В отличие от Москвы, где большинство продаж компьютерной техники сосредоточено в розничных сетях и на специализированных рынках, в регионах компьютерная розница принимает самые разные формы — от супермаркетов по продаже бытовой и компьютерной техники до системы небольших магазинчиков.
Экономика региона как определяющий фактор развития розницы
Очевидно, что развитие розницы определяющим образом зависит от покупательной способности населения. Уровни обеспеченности населения, а следовательно, и покупательского спроса в разных регионах, а порой и соседних населенных пунктах, существенно разнятся. В частности, в регионах, где развивается добыча и переработка природных ресурсов (например, Тюменская область, Башкирия), где поднимается промышленность, где работники предприятий получают достаточно высокую и стабильную зарплату, там и розничные компании чувствуют себя уверенно.
Так, по словам Ильдара Шарипова, директора компании «Кламас» (Уфа), в его родном городе сложился весьма своеобразный рынок. «У нас даже маршрутизаторы и проекторы покупают за наличные деньги. «Кламас» имеет один компьютерный магазин, который работает на всю республику, и сейчас его ассортимент раза в три превышает ассортимент розничного магазина, принадлежащего московскому субдистрибьютору «Никс», — рассказывает он.
Однако в большинстве областей, в частности в Центральной России, покупательная способность населения заметно ниже.
«Хотя считается, что Нижний Новгород по уровню экономического развития занимает третье место среди городов России, покупательная способность его населения очень низкая», — так оценивает ситуацию в своем городе Андрей Дренин, директор нижегородской компании «Ньюмэн». Приобретая компьютер или компоненты для него, нижегородские покупатели стараются выгадать во всем, для них цена — это наиважнейший фактор при покупке. Он утверждает, что даже такие факторы, как торговая марка или срок гарантии для нижегородских покупателей, не просто отходят на второй план, а даже не учитываются и потому теряют свой смысл.
Разумеется, стремление покупателей приобрести технику как можно дешевле свойственно не только жителям Нижнего Новгорода. Вот признания руководителей других региональных розничных компаний. Сергей Яшин, директор пермской компании «Комви»: «В городе сложилась такая ситуация, при которой мы вынуждены продавать технику в розницу на самом низком ценовом уровне». Георгий Глазунов, директор челябинской компании «Никас-ЭВМ»: «В Челябинске бывает так, что уровень цен продаваемой техники на порядок ниже, чем в Москве». Сергей Катаев, заместитель директора ижевской компании «ЭЛМИ»: «Наш рынок достаточно «избалованный»: цены здесь гораздо ниже розничных московских, что вынуждает нас работать с рентабельностью 5–6%».
Как рассказывает Георгий Глазунов, в Челябинске средний уровень заработка квалифицированного рабочего составляет 4–5 тыс. руб. в месяц, что позволяет людям покупать ПК. «Еще большие возможности в Магнитогорске, где оклад уборщицы на комбинате составляет 8 тыс. руб. и больше, не говоря о других категориях работников. Но о каком спросе на компьютеры можно говорить в соседнем городке, выросшем вокруг крупного завода, который простаивает почти 10 лет?», — риторически спрашивает директор челябинской компании.
Супермаркет или сеть магазинчиков?
Выбор региональной компанией модели построения своей розницы зависит не только от сложившихся экономических условий и покупательной способности населения, но и от ряда других вполне конкретных факторов — размера и топологии города, наличия и «силы» конкурирующих фирм.
Например, город Уфа географически растянут вдоль двух рек, и выделить центр города не просто. Поэтому, как объясняет Ильдар Шарипов, компания «Кламас» для размещения офиса и магазина выбрала район въезда в город вблизи основных автомагистралей.
«Это удобное место для иногородних покупателей, в то же время это перекресток между деловым центром города, спальными районами и промышленными предприятиями, что обеспечивает постоянный приток покупателей как частных, так и корпоративных. Поэтому мы хотим развивать не сеть маленьких магазинов, а создавать большой супермаркет», — говорит он.
По его словам, компьютерный магазин «Кламас» по объемам продаж нисколько не уступает фирмам-конкурентам, у которых есть несколько магазинов. Компания планирует расширить площадь магазина примерно до 3 тыс. кв. м, где будет продаваться не только компьютерная техника, но и бытовая электроника. «Во времена СССР любой приезжавший в Москву человек мог пойти в ГУМ и купить там все. Мы хотим использовать этот подход, так как большинство жителей нашей республики, приезжающих в Уфу за покупками, хотят найти в одном месте все, что им нужно», — поясняет Ильдар Шарипов.
Напротив, екатеринбургские компании «Трилайн» и «Компьютеры без проблем» пошли по пути построения небольших сетей компьютерных магазинов. Обе компании заявляют о себе как о вполне успешных розничных продавцах: первая имеет в городе три, а вторая — четыре магазина, а доля розницы в общей прибыли компаний составляет 70–80%. И директор первой Павел Татарченков, и директор второй Владимир Черепнин заявляют о намерении расширять и оптимизировать свои розничные сети.
Пермская компания «Комви», имеющая в городе два компьютерных магазина, планирует в ближайшем будущем открыть еще один. Директор «Комви» Сергей Яшин отмечает, что в условиях Перми магазин площадью около 100 кв. м обслуживает определенный круг жителей, проживающих поблизости, что дает ему возможность стабильно работать.
Но расширить свою розничную сеть в пределах города удается не всем. Так, препятствием в развитии своей сети для челябинской компании «Никас-ЭВМ» стало наличие крупных розничных продавцов-конкурентов. Как рассказывает ее директор Георгий Глазунов, семь лет назад, когда компания решила взяться за розничную продажу компьютерной техники, в городе уже были фирмы, которые продавали дорогую технику и имели хорошие салоны: «Тогда мы приняли решение не конкурировать с ними, а попробовать обслуживать малообеспеченных покупателей. Правда, впоследствии изменили свой подход». Поэтому «Никас-ЭВМ» вышла за пределы родного города и создала дочернюю фирму в соседнем Миассе на базе своего бывшего дилера. Георгий Глазунов отмечает, что, несмотря на определенные проблемы, эта фирма развивается, оборот ее растет даже в летние месяцы, зато возникли проблемы с управлением ею: «Это другой город, и чтобы управлять и развивать компанию, там надо жить. Я две недели туда поездил, а это 120 км — тяжело. Поэтому фирма как бы живет своей отдельной жизнью».
Довольно много компьютерных фирм работает и в Краснодаре, поэтому местная компания «ОКЕЙ», желая избежать прямой конкуренции с ними, избрала иной путь — начала работать с иногородними фирмами, поставляя им товары на правах субдистрибьютора. Но стратегическая нацеленность «ОКЕЙ» на работу в качестве розничного продавца привела к изменению условий взаимодействия с партнерами. В течение последних двух лет компания объединилась со своими партнерами и создала холдинговую структуру, ориентированную на розничную торговлю в городах Краснодарского края.
Как избежать конкуренции
В розничной сети холдинга «ОКЕЙ» в настоящее время девять магазинов, часть из них расположена в крупных приморских городах — Анапе, Новороссийске, Туапсе, Сочи, часть — в станицах края. Компания планирует открыть еще 12 малых и «очень малых» торговых точек, каждая из которых будет занимать площадь 10–12 кв. м.
Коммерческий директор «ОКЕЙ» Андрей Дедков поясняет, что в основу развития своей розничной сети компания закладывает принцип обеспечения потребностей клиентов в тех местах, где они готовы сделать покупку. Магазины открываются рядом с торговыми центрами и вещевыми рынками, куда люди приходят с деньгами и где готовы с ними расстаться.
Андрей Дедков считает, что проект расширения розницы «ОКЕЙ» вполне отвечает специфике местного рынка: «По площади Краснодарский край аналогичен Московской области, но населенных пунктов у нас в четыре раза больше — это небольшие станицы, хутора. Понятно, что даже в зажиточной станице нельзя открыть магазин такого же размера, как в столице края, — он будет нерентабелен. Наш подход основан на специализации каждого магазинчика на продаже вполне определенного спектра товаров.
Это позволяет в отдельном населенном пункте открыть не один магазинчик, а два, с разными «идеями», с разным ассортиментом, что позволяет им избегать прямой конкуренции».
«В Перми на миллион жителей приходится порядка 200 компьютерных фирм и фирмочек, которые постоянно конкурируют между собой, что сказывается на цене товаров, на нашей марже и заработке», — сетует Сергей Яшин. Он рассказывает о неформальном объединении — клубе директоров, который создан по инициативе «Комви» и в который входят руководители крупнейших местных компьютерных фирм: «В клубе мы решаем свои проблемы, в том числе договариваемся о проведении единой ценовой политики в городе, что позволяет «удерживать» рынок».
Продавать, что покупают, или навязывать новое?
Успешная уфимская компания «Кламас» продает очень широкую гамму компьютерного оборудования, начиная с полного спектра комплектующих и кончая компьютерами и сетевым оборудованием. «Мы начали заниматься и продажей «тяжелого» оборудования, включая активное сетевое оборудование Cisco, которое у нас на складе не залеживается и быстро раскупается корпоративными клиентами. Теперь мы будем закупать сложное оборудование более активно — его продавать интереснее, потому что оно прибыльнее и оборот идет быстрее», — заявляет Ильдар Шарипов.
Конечно, далеко не все региональные компании находятся в таких благоприятных условиях, как «Кламас». Большинство руководителей розничных компаний согласно с Владимиром Колыхалиным, коммерческим директором воронежской компании «РЕТ», который констатирует: «Мы торгуем в магазинах тем, что покупают клиенты».
Некоторые компании пытаются заранее оценить спрос на тот или иной продукт, хотя сделать это и непросто. По признанию Георгия Глазунова, его компания «Никас-ЭВМ» ввела систему анализа телефонных звонков покупателей по той части товаров, которые отсутствуют в ассортименте магазина. Но это не всегда дает желаемый результат: «Бывает, мы завозим товар, который спрашивали в течение недели, а он не продается.
Оказывается, что покупатели просто интересовались, появился товар в городе или нет».
Компания «Трилайн», по словам Павла Татарченкова, при формировании своего ассортимента проанализировала структуру парка используемой в Екатеринбурге техники, с тем чтобы максимально полно обеспечить клиентов всем необходимым для ее эксплуатации и модернизации.
По его мнению, ассортимент розницы в значительной мере зависит от позиций компании на местном рынке. Если она рассматривает себя как «рядового продавца» компьютеров, то может формировать ассортимент довольно произвольно, но если она претендует на лидерство, то обязана предлагать самые новые продукты».
Воронежская компания «РЕТ», придерживаясь аналогичного подхода, видит лишь одно серьезное ограничение в расширении ассортимента. «Мы выставляем в витринах все продукты на обозрение покупателей, и ограниченность торговых площадей заставляет нас лимитировать и оптимизировать свой ассортимент», — объясняет Владимир Колыхалин.
Некоторые региональные компании расширяют ассортимент, предлагая товары под собственными торговыми марками, — это придает компании больший вес и укрепляет ее имидж среди покупателей. Так, ижевская «ЭЛМИ» сертифицировала свою сборку ПК и выпускает их под марками «ЭЛМИ» и «ИЖ» (последняя была выкуплена после того, как одно из ижевских предприятий потеряло право на обладание ею). А пермская «Комви» зарегистрировала для своих магазинов отдельную торговую марку и теперь продает товары от лица «капитана Принта», что позволило расширить ассортимент, включив новые и необязательно дешевые продукты, например цифровые фотоаппараты.
Краснодарская «ОКЕЙ» в своем центральном магазине выставляет и продает весь ассортимент закупаемой продукции, насчитывающий более 2,5 тыс. позиций. «Это наш «мультимедийный супермаркет», — поясняет Андрей Дедков. — Его задача быть полигоном для отработки ассортимента, который будет представлен в других торговых точках на периферии края». Каждый из магазинов холдинга имеет свой рекомендованный ассортимент (примерно тысяча наименований), который варьируется с учетом специализации магазина и наполнения торговых точек ближайших конкурентов.
К числу основных критериев, используемых в холдинге при формировании ассортимента розницы, коммерческий директор «ОКЕЙ» относит известность торговой марки и отношение к ней конкурентов (если конкуренты не проявляют активности в продвижении данной марки, то у «ОКЕЙ» появляется шанс стать лидером), полнота модельного ряда, предлагаемого производителем (это дает возможность гибко варьировать ассортимент в магазинах), наличие и размеры рекламной поддержки со стороны производителей.
Естественно, что, выбирая поставщика, розничная компания должна оговаривать получение конкурентоспособных цен. «Но главным критерием выбора производителя и его продуктов является не цена, а качество товара и наличие сервисных служб в городе или регионе, их нормальная работа и наличие запчастей», — считает Андрей Дедков. И в этом его безоговорочно поддерживают все руководители региональных розничных компаний.
Без сервиса рознице не жить
«Развитие розничной сети без сервисной поддержки невозможно», — так категорически заявляет Сергей Яшин, добавляя, что, по его мнению, все сервисные центры в регионах работают примерно одинаково и одинаково неважно, из-за чего, например, «Комви» приходится закупать на 5–7% больше товара для замены отказавших или бракованных изделий.
Ему вторит Владимир Колыхалин из компании «РЕТ»: «Специализированная сервисная фирма у нас в Воронеже никуда не годится. Недовольство покупателя ею, в конце концов, переходит на розничного продавца. А когда последний берет разрешение проблем на себя, то спасибо ему не говорят». По словам Георгия Глазунова, компания «Никас-ЭВМ» перестала продавать мониторы Sony, потому что в Челябинске нет сервисного центра (СЦ) этого производителя, а в Екатеринбурге ремонтируют мониторы Sony непозволительно долго.
Практически все руководители региональных розничных компаний утверждают: если в городе отсутствует СЦ производителя, то его продукция (что бы это ни было — «мыши», колонки, сканеры, мониторы, ноутбуки и т. д.) продаваться здесь не будет.
Известно, российская розница работает в соответствии с Законом о защите прав потребителя, условия которого считаются самыми жесткими в Европе. Магазин должен принять неисправный товар и в течение недели либо вернуть покупателю деньги, либо заменить товар (если он подлежит замене), либо дать мотивированный отказ, для чего изделие нужно квалифицированно проверить. Вот один ответ на вопрос, почему московские фирмы не могут торговать в регионах — они не смогут в течение недели отреагировать на претензии покупателей.
«В городе нужна своя сервисная служба, способная и имеющая право выполнять ремонтные работы», — говорит Павел Татарченков.
В то же время региональной рознице, чтобы выжить, нужно минимизировать свои издержки. А о какой минимизации издержек может идти речь, спрашивает он, если, например, комплект для ремонта цифровых фотоаппаратов Olympus стоит от 40 до 60 тыс. долл., а сервисный инженер обязан раз в полгода пройти обучение в Европе, и если сейчас открыть СЦ Olympus в Екатеринбурге, то он просто не окупится в ближайшие 5–10 лет.
С ним согласен Сергей Катаев («ЭЛМИ»): «Для организации ремонта оборудования одного производителя нужно иметь, как минимум, одного специалиста. Это приводит к расширению штата и увеличению расходов. Наша служба успешно работает потому, что заключает субконтрактные договоры с другими СЦ, ремонтирующими ту технику, которую мы сами восстановить не можем».
Для решения проблемы сервиса в городе и регионе есть два пути. Первый, и не самый простой — создание СЦ при розничной компании. Региональные компании их создают, поскольку заинтересованы в продаже определенных продуктов. Так было, например, в челябинской «Никас-ЭВМ», которая хотела продавать продукцию LG и Oki, а СЦ этих компаний в Челябинске не было.
Второй путь (по мнению Владимира Колыхалина, это путь наименьшего сопротивления) — заключение договора между производителем и какой-либо сервисной службой. «В этом случае розничной компании может повезти, а может и нет, — поясняет он. — Например, можно уверенно продавать товары Samsung, если в городе есть филиал компании «Партия Сервис», занимающейся их сервисом. Но в соседнем городе они продаваться не будут, так как там нет ее филиала, зато там продаются товары LG, которая имеет договор с «CPS—Технический центр», имеющей в городе свой СЦ».
Подобное произошло в Ижевске, где местные розничные продавцы отказались продавать продукты Mustek из-за отсутствия СЦ. Дистрибьюторы Mustek были вынуждены развернуть в городе СЦ на базе филиала компании «Партия Сервис» и наладить поставку запчастей, после чего сканеры Mustek стали активно продаваться.
В то же время, по мнению Георгия Глазунова, создание сервисной службы, независимой от розницы, является для последней благом, так как снижает число конфликтных ситуаций с покупателями и минимизирует ее затраты. Хотя он согласен с тем, что появление у розничного продавца сервисной службы помогает увеличивать объемы продаж и даже может вывести его в лидеры регионального рынка.
Нетривиальное решение выбрало руководство компании «ОКЕЙ» — она не только создала собственный СЦ, но и начала программу поддержки своих конкурентов, стимулируя их к созданию и развитию СЦ, которые смогут затем обслуживать магазины холдинга.
Собственное лицо розничного магазина
В условиях конкуренции в городе нескольких розничных продавцов немаловажным фактором успеха становится оформление магазинов. «Этим стоит заниматься всерьез, — утверждает Сергей Яшин. — Мы работали с пятью дизайнерами над оформлением наших магазинов, переругались со всеми, пока не родилось то, что нужно. К сожалению, в Перми мерчандайзеров нет, поэтому приходится заниматься оформлением розницы собственными силами».
Компания «ОКЕЙ», строя свою розницу как сеть специализированных магазинов, стремится придать каждому из них собственное лицо, и это не только разница в ассортименте, но и индивидуальный облик. «Направленность каждого нашего магазина, рассчитанного на определенный круг покупателей, подчеркивается его интерьером, и по нашему опыту это приносит свои плоды», — говорит Андрей Дедков.
В ижевской «ЭЛМИ» каждый магазин с самого начала создавался под собственным названием («Электроника», «Силиконовая долина») и проектировался так, чтобы иметь индивидуальный облик: «Чтобы клиенту было приятно зайти в магазин и посидеть, отдохнуть, побеседовать с продавцом и сделать выбор».
А Сергей Яшин мечтает о том, чтобы в продуманно и красочно оформленном магазине создать клуб знатоков компьютерных технологий.
К сожалению, в регионах трудно найти квалифицированных проектировщиков и специалистов по мерчандайзингу, которые могли бы правильно спланировать внутреннее оформление магазина, правильно выстроить продукты на витринах. А это необходимо, в чем руководители компаний убеждаются на собственном опыте. «Однажды, анализируя итоги за месяц, мы обнаружили, что продажи одного достаточно популярного ранее продукта упали в разы, — рассказывает Георгий Глазунов. — Когда стали разбираться, выяснилось, что продавцы «задвинули» образец в угол, где он стал не виден. Стоило вернуть образец на прежнее место, как все вернулось на круги своя».
Ильдар Шарипов резонно замечает, что для продвижения товара на региональном рынке стоит использовать не только витрины магазинов, но и Интернет, где также можно представить новинки, провести маркетинговую акцию или опрос и оценить рынок сбыта. И «Кламас» широко использует эти возможности, тем более что для оформления Web-сервера не нужно подыскивать столь редких специалистов — мерчандайзеров.
Что мешает и что помогает развитию региональной розницы
О том, что в магазинах должны работать опытные менеджеры, говорят практически все руководители компаний, но подходящих специалистов в регионах чрезвычайно мало.
«Это серьезная проблема, — констатирует Андрей Дедков. — Хочешь развивать розницу — подбирай квалифицированных людей, хорошо плати, обучай, стимулируй».
Но не только отсутствие квалифицированных кадров беспокоит руководителей розничных фирм.
«В Перми к сложностям, которые создает жесткая конкуренция, добавляются местные беды — принятие новых законов, введение жесткого местного налогообложения, наличие крупных владельцев недвижимости, — сетует директор «Комви» Сергей Яшин. — Все это не дает в полной мере развивать цивилизованную розницу, приходится прибегать к упрощенным схемам, к торговле через частных предпринимателей, иначе просто нет возможности свести концы с концами».
В то же время компании имеют возможность легально экономить на местных налогах, которые не зависят от оборота, а могут рассчитываться, например, от размеров площади магазина. И он обращает внимание на проект «ОКЕЙ» по созданию сети маленьких магазинов, которые облагаются невысокими фиксированными налогами.
Продаваемые в розницу товары нужно предварительно подготовить и оформить в соответствии с правилами торговли. «Поступление в магазин товара в красочной упаковке еще не означает, что он готов к продаже, — говорит коммерческий директор «ОКЕЙ». — Он должен быть снабжен знаком Ростеста на упаковке, соответствующими этикетками, наклейками, инструкциями на русском языке и т. д.
Андрей Дедков считает, что в магазинах необходимо постоянно осуществлять «администрирование готовности товара к торговле», а в центральном офисе — оперативное администрирование заданного ассортимента и поставок товаров. «Нужен оперативный контроль и учет продаваемого с тем, чтобы оперативно восполнять проданное, так как в магазинах нельзя держать большой склад. В магазины «ОКЕЙ» ежедневно осуществляются две плановые поставки с центрального склада плюс доставка товаров по дополнительным заказам продавцов», — заявляет он.
Руководство «ОКЕЙ» большое значение придает автоматизированной системе учета, позволяющей по электронной почте или телефону сформировать и оформить заказ для конкретного магазина, скорректировать цены на товары и т. д. И скорее всего, это правильно: учитывая большое число торговых точек в созданной розничной сети, менеджеры в центральном офисе уже не могут в деталях знать ситуацию, сложившуюся в каждом магазине.
В то же время руководитель пермской «Комви», имеющей всего два магазина, считает, что в оперативном управлении розницей важнее не компьютерная система, а живое общение с менеджерами магазинов. «В конечном счете все решения принимает человек, менеджер, — заявляет Сергей Яшин. — Заказы от магазинов делают их директора, которые ближе к клиенту. Но в отделе поставок компании, конечно, используется система для автоматического формирования заказов на закупки у поставщиков».