За последние годы заметная доля продаж компьютерной техники перешла в бытовые сети. Еще три года назад в Краснодаре представители местных ИТ-компаний с улыбкой рассказывали о попытках «Эльдорадо» торговать компьютерами, но уже в прошлом году их коллеги в Архангельске о присутствии этой сети говорили, как о заметной проблеме. Хотя и сейчас немало городов, где ИТ-компании не чувствуют никакой конкуренции со стороны подобных сетей. Но об этом чуть позже.
В Казани, по словам представителей местных фирм, в прошлом году до 50% продаж ПК приходилось на бытовые сети. Это проблема не только Казани, но и Москвы и других городов, убежден Юрий Дубовицкий.
Три года назад одним из арендаторов «Горбушкина двора» стала компания «Эльдорадо». «Но наши мелкие клиенты спокойно существуют рядом с этой компанией и неплохо себя чувствуют. Просто все стараются работать, искать какие-то ниши, которыми не занимается «Эльдорадо». С моей точки зрения, успех более мелким компаниям могут обеспечить ассортимент и сервис, а только потом цена», — говорит Андрей Лунтовский.
Кстати, соседство с подобными «монстрами» можно использовать: последние благодаря чрезвычайно активной маркетинговой политике создают довольно большой трафик покупателей, часть которого перепадает ИТ-компаниям.
Но есть в России «заповедное» место, где местные компании не страдают (или делают вид, что не страдают) от конкуренции с бытовыми сетями. Речь идет о Санкт-Петербурге.
По утверждению Татьяны Валуйской, генерального директора компании «Компьютерный мир» (Санкт-Петербург), для нее единственный конкурент на местном рынке — компания «Кей». «Ни с московскими ИТ-компаниями, ни с федеральными сетями бытовой электроники мы конкуренции не чувствуем», — утверждает она. Ее конкурент, к слову, утверждает то же самое.
По мнению Валуйской, рецепт успеха «Компьютерного мира» заключается в развитии вместе с рынком. «Когда мы открывали свой первый магазин 10 лет назад, то площадь его торгового зала составляла 100 м2. И на тот момент это был самый большой компьютерный магазин в городе. Сейчас площадь нашего самого крупного магазина приближается к 1 тыс. м2, и мы не испытываем проблем с ее заполнением. Сейчас нам неинтересно работать в магазинах площадью меньше 400 м2, поскольку мы не можем там обеспечить весь спектр услуг», — говорит она.
В «Компьютерном мире», как и в других ИТ-компаниях Санкт-Петербурга, убеждены, что сейчас покупатель тянется в специализированный магазин, где может получить комплекс дополнительных услуг.
Конец эйфории
От представителей многих специализированных компьютерных магазинов можно услышать, что они более конкурентоспособны и прибыльны, чем их широкопрофильные конкуренты. Но так ли это на самом деле? Может, уже пора трезво оценить эффективность своего бизнеса?
По словам Юрия Дубовицкого, существует статистика: прибыльность компьютерной розницы в России колеблется на уровне 18—20%. Для американских и западноевропейских компаний этот показатель составляет 25—27%. Понятно, что емкость рынка там значительно больше, чем в России. В то же время у нас выше показатель продаж на один м2 торговой площади: если на Западе он составляет 3—5 тыс. долл. в год, то в России 12—15 тыс. долл.
Кто-то захочет объяснить последние данные преобладанием у нас небольших магазинов. Так, нам известно лишь о двух гипермаркетах бытовой техники и электроники с площадью торгового зала более 7 тыс. м2 — «Электроплаза» в подмосковных Химках и «Матрица» в Санкт-Петербурге. На Западе подобных магазинов больше. Поэтому сравним показатели сопоставимых магазинов.
По словам Александра Семенова, средний оборот «Матрицы» в день составляет 200 тыс. долл. При этом в магазине работают около 70 продавцов. Приблизительные подсчеты показывают, что годовой оборот гипермаркета составит около 72 млн. долл. (7,2 тыс. долл. на м2 в год) при выработке 1,3 млн. долл. в год на продавца. Но не стоит забывать, что в «Матрице» продается как компьютерная, так и бытовая техника.
Однако это относится лишь к одному, пусть и очень большому, магазину, которым гораздо легче управлять, чем сетью торговых точек, проще оптимизировать складские запасы и т. п. А значит, и меньше накладные расходы.
А сколько потребуется «стандартных» ИТ-магазинов для достижения подобных показателей? По мнению Сергея Бестужева, примерно 10—15, точное число зависит от их размещения и посещаемости. А в каждом нужно иметь пусть небольшой, но все же запас товара плюс одного-двух высокооплачиваемых менеджеров и т. п. Все это увеличивает накладные расходы и «съедает» чистую прибыль.
А если бы владельцы «Матрицы» просто сдавали площади в аренду, как это делает Андрей Лунтовский, то получили бы около 18 млн. долл. «грязной» прибыли в год (правда, это утверждение не совсем корректно, так как за основу расчетов взята «московская» ставка аренды 1,8 тыс. долл. за м2 в год, что несколько выше ставки в Петербурге) при существенно меньших накладных расходах.
Как полагает Юрий Дубовицкий, во всем мире два бизнеса торговых сетей — продажи и владение собственностью — разделены. «Есть управляющая компания, которая зарабатывает на аренде, а есть торговая, которая арендует у нее помещение по рыночным ставкам. Разделение бизнесов позволяет предельно четко оценить их эффективность», — говорит он.
Действительно, руководители многих компаний не задумываются о том, что станет с магазином, если он будет занимать не собственное, а арендованное помещение. Или если придется платить за экспедицию грузов транспортной компании. «Это же все равно мое», — слышится ответ. Но, может быть, четкое выделение всех статей затрат и прибыли розничной точки покажет, что лучше не торговать, а, скажем, заняться перевозкой грузов? «Простое экономическое осмысление происходящих процессов может натолкнуть на мысль о том, что на рынок придет кто-то более расчетливый и «вытолкнет» вас из бизнеса», — говорит Дубовицкий. Ведь вышла же из розничного бизнеса компания «Партия», руководство которой посчитало, что выгоднее в аренду сдавать помещения магазинов «Партия» и «Домино», чем торговать в них.
***
Что же будет дальше? По мнению Павла Козлова, директора подразделения Consumer Electronics московского представительства Philips, в ближайшие два-три года в России сформируется новый ландшафт рынка ИТ-розницы. Сейчас он сильно фрагментирован: «Если продажей бытовой техники занимается порядка 2 тыс. компаний, то продажей компьютерного оборудования как минимум в три раза больше. Плюс ПБОЮЛ — три студента, готовых работать за минимальную прибыль», — утверждает Козлов. По мнению ряда экспертов, уровень прибыли — чуть ли не единственный фактор, благодоря которому специализированная розница сейчас процветает. Бытовые сети привыкли работать с большей маржой, чем ИТ-компании, и соответственно не всегда могут обеспечить конкурентный уровень цен. Но что будет, если они поступятся 5% ради расчистки рынка?
Кстати, на Западе доминируют сети по продаже бытовой техники и электроники. Сетей, у которых основу бизнеса составляет ИТ-оборудование, практически нет (за исключением национальных). Но есть одно исключение — Dixons (владелец торговой марки PC World). Кстати, она объявила о намерении работать и в России.
В статье использованы материалы «круглых столов»,
проведенных в рамках восьмого IТ-Форума
«Российский рынок информационных технологий»
(Санкт-Петербург, 2005 г.)
и конференции Digital Consumer Channel
(Москва, 2005 г.).