Бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.
Правовое определение, предложенное американской ассоциацией маркетинга, используемое в законах большинства стран.
В советское время о брендах почти ничего не слышали. Но все знали, что такое «фирма». Порой не имело значения, какой товар тебе предложат, главное, чтобы он был фирменный, с известным «лейблом». Конечно, нельзя сказать, что сегодня ситуация изменилась кардинально и бренд «с историей» потерял свою привлекательность, а его преимущества перестали цениться. Однако все чаще и чаще покупатели выбирают товар, ориентируясь прежде всего на соотношение «цена/качество» и уже потом — на имя.
Сегодня на российском ИТ-рынке сегодня есть ниши, в которых А-бренды, наиболее узнаваемые дорогие марки, существенно потеснили названия, о которых еще пару лет назад никто не слышал. Многие из них и сейчас мало кому что-либо говорят — покупатели порой даже не помнят, изделие какой именно фирмы они приобрели. Однако сами производители активно продвигают не только свои товары, но и бренд.
Наиболее ярко это проявляется на рынке мобильных устройств. Именно там ценовой фактор выходит на первый план, а бренд все чаще уступает цене. По мнению исследовательского агентства Market Intelligence & Consulting (MIC) Institute, грядущее удешевление смартфонов придет из Китая. Тамошние производители уже научились делать довольно качественные и невероятно дешевые (до 250 долл. за штуку) устройства. По мере совершенствования этих аппаратов потребители (особенно в развивающихся странах) будут обращать на них все больше внимания.
Уже сегодня так называемые «бюджетные смартфоны» занимают около 50% рынка, а в следующем году этот показатель, по прогнозам ряда аналитиков, может достичь 70%. Такая же картина ожидается и на рынке планшетов, где бюджетные устройства займут 65%.
В такой ситуации Samsung и Apple становится все труднее объяснять потребителям, чем уникальны их устройства, которые обычно стоят в два-три раза дороже. Рано или поздно рыночные реалии заставят снижать наценку и этих гигантов. Аналитики IDC полагают, что цена новых iPhone слишком высока для того, чтобы завоевать, например,российский рынок.
В России позиции В- и С-брендов — OEM-производителей доминируют в сегменте смартфонов стоимостью
По данным исследовательских компаний, суммарная доля традиционных лидеров, А-брендов, сокращается не только на рынке гаджетов. Такая же закономерность наблюдается и в других сегментах потребительской электроники — ТВ, аудиотехнике, бытовой технике.
Мало того — эта тенденция затронула и другие, не потребительские сегменты ИТ-рынка. Например, на рынке ИБП доля абсолютного лидера, компании АРС, за последний год существенно сократилась.
Пытаются теснить бренды мирового уровня локальные сборщики. Так, в ноябре 2013 г. российская компания «Рикор.ИТ» объявила о выводе на рынок «первого российского сервера мирового уровня на базе процессора ARM» иустроила по этому поводу пресс-конференцию.
Чем можно объяснить подобные явления, почему премиальные марки сдают свои позиции? Попробуем разобраться.
АБВГДейка
Всем известно, что самые бесперспективные споры — терминологические. Именно поэтому мы будем говорить в основном только об А-брендах и брендах «второго эшелона». Хотя маркетологи и уверяют: палитра гораздо богаче. Ряд экспертов полагают, что надо вводить в обиход как минимум четыре группы: А, В, С и бренды no name (или «дутые» бренды). К последней группе относят прежде всего китайских и российских производителей, которые недавно появились на рынке и не тратят силы и средства на создание брендов.
Разницу между группами А и В порой определить довольно сложно, во многом отличия основываются на субъективном, эмоциональном восприятии. Так, например, коммерческий директор «Бевард» Игорь Лянд уверен, что существуют пять главных аспектов оценки: «время жизни компании», «капитализация», «качество товара», «отношение к клиентам», «сервис и обслуживание». Именно они формируют стоимость марки на рынке, и на основании этих критериев можно установить принадлежность к А-брендам.
По мнению директора по развитию дистрибьюторской компании MICS Михаила Ярошевского, сейчас на российском ИТ-рынке присутствуют три категории брендов, которые условно можно назвать A, B и С. Ярошевский считает, что к А-брендам следует отнести продукцию крупных производителей с мировым именем, давно работающих на российском рынке, имеющих свои представительства и оказывающих необходимую маркетинговую, сервисную и техническую поддержку своей продукции. К продукции В-брендов относятся также достаточно крупные и известные на мировом рынке или в масштабах крупных национальных рынков производители, которые пока еще малоизвестны в России и не воспринимаются здесь как мировые бренды. В качестве примера Ярошевский называет такие крупные китайские компании из сферы промышленных и пользовательских телекоммуникаций, как Huawei и ZTE. Под С-брендами следует понимать поступающую на наш рынок продукцию, которая под локальными названиями или брендами производится на небольших предприятиях или ОЕМ-заводах в том же Китае.
Однако большинство продавцов и маркетологов ИТ-компаний предпочитает для простоты говорить об А- и В-брендах, относя ко второй группе чаще всего производителей «не из первой тройки-пятерки» лидеров. Участники нашего опроса предложили такие определения В-брендов.
В-бренды — это мировые бренды, не относящиеся к «первому эшелону». Их представители, как правило, менее узнаваемы и имеют меньшую долю на рынке. При этом их продукция чаще всего предлагается по более низкой цене.
B-бренд — это нишевый бренд, обычно работающий как OEM-производитель и в определенной ценовой категории.
B-бренд относительно молод и не имеет собственных производственных мощностей.
B-бренд — еще не сложившийся и не закрепившийся в сознании потребителя А-бренд. Принадлежность ко «второму эшелону» вовсе не статичное состояние, характеризующее неизменную нишу. B-бренд означает принадлежность к динамичной категории участников рынка, которые тем или иным образом стремятся к росту.
В-бренд — торговая марка, продукция которой производится локально в определенной стране и на мировом рынке широко не представлена. В-бренды при этом встречаются не только на ИТ-рынке: например, на автомобильном рынке Китая и других стран также есть свои локальные производители.
B-бренд — это продукция производителя, базирующегося на постсоветском пространстве, который возит товар с китайских фабрик.
В-бренд — не есть предельно точное и конкретное определение. Строго говоря, В-брендами принято считать бренды, не относящиеся к категории «А». А-бренды — традиционные лидеры рынка (чаще всего они же глобальные лидеры) с сильными и узнаваемыми торговыми марками. Установить объективный критерий, по которому бренд может быть отнесен к категории А или В, едва ли возможно.
Показательно, что в российских ИТ-компаниях воспринимают В-бренды не как класс, а скорее как некое понятие, явление, часть рынка, которая меняется в зависимости от изменения ситуации. По словам директора департамента мобильных решений компании OCS Сергея Синицына, на любом рынке число топовых брендов, явных лидеров, ограничено по определению (на рынке планшетов, например, их всего два — Apple и Samsung). Среди «всех остальных» могут быть различные вендоры. Такие, которые не имеют своей инженерно-технической базы для построения новой техники. Или просто следующие каким-то выраженным рыночным тенденциям, не являясь при этом их создателями. «Кроме того, В-бренд может появиться в сильной компании как „дочка“, ответвление от основного направления деятельности», — полагает Синицын.
Руководитель департамента цифровой техники компании «Юлмарт» Максим Девяткин подчеркивает, что часто такие компании — это «дочки» дистрибьюторов ИТ-продукции, поскольку их бизнес-процессы по логистике и «растаможке» товаров из Китая хорошо отлажены. «Недавно на рынок стали выходить китайские производители, которые предлагают свои B-бренды в некоторых категориях, например смартфонах, — поясняет Девяткин. — Но логистикой и продвижением такой продукции занимаются преимущественно наши ИТ-дистрибьюторы. В этом случае они не разрабатывают модели, а лишь предлагают на нашем рынке готовые устройства. Иногда занимаются адаптацией программного обеспечения и установкой дополнительного софта».
Директор Entensys Дмитрий Курашев напоминает, что хотя бренды категорий A, B и C классифицируются, как правило, применительно к потребительским товарам, таким как, например, смартфоны, она приемлема и для корпоративного рынка. «Здесь тоже есть свои A-бренды, например IBM, HP, Cisco, Symantec. И есть B-бренды в лице различных российских компаний, — рассказывает Курашев. — К
Следует помнить еще об одном важном факте: многие А-бренды совсем недавно еще относились ко «второму эшелону». Скажем, такие крупные производители, как Lenovo, Samsung или Acer, когда-то относились именно к этой категории. Причем подобная ситуация характерна не только для рынка устройств. Аналитик IDC Елена Семеновская, комментируя ситуацию на рынке программного обеспечения, подчеркивает, что и там нишевые компании появляются достаточно часто, в процессе изменения и развития ИТ-рынка, как правило, в новых областях. Сегодня это такие инновационные направления, как мобильность, облачные технологии и большие данные. В случае успеха на рынке такие нишевые компании через некоторое время приобретаются крупными ИТ-компаниями первого эшелона. «Этот процесс происходит постоянно. Достаточно вспомнить развитие систем бизнес-аналитики и цепную реакцию поглощения компаний в этой области», — рассказывает Семеновская. Впрочем, по ее мнению, сегодня в сегменте ПО доминирование компаний «второго эшелона» незаметно.
По словам Сергея Синицына, в то время как «граница между полем А-брендов и всеми остальными достаточно заметна, то отличие B-брендов от тех, кого уже можно отнести к «третьему эшелону», куда более условно и подвижно. Здесь взаимодействуют различные процессы и течения, и для бренда возможно перемещение как «вверх», так и в противоположном направлении, подчас довольно быстро. А Максим Девяткин замечает: по сравнению с Европой и США на нашем рынке очень много B-брендов.
Бизнес-аналитик дирекции по развитию бизнеса «Марвел-Дистрибуция» Станислав Солтицкий отмечает еще одну интересную особенность. B-бренды обычно уверенно чувствуют себя в бюджетном ценовом сегменте, при этом у разных категорий B-брендов бывают и свои неценовые конкурентные преимущества. Важно понять, о каком именно производителе идет речь.
«Например, к В-брендам часто относят такие крупнейшие китайские корпорации, как Huawei и ZTE, — поясняет Солтицкий. — Но нельзя забывать, что эти компании, помимо цены и близости к производственному процессу, могут конкурировать с так называемыми А-брендами и в том, что касается технологии и маркетинга. Эти вендоры входят в число лидеров по глобальным поставкам. Так правомерно ли применять в отношении них приставку B?». К другому значимому классу B-брендов бизнес-аналитик относит частные торговые марки дистрибьюторов, операторов и розничных сетей. У таких брендов помимо привлекательности ценового предложения есть еще одно важное преимущество — доступ к каналам продаж и соответственно приоритет в продвижении. Очевидно, что имея обширную клиентскую базу и ресурсы (финансовые, логистические, человеческие, маркетинговые) крупного дистрибьютора или гарантированное место на полках в крупной розничной сети, проще добиться успеха. Кроме того, среди брендов «второго эшелона», по словам Солтицкого, есть так называемые «бренды по лицензии», которые используют известные бренды других продуктовых категорий (например, автомобильные) или бренды давно разорившихся глобальных игроков. Здесь ставка делается на узнаваемость марки «с историей». Наконец, на рынке присутствуют и локальные независимые B-бренды, которые знают местный рынок и правильно выбирают продукцию у OEM-поставщиков.
А по мнению начальника отдела портативной техники компании «Евросеть» Павла Волкова, разница между А и В для покупателя вообще не очевидна. «Для потребителя В-бренды — это прежде всего разумная цена за достойный функционал, — уверяет Волков. — Клиент, как и при покупке товаров производителей первого эшелона, получает интересные потребительские решения, поддержку прошивки и послепродажное обслуживание высокого уровня. Многие модели, произведенные В-брендами, не уступают прямым аналогам А-брендов».
Отметим, что в данной статье термин В-бренд будет использоваться в значении «бренд второго эшелона», «не А-бренд».
Буква или смысл
Многие аналитики принципиально стараются не акцентировать внимание на «букве» бренда. В IDC, например, вообще не используется термин «B-бренд». Там предпочитают говорить о «нишевых» компаниях, или best-of-breed companies. Кроме терминологических сложностей существуют еще, скажем так, «психоэтические» особенности. Некоторые производители относятся к своему позиционированию излишне болезненно — если их называют «В-брендом», обижаются. Другие, напротив, всячески подчеркивают свой статус «В-бренда», делают акцент на высоком качестве своей продукции и низкой цене по сравнению с «генералами».
«Мы занимаем свою нишу, в которой чувствуем себя комфортно, — уверяет генеральный директор „Трикью“ (бренд 3Q) Максим Белоусов. — Во многом этом стало возможно благодаря тому, что мы хорошо понимаем потребности нашего покупателя. У нас есть перспектива, и уверенный рост компании — отличное тому подтверждение». В «Трикью» стремятся не изменить представление о собственном бренде, а добиться максимально комфортного его восприятия пользователями. «Для этого нам, как и любому другому молодому бренду, надо сделать максимально эффективным комплекс определяющих факторов, среди которых и качество самого продукта в соотношении с приемлемой ценой, и информационная поддержка вкупе с послегарантийным обслуживанием, — рассказывает Белоусов. — Что касается перехода в другую категорию, то, конечно, хочется в один прекрасный день проснуться главой известной и большой компании. Но чтобы это произошло, необходимо работать над всеми компонентами, обозначенными выше. Безусловно, переход на другой уровень для нас важен, и это вопрос перспективы».
По словам Игоря Лянда, для компании «Бевард», имеющей всего
Директор компании WIT Владимир Комен сетует, что серверы WIT не считают А-брендом! Однако, по его мнению, если сосредоточиться на конкретных плюсах и минусах, то аргументы найдутся как для того, чтобы стремиться перейти в высшую категорию, так и для того, чтобы сохранить статус-кво.
А вот руководитель маркетингового отдела компании «Видеосервис» (торговая марка Perfeo) Виктор Жиляевутверждает: компания стремится быть известным и уважаемым брендом категории В. Необходимые же для перехода в категорию А инвестиции попросту не окупятся.
2013-й — год В-брендов?
Как себя чувствовали в 2013 г. бренды «второго эшелона»? По мнению Станислава Солтицкого, этот год на рынках планшетов и смартфонов в России во многом проходит под знаком B-брендов. «Продажи производителей „второго эшелона“ растут в несколько раз быстрее признанных мировых лидеров, — рассказывает Солтицкий. — Уже почти половину всех проданных за первые три квартала 2013 г. в России планшетов так или иначе можно отнести к В-брендам. В отношении смартфонов можно говорить о четверти рынка в штучном выражении. Сильны позиции В-брендов и на рынках различных гаджетов и аксессуаров. Есть такие сегменты, где традиционные мировые лидеры были практически полностью вытеснены брендами второго ряда, например рынки видеорегистраторов и навигаторов. Все вышеперечисленные категории B-брендов достаточно активны в России. Производится продукция, конечно, чаще всего в Китае. При этом сам бренд может быть разработан российским дистрибьютором или международной корпорацией другой отрасли».
Коммерческий директор «Вобис Компьютер» (бренд Highscreen) Михаил Чернышов называет еще такой сегмент, как электронные книги. Рост конкуренции привел к тому, что известные модели вроде Amazon Kindle перестали быть практически безальтернативным и наиболее выгодным вариантом покупки. По мнению Чернышова, «в сегментах вроде компьютеров или ноутбуков ведущие производители по-прежнему не испытывают давления со стороны локальных компаний. Сами же бренды второго эшелона нередко расширяют свой ассортимент за счет видеорегистраторов, навигаторов и прочих устройств, в выпуске которых крупнейшие международные корпорации не заинтересованы».
Согласен с коллегой и Павел Волков. «В некоторых сегментах А-бренды в России практически не представлены. Например, рынки GPS-навигации и видеорегистраторов практически полностью заняты классическими В-брендами, — поясняет Волков. — Для А-брендов места на них нет, так как новые технологии в этой области трудно окупить и легко повторить в Китае. В то же время конкуренция мировых производителей на рынках фотоаппаратов и ноутбуков настолько велика, что В-бренды в этих сегментах практически отсутствуют».
Генеральный директор iiyama в Центральной и Восточной Европе Мариуш Кучински уверяет, что В-бренды традиционно наиболее активны в самых «горячих» сегментах рынка. Но это не означает, что они не активны в других областях. В сегменте мониторов, например, их присутствие и активность ощущаются очень четко.
По словам специалиста отдела маркетинга и рекламы сети компьютерных магазинов «Владос» Баграта Хашпакянца,влияние В-брендов ощущается в таких продуктовых портфелях, как планшеты, мышки, веб-камеры. В качестве примера он приводит Ritmix, QUMO, Prestigio, Mediox, ODEON, Huawei, Etuline, Gmini.
Максим Белоусов подчеркивает: соотношение между А- и В-брендами зависит от товарной категории, все достаточно индивидуально. В одних стабильно продаются в основном А-бренды, в других наоборот, так как показатели по маржинальности для оптового продавца либо ретейлера таковы, что он ориентирован на более доступные продукты не столь известных марок.
По оценкам Павла Волкова, по объему в деньгах в этом году наибольшее влияние В-брендов ощущалось на рынке планшетов. Эксперты «Евросети» особо отмечают работу, проделанную Prestigio и российской компанией Oysters. «На рынке сотовых телефонов и смартфонов в первом полугодии 2013 г. компания Fly заняла 9% в количественном выражении, оказавшись на третьей позиции после Samsung и Nokia, — уточняет Волков. — Для пользователей, ориентирующихся на смартфоны дешевле 10 тыс. руб., ценность бренда менее важна, чем соотношение цена — качество».
Если говорить о «национальной принадлежности», то ни для кого не секрет, что фактически подавляющее большинство всей этой техники (включая и продукцию А-брендов) производится в Китае. Сергей Синицын считает, что, например, российских производителей в классическом понимании этого слова попросту не существует. «Мобильные устройства собираются в Китае, максимум, что делается здесь, — это упаковка, укладка коробки, — поясняет Синицын. — Будь то китайский, российский или любой другой бренд, производством занимаются китайцы, единственное различие: фабрики ранжируются по классам, от суперсовременных, с высочайшей культурой производства, до полукустарной сборки „на коленке“. А бренды для выпуска своей продукции, естественно, используют самую лучшую производственную базу. Но порой на тех же самых линиях выполняются заказы и для В-брендов».
Согласен с коллегой и руководитель отдела закупок компании SH!C («ШКОЛА-ИНФО») Игорь Гиляровский: «Даже если и встречаются российские модели, то это в любом случае переделанные китайские. Драйвером формирования брендов „второго эшелона“ остается Китай».
По словам Михаила Чернышова, на каждом отдельно взятом рынке «на слуху» находятся именно локальные B-бренды. «Однако если говорить о России, мне сложно выделить, кто оказывает наибольшее влияние — местные или китайские организации, — рассказывает Чернышов. — В ближайшей перспективе на российский рынок собираются выйти многие индийские бренды, а также другие представители азиатского региона».
Пока же в качестве успешных брендов «второго эшелона» участники обсуждения назвали такие компании, как: Huawei, Prestigio, Ritmix, QUMO (оценка «Владос»), Fly, Highscreen (оценка «Вобис Компьютер»), Prestigio, Oysters, Texet на рынке планшетов, Fly, Alcatel на рынке сотовых телефонов и смартфонов (оценка «Евросеть»), планшеты IconBIT (оценка «Марвел-Дистрибуция»), teXet, Prestigio, Alcatel (оценка «М.Видео»), ZTE, KREZ (оценка MICS), Prestigio (оценка OCS), планшеты
При этом в большинстве компаний нет каких-то жестких ограничений по поводу того, каким должно быть «оптимальное сочетание брендов разных классов» в каждом сегменте, товарной нише, продуктовом портфеле. Поэтому эксперты рассказали о текущем положении дел и воздержались от каких-то прогнозов.
«Мы предлагаем максимально широкий ассортимент, никаких внутренних ограничений по новым брендам у нас нет, — поясняет Максим Девяткин. — Но на переговорах мы обязательно смотрим образцы изделий, которые будем продавать. Если качество какого-либо образца плохое — это основание не вводить бренд в матрицу. Если бренд уже находится в товарной матрице, но мы получаем много негативных отзывов о качестве или гарантийном обслуживании, то это повод вывести его из ассортимента. В этом также заключается наша определенная социальная ответственность».
По словам Сергея Синицына, для дистрибьютора наличие А-брендов в продуктовом портфеле в нынешних условиях скорее нагрузка, чем источник прибыли. В-бренды предоставляют больше возможностей заработать и дистрибьютору, и его партнерам. «Вообще на передовые, быстро меняющиеся рынки более выгодно продвигать В-бренды, — рассказывает Синицын. — Но в то же время не стоит забывать, что именно А-бренды задают ведущие тенденции. Поэтому в нашем продуктовом портфеле доля В-брендов не столь велика, как могла бы быть, исходи мы только из соображений быстрого оборота средств».
Мариуш Кучински подчеркивает: оптимальное соотношение выбирает потребитель, голосуя за те или иные бренды деньгами. По его оценкам, в сегменте мониторов на российском рынке соотношение А-, В-, С-брендов мало изменилось за последние годы и составляет 50:40:10.
«Мы продаем продукцию А-брендов достаточно давно, а вот с В-категорией начали работать в последние
В «М.Видео», по словам руководителя управления по связям с общественностью Антона Пантелеева, и в категории смартфонов, и в категории планшетов доля В-брендов составляет уже около 25%, и их количество будет расти.
Павел Волков замечает, что оптимальным является соотношение, когда продажи «Евросети» и удовлетворение спроса потребителей максимальны. Но это довольно динамичный процесс. «За первые три квартала 2013 г. доля B-брендов в сегменте смартфонов составила 24% в количественном выражении и 13% в выручке. В сегменте планшетов B-бренды занимают 48% в количественном выражении и 27% в выручке», — сообщает Волков.
В продуктовом портфеле «Владос» (ноутбуки, планшетные ПК, аксессуары) соотношение А к В составляет примерно 5:1. Баграт Хашпакянц полагает, что такая картина для данных сегментов оптимальна.
Преимущества и аргументы
Какие же преимущества есть у А-брендов и чем сильны бренды второго эшелона? По словам Максима Белоусова, в первую очередь A-бренды отличаются размерами своих бюджетов на запуск того или иного продукта, а также командами, его осуществляющими. Как правило, они большие и интернациональные, понимающие и реагирующие на потребности разных регионов мира. Кроме того, у A-брендов лучшие цены на комплектующие за счет большего объема закупки по сравнению со средними и небольшими компаниями. Немаловажным преимуществом являются маркетинговые бюджеты и все, что с ними связано (реклама, PR, трейд-маркетинг и т. д.). Также имеет место стереотипизация, некая сила привычки пользователей, покупающих только продукцию брендов, которые они хорошо знают или уже использовали. При этом генеральный директор «Трикью» уверен, что у А-брендов есть свои проблемы. «Больше ответственности, выше инертность всех процессов, колоссальное юридическое бремя, — размышляет Белоусов. — Вплоть до предвзятого подхода подрядчиков, то есть банального желания побольше на вас заработать. B-бренды более подвижны, менее бюрократизированы, и в этом смысле нам проще».
Владимир Комен полагает, что преимущества премиальных брендов в основном видны международным разветвленным компаниям, которые получают на большинстве территорий своего присутствия, как правило, равный уровень сервиса и технической поддержки. «Если копнуть глубже, будут видны нюансы. Так, в России есть регионы (Татарстан, к примеру), где местных сборщиков потеснить очень сложно, — отмечает Комен. — Я не верю в „одно решение для всей планеты“, даже если за ним стоит компания уровня нашей „первой пятерки“».
Игорь Лянд считает, что у А-брендов одно преимущество, правда, очень большое — длительная стабильная история успеха и соответствующее заявленной миссии поведение. «Можно допустить волнообразный путь восхождения со спадами и периодами поиска необходимой ниши, но в любом случае эти компании ставят амбициозные цели и достигают их. Бренды класса В стоят только в начале пути и пытаются нащупать свою дорогу к звездам. Компании категории В подвижнее, они более гибкие, изворотливые — это дает шанс для быстрого маневра на рынке», — полагает гендиректор «Бевард».
По мнению Виктора Жиляева, В-бренды «берут» ценой, иногда и оперативностью работы. За значительно меньшую цену покупатель получает более современное устройство. Прежде всего потому, что в цену не включен «огромный маркетинговый бюджет».
Видение дистрибьюторов и ретейлеров, работающих как с А-брендами, так и с производителями «второго эшелона», конечно, отличается от того, как оценивают ситуацию вендоры. Прежде всего потому, что они представляют другую сторону канала, поставляют и продают продукцию. Однако отличия эти в основном не кардинальные.
«На мой взгляд, главные причины успеха B-брендов — это большая разница в цене по сравнению с A-брендами при той же функциональности. А также огромный выбор устройств, невысокая цена в абсолютных деньгах (то есть психологически нестрашно рисковать этими деньгами), схожая с A-брендами гарантийная политика», — полагает Максим Девяткин.
Баграт Хашпакянц также считает, что основное преимущество «вторых» перед «первыми» — более низкая цена. К недостаткам, по мнению Хашпакянца, относится малоузнаваемость. «Не каждый готов к экспериментам, тем более в том, что касается ИТ-товаров, — уверяет Хашпакянц. — Человек обычно готов переплатить (тем более что разница бывает несущественной) и купить продукцию известной А-категории».
«Преимущество продукции В-брендов для нас в первую очередь — цена, — вторит Игорь Гиляровский. — Недостатки — зачастую низкое качество и невысокая надежность».
По мнению Максима Девяткина, главное достоинство брендов «второго эшелона» — «широкий ассортимент, товар во всех ценовых диапазонах, технические новинки, много маркетинга и акций для клиентов. Главный недостаток — брак».
Станислав Солтицкий отмечает «интересные предложения в растущем ценовом сегменте», которые предлагают производители класса В, а также возможность получения эксклюзивного контракта«. К недостаткам он относит возможные проблемы с сервисом и «некоторую неопределенность с качеством».
По словам Антона Пантелеева, поскольку ретейлер несет ответственность за проданный товар и обязан оказывать гарантийное сервисное обслуживание, он работает только с теми брендами, которые производят качественные гаджеты и могут гарантировать соответствующий уровень сервиса. В случае со многими брендами второго эшелона это, по словам Пантелеева, не всегда возможно. При этом у второго эшелона на рынке гаджетов есть несомненные преимущества — они подменяют мобильные телефоны. Эта категория всегда была массовой, поэтому компании, продающие B-бренды, сохраняют и преумножают свою аудиторию. Сергей Синицын подчеркивает, что В-бренды способны более гибко и оперативно реагировать на изменения. К недостаткам же, по его мнению, следует отнести, во-первых, слабую известность (продвигать эту продукцию сложнее, чем раскрученные бренды), а во-вторых — качество, которое «все же не всегда на высоте». Именно в этом кроется причина того, что доля В-брендов в ассортименте дистрибьютора пока невелика.
Михаил Ярошевский полагает, что растущей популярности брендов второго эшелона на российском рынке способствует целый ряд факторов, среди которых можно выделить несколько основных. Во-первых, крупные ОЕМ-заводы выпускают продукцию по заказам как А-брендов, так и «второго эшелона». Таким образом, создается ситуация, когда схожая по техническим параметрам продукция производится на однотипной материальной базе, на одном и том же оборудовании и сходит с конвейеров одних и тех же заводов. Иными словами, выпускаемые продукты однотипны и похожи (те же планшеты, например), несмотря на разные ценовые категории. Во-вторых, помимо схожих технических параметров следует помнить и о существенном сокращении срока жизни устройств в связи со стремительным развитием технологий и частным обновлением сервисов. Устройства довольно быстро морально устаревают и теряют свою актуальность, не позволяя в полной мере воспользоваться всеми современными сервисами и приложениями. Этот фактор также способствует приобретению менее дорогих устройств. И, наконец, законодательные меры, направленные на создание в России цивилизованного ИТ-рынка, дополнительные шаги по защите прав потребителей препятствуют проникновению на рынок некачественной продукции. Это дает осведомленному покупателю дополнительную уверенность в надлежащем качестве продукции, приобретаемой по доступным ценам и с определенными гарантиями. Кроме того, по мнению Ярошевского, отчасти популярность брендов «второго эшелона» объясняется относительной дешевизной и скоростью обновления устройств, которая в последнее время возросла многократно. В результате MICS как дистрибьютор до последнего времени работал главным образом с брендами класса A, ориентируясь на запросы крупного ретейла и корпоративных клиентов, которые предпочитают иметь дело с известным товаром с определенным набором гарантийных сервисов. Однако сейчас, когда массовый потребитель все больше интересуется продукцией брендов «второго эшелона», а сами поставщики В-класса повернулись в сторону российского рынка, компания стала работать и с их продукцией.
Как убедить продавца и покупателя
Несмотря на все преимущества «второго эшелона», многие дистрибьюторы и ретейлеры с настороженностью относятся к брендам «не А-класса». Поэтому производителям приходится готовить аргументы для поставщиков и убеждать покупателей. «Выгодные коммерческие условия, честные партнерские отношения, проверенный временем продукт, помноженные на высокое качество и уникальные возможности оборудования» позволяют компании «Бевард», по словам Игоря Лянда, оставаться привлекательной для поставщиков и покупателей. На основании исследований компании и опроса клиентов доля бренда Beward занимает порядка
По словам Максима Белоусова, набор аргументов во многом зависит от ситуации у закупщика. «Мы всегда анализируем, что продает наш действующий или потенциальный партнер, стараемся предлагать товары, которые не только не затеряются в его ассортиментной матрице, но и будут превосходить конкурентов по основным параметрам (дизайн, цена, качество, маркетинговая поддержка продукта и т. д.), — рассказывает Белоусов. — Наша задача — добиться, чтобы наш товар было „удобно“ продавать. Для менеджеров по закупкам крайне важна оборачиваемость по конкретному товару, быстрота которой зависит от тех же факторов; предложение должно им полностью отвечать. Стоит отметить, что, предоставляя продукт на выгодных условиях, мы всегда стараемся позитивно влиять на процесс продаж у нашего партнера». Одновременно компания занимается маркетинговым и рекламным продвижением своего бренда, предоставляет покупателям как можно больше информации. «Необходимо учитывать, что когда люди имеют возможность получить лучшую цену при одинаковом качестве либо схожей комплектации, они далеко не всегда будут переплачивать за бренд», — полагает генеральный директор «Трикью». В компании уверяют, что внешние жесткие диски 3Q уже в течение многих лет занимают от 8 до 12% российского рынка. А доля неттопов компании доходят до 33%.
Виктор Жиляев признается, что компания старается привлечь дистрибьюторов выгодными условиями работы, ценой, восстребованностью товара марки Perfeo, наличием специальных условий во многих регионах, а также репутацией компании. А конечных покупателей — соотношением цена/качество, результатами независимых тестирований, наградами от независимых СМИ, реально поддерживаемой гарантией и хорошо работающей службой технической поддержки. «У В-брендов в модельном ряду зачастую есть устройства, которых нет у лидеров индустрии. Особенно в нижнем ценовом диапазоне», — уверяет Жиляев. Доля Perfeo, по мнению аналитиков компании, в денежном выражении составляет около одного процента на рынке планшетов и примерно 4% «продаж планшетов B-брендов и малоизвестных китайских брендов».
«Остап Бендер говорил, что вся импортная продукция делается в Одессе на Малой Арнаутской, — напоминает Владимир Комен. — Электроника сегодня практически вся китайская, и в 50% случаев собрана на фабриках FoxConn. В цену продукции А-класса заложена немалая стоимость самого бренда. Посмотрите по прайс-листу HP, например, сколько стоит серверный процессор, который ни на один атом не отличается от такого же процессора в сервере WIT. Обнаруженная разница в
Истина в цене
И все-таки основное преимущество «брендов второго эшелона» — это цена. Хотя от брендов А-класса она отличается в зависимости от вида продукции и различных рыночных пертурбаций.
«Ценовой фактов на сегодняшний день вообще параметр загадочный, подверженный влиянию множества изменчивых факторов, — размышляет Сергей Синицын. — Цена на продукцию А-брендов напрямую связана со стоимостью самих этих брендов, очень высокой. И у мировых гигантов не так уж много пространства для маневров. В-бренды могут позволить себе быть более гибкими и cost-эффективными. И хотя соблазн „подтянуть“ цены имеет место, в большинстве своем В-бренды понимают: именно привлекательная цена дает им важное конкурентное преимущество. Поэтому ценовая разница в среднем остается довольно существенной, и, полагаю, в ближайшем будущем такая картина сохранится».
Михаил Чернышов напоминает, что себестоимость устройств А- и B-брендов отчитается незначительно, разве что у «первого эшелона» затраты чуть ниже за счет масштабов производства. Зато у «второго эшелона» значительно меньше вложений в маркетинг, разработку и исследования, а также инжиниринг. Соответственно за счет этого B-бренды получают более низкую конечную цену продукта в рознице.
Михаил Ярошевский подчеркивает, что для сохранения своей доли рынка А-бренды идут на снижение цен, теряя в марже. «При этом такие поставщики внимательно следят за рынком и стремятся найти правильное соотношение между ценой самого товара, его отличительными свойствами и известностью бренда, — рассказывает Ярошевский. — Со своей стороны „второй эшелон“ стал уделять все больше внимания качеству своей продукции, предлагать хороший товар по актуальной цене, стремясь сделать его популярным и доступным».
По мнению Виктора Жиляева, обычно разница в цене между лидерами и В-брендами двукратная. «При этом надо понимать, что если разница на функционально аналогичный товар составляет 30%, B-бренды проигрывают лидерам, а при трехкратной разнице в цене от продукции A-брендов начинают отказываться даже самые лояльные пользователи», — уверяет Жиляев.
Баграт Хашпакянц подчеркивает, что ценовая разница зависит от сегмента товара А-брендов. «Между премиальными товарами категории А и продукцией „второго эшелона“ разница в цене будет достаточно велика. Однако если рассматривать низший сегмент продукции брендов класса А, то разница может составить всего
Антон Пантелеев согласен с коллегой: цена на планшеты может отличаться в два раза, однако она постепенно уменьшается, так как средняя цена на эти устройства снижается.
А вот по мнению Максима Девяткина, все зависит от конкретного устройства. Если В-бренд предлагает что-то уникальное или находящееся «на острие технологий», то изделие может стоить и дороже, чем товар А-бренда. Однако такое встречается редко. «Планшеты B-бренда дороже 10 тыс. руб. продаются штучно, в то время как средняя стоимость устройств этой категории обычно колеблется в районе
А Михаил Чернышов напоминает, что А-бренды не собираются уступать своих позиций, они понимают, какой сегмент у них отбирают менее именитые конкуренты. Поэтому «первый эшелон» начинает проявлять интерес к нижнему ценовому диапазону и выпускать продукцию с минимальными сопутствующими затратами. Более того — не разрабатывать устройства самостоятельно, а отдавать эту задачу «на аутсорс» китайским фабрикам, точно так же, как поступают B-бренды.
Павел Волков подчеркивает, что уже сегодня есть определенный пул В-брендов, которые научились доносить до потребителя, что их продукция не хуже, просто по ряду причин несколько дешевле товаров производителей первой величины. А разница в цене изменяется в зависимости от продукта и рыночной ситуации.
Мариуш Кучински уверяет, что в случае, когда речь идет о новых продуктах, разница в цене может превышать 50%. «Это легко объяснимо, — считает Кучински. — Новые продукты А-брендов дороги, потому что в них, как правило, используются последние технологии и комплектующие самого высокого класса. Случаи конкуренции со стороны В-брендов в сегменте hi-end крайне редки. В тех случаях, когда речь идет о массовых продуктах (для А-брендов это, как правило, те модели, что были выпущены на рынок уже довольно давно и постепенно снимаются с производства) разница в цене может быть минимальной. Средний показатель не превышает здесь 10%, или его может не быть вовсе».
По словам Дмитрия Курашева, ценовая разница между A- и B-категориями на ИТ-рынке порой составляет от 1,5 до 3 раз и даже намного больше. «За исключением сфер, которые жестко регулируются законодательством, там может вообще не быть продуктов известных в мире производителей, — подчеркивает Курашев. — При этом, конечно, сильно отличается добавленная стоимость, создаваемая российскими и американскими компаниями».
На рынке систем безопасности и видеонаблюдения конечная стоимость установленного и настроенного оборудования может, по словам Игоря Лянда, существенно колебаться в зависимости от сложности интеграции и объема работ по проекту. Если говорить о базовом оборудовании, то речь идет о
На рынке серверов архитектуры x86, по расчетам Владимира Комена, разница в цене может доходить до 50%.
Вечная игла для примуса
Цена, несомненно, определяет популярность брендов «второго эшелона». Однако у этого фактора есть брат-близнец — качество. Мантру «оптимальное соотношение цена/качество» используют повсеместно, порой не задумываясь о том, что же это означает.
С одной стороны, значительная часть базовых составляющих, прежде всего компонентов, практически идентична, и они производятся на одних и тех же заводах в Китае, на Тайване, странах Юго-Восточной Азии и нередко даже в одних цехах. С другой — сложившееся положение вещей никого особо не смущает.
Еще раз вспомним Остапа Бендера: «Вчера на улице ко мне подошла старуха и предложила купить вечную иглу для примуса. Вы знаете, Адам, я не купил. Мне не нужна вечная игла, я не хочу жить вечно»*. Великий комбинатор практически сформулировал основную идею современного мира: вещи не должны жить вечно, их надо менять как можно чаще. Если оставить в стороне философию, психологию и мораль, это означает только одно: настоящее качество сегодня по большому счету — вещь бесполезная. А успех брендов «второго эшелона» во многом связан с тем, что людям не нужны долго работающие устройства. Какая разница, сколько лет может прослужить гаджет, если через полгода или год появится новый — современнее и круче? Надежность и качество (благодаря усилиям тех же мировых брендов) перестали играть прежнюю роль. Курс взят на одноразовые устройства.
Большинство экспертов ИТ-рынка не скрывают, что в данной теории есть рациональное зерно. Игорь Гиляровский уверяет: как у В-, так и у А-брендов наблюдается определенное ухудшение технических параметров и надежности. «В условиях, когда рядовое устройство А-бренда также работает один год, потребитель уже не слишком задумывается о техническом превосходстве, на первый план выходит цена, — подчеркивает Гиляровский. — Постоянное обновление устройств, выход новых продуктов — в таких условиях рассчитывать на многолетнюю эксплуатацию нет смысла, а раз так, то можно в ущерб качеству покупать и продукцию В-брендов».
«Мне кажется, что сегодня сильно снижена лояльность клиента по отношению к любому бренду (может, за исключением Apple), — полагает Владимир Комен. — Да и жизненный цикл устройств сократился. К тому же китайские товарищи показали всем, что можно производить неплохие товары за достаточно вменяемые деньги».
Согласен с коллегой и Сергей Синицын: «Разрыв в качестве между А- и В-брендами в последнее время стал заметно меньше благодаря тому, что теперь вторые больше внимания уделяют культуре производства, лучшие из них уже могут предложить устройства, по функционалу и качеству аналогичные А-продукции. Но за меньшую цену».
Михаил Чернышов считает: люди не готовы переплачивать за нечто «виртуальное», вроде мило улыбающихся девушек в рекламных разворотах глянцевых журналов. Нынешний потребитель понимает, что компенсация за затратное продвижение продукции компаний в конечном счете закладывается в цену устройства и оплачивается самим покупателем. Поэтому люди готовы сравнивать устройства, сопоставлять технические характеристики. И из двух смартфонов или планшетов с сопоставимыми параметрами выбор будет сделан в пользу более дешевой модели.
По словам Антона Пантелеева, покупка техники, пусть и цифровой, в пределах 30 тыс. руб., остается достаточно серьезными расходами. И люди, как и раньше, стремятся получить качественный продукт с удобным интерфейсом и с наилучшим соотношением цена-качество. «Более того, распространение на российском рынке продукции брендов „второго эшелона“ стало возможным в том числе благодаря повышению качества устройств, — рассказывает Пантелеев. — На телеком-рынке В-бренды в первую очередь замещают классические мобильные телефоны: в данном ценовом сегменте (до 10 тыс. руб.) бренд не имеет решающего значения — по невысокой цене человек может получить полноценный качественный смартфон с массой полезных функций. В верхнем сегменте такая схема не работает, так как помимо функциональной составляющей учитывается дизайн и бренд».
«Заплатив за устройство ту или иную сумму, люди не перестают думать о том, как долго оно будет работать, — размышляет Максим Белоусов. — Да, действительно, ниша B-брендов — это большей частью товары по демократичной цене. И тут уже вопрос к компании, которая работает в таком сегменте: может ли она при собственной рентабельности добиваться достойного качества? Это всегда дополнительные затраты, не все компании идут на них. Как правило, это сказывается на долговечности продукта. Часто ли на рынок попадают такие изделия? Да. Часто ли ими становится продукция B-брендов? Совершенно верно. Но надо понимать, что из-за недостатков того или иного продукта/компании покупатель не должен тратить собственные средства на товар, которым он либо не сможет долго пользоваться, либо это будет делать неудобно».
По мнению Станислава Солтицкого, данная тенденция не является основной причиной успеха B-брендов. Более важным в данном контексте выглядит бурное развитие ОС Android, позволяющее пользователям устройств В-брендов получить доступ к обширной экосистеме приложений. Смартфон и планшет становятся терминалами потребления контента, и B-бренды выступают здесь на равных с мировыми лидерами. «В условиях жестко ограниченного бюджета бренд часто перестает играть ключевую роль в принятии решения о покупке, например, смартфона, который из роскоши превратился практически в предмет первой необходимости», — говорит Солтицкий.
Мариуш Кучински считает, что прямой зависимости не существует. Просто выбирая В-бренд, потребитель стремится получить качество, сопоставимое с продукцией А-бренда, но за меньшие деньги. При этом в таких случаях выбор В-бренда для потребителя всегда становится компромиссом между ценой и качеством (характеристиками, надежностью, имиджем).
А Павел Волков утверждает, что вопрос надежности гаджетов для клиентов по-прежнему актуален. «Если задать вопрос, важно ли, чтобы устройство работало хорошо и долго, многие вряд ли ответят, что качество им безразлично», — отмечает Волков.
Баграт Хашпакянц также полагает, что нельзя говорить «об одноразовом устройстве». Покупая гаджет, человек в любом случае хочет, чтобы этот товар прослужил как можно дольше, оставаясь конкурентоспособным. Однако главный вопрос, по его мнению, в другом. На сегодняшний день бренды «второго эшелона» производят довольно качественный продукт, который может конкурировать с недорогими изделиями А-брендов как по технической составляющей, так и по качеству сборки. Поэтому вполне логично, что человек не хочет переплачивать «за имя»/бренд.
Виктор Жиляев уверен, что, рассматривая данную проблему, стоит обратить внимание и на другую сторону медали. «Под очень многими известными брендами продается обычная азиатская продукция. Это, например, особенно хорошо видно на примере ЖК-телевизоров».
Впрочем, в некоторых продуктовых нишах по-прежнему качество продукции — фактор определяющий. Игорь Лянд подчеркивает: на рынке безопасности «понятие качества стоит на первом месте — если оборудование вас подводит, то клиент или его бизнес подвергается рискам. И не только финансовым. В критических ситуациях речь идет о человеческой жизни, а на таких вещах рекомендуется не экономить».
Что день грядущий нам готовит?
Продолжится ли дальнейшее наступление брендов «второго эшелона» в ближайшие годы или, наоборот, А-бренды смогут (попытаются) отвоевать потерянные позиции? Большинство экспертов, аналитиков и практиков склоняются к тому, что разница в цене между брендами будет сокращаться, что создаст проблемы как для брендов премиального класса, так и для всех остальных. В конце концов, возможно, нас ждет деградация самого понятия «бренд». Фантастично? Да, наверное. Однако не секрет, что самую бутиковую одежду уже шьют в Китае и Индонезии.
Что думают по этому поводу на ИТ-рынке? Мнения экспертов разнообразны и отличаются порой довольно сильно.
«Пока нет оснований для сокращения присутствия игроков на рынке планшетов в обозримом будущем, — уверяет Наталья Виноградова. — Как следствие, прогнозируется увеличение ассортимента и снижение цен на устройства. Данные факторы негативно влияют на увеличение доли А-брендов».
Владимир Комен полагает, что А-бренды уже никогда не будут столь могущественны, как в середине
«Как говорится, плох тот солдат, который не мечтает стать генералом, — напоминает Баграт Хашпакянц. — Любой представитель В-бренда мечтает стать брендом „первого эшелона“ или хочет хотя бы отвоевать лакомый кусок в виде потребителя. Поэтому наступление В-брендов с каждым годом будет нарастать. Однако А-бренды не готовы мириться со складывающейся ситуацией. Многие из них уже сейчас выпускают недорогие товары, которые призваны отвоевать рынок в среднем и низком ценовом сегменте».
Станислав Солтицкий считает, что многое будет зависеть от политики крупнейших корпораций в «относительно бюджетном сегменте». «Есть мнение, что в скором времени доля В-брендов стабилизируется на определенном уровне, — размышляет Солтицкий. — Однако в то, что В-бренды — это временное явление, верится с трудом, ведь они успешно существуют практически на всех потребительских рынках, не только в ИТ».
По мнению Мариуша Кучински, конкуренция между брендами А-класса и В-класса присутствует всегда. В любом случае место В-брендов всегда остается значительным в любом сегменте рынка.
Игорь Лянд уверен, что неспокойная жизнь гарантирована и тем и другим.
А вот Максим Белоусов считает, что рынок стабилизируется, значительных изменений в соотношении A- и B-брендов не произойдет. «Под стабилизацией в данном случае понимается то, что часть компаний в силу тех или иных причин уйдет с рынка, — поясняет Белоусов. — В основном это касается В-брендов и компаний еще более низкого уровня — в конце концов, существует же и no name-продукция. Это вовсе не значит, что все ринутся покупать только всем известные и дорогие марки, но рынок в ИТ-секторе приобретет более четко выраженный „костяк“. Тот же рынок планшетов дал нам большое количество игроков, принципиально ничего нового не предлагающих, рассчитывающих на сильный рост продаж того или иного продукта. Если его нет, значит, и существование подобных компаний остается под вопросом. Но при этом доля А-брендов значительно не вырастет».
По словам Антона Пантелеева, вообще рано говорить о том, что В-бренды потеснили А-категории. «B-бренды активны в бюджетном ценовом сегменте до 10 тыс. руб. и пока претендуют только на позиции, которые ранее занимали классические мобильные „трубки“, — напоминает Пантелеев. — Можно ожидать, что В-бренды будут работать над дизайном, качеством и имиджем своих компаний, и это позволит им занять устойчивые позиции в среднем сегменте уже в будущем году».
Михаил Ярошевский также считает, что в настоящее время доля «второго эшелона» невелика. Но есть основания полагать, что в ближайшее время она увеличится до 30%, а в перспективе и до 50%. «Однако речь не идет об угрозе для А-брендов, — подчеркивает Ярошевский. — Просто каждая категория займет свою нишу, будет заниматься тем, что у них лучше получается: „А“ — делать качественный товар, над которым „время не властно“, „В“ и „С“ — предлагать товар, который востребован „здесь и сейчас“ и по вменяемым ценам и который без особых сожалений можно будет заменить по мере необходимости».
А вот по мнению Максима Девяткина, мы подошли к такому моменту, когда российский рынок уже перенасыщен B-брендами. «Хотя это чаще всего безликие устройства, отличающиеся друг от друга только разными „шильдиками“, — поясняет он. — Правда, есть редкие исключения — некоторые производители тщательно выбирают платформы, следят за качеством, занимаются продвижением. В то же время надо понимать, что всё это влияет на стоимость изделия. Еще важно понимать, что B-бренды постоянно появляются и уходят. Что касается A-группы, то ее доля будет потихоньку сокращаться до какого-то стабильного уровня. И на этот процесс оказывает влияние рост альтернативных предложений B-брендов».
Михаил Чернышов уверен, что А-продукция будет стремиться отобрать у «второго эшелона» долю в среднем и нижнем ценовом сегментах. Однако произойдет это не сегодня и не завтра. «Да и нельзя с уверенностью сказать, что компания вроде Samsung в конце концов сможет успешно соперничать со „вторым эшелоном“ как минимум из-за высоких маркетинговых расходов, — рассуждает Чернышов. — С другой стороны, в настоящее время B-бренды нацелены на максимальное развитие и рост узнаваемости у потребителя. Только таким образом они способны обеспечить себе защиту от ответных действий А-соперников».
Сергей Синицын также не сомневается, что А-бренды предпримут попытки изменить ситуацию, используя имеющиеся в их распоряжении немалые ресурсы. Чем это закончится, покажет время. «В любом случае об успехе или неуспехе бренда на рынке нельзя судить по итогам полугодия или года, — напоминает Синицын. — Может оказаться, что какие-то из В-брендов просто вовремя воспользовались тактическим преимуществом и „выстрелили“ в удачные ниши. Однако для длительной успешной жизни на рынке требуется целый комплекс качеств. Из недавнего прошлого можно вспомнить примеры появления целых „волн“ новых брендов, некоторые из них развивались очень быстро и ярко, но потом, когда рынок вошел в период стагнации и кризиса, за взлетом бренда следовало почти столь же стремительное падение. Теперь на послекризисном пространстве вновь появилось множество В-брендов. Смогут ли они преодолеть новый кризис?»
Виктор Жиляев не исключает, что «одни традиционные A-бренды эпохи „кассетных магнитофонов“ будут вынуждены покинуть некоторые сегменты, где их место займут наиболее успешные B-бренды, а другие девальвируют силу бренда использованием производственных схем B-брендов и сами превратятся в них». Возможен и прямо противоположный вариант. По мнению Жиляева, многие А-бренды уже начали работать по той же производственной схеме, что и В-группа, постепенно размывая границу понятий. Таким образом, «первый эшелон» теоретически может вернуть себе потерянные позиции, снизив цену. «Если новый планшет „от бренда“ будет стоить 100 долл. и удовлетворять потребности 90% людей, очень быстро брендов В здесь не останется, — фантазирует Жиляев, — такое в свое время уже произошло с ноутбуками и нетбуками, и в результате на том рынке остались только крупные игроки».
Игорь Гиляровский напоминает: несмотря на то что А-бренды по-прежнему эксплуатируют образ «качественного и надежного» производителя, зачастую позиционируя свою продукцию как премиальный сегмент потребительского рынка, ряд своих изделий (весьма незначительный) они отправляют в low-категорию. Прежде всего за счет упрощения технических параметров и снижения качества изготовления. «Тем самым лидеры предпринимают попытку конкурировать с В-брендами и иногда успешно. Полное доминирование А-товаров мы вряд ли уже увидим, скорее всего, будет происходить плавное перетекание доли брендов А к В», — резюмирует Гиляровский.
По мнению Дмитрия Курашева, на ИТ-рынке данное соотношение может меняться в обе стороны. «Я бы сказал, что здесь происходит борьба снобизма и прагматизма. С одной стороны, известно высказывание: „Никто не был уволен за покупку продуктов IBM“, с другой, наши компании во многих случаях могут предложить намного более эффективные решения».
«В настоящее время наблюдаются две встречные тенденции, — уверяет Павел Волков. — С одной стороны, В-бренды вкладывают значительные средства в повышение качества продукции. С другой, производители, по традиции относящиеся к А-брендам, активно берут на вооружение стратегию В-соперников: снижают издержки на разработку новых технологий, дорабатывают почти готовые решения и сокращают наценку за бренд в угоду объему продаж».
Как будут дальше развиваться события, покажет время. Со значительной долей вероятности можно сказать только одно: мы увидим еще не одно рождение новых «звезд» и станем свидетелями падения многих мировых брендов.
* И. Ильф, Е. Петров. Золотой теленок